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文｜英赫時尚商業(yè)評論

本周，國內(nèi)奢侈品牌SHANG XIA上下宣布全新人事任命。在領(lǐng)導品牌12年后，品牌創(chuàng)始人將卸任首席執(zhí)行官和藝術(shù)總監(jiān)職務(wù)，首席運營官吳晨將接任成為新CEO。

上個月，SHANG XIA關(guān)閉位于北京王府半島酒店精品廊內(nèi)的門店，網(wǎng)友猜測品牌將迎來新一輪轉(zhuǎn)型。

本次人事調(diào)動，SHANG XIA官方表示是為了進一步推動品牌發(fā)展之嶄新篇章。這也是自2020年意大利Exor集團投資約8000萬歐元成為SHANG XIA最大股東之后，品牌最為重大的一項人事變動。

前CEO蔣瓊耳雖然不再擔任該職務(wù)，但仍將作為SHANG XIA上下董事會成員，并出任SHANG XIA上下母公司Exor集團品牌顧問。

2000年，蔣瓊耳從同濟大學城市規(guī)劃建筑設(shè)計學院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)時，已被美國最好的藝術(shù)設(shè)計學院收取，但因為大學最后一年到歐洲背包旅行時被法國厚重的藝術(shù)氛圍莫名感動，她突然決定不去美國要去法國。

于是，蔣瓊耳先在上海法語培訓中心集中「突擊」了2個月法語，然后到法國尼斯大學文學系學習語言、文化，最后終于被法國藝術(shù)高校兩大高峰之一的法國國立高等裝飾藝術(shù)學院錄取，攻讀室內(nèi)空間和家具設(shè)計專業(yè)。

2006年，蔣瓊耳受邀成為了愛馬仕在中國的櫥窗設(shè)計師；四年后，她和愛馬仕一起共同創(chuàng)立了SHANG XIA。從核心的品牌理念來看， SHANG XIA起初和愛馬仕一樣非常注重工藝和人文內(nèi)涵，在產(chǎn)品設(shè)計中同時投入匠心和故事性。

作為愛馬仕孵化的新品牌，在蔣瓊耳任職的十年間， SHANG XIA繼承了愛馬仕精耕細作、穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長模式，同時致力于將傳統(tǒng)東方美學生活方式的以當代時尚視角呈現(xiàn)，在高速增長的中國奢侈品市場，形成了自己獨樹一幟的品牌形象。

而新任CEO吳晨加入SHANG XIA前，曾在多個奢侈品牌擔任高級管理職務(wù)，是中國最早的一線奢侈品品牌中國區(qū)總經(jīng)理之一。她以敏銳的行業(yè)洞察力和專業(yè)行動力為眾多奢侈品品牌開拓中國市場，在建立行業(yè)關(guān)系和品牌建設(shè)方面擁有豐富經(jīng)驗。

在過去三年中，吳晨一直擔任著SHANG XIA首席運營官的職務(wù)。在上任的第一年，SHANG XIA即達到歷年銷售及利潤最高成績，并屢創(chuàng)新高。此時接任SHANG XIA首席執(zhí)行官，也充分說明了Exor集團和愛馬仕集團對吳晨的信任。

2010年，SHANG XIA在獲得愛馬仕集團注資后正式成立，當時的定位是具有中國風格的生活方式奢侈品牌。

對于長期堅持單品牌策略的愛馬仕集團來說，這次試驗性的投資與2010年前后中國蓬勃發(fā)展的奢侈品消費熱潮息息相關(guān)。

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2009中國奢侈品市場研究報告》，金融危機后的中國奢侈品消費增長仍有12%達到96億美元，約占全球奢侈品消費份額的27%。與此同時，中國奢侈品消費者的需求也發(fā)生轉(zhuǎn)向，對展現(xiàn)本土內(nèi)涵的奢侈品牌開始更為看重。

倚靠愛馬仕集團，SHANG XIA獲得了許多新興品牌難以得到曝光度，同時也得到了愛馬仕集團在生產(chǎn)技術(shù)和營銷手段上的支持。雖然最初幾年回報并不明顯，但SHANG XIA在2019年的銷售額已經(jīng)實現(xiàn)60%的同比增長。

不過，SHANG XIA的發(fā)展仍然面臨一些困境。

事實上，縱觀愛馬仕等奢侈品牌的發(fā)展軌跡，它們的揚名立萬離不開創(chuàng)始人、設(shè)計師或是初始設(shè)計產(chǎn)品的光環(huán)和可靠性，但從單一的產(chǎn)品發(fā)展到綜合性的高奢品牌的道路上離不開一次次通過品牌塑造挖掘原初的文化內(nèi)核，并以新的視角不斷在不同時代重新詮釋，說到底就是一種傳承性。

