文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
“沒想到我還沒脫單，就開始脫發(fā)了。”研究生在讀的李強(qiáng)一談起脫發(fā)就顯得很惆悵，“我身邊好多同學(xué)都有脫發(fā)的情況，他們不少都選擇了植發(fā)?！?/p>
像李強(qiáng)和他同學(xué)這樣的例子并不是少數(shù)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，從2016年到2021年短短5年間，我國脫發(fā)患者人數(shù)由1.95億人快速增長至2.67億人，并且這種增長趨勢(shì)還在延續(xù)，預(yù)計(jì)2026脫發(fā)患者數(shù)量將達(dá)到3.43億人。
并且隨著生活節(jié)奏的加快和生活壓力的變大，越來越多的年輕人開始面對(duì)脫發(fā)的煩惱，30歲前脫發(fā)人口比例達(dá)84%。而當(dāng)代人對(duì)于“顏值”的追求則讓他們更加重視頭發(fā)的美觀度，許多人還未走出校園就先走入了植發(fā)機(jī)構(gòu)。
龐大的需求之下，市場(chǎng)增長迅速。根據(jù)弗若斯特沙利文的研究數(shù)據(jù)，2020年中國毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)為184億元，其中植發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模為134億元，到2030年這兩個(gè)數(shù)字可能會(huì)達(dá)到1381億元和756億元，年復(fù)增長率分別為22.3%和18.9%。
行業(yè)的繁榮也催生了分化，一些頭部逐漸顯現(xiàn)。繼去年底雍禾醫(yī)療在港上市以后，6月29日大麥植發(fā)醫(yī)療（深圳）集團(tuán)股份有限公司（下稱“大麥植發(fā)”）也向港交所遞交了上市申請(qǐng)，沖擊“植發(fā)第二股”。
01 敢吃螃蟹的人
上世紀(jì)90年代，植發(fā)機(jī)構(gòu)多為公立醫(yī)院。以南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院、上海交通大學(xué)附屬第九人民醫(yī)院等為代表的公立醫(yī)院先后成立了毛發(fā)移植中心，并組織全國毛發(fā)移植學(xué)習(xí)班培養(yǎng)移植醫(yī)師。
彼時(shí)對(duì)于醫(yī)生們來說，毛發(fā)是個(gè)苦差事，毛發(fā)移植不僅累而且賺不到什么錢，也因此這類業(yè)務(wù)都被分配給了年輕人，大麥植發(fā)的創(chuàng)始人李興東就是其中之一。
在早期的蠻荒時(shí)代，李興東當(dāng)了那個(gè)吃螃蟹的人。2006年，李興東參加世界植發(fā)學(xué)術(shù)大會(huì)后，將“微針植發(fā)技術(shù)”引進(jìn)國內(nèi)，并于2009年創(chuàng)立了自己的科室“科發(fā)源”，寓意為“科學(xué)生發(fā)的源泉”。
微針植發(fā)的實(shí)質(zhì)是種植筆植發(fā)，相較于傳統(tǒng)的寶石刀植發(fā)并沒有本質(zhì)的區(qū)別，都屬于FUE毛囊提取技術(shù)，但這種方法創(chuàng)口較小，患者術(shù)后恢復(fù)更快，在體驗(yàn)上有很大的提升。
靠著技術(shù)革新和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，科發(fā)源迅速完成了市場(chǎng)占領(lǐng)，2016年科發(fā)源的全國門店已經(jīng)來到20余家。
2017年，資本入局植發(fā)賽道，植發(fā)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般冒出，到處都是植發(fā)相關(guān)的廣告。為了使品牌更便于傳播，李興東決定啟動(dòng)全新品牌戰(zhàn)略，為科發(fā)源改名。2019年，“科發(fā)源”正式更名為“大麥微針植發(fā)”，李興東表示，“大麥”很容易記憶，是希望和成熟的象征，希望發(fā)友們的頭發(fā)像大麥一樣茂密。
發(fā)展到今天，大麥植發(fā)擁有33家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，服務(wù)范圍遍及中國31個(gè)城市，占據(jù)了5.2%的市場(chǎng)份額，和碧盛聯(lián)、新生、雍禾一起并稱行業(yè)內(nèi)“四大”機(jī)構(gòu)。
02 高毛利，低凈利
“每個(gè)人的頭頂都頂著一幢別墅”，小米雷軍曾在一次直播中調(diào)侃，盡管這只是一句玩笑話，但也從側(cè)面印證了一個(gè)常識(shí)——植發(fā)很貴。
