文|霞光社 王大路
編輯|葵一
日本澀谷，年輕人的潮流圣地，匯聚了任天堂、神奇寶貝等多個知名IP的零售店。上周，泡泡瑪特在這里的一幢兩層獨棟建筑內(nèi)開設(shè)了日本首家門店，開業(yè)當(dāng)天，日本首發(fā)限定款LABUBU潛水員吊卡引起當(dāng)?shù)胤劢z大排長龍。
過去兩年，泡泡瑪特在澀谷Parco開設(shè)的快閃店同樣吸引了很多當(dāng)?shù)厝饲皝泶蚩?，日本知名潮玩設(shè)計師大久保博人也在個人Instagram上傳了自己與巨型Molly的合影。
?就在半個月前，泡泡瑪特剛剛在韓國年輕人聚集的“弘大”商圈，開了一家三層近400平米的海外首家旗艦店，與此同時，歐洲首店、大洋洲首店、美國首家快閃店也相繼落地。
顯然，泡泡瑪特出海的步伐，加快了。
資料顯示，2018年以來，泡泡瑪特進(jìn)入全球23個國家和地區(qū)，包括韓國、日本、美國、加拿大、新加坡等，擁有幾十臺機器人商店，數(shù)十家線下門店，海外收入從2020年的0.742億元增加到2021年的1.374億元，增長了85.2%。
泡泡瑪特的出海生意正在提速，國內(nèi)其他潮玩品牌們也開始將目光投向海外。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOPTOY去年官宣計劃在海外開店，52TOYS、TOYCITY等品牌采用跨境電商、分銷和海外代理等模式出海。
雖然這些中國潮玩品牌還無法與萬代、樂高等全球知名潮玩品牌相提并論，但肉眼可見的是，中國潮玩，好像終于在海外開始“潮”起來了。
潮玩出海元年
潮玩發(fā)源于20世紀(jì)末的中國香港和日本，最初由設(shè)計師和藝術(shù)家制作，屬于高端小眾的娛樂商品，具有極強的藝術(shù)性。隨著潮玩概念與美國、日本當(dāng)?shù)氐奈幕浞秩诤希由匣ヂ?lián)網(wǎng)的普及，很快開始規(guī)模化發(fā)展。在全球潮玩市場，最有名的非日本老牌潮玩公司萬代南夢宮莫屬。
擁有“高達(dá)”、“火影忍者”、“龍珠”、“海賊王”、“數(shù)碼寶貝”等IP的萬代，2021年潮玩業(yè)務(wù)的銷售額達(dá)到3621億9800萬日元(約78億人民幣)，同比增長30.61%。
值得一提的是，自2020年開始，萬代開設(shè)了扭蛋玩具品牌“ガシャポン(GASHAPON)”的專賣店，并于2021年2月在池袋開設(shè)了世界最大規(guī)模的扭蛋玩具專賣店，設(shè)有3010臺扭蛋自動販賣機。
除此之外，美國孩之寶的變形金剛、街頭潮玩品牌Kaws、丹麥老牌玩家LEGO等也都在國際市場上占有一席之地。在相當(dāng)長的一段時間，全球潮玩圈都沒有中國潮玩品牌的姓名。
即使在國內(nèi)，由于發(fā)售量有限、價格昂貴，潮玩也一度只在小眾圈子流行，很長一段時間里，大眾對于潮玩的認(rèn)知還停留在“手辦”。自近幾年泡泡瑪特在國內(nèi)掀起盲盒文化以后，潮玩概念才開始在國內(nèi)被推上風(fēng)口。
在北上廣深等年輕人聚集的城市，幾乎每個商場都會有多家潮玩店，同時，機器人商店也在搶占著商場地盤。
僅2021年，潮玩產(chǎn)業(yè)的投資數(shù)量就多達(dá)31起，并且有多家潮玩類公司在一年之內(nèi)獲得多輪次融資。
當(dāng)國內(nèi)的潮玩品牌開始扎堆擁擠，迅速瓜分誘人的蛋糕時，海外仍是一片藍(lán)海。
相關(guān)報告顯示，全球潮玩市場規(guī)模不斷上升，預(yù)計將在2022年達(dá)到346億美元。即便在全球經(jīng)濟(jì)走衰的情況下，全球潮玩市場規(guī)模仍有近20%的漲幅。
中國的潮玩市場規(guī)模近年來也在飛速增長，其整體規(guī)模由2017年的108億人民幣增至2021年的345億人民幣，復(fù)合年增長率達(dá)33.17%，預(yù)計2022年中國潮玩市場規(guī)模將達(dá)465億元。
