文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kain
編輯|Ray
杰西卡懷了寶寶，只能減少電子產(chǎn)品的使用，但這難不倒追劇少女。
“不能用平板追劇可以用投影儀呀！屏那么大，躺著就能看了，而且不傷眼，寶寶也可以用的。”
仔細(xì)挑選了一陣，杰西卡最終入手了當(dāng)貝的投影儀。
“開始選擇當(dāng)貝一部分原因是眼緣，而且當(dāng)貝銷量也比較高，想著這么多人用過(guò)應(yīng)該不會(huì)踩雷。用了之后，它的畫面效果、音質(zhì)和噪音處理都還不錯(cuò)，不算驚喜但也算滿意。”
智能家居逐步走進(jìn)生活，智能大屏更是在內(nèi)容和場(chǎng)景上給我們帶來(lái)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視的視聽娛樂(lè)體驗(yàn)，消費(fèi)和娛樂(lè)的雙重升級(jí)則代表著市場(chǎng)和商機(jī)。發(fā)現(xiàn)商機(jī)的當(dāng)貝把業(yè)務(wù)從智能電視拓展到智能投影，短短幾年就在智能投影的市場(chǎng)取得驚艷的成績(jī)。
01 智能投影的崛起，當(dāng)貝黑馬突圍
當(dāng)貝真正入局智能投影還是在2019年，優(yōu)秀的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略加上當(dāng)貝本身過(guò)硬的質(zhì)量和不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，當(dāng)貝迅速在各大電商的活動(dòng)中脫穎而出，連莊國(guó)內(nèi)增速第一的投影品牌。
2020年，當(dāng)貝就邁進(jìn)了雙十一的億元俱樂(lè)部，2021年當(dāng)貝用一小時(shí)破掉了上年雙十一全天的銷售額，給投資人交出亮眼的答卷，創(chuàng)始人金凌琳更表示最晚兩年赴美上市。
當(dāng)貝的投影儀業(yè)務(wù)線迅速崛起在于兩點(diǎn)：選對(duì)了時(shí)候和走對(duì)了路。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”吹動(dòng)的東風(fēng)下，當(dāng)貝的外觀設(shè)計(jì)和應(yīng)用場(chǎng)景無(wú)疑更容易吸引年輕用戶。他們更追求視聽娛樂(lè)的享受，故智能投影的核心用戶集中在90后、95后的人群，00后緊隨其后。年輕人逐漸成為消費(fèi)主力并一手促成了智能投影的增長(zhǎng)。
有了吸引年輕人的產(chǎn)品特質(zhì)，當(dāng)貝已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的開局，接下來(lái)要制定匹配年輕人的營(yíng)銷策略。
直播帶貨、網(wǎng)紅種草、粉絲效應(yīng)等營(yíng)銷模式精準(zhǔn)刺激了這些年輕用戶的消費(fèi)欲，當(dāng)貝成為智能投影中的網(wǎng)紅款，銷量節(jié)節(jié)攀高。
當(dāng)然選擇這種營(yíng)銷手段勢(shì)必會(huì)考慮年輕人的消費(fèi)力，當(dāng)貝走性價(jià)比路線，價(jià)格區(qū)間在1500-8500元，上限遠(yuǎn)低于極米、堅(jiān)果。
當(dāng)貝在智能投影的發(fā)展著實(shí)令人驚喜，智能投影也逐步從一個(gè)小賽道走入人們視線，2022年一季度，中國(guó)家用智能投影銷量達(dá)135萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.5%。
奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年上半年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量將達(dá)到285萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19%。
圖/奧維云網(wǎng)
行業(yè)的變現(xiàn)贏來(lái)資本的青睞，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，極米、知麻、堅(jiān)果等企業(yè)或融資、或上市，熱鬧非凡，而三星、夏普、海信也入場(chǎng)分羹，智能投影的井噴期仿佛就在眼前。
市場(chǎng)利好的成因主要在兩方面，一是《十三五規(guī)劃》中提出了對(duì)投影儀“產(chǎn)銷額增加30%”的要求，導(dǎo)致各地政府對(duì)投影儀行業(yè)加大了扶持力度；另一原因是觀眾急需尋找影院的替代品，而投影儀約等于家庭影院，滿足了消費(fèi)者疫情下對(duì)大屏娛樂(lè)的需求。
02 智能投影打響排位天梯賽
不過(guò)，智能投影的市場(chǎng)看似是塊美味的大蛋糕，但是能吃到口中可不容易，奶油的香甜氣味引來(lái)了太多拿著刀叉哄搶的食客。
