文|劉曠
近年來，伴隨著網(wǎng)文行業(yè)的繁榮，免費閱讀也日益從行業(yè)邊緣角色進入了舞臺中心，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)的如米讀、連尚、七貓等平臺相繼入局，其中一些平臺上線后甚至僅用半年時間，月活就突破了1000萬發(fā)展神速。在行業(yè)快速發(fā)展的勢頭下，一些傳統(tǒng)的付費平臺如閱文，也開辟了部分免費渠道以順應(yīng)變化、做出新嘗試，行業(yè)格局由此為之大變。
回顧免費網(wǎng)文興起至今，其與傳統(tǒng)付費訂閱的模式之爭早有雛形，免費閱讀的新型模式，也給百卉千葩的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，帶來了時移俗易的全新變化。
免費：從娛樂至上入手
隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，大量的IP改編日漸成為了行業(yè)現(xiàn)實，但在傳統(tǒng)網(wǎng)文市場付費閱讀依舊是主流。但不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)付費市場趨于飽和的條件下，免費閱讀的新模式如雨后春筍般出現(xiàn)，開始對現(xiàn)行的網(wǎng)文市場產(chǎn)生全新的影響。
一般而言，文學(xué)愛好者很少會選擇為網(wǎng)文付費，更多會選擇閱讀傳統(tǒng)文學(xué)來消磨時間，所以網(wǎng)文的消費主力還是中低層收入群體。而對于這個群體而言，情節(jié)橋段中爽點的重復(fù)，相似題材的作品套路，或許能夠帶來一時的心理刺激，但很難讓讀者心甘情愿為其長期買單。
一方面，付費閱讀是一種用戶為滿足知識獲取和精神需求而自愿付錢的交換形式。但免費網(wǎng)文則不過多計較知識獲取，而是具有更加重視娛樂體驗的特點；對讀者來說，沒有付費壓力和獲取知識的目的、壓力減半，以娛樂為本質(zhì)的需求在免費模式下會被更好地體現(xiàn)。
另一方面，免費網(wǎng)文在一定程度上替代了盜版網(wǎng)文的生態(tài)位，更好地滿足了各方利益訴求。一來，鼓勵讀者閱讀正版作品；二來，也為作者提供了多元的收入渠道；三來，開發(fā)版權(quán)以取代盜版，有力地維護了平臺利益。同時，付費用戶兵行減灶，這也成了其突圍進主流市場的一個必要因素。
長期以來，付費閱讀的訂閱轉(zhuǎn)化率都比較低、盜版盛行，始終困擾著網(wǎng)文市場的健康發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年閱文月活躍用戶數(shù)為2.5億，但平均月付費用戶僅有930萬，過低的付費轉(zhuǎn)化率背后，是大量讀者選擇了零成本的盜版閱讀，盜版網(wǎng)站明火執(zhí)仗地侵占了企業(yè)和原創(chuàng)作者的利益。
對讀者來說，免費閱讀可以讓讀者，免于因打擊盜版而導(dǎo)致作品突然消失的糟糕閱讀體驗，使其得以閱讀完整的正版作品，從而延續(xù)較為一致地閱讀體驗；對創(chuàng)作者和平臺來說，解決了平臺正版內(nèi)容持續(xù)供應(yīng)的問題，讓正版作品得到更多推廣，創(chuàng)作者和平臺也從收入方面來得到了更有力地保障。
另外，“免費”+“廣告”的新模式顛覆了傳統(tǒng)付費網(wǎng)文的商業(yè)模式，使平臺、用戶、創(chuàng)作者可以在一種新模式之下實現(xiàn)平衡，很好地適應(yīng)了當(dāng)前網(wǎng)文市場的外部環(huán)境變化。番茄小說的爆火，就足以說明免費模式自有其獨到之處。
“算法+流量”二元驅(qū)動仍是核心
作為頭部流量平臺，字節(jié)跳動在抖音短視頻火遍大街小巷的環(huán)境下，順理成章地將流量引入到了免費閱讀板塊。作為字節(jié)跳動旗下的業(yè)務(wù)，番茄小說引進免費的內(nèi)容后，依托抖音、今日頭條等產(chǎn)品被推送給數(shù)億用戶，在讀者進入平臺后，再通過完全免費的閱讀過程和看廣告賺錢的方式吸引讀者持續(xù)使用該軟件，從而形成了自己的獨特生態(tài)閉環(huán)。
