文|向善財經(jīng)
7月12日，三只松鼠(SZ300783)1.74億股首發(fā)限售股解禁上市流通。據(jù)悉，本輪解除限售的股份占三只松鼠總股本的43.3975%，約合解禁市值39.82億元。
雖然此次解禁尚未有股東披露減持計劃，但在解禁首日，三只松鼠的股價依然跌了2.7%。而之所以有此表現(xiàn)，或許與其在上一輪解禁后，多位原始股東選擇清倉式減持拋售三只松鼠有關(guān)。
早在一年期首發(fā)限售股解禁之后（2020年7月），三只松鼠原的第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人第五大股東Gao Zheng Capital Limited就開啟了減持之路。二者原分別持有20.61%和4.22%股份，但截止2022年上半年末，Gao Zheng Capital Limited已完成清倉，而NICE GROWTH LIMITED所持股份已降至13.57%，并且當(dāng)下仍處在NICE GROWTH LIMITED新一輪減持計劃的窗口期，其計劃減持不超過總股本的6%。
此外，第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED在2020年期間也曾大幅減持三只松鼠。而直到現(xiàn)在，上述三大股東已聯(lián)手套現(xiàn)三只松鼠超50億元。
從這個角度看，或許正是基于三只松鼠以往的解禁減持經(jīng)驗，市場提前做出了利空的反應(yīng)。畢竟股東在解禁期減持，雖然確實可以理解為正常的退出、清算套現(xiàn)行為。但對敏感的資本市場而言，減持更像是對企業(yè)未來的一種態(tài)度，一種潛在的觀點。更何況，近年來三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)也確實有些差強(qiáng)人意……
產(chǎn)品、營銷齊翻車，章燎原搞不懂Z世代？
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入97.7億元，較去年略有下降，扣非凈利潤為3.20億元，同比增長30.69%。或許乍一看，三只松鼠的數(shù)據(jù)還不錯，但如果把時間線拉長來看，從2017—2021年，三只松鼠的營收從55.54億元上漲至97.7億元，近乎翻倍。而扣非凈利潤卻只是從2.78億元到3.20億元，漲幅僅為15%，已然陷入了“增收不增利”的困境。
除此之外，同日發(fā)布的2022年Q1財報似乎更進(jìn)一步暴露出了三只松鼠的增長頹勢。今年一季度，三只松鼠的營收為30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。
要知道，由于春節(jié)的關(guān)系，一季度向來是堅果禮盒的銷售旺季，可三只松鼠卻依然出現(xiàn)了營收、凈利雙下滑的情況。對此，三只松鼠解釋稱：營收下滑原因是一季度年貨節(jié)的時間變短、疫情導(dǎo)致線上物流訂單無法發(fā)出、線下門店因疫情閉店、關(guān)閉線下粗放型的分銷業(yè)務(wù)。
但如果橫向?qū)Ρ葋砜?，在相同的市場環(huán)境下，良品鋪子在2022年一季度營收29.42億元，同比增長14.30%。來伊份一季度營收13.1億元，同比增長8.27%，扣非凈利潤同比增長16.95%。由此觀之，三只松鼠將業(yè)績下滑全部歸因于疫情的這番解釋，明顯有些站不住腳。
而如此疲軟的業(yè)績數(shù)據(jù)反應(yīng)到資本市場就表現(xiàn)為股價和市值的一路狂跌。截止到7月22日收盤，三只松鼠為21.7元/股，幾乎從最高的89.95元跌回到了2019年三只松鼠上市當(dāng)天的最終收盤價20.76元/股，而其市值也較巔峰時期的360億，蒸發(fā)了270多億。
那么三只松鼠的問題究竟在哪里？據(jù)向善財經(jīng)觀察，三只松鼠之所以有此情況，根本原因在于其核心競爭力弱且不確定性極強(qiáng)。
一是產(chǎn)品力層面，三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式。這種模式的優(yōu)勢是企業(yè)能靠著輕資產(chǎn)的運營來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險，同時也能將自身的經(jīng)營重心鎖定在下游渠道和市場營銷層面，有利于企業(yè)在前期通過品類擴(kuò)張及存貨高周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)市場規(guī)模的快速擴(kuò)張。
