文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
如今的食品行業(yè)，一邊是“賺的盆滿缽滿”、“排隊(duì)IPO”的新消費(fèi)供應(yīng)商，一邊是擔(dān)心“流量見頂”、“紅利期已過”的食品品牌。
一些走捷徑的品牌逐漸被流量反噬。消費(fèi)者們也不好騙了，他們開始重新審視起品牌講述的“極致”、“創(chuàng)新”故事。
當(dāng)看似完美的品牌故事開始失寵，食品品牌如何才能有效營銷？甚至塑造一個(gè)年輕人都愛的“小寶貝”？
我們發(fā)現(xiàn)，在全網(wǎng)瘋搶“神奇寶貝”可達(dá)鴨之后，肯德基又在悄悄放大招了。
肯德基和未卡聯(lián)名推出“貓抓桶”；圖片來源：微博@肯德基
今年7月初，肯德基和未卡聯(lián)名發(fā)售“貓抓桶”，上海地區(qū)限量1800份被瞬間搶空。年輕人紛紛表示“全網(wǎng)小貓咪都在找”、“喵圈好卷”、“別的小貓咪有，我們也不能輸”。
還有網(wǎng)友將“肯德基全家桶”貓窩和曾一度風(fēng)靡的“麥當(dāng)勞漢堡”貓窩作比較，稱之前的“漢堡貓窩”有點(diǎn)違反“肥貓行為學(xué)”。有趣的是，品牌方也洞察到了消費(fèi)者（的貓）的需求，在官宣聯(lián)名時(shí)特意強(qiáng)調(diào)“胖貓也能穿梭自如”。
網(wǎng)友將“肯德基全家桶”貓窩和“麥當(dāng)勞漢堡”貓窩作比較；圖片來源：小紅書截圖、微博@未卡
消費(fèi)者還在遺憾沒搶到“全家桶貓窩”，品牌就又造出了“全球最小的肯德基”。
肯德基推出“貓咪地鼠機(jī)”；圖片來源：微博@肯德基
7月18日起，肯德基在全國范圍內(nèi)推出含有“貓咪地鼠機(jī)”的套餐，再次引發(fā)網(wǎng)友討論?？谑切姆堑哪贻p人嘴里說著不要總逮著貓奴薅個(gè)沒完，轉(zhuǎn)頭又曬起了貓主子和新玩具。
有人代表自家小貓強(qiáng)勢發(fā)言，“2歲，全款拿下肯德基地鼠機(jī)”。還有網(wǎng)友大膽表示“沒有貓，但人能玩嗎”。
年輕人似乎對“貓窩”格外感興趣，難道食品行業(yè)未來的流量密碼是“萌寵經(jīng)濟(jì)”嗎？我們覺得并不止于此。
當(dāng)“流量見頂”、“紅利期消失”被頻繁提起，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的食品品牌開始擔(dān)心會掉下去。于是他們開始為了一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)語內(nèi)卷。但現(xiàn)在的年輕人不想聽“故事”了，比起一場精心策劃的表演，他們更希望品牌能貼近生活、更加真實(shí)。
有業(yè)內(nèi)人士曾透露，近期經(jīng)常在反思自己，真的懂用戶嗎？做的營銷活動(dòng)離用戶近嗎？講的品牌故事，身邊的親人朋友看到會感動(dòng)、會轉(zhuǎn)發(fā)嗎？
同樣，比起猜測吸引年輕人消費(fèi)的新“流量密碼”，我們更希望討論消費(fèi)者最近在關(guān)注什么？行業(yè)遇到了什么痛點(diǎn)？品牌的營銷套路沒有用了，年輕人的需求發(fā)生了什么變化？
01 食品品牌的流量之爭，要從“貓窩”開始了？
有年輕人表示，“不做貓咖的快餐不是好玩具周邊店”。未來食品品牌的流量之爭難道要從貓窩開始了嗎？
“不做貓咖的快餐不是好玩具周邊店”；圖片來源：小紅書截圖
肯德基不僅吸引了消費(fèi)者前往門店，還抓住習(xí)慣點(diǎn)外賣的年輕人。
在網(wǎng)上，美團(tuán)騎手的兔子耳朵頭盔常被年輕人羨慕。有網(wǎng)友稱，為了擁有兔子耳朵頭盔，都想注冊個(gè)賬號再買個(gè)電摩托送外賣了。
美團(tuán)兔子耳朵頭盔被網(wǎng)友關(guān)注；圖片來源：微博截圖
如今肯德基給了這些網(wǎng)友一個(gè)擁有兔子耳朵的機(jī)會。品牌和美團(tuán)合作，推出了限量版“萌寵外賣頭盔”。于是年輕人又開始搶購，紛紛表示“我能輸，但我的小貓咪不能輸” 。