其一，通過天馬行空的內(nèi)容以及不同于傳統(tǒng)網(wǎng)文的簡練文風(fēng)，番茄小說滿足了讀者多元的興趣需求。具體來看，番茄小說通過全網(wǎng)參與的讀書養(yǎng)成計劃，以及每日簽到讀書、領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券、閱讀收益提現(xiàn)等方式，極大地提升了品牌好感度；在具體路徑上，字節(jié)跳動沿用了視頻軟件的營銷策略，以閱讀有回饋的輕松方式走進了用戶的生活，使用戶娛樂無負(fù)擔(dān)，極大地提升了免費閱讀模式的驚喜度。
其二，推出多維定制的互動玩法，番茄吸引了更多中底層網(wǎng)文寫手的加入，使其網(wǎng)文創(chuàng)作生態(tài)得到了持續(xù)完善和發(fā)展。相比付費閱讀對作者的高簽約標(biāo)準(zhǔn)而言，免費小說的低簽約門檻打開了中底層網(wǎng)文寫手的市場；在內(nèi)容層面，番茄小說推出閱讀挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)作者計劃、定制文等活動，實現(xiàn)了全網(wǎng)參與創(chuàng)作，扶持各類創(chuàng)作者的計劃也相繼上線，進一步推動了作品量的劇增和平臺風(fēng)格的繁榮。總之，依托多維度的豐富機制，番茄小說迅速地找到了自己在免費閱讀市場的突破口。
其三，依托字節(jié)跳動非常優(yōu)秀的智能推薦算法和分發(fā)平臺，在“多元內(nèi)容+大流量+廣告”的結(jié)合下，字節(jié)跳動通過旗下其他平臺的勢能推助，聯(lián)動抖音、今日頭條、西瓜視頻以及各式各樣的廣告渠道，實現(xiàn)了站內(nèi)、站外的高強度曝光，這就為番茄小說在作品推廣的精確度上，提供了極大保障。同時，番茄小說以廣告收入來給作家或版權(quán)方支付稿費，平臺的分成邏輯也是越多的讀者閱讀這本小說，閱讀時間越長，廣告展現(xiàn)量越高，作者能獲得的收益就越高，具有極高的內(nèi)容匹配能力和作品精準(zhǔn)度。
并且，由于免費閱讀的普惠性，小說作品在番茄比在其他付費平臺更容易獲得海量讀者，全文免費使讀者在番茄小說的閱讀參與感更強，與小說相關(guān)的話題討論度也更高，也更能激發(fā)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的作品?？偟膩碚f，“算法+流量”仍是番茄小說迅速發(fā)展的核心邏輯。
終端競賽：模式之爭未決
隨著平臺的流量成本越來越貴，各大平臺的廣告紅利均面臨消退的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。那么，在這種情況之下平臺做免費閱讀的歸途究竟是什么，日益成為一個值得思考的話題。
首先，番茄小說雖已穩(wěn)坐免費第一的位置，但互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，廣告收費的模式是否仍然適應(yīng)市場的發(fā)展是不可回避的問題。
其一，作為廣告商，當(dāng)廣告紅利消退，那時的免費閱讀還能否滿足廣告商對于精準(zhǔn)投放的需求不得而知，那時平臺如何擺脫廣告商創(chuàng)造新的營收支柱，是否會向版權(quán)開發(fā)傾傾斜依舊值得拷問；其二，為了獲取更好的閱讀體驗，讀者可以選擇購買會員免廣告，是否是另一種平臺“付費”模式，當(dāng)讀者厭倦廣告的時候，平臺如何利用增值服務(wù)增強讀者黏性；其三，作者的收入模式是否合理，未來平臺如何設(shè)計更合理的收入模型，都值得思考。
其次，免費平臺作品質(zhì)量良莠不齊，存在大量套路化出名的低幼小說，雖然降低了寫作門檻和閱讀門檻，但內(nèi)容的治理也更難。例如，番茄高分榜上，穿書攻渣反的題材火了后，新書榜上，排名靠前的作品會難以避免的出現(xiàn)書名、簡介千篇一律的新品。