“泡泡瑪特們”在國內(nèi)的影響力快速被放大，甚至超過了“樂高”、“萬代”，不過在海外卻依然相對安靜。后疫情時代，隨著多個國家、地區(qū)開始放寬防疫限制，中國潮玩走出國門提上了日程。
泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一形容2022年為“潮玩出海元年”，他表示，未來10年泡泡瑪特最重要的發(fā)力點之一便是國際業(yè)務(wù)，接下來在海外的拓店速度將大幅提高。
跟上出海步伐的，還有52TOYS、TOP TOY等國內(nèi)頭部潮玩品牌，將出海列為2022年的發(fā)展重點，據(jù)悉，多家潮玩品牌開放了海外項目的招聘崗位。
而這些國內(nèi)潮玩愛好者的“寵兒”，是如何在海外扎根的?不妨一個一個來盤。
出海的不同路徑
2015年，陳威帶著自己剛成立不久的品牌52TOYS走出國門，第一次參加在全球收藏玩具領(lǐng)域有極高地位的圣地亞哥國際動漫展。
令他印象深刻的是，當(dāng)時有一名15歲左右的男生，在52TOYS展位旁徘徊猶豫是否購買。之后連續(xù)兩年的圣地亞哥國際動漫展上，他都看到了這個男生出現(xiàn)在52TOYS展位上，第三年，他終于買下了自己喜歡的玩具。
陳威覺得，這樣由衷的認(rèn)可讓他備受鼓舞。通過在海外多次參加展會，52TOYS收獲了一批海外粉絲。陳威表示，把收藏玩具展會當(dāng)作出貨的關(guān)鍵“抓手”，是因為展會可以幫助他們直接觸達(dá)最核心的收藏玩具玩家，以及接觸到國外優(yōu)秀的玩具品牌、設(shè)計師和藝術(shù)家，方便了解全球收藏市場與行業(yè)。
和泡泡瑪特主打盲盒不同，52TOYS主打收藏玩具，其創(chuàng)始人陳威是國內(nèi)第一批將海外玩具引入國內(nèi)的人，曾將萬代、Mcfarlane等海外知名收藏玩具品牌引入國內(nèi)進(jìn)行分銷。所以當(dāng)他成立自己的玩具公司，推出原創(chuàng)的收藏變形玩具BEATSBOX時，自然也會想要將它們出口到海外。
他最先想到的是通過海外代理拓寬市場。2017年，52TOYS將BEATSBOX系列通過海外代理的形式，發(fā)售到受機甲變形玩具文化影響深厚的日本和北美，邁出出海第一步。
歐美和日本的小孩從小玩著變形金剛、芭比娃娃、樂高等機甲變形、可動人偶、拼裝積木等形式多樣的玩具長大，因此，他們對使用同樣產(chǎn)品設(shè)計語言的BEATSBOX有足夠的接受程度，不過對于玩具的創(chuàng)意及“可玩性”有很高要求。
于是，在固有的機甲變形語言基礎(chǔ)上，52TOYS讓每個BEATSBOX產(chǎn)品都可以變形成一個邊長5厘米的正方體，形式新穎，便于玩家收納攜帶。
2020年，52TOYS入駐日本亞馬遜，依靠BEATSBOX，2021年的銷售規(guī)模同比增長了超過3倍。今年4月，52TOYS在澀谷Parco設(shè)立了為期一個月的快閃店，日本多家線下潮玩店鋪也可以看到BEATSBOX及其針對日本市場推出的限定款產(chǎn)品。
在出海這條路上摸索得更為成熟的是泡泡瑪特。
和52TOYS出海第一站選擇日本不同，2018年，泡泡瑪特第一站選在了韓國。這里從地理距離、經(jīng)濟(jì)水平、文化相近度等維度都屬于“安全區(qū)”，同時韓國人對潮流十分敏感和挑剔，更偏好本土品牌，排斥外來品牌，對泡泡瑪特來說是一場“容易且復(fù)雜”的考試。
泡泡瑪特海外市場負(fù)責(zé)人文德一認(rèn)為，如果能在韓國市場成功，進(jìn)入其他市場也將更容易。
進(jìn)入韓國后，泡泡瑪特上線了本地官網(wǎng)和購物App，即獨立站。為了快速有效進(jìn)入市場，泡泡瑪特選擇和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨，等市場對產(chǎn)品和品牌有了一定程度的認(rèn)知，再考慮大規(guī)模開設(shè)直營門店、快閃店或機器人商店等。