愛馬仕的底氣，一方面來自于品牌底蘊的長期積淀和發(fā)展成熟，另一方面很大的因素在于其在包袋產(chǎn)品門類上的絕對統(tǒng)治性。而SHANG XIA雖然「照搬」愛馬仕的高奢品牌模式，但作為一個新銳高奢品牌，SHANG XIA現(xiàn)在還沒有足夠的文化底蘊與沉淀。

另一方面，與許多強調(diào)中式風格的奢侈品牌一樣，SHANG XIA的設(shè)計風格并不突出，家居、成衣和飾品等看似多元化的產(chǎn)品線，實際上反而模糊了消費者的焦點。除此之外，「中式風格」極易被認為是老氣的象征，SHANG XIA等品牌便也難以擺脫市場的刻板印象，很難被Z世代的年輕消費者所接受。

直到2020年底，Exor集團從愛馬仕集團大量購入SHANG XIA的股份之后，這樣的僵局才得以打破。

2020年12月，SHANG XIA獲得了意大利百年豪門阿涅利家族的控股公司Exor 集團8000萬歐元的注資。

在雄心勃勃的Exor集團接手后，盡管SHANG XIA依然強調(diào)品牌由Exor集團、愛馬仕集團和蔣瓊耳共同持有，但大股東權(quán)重的變化帶來的轉(zhuǎn)型信號已經(jīng)十分明顯。

去年9月，SHANG XIA在歐洲集結(jié)了來自韓國、中國、比利時、法國、英國、意大利等多個國家的年輕優(yōu)秀設(shè)計師，建立了專門的時尚設(shè)計團隊；隨后，品牌宣布任命首位時裝創(chuàng)意總監(jiān) —— Yang Li，并在10月巴黎時裝周隆重亮相了他執(zhí)掌的第一季作品。同時，SHANG XIA推出全新LOGO。

對于為什么選擇 Yang Li，蔣瓊耳當時也給出了她的理由，“Yang Li 所代表的，是新生代設(shè)計師全球化、多元化的設(shè)計視角。SHANG XIA成立至今十余年，品牌積淀深入人心。伴隨Yang Li的加入，SHANG XIA期待在步入全新篇章之際，從產(chǎn)品、視覺到品牌形象，都呈現(xiàn)一個全新的、更具全球化視野的SHANG XIA。”

作為首個由Yang Li設(shè)計的時裝系列，2022春夏大秀正好印證了這一點。

2022春夏系列是SHANG XIA充滿對立與和諧的多元風格宣言——非凡平衡，存在于東方和西方、光和影、過去和未來、動感和柔情之間。Yang Li通過高飽和度的色彩為品牌帶來了前所未有的先鋒美學，自然與科技合二為一，這也是SHANG XIA首次以秀場形式發(fā)布新品，全新篇章就此開啟。

隨后的2022秋冬系列并未舉辦實體時裝秀，但仍以靜態(tài)展示的形式來進行發(fā)布。

Yang Li打造的2022秋冬系列主打運動休閑款式，融入強烈的90年代極簡主義，展現(xiàn)雕塑感線條，汲取了SHANGXIA上下經(jīng)典茶具竹絲扣瓷的工藝靈感；同時也營造出了實穿性，干凈的線條搭配著時髦俏皮的配色，無論在任何場合和時間著用，都極具時尚思考。

除了在品牌風格上逐漸向年輕化時尚化靠攏之外，SHANG XIA的市場布局也順應(yīng)了品牌當前的年輕化戰(zhàn)略。

這其中就包括加速布局線上市場，于5月與得物App達成官方合作，入駐新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，并同步發(fā)售全新520限定禮盒以及品牌豐富的家居和時尚精品，未來雙方還將在更多領(lǐng)域拓展多元創(chuàng)新的合作形式。

去年9月，SHANG XIA還發(fā)布了與POP MART共同打造的「DIMOO夢幻旅行家」限定系列，并且在SHANG XIA天貓旗艦店限量發(fā)售，吸引了一批時尚聯(lián)名愛好者的目光。無論是入駐得物App，還是與年輕一代喜歡的POP MART合作，都凸顯了SHANG XIA擁抱年輕消費者、積極布局年輕潮流陣地的意圖。