肯德基和美團(tuán)合作推出限量萌寵外賣頭盔；圖片來源：肯德基截圖
有用戶表示，“我的寵物永遠(yuǎn)缺一個(gè)新玩具”。肯德基似乎聽到了年輕人的發(fā)言，在推出和美團(tuán)聯(lián)名的限量頭盔后，緊接著在7月21日推出zeze聯(lián)名款玉米棒，并于7月25-27日推出和zeze合作的抓柱貓窩&雞腿仔貓窩。
肯德基推出zeze聯(lián)名款玉米棒；圖片來源：微博@zeze寵物
做寵物營銷也不算新鮮事了，此前也有許多食品品牌的寵物周邊受到年輕人關(guān)注。2021年底，麥當(dāng)勞在全國推出的10萬份貓窩迅速售罄，品牌官方小程序還被年輕人的熱情擠崩了。
麥當(dāng)勞在全國推出10萬份貓窩迅速售罄；圖片來源：微博@麥當(dāng)勞
永璞也在21年和小殼一起打造了聯(lián)名款“咖啡渣貓砂”，希望在為貓咪創(chuàng)造舒適環(huán)境的同時(shí)，推動(dòng)低碳環(huán)保的生活方式。
永璞和小殼推出聯(lián)名款“咖啡渣貓砂”；圖片來源：微博@永璞咖啡
這一活動(dòng)在吸引貓奴們的同時(shí)，也獲得了很多消費(fèi)者對品牌傳遞環(huán)保理念的認(rèn)可，有網(wǎng)友表示，“咖啡味貓砂不知道貓咪喜不喜歡，但我肯定喜歡”。
消費(fèi)者對永璞傳遞環(huán)保理念的認(rèn)可；圖片來源：微博截圖
喜茶在今年和貓咪品牌pidan推出六一兒童節(jié)活動(dòng)，消費(fèi)滿指定金額就能獲得pidan貓窩。年輕人對食品品牌寵物周邊的熱情正在持續(xù)高漲。
喜茶和貓咪品牌pidan合作推出貓窩；圖片來源：好吃無限公司
不可否認(rèn)的是，中國的年輕人已經(jīng)成為養(yǎng)寵主力。此外，前段時(shí)間的隔離生活更是增加消費(fèi)者對寵物的關(guān)注度?！?021年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國飼養(yǎng)犬、貓的人群數(shù)量達(dá)到6844萬人，其中近一半是90后寵物主。[1]
同時(shí)，年輕人也對寵物有著更深層次的情感需求。在央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目上，分析師表示：“一人戶是我們現(xiàn)在養(yǎng)寵的主力，寵物的角色也會逐步地從陪伴者上升為親人的角色。”[2]。
然而，在未來“寵物”就是食品品牌需要抓住的流量密碼了嗎？我們發(fā)現(xiàn)事情并不那么簡單。
02 拋開千層營銷套路，才能和用戶共情？
有品牌方向我們表示：“現(xiàn)在做營銷活動(dòng)太卷了，不求成為年度爆款，只求不輸在起跑線?！?/p>
還有廣告從業(yè)者透露：“最近感覺很虛無，經(jīng)常在反思真的離用戶近嗎？貼近生活嗎？自己做的東西，親人朋友會轉(zhuǎn)發(fā)嗎？”而后又補(bǔ)充說，“我覺得可能不是虛無，是虛”。
品牌開始覺得無法真正接近消費(fèi)者，而消費(fèi)者也看膩了品牌營銷的千層套路。
我們曾在年輕人反殺“食品刺客”，有錢也不花？一文中討論過，年輕人正在重新審視購買的必要性。他們開始意識到，“消費(fèi)升級”不是為了代表自己有“某種消費(fèi)能力”。
同時(shí)，年輕人也開始關(guān)注自身的真實(shí)需求，而不是華而不實(shí)、抽象虛無的品牌故事和生活方式。
如果寵物周邊不是“流量密碼”，為什么能引起大量年輕人關(guān)注呢？我們發(fā)現(xiàn)，那些爆火的寵物周邊背后，是食品品牌做到了和消費(fèi)者共情。
1、跳出慣有營銷模式，站在用戶角度思考
最近有一個(gè)新的流行詞叫“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，指的是能替自己把心里話說出來、甚至比自己說的還要好的“神仙網(wǎng)友”。
互聯(lián)網(wǎng)嘴替；圖片來源：小紅書@許二哲思又有梗了