與此同時，泡泡瑪特簽約了不少優(yōu)秀的本地原創(chuàng)設(shè)計師，如Seulgie Lee、CHOKOCIDER、coolrain&LABO、CLOCKHOUSE等多位韓國藝術(shù)家，推出SATYR RORY、DUCKOO、COOLABO、Flying DongDong等IP系列產(chǎn)品銷往全球。
當(dāng)通過快閃店和機器人商店判斷出當(dāng)?shù)厥欠窬邆湎M潛力后，2020年，泡泡瑪特在首爾開業(yè)了首家海外直營門店，截至目前，在韓國已經(jīng)擁有5家線下門店和多臺機器人商店，店鋪選址也頗有講究。
據(jù)了解，位于首爾江南富人區(qū)的線下店目標(biāo)用戶是高收入、時尚群體;位于江北區(qū)的線下店則選在綜合性商場、地鐵站密集的潮玩、手辦店聚集地，主要針對手辦發(fā)燒友。
到了后疫情時代，泡泡瑪特的海外擴張開始全面提速，加快了在全球各地開店的腳步，最近在日本開設(shè)的首家店鋪，對泡泡瑪特來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。不過文德一充滿了信心，“日本市場IP文化發(fā)達(dá)，對亞洲市場的年輕人影響很大，消費者對盲盒、扭蛋等玩法接受度也非常高?！?/p>
為了能成功進(jìn)入日本市場，文德一此前在接受媒體采訪時表示團(tuán)隊做了很多功課。比如，東京的用戶不喜歡人形玩偶 Molly，偏好怪獸外形的潮玩;但Molly在文化背景更中式的大阪頗受歡迎。泡泡瑪特為此打造了部分限定款產(chǎn)品，比如將怪獸外形的LABUBU改良為招財貓外形，強化怪獸元素，僅在日本售賣。
相比泡泡瑪特和52TOYS，后起之秀TOP TOY的出海具備獨特的“秘密武器”。作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，它可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開設(shè)的1877家店鋪，把其IP衍生品帶向全球，同時，TOP TOY有著強烈的名創(chuàng)優(yōu)品基因，產(chǎn)品定價39元到上萬元不等，“入坑價格”非常友好，可以吸引不同類型的玩家。
目前，TOP TOY主要和全球知名IP合作，包括迪士尼、漫威、Hello Kitty、小黃人等，潮玩品類也覆蓋了盲盒、手辦、高達(dá)、積木等，實現(xiàn)家庭用戶全域穿透。
但是，TOP TOY大約70%的商品來自于外采，更像是“潮玩集合店”，這也是中國潮玩品牌給玩家們留下的印象，想將來自中國的原創(chuàng)潮玩IP帶到海外仍然需要很長時間，留給中國潮玩品牌在海外發(fā)展的空間，也很大。
泡泡瑪特2021年財報顯示，其國際業(yè)務(wù)增長明顯，同比增長85.2%。然而事實上，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)目前在整體營收的占比不足5%。
難翻越的山
元年已經(jīng)開啟，但離“黃金時代”還有很遠(yuǎn)。中國潮玩想要在擁擠的海外脫穎而出，成為下一個“萬代”，下一個“樂高”，仍有很長一段路要走且十分艱難。
首先，本地化就是擺在它們面前最大的難題。
在陳威看來，每個國家、地區(qū)文化、審美以及生活方式的不同，都會使消費者的需求不盡相同。比如，相比國內(nèi)潮玩玩家，日韓和歐美的玩家對潮玩的美術(shù)、細(xì)節(jié)、可玩性要求更高。
“而且他們對于玩具的形象和主題，也因文化背景的差異有不同的需求。比如國內(nèi)盲盒喜歡使用的動物園、星座、甜品等主題，在歐美文化背景下，對消費者的吸引力就不強?！标愅硎?，出海不是簡單的將受到國內(nèi)大眾喜愛的產(chǎn)品出口至海外，而是需要從產(chǎn)品層面出發(fā)，打造真正無國界的、具有文化包容性的產(chǎn)品。