但劣勢也十分明顯，主要集中在兩個方面，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；二是食品安全問題頻發(fā)。
一方面在消費賽道，尤其是離原材料極近的堅果淺加工等零食行業(yè)，技術(shù)門檻本就很低，很難單純地依靠產(chǎn)品創(chuàng)新拉開市場優(yōu)勢，所以包括三只松鼠、良品鋪子在內(nèi)的休閑零食玩家們普遍采用OEM模式，而這也進(jìn)一步加劇了零食市場的產(chǎn)品和口味同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至拋開品牌外包裝，消費者們幾乎難以分辨出產(chǎn)品所屬的品牌。
另一方面在OEM模式下，由于三只松鼠們并不能真正地深入到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，加之零食產(chǎn)品的sku龐大且復(fù)雜，所以三只松鼠們的零食品控很難做到萬無一失。如在2017年，三只松鼠旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國家標(biāo)準(zhǔn)的1.8倍，由此登上了315晚會的“不合格產(chǎn)品名單”。到了2020年，三只松鼠旗下的某款原味脆薯中的2A類致癌物丙烯酰胺含量超出了國際標(biāo)準(zhǔn)的3倍左右，被深圳市消委會公開點名。
而在今年的7月25日，又有網(wǎng)友爆料稱，其懷孕的妻子吃了半包三只松鼠堅果后，發(fā)現(xiàn)食品袋中的脫氧劑泄露。但三只松鼠官方客服工作人員卻對此回應(yīng)稱，食品用脫氧劑誤食對身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質(zhì)比較特殊，多觀察，如有問題及時就醫(yī)……
從上述分析來看，由于OEM模式的存在，產(chǎn)品力非但不能作為三只松鼠的核心競爭壁壘，甚至還嚴(yán)重拖累了三只松鼠的市場口碑形象。但事實上，從同是靠互聯(lián)網(wǎng)營銷打法崛起的網(wǎng)紅消費品牌“元氣森林”來看，其與三只松鼠最大的區(qū)別在于：元氣森林的營銷是以產(chǎn)品研發(fā)為內(nèi)核，并深度布局供應(yīng)鏈，而非單純地依靠營銷驅(qū)動增長。正如其創(chuàng)始人唐彬森所言，最好的突圍之道就是從產(chǎn)品本身下功夫，雖然這條路可能走得很慢，但可以走得很遠(yuǎn)。
二是品牌層面，眾所周知，產(chǎn)品是品牌的載體，營銷是品牌建設(shè)的重要手段。而前邊已經(jīng)提到三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻出，這就意味著其品牌基本盤不穩(wěn)。但雪上加霜的是，靠營銷發(fā)家的三只松鼠卻也在近年來于營銷層面多次翻車，不僅嚴(yán)重影響到了三只松鼠此前積累下的品牌形象，更甚至引起了現(xiàn)在Z世代年輕消費主力軍們對三只松鼠的品牌反感。
比如在今年相繼被爆出的三只松鼠廣告模特“瞇瞇眼事件”，就因涉嫌“故意丑化國人”而激起了眾多網(wǎng)友們的批評和抵制。緊接著，還有網(wǎng)友扒出了三只松鼠在更早以前的商業(yè)廣告宣傳中違規(guī)使用紅領(lǐng)巾和少先隊員等信息，致使其再一次沖上了大眾輿論的風(fēng)口浪尖。
其實在向善財經(jīng)看來，現(xiàn)在三只松鼠們瞄準(zhǔn)的Z世代年輕消費主力軍們有兩個特性：一是消費心理矛盾性，Z世代年輕人們既追求品質(zhì)，也追求性價比；既有沖動消費的特質(zhì)，情緒消費明顯，又有理性消費的屬性，注重實際功效。二是愛國熱情高漲，民族自信心強(qiáng)烈。最直接的體現(xiàn)就是“國潮”新消費的崛起，以及河南暴雨事件后鴻星爾克捐款激起的“野性消費”事件。
而對三只松鼠品牌建設(shè)而言，前者對應(yīng)的是產(chǎn)品營銷，但OEM模式下的三只松鼠產(chǎn)品貴且質(zhì)量難以保證，很難獲得消費者們的品牌認(rèn)同；而后者的“愛國”或者說“國潮”營銷紅利，三只松鼠們似乎也未能抓住，甚至品牌還在一次次的營銷翻車事件中走向了Z世代消費者們的對立面。
