文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
曾經靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉無數年輕人的辣條，正在漸漸被“拋棄”。
近日，辣條“巨頭”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”），終于通過了港交所的上市聆訊。這意味著，衛(wèi)龍離“上市夢”終于又近了一步。
這已經是衛(wèi)龍第三次向港交所提交上市申請，前兩次分別為2021年5月和2021年11月。
在業(yè)內人士看來，衛(wèi)龍上市之路的“一波三折”，一方面或與其產品結構單一、企業(yè)社會價值不高有關。但另一方面，也與當下主流消費群體，對辣條的興趣越來越低密切相連。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃財經表示，盡管衛(wèi)龍的財報數據是亮眼的，但企業(yè)想要上市，僅靠數據是不夠的，還需考慮產品及社會影響。
“衛(wèi)龍的主營產品辣條，在國內市場上頗具爭議，更是長期被貼上‘垃圾食品’的標簽。加之近年來其產品質量問題被頻頻曝光，負面問題不斷。從這一層面看，衛(wèi)龍的企業(yè)社會價值不高。”
更重要的是，對于當下的年輕人來說，當網紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們“獨寵”。而伴隨著國民健康意識地不斷提升，以及消費者強烈的健身、養(yǎng)生等需求的增長，辣條正逐漸被“低脂低鈉”等健康零食替代。
《2021-2022年中國休閑食品產業(yè)現狀及消費行為數據研究報告》顯示，購買休閑食品時，除了口味，消費者對休閑食品最看重的因素便是“成分、健康”，其占比高 達63.8%。
盡管辣條企業(yè)不斷升級，但其“高油、高鹽、高添加、低營養(yǎng)”的特點，依舊讓“垃圾食品”的標簽和食品安全問題成為了整個辣條行業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”。
于是，為了擺脫“垃圾食品”的標簽，以衛(wèi)龍為首的辣條企業(yè)們紛紛在產品品類及品牌營銷上發(fā)力，通過營銷和短視頻直播等方式，成功將“五毛”辣條打造成網紅產品，并努力擴大受眾群體。
衛(wèi)龍招股書顯示，衛(wèi)龍95%的用戶年齡在35歲以下，并且最大用戶群是25歲及以下群體，即00后甚至更低年齡段為主。
消費領域投資經理李楠對燃財經表示，隨著休閑食品賽道日益成熟以及消費者消費水平的提升，辣條在消費者心中的地位開始動搖，比口味不及肉制零食，論健康不及堅果等小零食，即使努力走上網紅之路，并偶爾販賣情懷，但對辣條而言卻并非長久之計。
食品產業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經表示，辣條行業(yè)經歷了四個階段的發(fā)展，從拼口味，到拼布局渠道、分銷的速度，再到拼品牌，第四個階段的重點放在了健康上。
朱丹蓬補充道，現階段，這個行業(yè)還未出現全國性龍頭，就算占比最高的衛(wèi)龍，市場份額也不到整個行業(yè)的10%，“想要拿下行業(yè)頭部的桂冠，企業(yè)首先還是要保證品質、食品安全，加強創(chuàng)新升級迭代，保障服務體系，提升客戶粘性。只有朝著規(guī)模化、規(guī)范化的思路發(fā)展，辣條品牌才能脫穎而出?！?/p>
辣條被“棄”
雜糧鍋巴、黑芝麻丸、糙米餅、無糖酸奶……90后女生柒柒平時購買的零食基本上都打著“天然、低脂、無添加”的標簽。柒柒對燃財經表示，心情不好的時候，她愛吃零食，，但很多零食會讓人發(fā)胖，“所以好吃不胖的零食成為了我的‘心頭好’?！?/p>
對于辣條這種“高鹽、高糖、高熱量”的零食，柒柒直言，偶爾還是會“饞”，“畢竟是小時候的味道，但為了減少‘負罪感’，基本上很久才會吃一次，而且吃完就后悔。“
柒柒補充道，尤其是現在健康零食的品類越來越多，很多口感不熟辣條的零食，配料表卻極其干凈?！拔易罱_始研究減糖或者代糖的酸奶。實際上我在很早以前就已經找到了寶藏無糖酸奶。除此之外，我還發(fā)現農科院推出了辣條產品，但其卻辣而不油?！?/p>
但柒柒也深知，即便如此，也很難實現“辣條自由”，“避開了地溝油和香精，避不開高糖高鹽高熱量，好像辣條這種零食就和健康掛不上鉤。”柒柒表示。
和柒柒一樣，80后女生王萌也因為擔心發(fā)胖抗拒著辣條的“誘惑”。在她的記憶中，小時候吃過的辣條和現在的還不太一樣?！耙郧霸趯W校門口有個奶奶推著小車，軟軟的豆皮拌上濃郁的醬汁，被封存在一個小袋子中，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花錢，我就直奔豆皮攤兒?！?/p>
