文｜節(jié)點AUTO 激光雷達(dá)
看著問界M5、M7大熱，阿維塔雖未上市熱度遞增，持有北汽藍(lán)谷（600733.SH）的投資者可能有些郁悶。都是華為在汽車板塊的重要合作伙伴，問界背后的小康股份、阿維塔背后的長安汽車，目前都以步入千億市值俱樂部，而北汽藍(lán)谷的市值仍在360億上下徘徊。
資本有著自己的邏輯，而從北汽藍(lán)谷的實際銷量上也可以看出端倪。據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷今年上半年銷量約為1.7萬輛，其中極狐銷量6000輛。
這樣的表現(xiàn)，在新能源汽車市場快速增長的情況下，難免令人著急。
其實，2022年極狐在營銷上砸下了真金白銀。其中，其接連獨家贊助歌手崔健、羅大佑的線上演唱會，其中崔健演唱會的贊助費就在千萬級別，也起到了刷屏的效果。但是，營銷大火的背后，極狐的銷量卻依舊不溫不火，似乎陷入了某種“迷局”。
那么，在華為的光環(huán)下，北汽藍(lán)谷這家新能源汽車“老江湖”到底遇到了什么問題？為什么問界、阿維塔風(fēng)生水起，極狐卻大相徑庭？帶著這樣的問題，本文展開下面的分析。
極狐品牌下，一言難盡的銷量
進(jìn)入七月之后，北汽藍(lán)谷的大消息有點讓人應(yīng)接不暇，先來看三個關(guān)系密切的關(guān)鍵詞：銷量、虧錢、募資。
首先是在月初，7月5日，北汽藍(lán)谷發(fā)布了6月份的產(chǎn)銷量快報，數(shù)據(jù)顯示 2022年前六個月，北汽藍(lán)谷累計實現(xiàn)汽車產(chǎn)量6082輛，同比增加181.97%，汽車銷量總計17010輛，同比增加144.43%。其中，被給予厚望的極狐品牌上半年中銷量為6723輛。
從翻倍的增速上看，銷量表現(xiàn)似乎不錯，出現(xiàn)這個表象主要因為去年的基數(shù)太低。相比其他新能源汽車品牌，比如問界M5,6月份單月銷量就已經(jīng)超過7000輛，更不要說“蔚小理”等造車新勢力的成績，差距都很明顯。
2022年初，北汽藍(lán)谷定下的銷售目標(biāo)為10萬輛，其中極狐4萬輛，而從上面的銷量數(shù)據(jù)來看，可能這個目標(biāo)打個對折，想要完成都有點難。而且從產(chǎn)量、銷量對比可以發(fā)現(xiàn)，上半年賣出去的車，相當(dāng)一部分可能還是去年的庫存。
這樣的銷量數(shù)據(jù)之下，7月14日，北汽藍(lán)谷發(fā)布的半年度業(yè)績預(yù)虧公告，更像是“雪上加霜”。
公告顯示，北汽藍(lán)谷上半年預(yù)計歸母凈利潤為虧損18億元至22億元，扣非后凈利潤虧損18.5億至22.5億元。
對于虧損，北汽藍(lán)谷解釋稱，這是由于2022年上半年，芯片短缺、電池等原材料價格持續(xù)上漲、疫情反復(fù)等外部因素，以及目前公司產(chǎn)品銷量屬于爬坡階段，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
能想出這樣的理由，也挺難為北汽藍(lán)谷了。同樣的外部環(huán)境，同樣抱上華為“大腿”，同樣新上市不久，問界M5的銷量卻節(jié)節(jié)攀升。而且，北汽藍(lán)谷是中國第一家新能源整車企業(yè)，極狐品牌2016年就開始推，整體起步很早，可惜起了個大早，趕了個晚集。
所以，現(xiàn)在仍說產(chǎn)品處于“爬坡階段”，難免讓人覺得有些牽強(qiáng)。
另外，從2018年“借殼”上市后，北京藍(lán)谷已連續(xù)四年虧損。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，北汽藍(lán)谷扣非凈利潤虧損約為137億元。其中，最后兩年，北汽藍(lán)谷累計虧損達(dá)117億元。
