文|商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
大多人或許并不清楚“快時(shí)尚”三個(gè)字的準(zhǔn)確定義，但提到它，總能在腦海里浮現(xiàn)出那幾個(gè)碩大的服裝品牌logo：H&M、ZARA或GAP，有時(shí)包括UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）。
這當(dāng)然是對(duì)的。依靠對(duì)最新高端時(shí)裝設(shè)計(jì)的快速?gòu)?fù)制能力，過(guò)去三十余年間，以上述品牌為代表的快時(shí)尚巨頭們總能將流行元素批量、迅速地供給于全球的年輕人，過(guò)程中，它們輕易地完成了資本累積，并實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。
全球零售業(yè)中，快時(shí)尚的貢獻(xiàn)舉足輕重。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2020年，其全球市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)251億美元，并將以21.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2030年，產(chǎn)值將達(dá)1920億美元。
猛獸的另一面，卻又是羸弱的。
近些年，籠罩在快時(shí)尚身上的關(guān)鍵詞是撤店、縮減與退離，在擁有14億人口的中國(guó)—— 一個(gè)曾被視為掘金地的超級(jí)市場(chǎng)，也是如此。
上個(gè)月，行業(yè)的焦點(diǎn)是H&M中國(guó)首店閉店；這個(gè)月，ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時(shí)于月底關(guān)張。
新零售商業(yè)評(píng)論也觀察到，在包括北京、上海、山東和江蘇等省市在內(nèi)的數(shù)十家GAP門店，近期正在集中關(guān)店清倉(cāng)，大多因租約到期，品牌不再續(xù)約。
舊事物離開(kāi)，按照常規(guī)的故事邏輯，取而代之的新事物應(yīng)當(dāng)箭在弦上。遺憾的是，市場(chǎng)正在形成一個(gè)中空地帶。
尤其越來(lái)越多女性消費(fèi)者覺(jué)察到，走入線下，再難買到合適的衣服，動(dòng)輒數(shù)百上千的女裝店內(nèi)，價(jià)格與品質(zhì)不成正比已是常態(tài)；轉(zhuǎn)身入淘，則面臨貨不對(duì)板、預(yù)售期長(zhǎng)等額外焦慮。而B(niǎo)M與UR等品牌的風(fēng)靡，又撇不掉制造女性身材焦慮的非議。
大型快時(shí)尚品牌接連撤退，不止帶來(lái)了消費(fèi)者層面的迷惘，矛盾存在各處。
疫情當(dāng)下，掙扎求生的商業(yè)地產(chǎn)們也在失去穩(wěn)定的招商支柱?？鞎r(shí)尚們過(guò)往占據(jù)的黃金鋪位，曾在新消費(fèi)火熱時(shí)被新品牌們爭(zhēng)搶，但新消費(fèi)泡沫散去，如何抉擇，又是一個(gè)艱難命題。
很遺憾，快時(shí)尚撤退后，還沒(méi)找到一個(gè)能打的。
快時(shí)尚尷尬
三里屯路與工人體育場(chǎng)北路交匯的十字路口西北側(cè)，矗立著國(guó)內(nèi)著名的商業(yè)街區(qū)——北京三里屯太古里，一個(gè)年輕人與時(shí)尚弄潮兒集聚的中心。
太古里南區(qū)繁華，從西至東，H&M、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫(kù)，一字排開(kāi)，曾占據(jù)了它外圍最黃金的三大鋪位，并分別成為地標(biāo)性的存在。