了解過植發(fā)的都知道，植發(fā)費(fèi)用的高低和移植毛囊的數(shù)量有關(guān)，而每個(gè)單位毛囊的移植價(jià)格通常在10元至30元之間，具體價(jià)格與其使用的技術(shù)有關(guān)。以單個(gè)患者移植2000個(gè)毛囊來計(jì)算，其需要付出的費(fèi)用往往在數(shù)萬元。
而根據(jù)大麥植發(fā)的招股書可知，其付費(fèi)患者的平均交易額分別約為3萬元、2.58萬元及2.47萬元，消費(fèi)超過5萬元的客戶占比為8%，最近三年毛利率高達(dá)79.8%、75.9%及70.9%，3.27萬客戶就撐起了10億的總營收。
不過大麥植發(fā)雖然毛利喜人，但在凈利方面頗為疲軟。招股書顯示，過去三年大麥植發(fā)的凈利潤分別為-1501.4萬元、6955.8萬元和6611.6萬元，最高凈利率僅有9%。
不只是大麥植發(fā)，另外一個(gè)行業(yè)龍頭雍禾醫(yī)療同樣如此。根據(jù)公開信息顯示，過去的四個(gè)財(cái)年雍禾醫(yī)療的凈利率均不足10%，最低時(shí)曾掉至3%。
明明做著堪稱暴利的植發(fā)生意，為什么凈利潤卻如此不如人意呢？
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這和當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。
一方面，目前的植發(fā)技術(shù)已經(jīng)處于瓶頸期，現(xiàn)有的所有技術(shù)都只是在 FUE 技術(shù)的基礎(chǔ)上增加定語，區(qū)別僅在于植發(fā)器械的不同，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低。低門檻、高毛利的特點(diǎn)吸引資本源源不斷的進(jìn)入植發(fā)賽道。截至2021年末，中國已有超過100家毛發(fā)診療服務(wù)供應(yīng)商。
另一方面，當(dāng)前行業(yè)仍處于早期階段，格局較為分散，行業(yè)集中度低，即便是行業(yè)龍頭的大麥植發(fā)和雍禾醫(yī)療市占率也僅為5.2%和10.5%，不管是后來者還是先來者都需要利用營銷策略來完成消費(fèi)者心智占領(lǐng)。
這也使得整個(gè)行業(yè)都不遺余力的參與到這場(chǎng)投放大戰(zhàn)。
由招股書可知，2019年至2021年，大麥植發(fā)前幾名供應(yīng)商均為廣告公司，營銷及分銷開支分別為5.007億元、3.99億元及5.206億元，銷售費(fèi)用占比均超過50%，最高甚至達(dá)到了67%。
雍禾醫(yī)療的營銷支出同樣逼近營收的50%。
廣告內(nèi)卷的結(jié)果不僅僅是凈利的暴跌，也讓忽視研發(fā)成為了行業(yè)的共性。招股書顯示，過去近三年大麥植發(fā)研發(fā)費(fèi)用合計(jì)不足1600萬。過去兩年雍禾醫(yī)療的研發(fā)投入也只有千萬級(jí)別，和其動(dòng)輒7億、10億的營銷費(fèi)用相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。
長遠(yuǎn)來看，靠營銷而非技術(shù)去贏得市場(chǎng)份額絕非良策，對(duì)于大麥植發(fā)來說更是如此。
03 保不住的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
從大麥植發(fā)的過往發(fā)展來看，作為最早一批進(jìn)入行業(yè)的玩家之一，大麥植發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶除了微針植發(fā)技術(shù)，早早布局的醫(yī)學(xué)養(yǎng)護(hù)服務(wù)也功不可沒。
植發(fā)手術(shù)并非一錘子買賣，術(shù)后的恢復(fù)期保養(yǎng)也很重要。而大麥植發(fā)通常會(huì)為患者提供術(shù)后20天內(nèi)至少7次、20天到一年內(nèi)至少10次的回訪服務(wù)。
這種相當(dāng)高頻的回訪既有利于收集術(shù)后情況等相關(guān)信息，也提升了用戶對(duì)大麥植發(fā)的信任，從而增加回購率。
根據(jù)招股書可以看出，2019到2021三年間，大麥植發(fā)的回購率分別為44.8%、41.3%、50.5%，患者轉(zhuǎn)接率和退款率分別為20.2%和14%，均高于行業(yè)水準(zhǔn)，而固發(fā)及養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)收入占比也從2019年的4.3%漲到了2021年的21%。
但這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。