也許是為了顯示公司不差錢，就在預(yù)虧公告發(fā)布的前后腳，北汽藍(lán)谷發(fā)布了擬定增80億元的融資計劃。而除了此次定增，北汽藍(lán)谷在2019年、2021年先后兩次定增募資10.34億、54.5億。如果此次定增順利完成，北京藍(lán)谷已經(jīng)從資本市場“輸血”達(dá)145億元。
一邊是虧損137億，一邊是定增145億，在目前的新能源汽車賽道上，虧損并不可怕，燒錢屬于正?，F(xiàn)象。而真正可怕的是砸錢聽不到響，錢沒有花到刀刃上。
那么，北汽藍(lán)谷的錢花在什么地方了呢？
營銷“迷局”背后是什么？
新能源汽車廠商之所以虧損，一般都是因為研發(fā)投入非常燒錢，而對于北汽藍(lán)谷和極狐來說，銷售費用目前卻遠(yuǎn)超研發(fā)。
以2022年一季度為例，北汽藍(lán)谷當(dāng)季的銷售費用為3.09億元，營收占比約為17.85%，同期研發(fā)費用為2.03億元，營收占比約為11.73%。如果再往前看，2021年北汽藍(lán)谷的銷售費用為16.72億元，研發(fā)費用為12.08億元，相差仍一目了然。
不難發(fā)現(xiàn)，北汽藍(lán)谷對銷售的熱情比研發(fā)更高，而且舍得砸錢。這一點，從近半年來極狐的幾次大手筆品牌宣傳上，可以窺見一些端倪。
2022年4月和5月，極狐先后贊助了崔健、羅大佑的線上演唱會，一度引發(fā)刷屏。極狐贊助這兩場演唱會，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群是新中產(chǎn)階層。但是，有些尷尬的是，這兩個月中，極狐的銷量卻出現(xiàn)了大幅下滑。
圖片來源：車主指南
以賣得最好的極狐阿爾法S為例，3月份銷量為1015輛，4月和5月銷量分別為316輛和652輛，直到6月份才重新突破了3月份的數(shù)據(jù)。
在北汽藍(lán)谷的布局中，極狐主打C端市場，也是公司未來的主要方向。但是，其營銷活動卻呈現(xiàn)一種“雷聲大雨點小”的效果。上述提到的演唱會，贊助費用都在千萬級別，但“一頓操作猛如虎，銷量還是原地杵”，似乎其仍未找到打開C端市場的真正密碼。
從2021年開始，極狐的這種品牌營銷活動就接連不斷，比如去年搞的“極狐行動”，遍及北上廣深等10多座城市，電影感加劇情，讓用戶參與角色扮演，沉浸式體驗，投入近2000萬。
今年除了贊助兩場演唱會，4月份還贊助了北京國安足球隊，“極狐行動2.0”繼續(xù)推進(jìn)，但反應(yīng)在銷量上效果平平。
對此，北汽藍(lán)谷的投資者頗有微詞，直言其活動“沒有發(fā)動其他媒體進(jìn)行報道，都是在只有10個人留言的公司公眾號上傳播。這種營銷有何用？……”
其實，也不怪投資者吐槽。2021年，極狐的營銷費用約為4億，但只賣出去6000多輛，平均每輛車營銷費接近7萬。一輛20萬-30萬價位的汽車，營銷費占了五分之一。
那么，砸下這么多真金白銀，極狐品牌為什么遲遲打不開銷量困局呢？
首先就和其營銷策略有直接關(guān)系。遍觀目前國內(nèi)市場的新能源汽車廠商，像極狐這樣大搞演唱會、贊助足球隊的不多，其實原因也簡單，誰會因為看了一場演唱會和球賽，就去買一輛二三十萬甚至更貴的新品牌汽車呢？
看看最近“蔚小理”甚至華為陣營小伙伴問界，這些行業(yè)頭部的句式大多是這樣的：“大中型SUV的天花板”、“50萬以內(nèi)最好的SUV”、“500萬以內(nèi)最好的家庭旗艦SUV” 、“超越百萬豪車的體驗”等等。
雖然簡單粗暴，但確實能抓住消費者真正關(guān)心的地方，否則這些頭部廠家不會都采用這個套路。而對于極狐來說，抄作業(yè)不香嗎？
其次，極狐所在的20萬至40萬價格區(qū)間競爭激烈，各種新品牌層出不窮，而對于長期依賴B端市場的北汽藍(lán)谷來說，其在C端市場的渠道等基礎(chǔ)上并不占優(yōu)，疊加營銷上沒有突出產(chǎn)品特點，競爭中處于下風(fēng)并不難理解。
所以，外界對極狐何時能夠像問界一樣，進(jìn)入到華為的渠道非常關(guān)注。當(dāng)然，如果真能進(jìn)入華為的門店銷售，對極狐的銷量無疑將是很大的助力。