王萌對燃財經表示，現如今早就已經吃不到小時候的味道了。“現在一年吃兩次辣條都算多的。吃完就像吃了很多味精和調料，偶爾還會胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料?！蓖趺缺硎?，有時候孩子想吃，她也會按照網上的教程自己做，“自己做的健康，還能吃出小時候的豆香味，我正好也跟著解解饞?！?/p>
與柒柒和王萌不同，00后女生琪琪很少吃辣條的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪對燃財經表示，自己第一次吃辣條還是同學分給她的，“小時候媽媽經常給我買堅果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食，唯獨沒給我買過辣條?！?/p>
琪琪直言，小時候零食決定權掌握在父母手中，自己也經常因此被告知辣條不健康，“到了可以自主購買零食的時候，突然發(fā)現比辣條好吃的零食太多了，辣條根本不存在‘吸引力’。”
北京市豐臺區(qū)某小學附近，一家小賣店的老板告訴燃財經，實際上，來買辣條的消費者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會買，“年輕人更偏愛那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產品。”
朱丹蓬表示，“顏值管理”、“體重管理”、“大健康管理”已經成為新生代日常管理的三個重要方面，休閑零食市場走向營養(yǎng)化和健康化是必然的。這也成為辣條在當下年輕人心中失寵的主要原因。
辣條“陷入”困局
失寵的辣條，給企業(yè)帶來的直觀反饋就是業(yè)績的焦慮。
即便是號稱國內辣條一哥的衛(wèi)龍，也在去年陷入了“增收難增利”的困境。據衛(wèi)龍最新的招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的總營收分別為33.85億元、41.2億元和48億元，年復合增長率達19.1%。但是，在營收的高速增長之下，其同期凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，2020年和2021年的增速分別為24.47%、0.98%，增速明顯放緩，呈“增收難增利”的現狀。
朱丹蓬分析表示，近幾年，受環(huán)境影響，快消品行業(yè)進入較緩慢增長階段。對于衛(wèi)龍來說，其營收雖有增長，但受原材料成本上漲、產品單一、“不健康”標簽等影響，其盈利空間日益受限甚至被壓縮，以致2021年凈利增速大幅放緩。若上述現象未見改變，衛(wèi)龍的盈利能力或很難改善。
為了搶回曾經在年輕消費者心中的位置，辣條企業(yè)們可以說是使出渾身解數，其中“營銷”或成為了重中之重。
衛(wèi)龍招股書顯示，公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元。其中，推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元漲至2020年的4665.8萬元，增速約74%。2021年，僅在上半年，公司銷售費用就達到2.63億元，同比增長54.47%。
不得不說，近幾年衛(wèi)龍在營銷上的的確確花費了不少力氣，而為了扭轉大眾對辣條生產“臟亂差”的認知，其在建設全自動化的生產車間和無菌生產流水線后，2015年，衛(wèi)龍邀請專業(yè)攝影師進入生產車間，對公司流水線、生產車間進行拍攝，通過這種公開生產過程的方式，來展現產品衛(wèi)生、安全的形象。
此后，衛(wèi)龍在營銷的道路上一發(fā)不可收拾。2016年6月8日，一則“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓凇钡南⒈粡妱菟⑵?，圖片中滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和表情包，其熱度甚至蓋過了當時的高考。然而，實際上，這次刷屏只是衛(wèi)龍與網紅IP暴走漫畫達成合作的營銷預熱。
一個月后，衛(wèi)龍又邀請了“富士康質檢小王子”張全蛋進衛(wèi)龍生產車間做直播“辣條是如何煉成的”。同年9月，iPhone7上市階段，衛(wèi)龍又模仿起了iphone7的廣告，不僅推出了一版“蘋果風”辣條海報，還一本正經地分析起辣條的成分，賺足了關注度。除此之外，還有衛(wèi)龍食品《舌尖上的辣條》的橫空出世、給冠軍全紅嬋郵寄辣條等。
不遺余力追熱點的衛(wèi)龍，在開啟花式上熱搜的營銷之路的同時，也慢慢地甩掉了“土味”的標簽，將辣條打造成了“網紅零食”，并成功地實現銷售轉化。據悉，2016年衛(wèi)龍“蘋果風”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關注，這一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長500%。