主要原因在于市場(chǎng)趨勢(shì)正在發(fā)生變化。近年來，植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一是消費(fèi)者逐漸年輕化，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)從早期的中老年居多的倒梯形轉(zhuǎn)變?yōu)橹欣夏旰颓嗄耆巳翰⒅氐纳陈┬汀?/p>
第二則是女性消費(fèi)者的占比明顯提升，根據(jù)《2022中國植發(fā)行業(yè)研究報(bào)告》，2021年女性消費(fèi)者占比從原來的不到20%增長到30%至40%，且未來3到5年或可超過男性。
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化自然也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變。過去以中年男性為主的消費(fèi)群體更注重的是性價(jià)比和成活率，普遍不太在意傳統(tǒng)植發(fā)需要剃發(fā)的特點(diǎn)。
但現(xiàn)在年輕人特別是女性消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人形象管理，他們更關(guān)注如何盡可能的縮短剃發(fā)帶來的術(shù)后尷尬期。也因此，無需剃發(fā)、長發(fā)種植的不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)更受他們的歡迎。
根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)專家介紹，2018年的時(shí)候可能都沒人聽說過不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)，但現(xiàn)在已經(jīng)能夠占到行業(yè)的20%-30%，這背后的原因主要是客戶有需求。
而根據(jù)《2022中國植發(fā)行業(yè)研究報(bào)告》，目前微針植發(fā)，也就是種植筆植發(fā)仍占到大麥植發(fā)手術(shù)量的70%—80%，反而是碧盛蓮在不剃發(fā)植發(fā)上表現(xiàn)出色。大麥植發(fā)過去的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)。
這種轉(zhuǎn)變對(duì)養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)也有影響。隨著消費(fèi)者養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的觀念增強(qiáng)，各家機(jī)構(gòu)都在瞄準(zhǔn)這個(gè)方面發(fā)力，例如雍禾醫(yī)療側(cè)重服務(wù)高端人群，碧盛蓮更注重引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和更全面的配套服務(wù)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，大麥植發(fā)還能否保持過去的優(yōu)勢(shì)還未可知。
04 寫在最后
目前整個(gè)植發(fā)行業(yè)仍處于早期，無論是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還是政策法規(guī)都稱不上完善。過去幾年行業(yè)處于野蠻生長的狀態(tài)，不斷擴(kuò)張的同時(shí)也留下了許多隱患。
例如長期的過度營銷、誘導(dǎo)消費(fèi)也引發(fā)消費(fèi)者投訴和監(jiān)管的目光。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅三年內(nèi)大麥植發(fā)就已收到超過20起行政處罰。
隨著行業(yè)的繼續(xù)擴(kuò)張，未來人才儲(chǔ)備、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等必將是全行業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。蓄力研發(fā)，積極儲(chǔ)備醫(yī)療團(tuán)隊(duì)人才，在技術(shù)和服務(wù)上不斷加深自己的護(hù)城河才是大麥植發(fā)此刻最該做的。
參考來源：
消費(fèi)日?qǐng)?bào)&秒針系統(tǒng)：2022中國植發(fā)行業(yè)研究報(bào)告
鈦媒體：科發(fā)源更名為大麥，慢跑二十年的植發(fā)生意如何起飛？
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