我們發(fā)現(xiàn)，如今的年輕人不再盲目追捧網(wǎng)紅KOL了，比起尋找意見領(lǐng)袖，他們更在意自己的觀點(diǎn)是否能被完美表達(dá)出來。年輕人在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)一些自己所認(rèn)同的觀點(diǎn)時(shí)，會配文“謝謝我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。
近期，永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮叔叔也和我們聊到，未來的廣告和營銷一定要跳出慣有的模式，真正站在用戶的角度去思考。雖然消費(fèi)者對寵物的關(guān)注度增加是趨勢，但是并不代表接下來的營銷往寵物這個(gè)方向就一定會爆。大家養(yǎng)寵物并不是刻意的行為，而是把它融入到自己的生活當(dāng)中。
永璞全新線下咖啡店「城是CITYBORING」在7月21日起試營業(yè)。我們也曾在探店時(shí)了解到，「城是CITYBORING」是一家寵物友好咖啡店，但品牌并未把“寵物友好”做為一個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
永璞全新線下咖啡店「城是CITYBORING」；圖片來源：微博@城是CITYBORING
對此鐵皮叔叔解釋道：其實(shí)在我們看來“寵物友好”是一個(gè)自然而然的事情。當(dāng)大家看到有寵物在咖啡館，就會自然而然想到下次帶自家寵物一起。同時(shí)，「城是CITYBORING」有個(gè)小院子也不會打擾到別人，我們更喜歡大家有空和寵物一起過來，順其自然地喝杯咖啡。
大家有空帶寵物來院子里喝杯咖啡；圖片來源：城是CITYBORING
靠寵物周邊成為熱點(diǎn)營銷話題的背后，品牌一定是站在和用戶共情的角度去思考的。對品牌來說，做寵物話題應(yīng)該是更自然的一件事情，而不需要天天想著如何去做結(jié)合。
去年麥當(dāng)勞的“漢堡貓窩”成為現(xiàn)象級的營銷話題，10萬份貓窩迅速售罄。但它跟麥當(dāng)勞前期的營銷活動(dòng)并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌并沒有早早為未來的“貓窩”營銷造勢。但品牌站在年輕人的角度考慮他們現(xiàn)在的生活方式，為年輕人的“貓主子”們帶來了新體驗(yàn)。
“漢堡”貓窩售罄信息；圖片來源：微博@麥當(dāng)勞
2、和消費(fèi)者溝通有連貫性，增加用戶期待值
品牌需要拋掉固定的營銷模式，不再“循環(huán)利用”去年的營銷PPT。但同時(shí)，也要保持品牌一貫的風(fēng)格調(diào)性，防止消費(fèi)者有種割裂感。
鐵皮叔叔表示，消費(fèi)者能感受到品牌溝通是否具有連貫性，甚至還會對品牌營銷有一些期待。比如，永璞一年一度的靈感藝術(shù)節(jié)就有很多用戶在期待，希望能再和插畫師、藝術(shù)家、手工藝工作者們一起交流。
永璞的靈感藝術(shù)節(jié)成為粉絲期待的節(jié)日；圖片來源：微博@永璞咖啡
同時(shí)鐵皮叔叔也透露，他在「城是CITYBORING」試營業(yè)的第一天收到了很多用戶的信息。消費(fèi)者表示雖然咖啡館沒有永璞的Logo或是周邊，但能感受到這咖啡館確實(shí)是永璞做的。設(shè)計(jì)、咖啡、店員的服務(wù)感受都有著品牌一貫的溫度感。
此外，永璞咖啡做的播客、島民月刊等內(nèi)容也都是由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。永璞希望自己是一個(gè)有溫度的、很強(qiáng)文化屬性的團(tuán)隊(duì)，才能由內(nèi)而外的去向外表達(dá)溫度感和端正的價(jià)值觀，和用戶產(chǎn)生共鳴。
永璞咖啡做播客；圖片來源：微博@永璞咖啡