但“營銷雖好”，還需適可而止。
今年3月，衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，陷入低俗營銷風波。3月30日，衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，并表示決定停止有爭議文案包裝的生產。
市場很大，問題很多
在過去的幾年時間里，辣條倍受年輕人的追捧。衛(wèi)龍、麻辣王子、飛旺、饞大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴、君仔、關家莊園、宇仔、鄔辣媽、賢哥……在吃貨們的助力下，國內辣條行業(yè)不僅品牌越來越多，玩家越來越多，并且已經發(fā)展到近500億元的市場規(guī)模。
據燃財經不完全統(tǒng)計，三只松鼠在2015年上線辣條項目，并在2017年正式推出“約辣系列”，僅用7個月就實現了480萬份的銷量。鹽津鋪子主打粗糧辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，并邀請知名男星林更新代言。2020年，鹽津鋪子的辣條營收達5043萬元。良品鋪子也一度推出號稱有三大熱門色號的口紅辣條；洽洽食品在去年7月申請注冊了“內卷辣條”商標。
弗若斯特沙利文資料顯示，2020年，辣條市場規(guī)模約455億元，預計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業(yè)。2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%。2021-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。
除了市場規(guī)模，小小的辣條還擁有高利潤率。這一點從衛(wèi)龍的招股書中就能看出。2019-2021年，衛(wèi)龍實現營收分別為33.85億元、41.2億元和48.01億元，年復合增長率為22.4%。2019-2021年，衛(wèi)龍的毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。
另一組來自天眼查的數據顯示，截至2021年10月，我國現存辣條相關企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關企業(yè)新增最多的一年。
與入局者增多緊密相連的，必定是行業(yè)競爭的加劇。但辣條企業(yè)更大的危機或還在于休閑零食行業(yè)的日益多樣化與多元化。中研普華研究院《2022-2026年中國休閑零食行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預測報告》顯示，我國休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產品，占比27%。之后，順列依次為代餐產品、肉類零食產品和堅果炒貨產品，占比分別為18.9%、13.5%和10.8%。
因此，為了能夠在上述休閑零食市場分一杯羹，辣條選擇了走品牌化和網紅化路線，并開啟漲價模式。其中，普通辣條從過去的5毛一路漲到4-5元。今年4月，辣條還因漲價登上了某社交平臺熱搜榜。有網友表示，“這幾年辣條口味沒變，只是換了個包裝，價格就可以不斷上漲。”也有網友表示，“漲價沒問題，但是不是也應該相應提高食品安全的要求和標準?！?/p>
對辣條食品安全提出質疑的消費者不在少數。黑貓投訴平臺上，與辣條相關的投訴多涉及食品安全相關。如“商家出售長毛辣條”、“辣條里有蛆蟲”、“在辣條里吃到異物”、“小面筋中吃出魚刺一樣的東西”等。
基于此，不論是打破“垃圾食品”的刻板印象，還是減少食品安全隱患，都成為現階段辣條企業(yè)急需解決的問題。
李楠對燃財經表示，衛(wèi)龍等辣條品牌感受到了零食健康化的趨勢，紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內的口味偏辣的零食。但消費者如果追求更健康的零食，完全有更好的其他品類作為選擇，“健康辣條”本身就是一個偽命題產品。
在朱丹蓬看來，辣條的消費群體對重口味有偏愛，且年輕一代消費者也有“朋克式”養(yǎng)生的生活方式，因此健康化趨勢對辣條市場的影響相對有限，不過長期來看，辣條企業(yè)還需要在產品健康化、低害化上找到新的突破點。
這也意味著，對于衛(wèi)龍而言，即便是成功上市，未來是否可期，還很難說。
參考資料：
《衛(wèi)龍港股IPO：誰為辣條的狂暴估值買單？》，來源：阿爾法工場；
《衛(wèi)龍再度沖刺港股，單靠辣條能撐得起來嗎？》，來源： 藍媒匯財經
*文中李楠、柒柒、琪琪、王萌均為化名。
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*燃次元（ID:chaintruth）