眼下，優(yōu)衣庫(kù)騰挪至改造完成的太古里西區(qū)，升級(jí)成為北京首家全球旗艦店，阿迪達(dá)斯同樣要升級(jí)，打造亞洲旗艦店，反而是其中傳了多年要撤店的H&M，成了唯一不變的那個(gè)。
消費(fèi)者的耐心似乎見(jiàn)頂?！癏&M什么時(shí)候撤走，它不配留在那個(gè)位置。”“換成它家的COS也比現(xiàn)在好?！鄙缃幻襟w上，有網(wǎng)友如是吐槽。
作為H&M在國(guó)內(nèi)的第200家門店，這里一度被視為集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的里程碑，2014年5月底開(kāi)業(yè)時(shí)，還請(qǐng)到了當(dāng)紅歌手吳莫愁，熱鬧隆重。不到十年時(shí)間，卻又成為“被嫌棄”的存在。
這個(gè)成立于1947年的瑞典時(shí)裝品牌，進(jìn)入21世紀(jì)后才選擇進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，2007年，選址上?；春Ｖ新?51號(hào)，開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首店。上個(gè)月，該店宣布正式撤店關(guān)閉，又被視為衰敗的里程碑。
H&M當(dāng)然只是一個(gè)行業(yè)的縮影。單最近，就有ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時(shí)告別，將于7月份停止中國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)。
分析普遍認(rèn)為，快時(shí)尚的頹敗主要?dú)w因于電商崛起和消費(fèi)者心態(tài)變化。
一方面，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)達(dá)使得人們?cè)匐y走進(jìn)線下，而電商平臺(tái)能夠提供更多物美價(jià)廉的服飾品，快時(shí)尚不再是必須；另一方面，從90后開(kāi)始，到如今的00一代，年輕人愈發(fā)追求品質(zhì)和個(gè)性化需求，快時(shí)尚看起來(lái)不再“性感”。
自然，其中各家也有各自的問(wèn)題，如H&M涉“新疆棉”事件，引發(fā)消費(fèi)者抵制潮，ZARA母公司重新歸置產(chǎn)品線，以期轉(zhuǎn)型。
由此，回到三里屯太古里的黃金鋪位：
當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)“拋棄”、甚至想三里屯所想、直接去H&M化，是一道關(guān)乎調(diào)性的是非題。
近些年，商業(yè)地產(chǎn)的核心命題是轉(zhuǎn)型，在三里屯，是如何高端化。
太古里官方口徑中，這里目標(biāo)成為“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”，在優(yōu)衣庫(kù)轉(zhuǎn)至西區(qū)后，其原址——該片區(qū)的門面大樓被Gentle Monster接手，一家來(lái)自韓國(guó)的高端潮流眼鏡品牌，在上?；春Ｖ新?，它擁有一間超3000平米的旗艦店。
有意思的是，北京冬奧會(huì)期間，大樓的外墻一度被安踏廣告承包，甚至請(qǐng)來(lái)了代言人谷愛(ài)凌亮相站臺(tái)，還引發(fā)猜測(cè)，或是安踏大手筆拿下，但觀點(diǎn)相左的人們篤定：“安踏還不夠格。”
老派與低端，品牌最怕的桎梏。
商業(yè)地產(chǎn)無(wú)奈
不是每一塊地皮都有北京三里屯的好命。
“北上廣深可能不適用，但在其他城市，H&M、ZARA這些，都是各個(gè)商場(chǎng)非常想要的。”王寒（化名）告訴新零售商業(yè)評(píng)論，她供職于西安一處商業(yè)地產(chǎn)招商部，疫情當(dāng)下，合作難談，最近的工作便是頻繁拜訪意向品牌。