從這個角度看，在產(chǎn)品和品牌層面同時得罪了消費者的三只松鼠，自然難以撐起更高資本市值和品牌資產(chǎn)，其未來的市場成長性自然也在機(jī)構(gòu)投資者眼中大打折扣，及時減持套現(xiàn)、落袋為安或許就成了最直接的避險手段。
線上、線下渠道不可兼得？
事實上，在三只松鼠于四月底公布過2022年一季度財報后，還宣布了兩件大事，一是全面暫停線下門店擴(kuò)張；二是披露了一份《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，其中詳細(xì)闡述了三只松鼠的規(guī)劃，包括從電商向全渠道轉(zhuǎn)型、全面暫停門店擴(kuò)張、加大科研投入、分銷渠道拓展等等。
從上述兩項公告不難看出，三只松鼠轉(zhuǎn)型的重心似乎都集中在渠道方面。而眾所周知，三只松鼠的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利的爆發(fā)，而以此形成的營銷驅(qū)動增長的流量打法更是此前三只松鼠跑馬圈地的殺手锏之一。
但拐點出現(xiàn)在2018年，彼時的三只松鼠銷售費用同比增長35.83%，營收增長卻僅為26.05%，而凈利潤則下滑近20%，第一次出現(xiàn)了業(yè)績增長低于銷售投入增長率。
在這種情況下，包括三只松鼠在內(nèi)的諸多零食玩家們紛紛意識到流量電商的時代紅利正在退去，而發(fā)力線下無疑就成了零食行業(yè)的新共識。對此，章燎原也開始積極擁抱曾被自己棄之如敝履的線下渠道，一邊開設(shè)線下店鋪，甚至還在2019年年底立下5年內(nèi)開出一萬家店的小目標(biāo)；另一邊則是著手建立線下分銷網(wǎng)絡(luò)，平衡線上線下渠道營收占比。
但據(jù)向善財經(jīng)觀察，現(xiàn)在的三只松鼠渠道建設(shè)頗有種線上、線下不可兼得的意味。
一是線上線下的營收博弈，在連續(xù)的業(yè)績增長疲軟及疫情反復(fù)等影響下，三只松鼠先是在2021年關(guān)掉了超300家店鋪，而后又在今年四月份宣布了全面暫停開店計劃。而在線下渠道分銷層面，公開數(shù)據(jù)顯示，雖然在2021年三只松鼠新分銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收16.09億元，同比增長38%，但卻僅占營收總比重16.47%，遠(yuǎn)不能與線上渠道相提并論。
或許是為了進(jìn)一步加碼線下市場，三只松鼠在去年實施了以中度分銷為主的新分銷模式，即以區(qū)域經(jīng)銷為核心，以平臺分銷和新渠道業(yè)務(wù)為補(bǔ)充。
而新分銷模式的上線也確實為三只松鼠帶來了近4.4億元的營收增長。但問題是在2020年和2021年營收幾乎相等的情況下，第三方電商平臺營收卻下降了7.25億元。這就意味著現(xiàn)在三只松鼠的實際市場規(guī)模并沒有擴(kuò)大，反而是陷入了線上、線下渠道營收零和博弈的增長陷阱之中。
二是線上線下的定價博弈。分銷講究的是薄利多銷，但在OEM模式下，三只松鼠所掌握的產(chǎn)品議價空間其實很小，幾乎難以滿足線下經(jīng)銷商們的保本盈利需求?？梢坏┙?jīng)銷商們選擇層層加價，又可能會造成三只松鼠線下門店產(chǎn)品和線上平臺售價相差甚大的亂價情況，從而嚴(yán)重影響三只松鼠的品牌價值形象。
或許正因如此，據(jù)三只松鼠2021年年報披露，區(qū)域經(jīng)銷于2021年10月正式啟動招商，同年12月正式向全國分銷終端鋪貨。但在短短三個月時間內(nèi)，三只松鼠全國五大區(qū)域均出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)銷商減少情況。其中，僅東部、南部區(qū)域的減少幅度低于20%，而北部區(qū)域的減少率最高，達(dá)到了驚人的38.83%。
從上述數(shù)據(jù)來看，在品牌與經(jīng)銷商的定價博弈中，三只松鼠似乎占據(jù)了上風(fēng)。
但問題是，竭澤而漁終究不是個長久之計，而三只松鼠又能否找到一個兩全其美的平衡點，我們不得而知。但唯一可以確定的是，在良品鋪子、來伊份們的虎視眈眈之下，留給三只松鼠的時間不多了……