最后，付費平臺對題材的審核和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的高要求，讓自己的受眾群體更穩(wěn)定，免費如何與之良性競爭，也是發(fā)展中要攻堅的難題。未來除了量大取勝，免費必須同時通過提高優(yōu)質(zhì)版權(quán)開發(fā)量，完善創(chuàng)作者保障等舉措，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)作者進駐平臺，拉高內(nèi)容質(zhì)量，形成良性發(fā)展。
從閱文“付費”+“免費”的模式和用戶的參與度不難看出，付費模式不會消失，仍舊有自己的受眾群體，兩種模式也都能自行發(fā)展。具體來說，付費模式雖然轉(zhuǎn)化率低，但大IP的版權(quán)運作和更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能不斷滿足用戶對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文的需求；而免費模式則是以一種全新的路線搶占市場，經(jīng)過重重挑戰(zhàn)未來同樣能給網(wǎng)文行業(yè)和IP產(chǎn)業(yè)鏈留下無限可能。
流量新路徑：“閱讀+暢聽”？
某種程度上來說，免費閱讀本就是一門流量生意，當(dāng)平臺用戶規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到一定程度之后，在線聽書日漸成為了一種開拓新流量的業(yè)務(wù)拓展方式。聽書軟件作為閱讀軟件的子頻道，擴充了閱讀的渠道，互相引流的優(yōu)勢突破了原有的內(nèi)容流域，從新角度切入市場無疑是其在閱讀平臺之外引流、增量的突破之法。
一方面，聽書APP拓寬了內(nèi)容的流域，同一內(nèi)容的二次創(chuàng)作和新內(nèi)容都將引來更多關(guān)注。比如，《北派盜墓筆記》在番茄小說上受到了極大關(guān)注，段落評論99+，9.1萬人評分9.6,55.2萬人在線閱讀；而番茄暢聽的真人有聲版，又讓讀者的腎上激素二次飆升，享受聽覺刺激的讀者，在原本的故事情節(jié)上有了更真實的娛樂體驗，聽書也吸引了很多聽客成為原著讀者。
另一方面，聽書不僅滿足了用戶不同的消遣方式，對創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容也是一種宣傳和激勵，這能在一定程度上激發(fā)作者創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而使參與者獲取更多收益。番茄暢聽《惜花芷》評論區(qū)，“沒看過書，邊聽邊做事兩不誤，省了眼睛還賺了小錢。”可以看出，暢聽拓寬了原閱讀市場用戶的規(guī)模，同一內(nèi)容的二次傳播也帶來了雙向收益。
意識到機會的各大平臺，紛紛選擇了跟進頭部平臺的步伐。數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，閱文聽書上線，隨后喜馬拉雅上也可以聽到部分閱文爆款小說的音頻內(nèi)容；同時，在字節(jié)跳動投資網(wǎng)文平臺后不久，又全新推出“番茄暢聽”，模式基本承襲番茄小說，用“聽書賺現(xiàn)金”、“簽到賺現(xiàn)金”、“開寶箱賺現(xiàn)金”等各種聽書福利，推動其軟件下載，如今其下載量已突破了6億。
在新生勢力勢如破竹之下，在線音頻的紅海戰(zhàn)爭已經(jīng)到來。番茄暢聽以強勁的發(fā)展勢頭追趕音頻內(nèi)容巨頭喜馬拉雅，隨著專攻網(wǎng)文的“番茄系”產(chǎn)品出道，新入局者仍然在網(wǎng)文板塊的持續(xù)發(fā)展上具備不可小覷的優(yōu)勢。聯(lián)動暢聽的開發(fā)不僅拓寬了網(wǎng)文競爭的賽道，而且在流量為王的今天，創(chuàng)造了一種“內(nèi)容+渠道”的雙向賦能生態(tài)。
隨著時代的進步，很多知識從免費到付費又到新型免費，符合民眾消費心理的娛樂模式占據(jù)潮流主力已成必然。未來免費閱讀想要占據(jù)大額市場，與暢聽的聯(lián)動絕不是終點，免費模式想要成功，不能僅限于發(fā)展一個平臺。只有推陳出新，不斷嘗試新事物，才能在未來發(fā)掘更多的機會，不斷創(chuàng)造新的營收點，從而走向更廣闊的空間。