但是，北汽藍(lán)谷與華為的合作，進(jìn)展到這種程度了嗎？
靠華為，更要靠自己
根據(jù)華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU CEO余承東介紹，華為與新能源車企的合作模式主要分為三種：最基礎(chǔ)的一種是提供零部件，比如鴻蒙系統(tǒng)、車機(jī)系統(tǒng)以及電機(jī)等。
其次是HI（Huawei Inside）模式，華為與車企聯(lián)合開發(fā)，應(yīng)用的是華為全棧智能汽車解決方案，極狐阿爾法S全新HI版就是其中的代表。
最后一種是華為智選車模式，這是在HI版的基礎(chǔ)上，利用華為最近十幾年在To C方面的經(jīng)驗，從車企的產(chǎn)品設(shè)計、體驗、營銷、渠道乃至零售等各個方面進(jìn)行深度合作。問界系列背后的賽力斯AITO，是這方面的代表。
從上面的分類可以看出，目前北汽藍(lán)谷與華為的合作模式，并不包括渠道等方面，深度不如問界。其實，相比后者，長期習(xí)慣于B端的北汽藍(lán)谷更需要華為在C端的助力。
在今年5月的極狐阿爾法S全新HI版的發(fā)布會上，余承東就提到過，這款產(chǎn)品的銷售渠道主要基于極狐和北汽的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售體系，華為只協(xié)助北汽，提供部分零售店。
而在北汽藍(lán)谷董事長劉宇也曾表示，“（華為提供的）系統(tǒng)解決方案就跟菜場賣的原材料一樣，主機(jī)廠更像一個主廚，他的料理是他的思維方式，有的偏咸，有的偏甜，但我覺得取材都是近似的?！?/p>
作為“主廚”的北汽藍(lán)谷，顯然是要做雙方合作產(chǎn)品的主導(dǎo)者。
其實，北汽藍(lán)谷與華為的合作之初，外界曾寄予厚望。在2021年4月，北汽藍(lán)谷在上海車展宣布，將與華為聯(lián)合打造極狐阿爾法S全新HI版。消息傳出后，不到兩個月的時間，其股價從9元/股最高上漲到19元/股。
但是，此后阿爾法S全新HI版一再延期，從2021年四季度一直推到這個月才交付，晚了大半年時間，不斷消耗外界的期待，同時也引發(fā)了投資者對公司管理層產(chǎn)生質(zhì)疑。
在此期間，外界不僅苦等不見HI版，還一度被北汽藍(lán)谷和華為“鬧掰”的傳聞弄得滿城風(fēng)雨。
雖然此后雙方都進(jìn)行了辟謠，但當(dāng)初被寄予厚望的HI版，訂單量也一言難盡。在7月16日的正式交付會上，極狐汽車總裁王秋鳳透露，HI版共收到1500張訂單。
相比之下，不久前發(fā)布的問界M7在發(fā)布會后72小時內(nèi)，其預(yù)訂量就超過6萬輛。
其實，極狐這款汽車并非銷量表現(xiàn)出的這么不堪，在不少地方仍可圈可點。比如在無人駕駛方面，其內(nèi)置了華為ADS高階自動駕駛?cè)珬＝鉀Q方案，在行業(yè)內(nèi)相當(dāng)亮眼。此外，其同樣配備了鴻蒙座艙、華為電驅(qū)、快充技術(shù)和超長續(xù)航等賣點。
所以，劉宇曾公開表示：“極狐阿爾法S 全新HI版地表最強(qiáng)，昨天最強(qiáng)，今天最強(qiáng)，未來還會最強(qiáng)?！?/p>
但是，無論這款汽車有多強(qiáng)，如果消費者get不到其中的要點，廠家恐怕也是枉費精神。而對于北汽藍(lán)谷和極狐來說，這恰恰是一道仍未找到答案的難題。
目前，市場中有傳言稱，極狐將和問界一樣被納入華為的銷售渠道，但并未得到證實。其實，華為固然是個強(qiáng)援，但北汽藍(lán)谷如果不想放權(quán)，最后還是要靠自己。
極狐“燒錢”的品牌推廣計劃似乎仍將繼續(xù)?！皹O狐亟需在用戶面前建立起一個更為清晰的品牌形象和更有差異化的品牌DNA，讓極狐汽車與其他品牌明顯區(qū)隔開?！敝髯I銷的王秋鳳說。
不知道她有沒有反思一下，花了這么多營銷費，極狐的銷量為何還是被對手甩那么遠(yuǎn)？