王寒補(bǔ)充，對(duì)一般的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，大型快時(shí)尚品牌是“最能帶客流的”，收益反而不是首要考量因素。據(jù)她了解，去年，西安熙地港（City On）談成的一單大生意，就是與ZARA一口氣簽下16年的合約，且合約期內(nèi)租金不變。
通常情況下，商場(chǎng)內(nèi)入駐的品牌被分為兩類，一種是流量型，快時(shí)尚和餐飲是最典型的兩個(gè)類別，承擔(dān)聚攏人氣的作用；一種為租金型，顧名思義，是向商場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收的“大戶”，集中于美妝和品牌女裝，也是外界公認(rèn)溢價(jià)很高的品類。
品牌與商場(chǎng)的合同大多一簽三年，為保障業(yè)績(jī)，也或是一定的激勵(lì)手段，前者會(huì)面臨一定的合約期內(nèi)淘汰制，即未達(dá)營(yíng)業(yè)額預(yù)期，會(huì)被商場(chǎng)“清退”。
快時(shí)尚們顯然不必?fù)?dān)憂這個(gè)問(wèn)題。
一名商業(yè)地產(chǎn)選址顧問(wèn)告訴新零售商業(yè)評(píng)論，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌通常占據(jù)著黃金鋪位，即商場(chǎng)一層，也是最能定商場(chǎng)調(diào)性的地方，因此，招商會(huì)傾向于一線奢侈品或輕奢品牌?？鞎r(shí)尚盡管價(jià)格相對(duì)低廉，但因?yàn)槭谴笮涂鐕?guó)集團(tuán)品牌，仍符合“守調(diào)性”的需求。
毫無(wú)疑問(wèn)，快時(shí)尚洶涌的撤店潮，均是自身業(yè)績(jī)壓力和戰(zhàn)略定位使然。
但撤退潮之后，快時(shí)尚們?yōu)槭袌?chǎng)留下了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)消化這些黃金鋪位？
嚴(yán)格地說(shuō)，一處商業(yè)地產(chǎn)中，快時(shí)尚為代表的品牌為主力店型，相同定位的還有絲芙蘭（SEPHORA）等，如今，因?yàn)槿驑I(yè)績(jī)下滑、轉(zhuǎn)型等需求，快時(shí)尚大批撤退，絲芙蘭們也受困于此，開(kāi)店額度縮減，很難增新，商業(yè)地產(chǎn)們，面臨一個(gè)行業(yè)層面的棘手問(wèn)題：招商。
招什么商？
王寒最近的煩惱是篩選新的消費(fèi)品牌。從體量和知名度上來(lái)說(shuō)，她所服務(wù)的購(gòu)物中心在西安當(dāng)?shù)貙儆谇傲?，隨著北上廣深市場(chǎng)的飽和，新消費(fèi)品牌擴(kuò)張外溢，已經(jīng)能承接不少頭部新品牌，但對(duì)于該商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更希望談下“首店”。
“區(qū)域性首店或城市首店?！彼s忙補(bǔ)充。
不止一名業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評(píng)論表示，商場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)這回事，只存在于一線城市核心商圈，因?yàn)楦碌部?，不缺新品牌開(kāi)首店。
如北京三里屯太古里，排兩三年才能拿到一個(gè)商鋪是常態(tài)。即便如此，品牌們有時(shí)還需排隊(duì)塞錢才能進(jìn)。
上述選址顧問(wèn)解釋，首店除卻線下銷售外，更大的需求是廣告效應(yīng)，因此更傾向于入駐頭部商業(yè)地產(chǎn)，如名創(chuàng)優(yōu)品旗下多家子品牌，首店均選擇了廣州正佳廣場(chǎng)，據(jù)其了解，TOP TOY僅450平米的店面，年租可達(dá)百萬(wàn)，但相應(yīng)地，營(yíng)業(yè)額也遠(yuǎn)超預(yù)期。