我國(guó)智能投影的市場(chǎng)屬于初期混亂競(jìng)爭(zhēng)階段，目前暫時(shí)形成一超多強(qiáng)的格局。當(dāng)下市場(chǎng)上“皇位空懸”，極米的市場(chǎng)份額獨(dú)占一檔，占據(jù)“東宮儲(chǔ)位”，接下來(lái)就是堅(jiān)果、蜂米、當(dāng)貝、小米“四子奪嫡”。任何一家稍有懈怠就有被反超的可能，
即使是目前第一的極米亦然。
2021年，極米市場(chǎng)份額27%，是萬(wàn)年老二堅(jiān)果的三倍，而前三的品牌所占市場(chǎng)份額約為四成，到了2022年第一季度，前三品牌所占市場(chǎng)份額達(dá)到近六成，當(dāng)貝市場(chǎng)份額首次險(xiǎn)勝堅(jiān)果達(dá)到10.6%，同比增長(zhǎng)165%，差距仍在，但是當(dāng)貝的增速不得不讓極米重視。
截止到2022年第一季度，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)品牌超過(guò)130家，然而和后面的內(nèi)卷比起來(lái)，之前的競(jìng)爭(zhēng)只能算前菜。
過(guò)去智能投影的市場(chǎng)多數(shù)是新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌和中小品牌在競(jìng)爭(zhēng)，而真正的互聯(lián)網(wǎng)大廠、傳統(tǒng)大企業(yè)，要么看不上螞蚱腿上的肉，要么看不懂智能投影的未來(lái)。
現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)明牌了，而巨頭們喜歡的恰恰是這種高確定的賽道，先有三星、海信親自入場(chǎng)，緊跟著長(zhǎng)虹、創(chuàng)維這樣的電視大佬和騰訊、百度、聯(lián)想這些互聯(lián)網(wǎng)大廠都坐不住了，連OPPO都和堅(jiān)果展開合作。
圖/當(dāng)貝官微
這些大廠手握大量資源，或投資、或合作、或干脆自己干，接下來(lái)的市場(chǎng)必將會(huì)重新洗牌，中小品牌首當(dāng)其沖，直面壓力。海信、長(zhǎng)虹、三星等家喻戶曉的電視品牌擁有渠道、顯示技術(shù)和規(guī)?；a(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，即使身為頭部品牌的極米、當(dāng)貝們同樣如芒在背。
屬于智能投影界的新賽季來(lái)臨，這場(chǎng)讓行業(yè)重新洗牌的定位賽無(wú)疑給市場(chǎng)增加了更多懸念，如何在接下來(lái)的沖擊中頂住壓力，保住份額，甚至擴(kuò)大市場(chǎng)，這將是整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的考驗(yàn)。
當(dāng)貝崛起時(shí)間不過(guò)幾年，尚未形成高品牌力，軟實(shí)力和大廠相較完全處于下風(fēng)；雖然有先行一步的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是在資金和渠道雙重硬實(shí)力的碾壓下也被抹平。
資本涌入讓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第二階段，新一輪的技術(shù)競(jìng)賽即將開始，極米、當(dāng)貝這些品牌的好日子將盡？
03 市場(chǎng)巨變，當(dāng)貝何去何從？
智能投影最大危機(jī)還不是同行內(nèi)卷，而是市場(chǎng)容量上限和消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
今年的618主客再度易位，大家電重回主場(chǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫，消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，這對(duì)當(dāng)貝來(lái)說(shuō)又是命中要害的一擊。
智能投影的使用場(chǎng)景不能完全取代影院、電視，用戶消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)移不能長(zhǎng)久地支撐起足夠規(guī)模的市場(chǎng)，走網(wǎng)紅家電的路線，盈不可久。
何況當(dāng)貝過(guò)去主打性價(jià)比，單品利潤(rùn)在同業(yè)中不具優(yōu)勢(shì)，雖然線上營(yíng)銷做的好，但線上營(yíng)銷同樣會(huì)拉低利潤(rùn)空間，如果說(shuō)過(guò)去因?yàn)橄M(fèi)彈性，當(dāng)貝盈利尚可，如果說(shuō)過(guò)去當(dāng)貝是一路跌跌撞撞總算黑馬出圍，未來(lái)嚴(yán)峻的環(huán)境，黑馬完全不夠看！