他認(rèn)為，通過具體產(chǎn)品在海外的銷量，也能進(jìn)一步觀察出海外市場對產(chǎn)品的偏好，以此調(diào)整出海的產(chǎn)品策略。
文德一表示：“我們強調(diào)本土化，這個過程是非常艱難的，比如人力、制度或營銷方式也需要本土化?！背俗龇袭?dāng)?shù)匚幕某蓖妫诓煌瑖易錾饷鎸Φ囊?guī)則，對潮玩出海玩家也是一個挑戰(zhàn)。
他舉了一個例子：韓國合資公司的合作方在批發(fā)、渠道方面經(jīng)驗深厚，但堅決反對在韓開線下店，因為零售需要重新投入資金，會帶來新的風(fēng)險。這種情況下，盡管泡泡瑪特總部擁有控股的主導(dǎo)權(quán)，但說服對方仍然花了大量時間。
“所以下次(進(jìn)入)其他國家地區(qū)的時候，我們也要做一個獨資的方式?！蔽牡乱徽f。
另一大難題則是自有IP的國際化。中國的潮玩市場雖然越來越大，品牌也越來越多，但源自美國、日本的經(jīng)典動漫和藝術(shù)形象依然擁有眾多粉絲。這些以陪伴Z世代成長的經(jīng)典IP為核心設(shè)計的潮玩，仍是最熱銷最流行的品類。
這一點，也是“泡泡瑪特”們的通病。雖然Molly等國內(nèi)IP擁有越來越多的粉絲，但肯為它們買單的，依然是中國人、華人。
根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，中國潮玩約40%的海外銷量由中國留學(xué)生、華人構(gòu)成，60%左右的銷量來自外國人。
歸根結(jié)底，海外IP的故事早已深入人心，而中國潮玩的IP們，還沒有講出動人故事的能力。
1997年，萬代推出了電子寵物產(chǎn)品“數(shù)碼暴龍機”。電子寵物本身受眾群體以女性為主，為了拓展男性用戶，萬代衍生出了《數(shù)碼寶貝》這樣家喻戶曉的動畫片，沒想到吸引了大量粉絲。最后，“數(shù)碼暴龍機”在當(dāng)年成為日本的爆款產(chǎn)品，火遍全球，直至今日仍有無數(shù)人為了情懷為《數(shù)碼寶貝》的衍生品買單。
無論是萬代的火影、數(shù)碼寶貝、海賊王，還是迪士尼的米老鼠、玩具總動員……這些大熱IP都擁有自己的世界觀、豐富的故事，而這些內(nèi)容豐富了無數(shù)人的內(nèi)心，他們的衍生品才得以長期風(fēng)靡全球。
但泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等中國潮玩品牌目前還是以和海外IP合作授權(quán)、簽約為主要形式，搭建的是一個IP商業(yè)化的平臺，再用盲盒等形式加以包裝，做的是強渠道生意，和萬代、迪士尼等品牌靠無數(shù)次為觀眾費時費力講故事打造IP的運營方式有著本質(zhì)上的不同。
“泡泡瑪特們”當(dāng)然知道這一問題的嚴(yán)重性，要想長期地活下去，就必須講出深入人心的故事。去年9月，泡泡瑪特投資了兩點十分動漫公司，更早之前，泡泡瑪特投資了兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。顯然，泡泡瑪特正在給自己的產(chǎn)品賦予更多的故事。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧對泡泡瑪特的定位是要做“中國的迪士尼”。當(dāng)中國潮玩能像迪士尼一樣講出深入全球人心的故事，那時不僅是中國潮玩出海的成功，也將是中華文化出海的“黃金時代”。
參考資料
[1]《避不開這些坑，泡泡瑪特們的出海夢只能被毀》，壹娛觀察
[2]《把中國潮玩賣給外國人，泡泡瑪特能成功嗎》，品玩
[3]《玩偶年賺8.5億，泡泡瑪特開啟出海之路，靠推廣文化開拓市場?》，價值星球
[4]《出海，能解救潮玩下半場嗎?》，全天候科技