更重要的是，不少新品牌在一線城市打響知名度后，到二三線城市，能以相對(duì)更低的價(jià)格拿下好位置。
顯然，一般的商業(yè)地產(chǎn)們沒(méi)有三里屯太古里和正佳廣場(chǎng)般的好命。當(dāng)下的他們，陷入了“引入新品牌”和“新品牌難做”的尷尬中。
王寒解釋，之前商場(chǎng)確實(shí)很喜歡新品牌，如網(wǎng)紅咖啡、美妝集合店，但慢慢發(fā)現(xiàn)，這類店鋪的網(wǎng)紅效應(yīng)只有一兩年，聚客能力很快消散，他們還得想辦法清退，并尋找品牌接手，防止空置率上升。
新零售商業(yè)評(píng)論實(shí)地探訪時(shí)也的確發(fā)現(xiàn)，即便在北京西單大悅城這樣級(jí)別的商場(chǎng)內(nèi)，也有WOW COLOUR開(kāi)業(yè)一年就匆匆撤離的情形出現(xiàn)。
比起知名商業(yè)地產(chǎn)還在強(qiáng)調(diào)“調(diào)性”，對(duì)于大多招商經(jīng)理們而言，如今的指標(biāo)早已換成了“穩(wěn)住”，不少城市的商場(chǎng)店鋪出租率，已經(jīng)要求維持在85%即可。
納新、轉(zhuǎn)型是冒險(xiǎn)者的游戲，守業(yè)才是現(xiàn)實(shí)的基本盤。
消費(fèi)者迷茫
在北京，包括中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物中心和新奧購(gòu)物中心兩家GAP門店，近期正在集中打折清倉(cāng)，新零售商業(yè)評(píng)論曾在周末探訪新奧店，一名店員解釋，因?yàn)?月份租約到期，將直接撤店，領(lǐng)展店同樣如此。
春夏秋冬四季衣服被雜亂堆掛在店內(nèi)，大多以3~5折的價(jià)格出售，不斷有顧客好奇進(jìn)來(lái)詢問(wèn)，聽(tīng)聞消息便迅速投身買買買的戰(zhàn)斗。一位女士拽著身邊的男士，不停把秋季衛(wèi)衣和冬季羽絨服拿來(lái)比劃，顯然想為伴侶一次性“買夠”。
受戰(zhàn)略失誤、設(shè)計(jì)陳舊等多重因素影響，近些年，GAP在全球接連陷入關(guān)店陰云，中國(guó)市場(chǎng)更是如此。
但總有傷心人。
“你能想象，我在GAP店里M碼的褲子隨便挑，一般的國(guó)產(chǎn)女裝店XL碼都穿不上嗎？”消費(fèi)者錢前忍不住吐槽。她身高160出頭，體重60kg。
男士選擇更少?！皟?yōu)衣庫(kù)，要么……海瀾之家？”提及如何買衣服，一位男性友人猶豫著答道，似乎觸及到了他的知識(shí)盲區(qū)。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者都發(fā)出相似感嘆，快時(shí)尚們都在撤店，百家好、Bershka們直接退出了中國(guó)，還能去哪里買衣服？
碼數(shù)齊全、款式多樣、版型寬松，盡管一直被詬病設(shè)計(jì)落伍，質(zhì)量不佳，但在過(guò)往的十多年里，快時(shí)尚仍解決了相當(dāng)大一部分人更日常、更樸素、更低預(yù)算的買衣需求。換言之，快時(shí)尚為普通消費(fèi)者提供了一種普適性選擇。
上述選址顧問(wèn)直言：“接力棒交不出去。”
在他看來(lái)，快時(shí)尚已經(jīng)是一個(gè)最具性價(jià)比的代表，“倘若它們不行，別人更不行”。國(guó)產(chǎn)的低價(jià)服裝潮流品牌中，“這兩年，西遇基本已經(jīng)見(jiàn)不著了，熱風(fēng)也開(kāi)始關(guān)店”。
對(duì)于那些盤亙?cè)谏虉?chǎng)二層的國(guó)產(chǎn)女裝品牌們，不滿聲更是此起彼伏。作為“吃流量”而非“引客流”的女裝店們，是貢獻(xiàn)租金的大戶，溢價(jià)嚴(yán)重，但一直以來(lái)，定價(jià)、設(shè)計(jì)與質(zhì)量并不成正比。