當(dāng)貝現(xiàn)在只能一邊勉力支撐大資本、大廠商的狂暴攻勢(shì)，一邊靜待時(shí)機(jī)，既要跟緊第一梯隊(duì)的技術(shù)競(jìng)賽，深耕產(chǎn)品，又要培養(yǎng)市場(chǎng)等待市場(chǎng)容量釋放，縱橫戰(zhàn)略，雙維推進(jìn)。
圖/當(dāng)貝官微
縱向：頂著資金壓力苦研技術(shù)
在產(chǎn)品方向當(dāng)貝一直致力于激光技術(shù)應(yīng)用的探索，2021年就推出激光投影X3系列，也是這款產(chǎn)品奠定了當(dāng)貝的行業(yè)地位。
同樣是發(fā)展技術(shù)，未來(lái)的境況和2021年不可同日而語(yǔ)。
三星開局就用激光投影打開市場(chǎng)，三星隨想上線20分鐘售罄；海信旗下的Vidda也發(fā)布了首款4K全色激光投影Vidda C1。
論研發(fā)能力，技術(shù)儲(chǔ)備，資金投入，當(dāng)貝在這些企業(yè)面前毫無(wú)存在感，當(dāng)貝加入技術(shù)競(jìng)賽，只能勉強(qiáng)維持不掉隊(duì)的現(xiàn)狀，在行業(yè)內(nèi)具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)幾乎不太可能。
放棄技術(shù)比拼，當(dāng)貝很快可能會(huì)泯于眾人；參加技術(shù)競(jìng)賽，當(dāng)貝本身毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位和未來(lái)市場(chǎng)都限制了產(chǎn)品盈利能力，技術(shù)研發(fā)又將侵占大量資金，但是當(dāng)貝別無(wú)選擇，只能硬著頭皮跟上。
橫向：育熟市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度
智能投影針對(duì)的是家庭用戶，在家庭用戶的認(rèn)知中，智能投影遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和電視比擬，成為家庭生活中的必需品。在家庭消費(fèi)中，智能投影的銷量?jī)H占電視的12%，在家庭用戶中的滲透率只有2%。
智能投影的定位就是智能家居產(chǎn)品，家庭市場(chǎng)是智能投影的主戰(zhàn)場(chǎng)，這需要行業(yè)內(nèi)的品牌不斷深耕家庭市場(chǎng)，打造更多適合家庭影音娛樂(lè)的場(chǎng)景和內(nèi)容。
圖/當(dāng)貝官微
當(dāng)下智能投影在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得膠著，接下來(lái)無(wú)論是開辟下沉市場(chǎng)還是滲透家庭市場(chǎng)，取悅年輕人才是品牌保持增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的不二法則，智能投影的頭部玩家已經(jīng)著手布局社交和游戲場(chǎng)景。
當(dāng)貝尚未布局下沉市場(chǎng)，這種布局往往是行業(yè)發(fā)展到一定階段才會(huì)進(jìn)行的，但時(shí)局如此，應(yīng)該早做準(zhǔn)備。當(dāng)貝的布局著重在應(yīng)用場(chǎng)景打造上，這能給現(xiàn)有用戶帶來(lái)好的體驗(yàn)，也能憑新場(chǎng)景吸引新用戶，更重要的是可以培養(yǎng)品牌力和用戶的忠誠(chéng)度。
當(dāng)下智能投影的用戶多是騎墻粉，當(dāng)貝因性價(jià)比而被選擇，市場(chǎng)上有性價(jià)比更高的產(chǎn)品，大多數(shù)用戶不會(huì)執(zhí)著于當(dāng)貝，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度幾乎為零，而場(chǎng)景則是用戶留存的重要抓手。
當(dāng)貝的最大劣勢(shì)在于崛起時(shí)間短，底子淺，影響力弱。技術(shù)競(jìng)賽是在當(dāng)貝動(dòng)脈上放血，當(dāng)貝只能咬緊牙關(guān)；無(wú)論是開辟下沉市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)、還是場(chǎng)景打造，當(dāng)貝最缺的就是時(shí)間，這些都不是朝夕可成的舉措。
市場(chǎng)在給當(dāng)貝選擇的機(jī)會(huì)，這匹黑馬要么伏櫪等死，要么經(jīng)風(fēng)雪化驪龍！
“如果有更好玩的投影儀我肯定會(huì)入手，會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)貨，是不是當(dāng)貝我不在意?！弊鳛橛脩?，杰西卡期待的是更佳的體驗(yàn)。
商戰(zhàn)就是如此現(xiàn)實(shí)，如果當(dāng)貝沒(méi)能撐過(guò)去，這個(gè)牌子不會(huì)在用戶記憶里泛起一絲漣漪。