每個(gè)食品品牌也都有一種由內(nèi)而外散發(fā)的氣質(zhì)，如果把每一個(gè)營銷活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目，很難做出連貫性?！疤茁贰笔茄莸昧艘粫r(shí)是演不了一世的，消費(fèi)者可以感受到品牌是否是發(fā)自內(nèi)心地和用戶溝通。
03 “流量至上”時(shí)代已經(jīng)過去？現(xiàn)在的年輕人更在意什么
年輕人瘋狂追捧網(wǎng)紅流量的時(shí)代已經(jīng)過去了嗎？現(xiàn)在的他們也開始更關(guān)注生活中的小美好。我們也一起來看看，品牌如何切中年輕人內(nèi)心，帶給他們一點(diǎn)小觸動(dòng)。
1、喚醒人們對生活的熱情
現(xiàn)在的食品品牌周邊，越來越貼近消費(fèi)者的生活。年輕人也不再沉迷于一些概念故事，而是要真實(shí)的生活場景。
7月22日，麥當(dāng)勞宣布發(fā)售夏日限定系列周邊，包括風(fēng)箏、飛盤和充氣沙發(fā)，都要在戶外活動(dòng)場景使用。
麥當(dāng)勞宣布發(fā)售夏日限定系列周邊；圖片來源：微博@麥當(dāng)勞
對此有網(wǎng)友表示，麥當(dāng)勞周邊越來越野了。特別是長期的居家隔離過后，需要多一些這樣的活動(dòng)，來喚醒人們的信心和生活的熱情。
2、和年輕人一起關(guān)心小動(dòng)物
有愛心的年輕人不僅關(guān)心自家的貓主子，還會經(jīng)常喂路邊的流浪貓。太二酸菜魚就抓住了這一細(xì)節(jié)，提出“隨手給流浪貓帶點(diǎn)吃的”公益活動(dòng)，消費(fèi)者只要找店員說“何英俊要吃魚”就能領(lǐng)一包100g的免費(fèi)貓糧。
品牌推出流浪貓公益活動(dòng)；圖片來源：微博@太二酸菜魚
更值得關(guān)注的是，“給流浪貓帶貓糧”沒有成為品牌一時(shí)的營銷噱頭。今年7月1日，太二酸菜魚在微博展示貓糧捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，從2021年5月26日至今共捐贈(zèng)21180.2kg貓糧，其中，門店領(lǐng)取了76002袋100g貓糧，公益機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了13580kg。
品牌微博展示貓糧捐贈(zèng)數(shù)據(jù)；圖片來源：微博@太二酸菜魚
3、帶消費(fèi)者回憶美好童年
在今年六一兒童節(jié)期間，肯德基推出了一款會跳廣場舞的可達(dá)鴨玩具。此后直接沖上微博熱搜，同時(shí)在線下多個(gè)門店斷貨。有媒體評價(jià)稱，肯德基爺爺又給“中國新消費(fèi)”上了一課。
廣場舞可達(dá)鴨賣斷貨；圖片來源：小紅書截圖
據(jù)中國青年網(wǎng)微博，兒童節(jié)有超100萬只可達(dá)鴨被90后買走。有網(wǎng)友表示“對小學(xué)生來說很幼稚，但是對大學(xué)生來說剛剛好”。還有網(wǎng)友評論稱“只要可達(dá)鴨不老，我就永遠(yuǎn)年輕”。
兒童節(jié)有超100萬只可達(dá)鴨被90后買走；圖片來源：微博截圖
不難發(fā)現(xiàn)，可達(dá)鴨玩具火爆的背后，還隱藏著90后的快樂童年回憶。如今的人們不需要煽情的故事或是完美的概念，能打動(dòng)年輕消費(fèi)者的，是生活本身。
04 結(jié)語
當(dāng)看似完美的品牌營銷方案開始失靈，食品品牌更需要“透視”年輕消費(fèi)者的日常生活?，F(xiàn)在的年輕人更關(guān)注品牌是否拋開營銷套路，做到真誠溝通和消費(fèi)者共情。
同時(shí)，社會大環(huán)境的變化也將催生品牌的營銷方式變化。年輕人期待的營銷活動(dòng)不需要用力過猛，而是能展現(xiàn)游刃有余的品牌文化自信，站在用戶的角度思考，喚醒人們的信心和生活的熱情。
參考來源：
[1] 《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》
[2] 2500億元的大市場！1個(gè)視頻就能賺幾十萬元？！“它經(jīng)濟(jì)”火了，2022年7月10日，央視財(cái)經(jīng)