“夏季一水兒的泡泡袖、碎花連衣裙，各家互相抄，材質(zhì)是最普通的聚酯纖維，怎么敢賣大幾百上千塊？”作為一名普通消費(fèi)者，錢前無(wú)法理解。
事實(shí)上，近兩三年，二、三層的女裝店的確屬于受沖擊較大的一類業(yè)態(tài)。
選址顧問(wèn)表示，當(dāng)前人們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出了兩極化趨勢(shì)，即要么買奢侈品品牌，要么低價(jià)網(wǎng)購(gòu)。例如ONLY這類女裝品牌，已經(jīng)很少有人愿意花一千塊買條裙子了。
只是，并非所有普通型消費(fèi)者都喜歡通過(guò)網(wǎng)購(gòu)解決買衣需求。
特別是前段時(shí)間，越來(lái)越多電商賣家出于降低成本需要，極大依賴預(yù)售模式，甚者，消費(fèi)者時(shí)隔兩個(gè)月才能收到貨，這已經(jīng)成為行業(yè)頑疾，更不必提網(wǎng)購(gòu)面臨的貨不對(duì)版、質(zhì)量難辨等天然弱點(diǎn)。
與此同時(shí)，女裝行業(yè)也在涌現(xiàn)一種新風(fēng)格，即BM、UR等品牌的流行。
以UR為例，這家來(lái)自廣州的本土快時(shí)尚品牌，成立于2006年，近兩年，乘著新消費(fèi)和新國(guó)貨的東風(fēng)，迎來(lái)倍速擴(kuò)張。在女性用戶集中的社交媒體上，關(guān)于UR的種草帖、探店帖不斷冒出。
即便是一向以極簡(jiǎn)、舒適風(fēng)為主的優(yōu)衣庫(kù)，也極大受到了該風(fēng)潮的影響。近兩年的部分女裝設(shè)計(jì)，在愈發(fā)“BM”化（Brandy-Melaville，意大利的快時(shí)尚品牌，只出售S碼服裝）。
難以忽視的風(fēng)險(xiǎn)是，BM風(fēng)的流行，始終伴隨著社會(huì)面對(duì)其“制造身材焦慮”的譴責(zé)。品牌不斷迎合“白瘦幼”審美，將衣服碼數(shù)改小，設(shè)置穿衣障礙，誰(shuí)能否認(rèn)，沒(méi)有反噬的風(fēng)險(xiǎn)呢。
普通人的穿衣自由，顯然才是最大的市場(chǎng)需求。
結(jié)語(yǔ)
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告提及，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)服裝行業(yè)零售收入可超4萬(wàn)億元，其中，消費(fèi)者更偏好時(shí)尚類服飾，快時(shí)尚整體增速明顯高于整個(gè)行業(yè)，在2018~2023年有望持續(xù)保持17.6%的增速持續(xù)增長(zhǎng)。
大型快時(shí)尚品牌們已知的轉(zhuǎn)型方向，集中于孵化擴(kuò)張中高端新品牌。
其中，單H&M就接連將旗下COS、ARKET和&Other Stories三大高端品牌推進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。而ZARA母公司著重推Massimo Dutti等高端品牌之外，還嘗試涉足美妝等零售業(yè)態(tài)。
國(guó)內(nèi)的營(yíng)收頭部女裝品牌大多做高端線，如地素時(shí)尚，旗下的DAZZLE、d'zzit常見(jiàn)于購(gòu)物中心一層，并非大眾化產(chǎn)品。
無(wú)論如何，快時(shí)尚敗退潮擋不住市場(chǎng)需求與潛力，總能有新玩家想要分羹入局。有限的中空地帶里，消費(fèi)者等待價(jià)格、品質(zhì)與設(shè)計(jì)相得益彰的新品牌。
當(dāng)然，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)們來(lái)說(shuō)，更翹首以盼像快時(shí)尚一般的“穩(wěn)定靠譜型”新品牌——這是新消費(fèi)努力的方向了。