文|BT財(cái)經(jīng) 游璃
被稱為“十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品回港上市沒有想象中風(fēng)光。
2022年以來，許多中概股企業(yè)開始將港交所列入上市目標(biāo)。素有“十元店”稱號(hào)的名創(chuàng)優(yōu)品在2020年10月登陸紐交所后，今年3月31日又向港交所遞交了上市申請(qǐng)?；I謀將近三月的雙重主要上市，近日終于迎來高光時(shí)刻。
據(jù)港交所官網(wǎng)信息，7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸港交所主板，股票代碼9896.HK，成為又一家雙重主要上市企業(yè)，這距離其2020年10月在美國紐交所上市，不到兩年時(shí)間。
沒想到的是，名創(chuàng)優(yōu)品上市當(dāng)日開盤價(jià)為13.2港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.35%，上市后股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)。
尋求回港對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說不難理解。美股動(dòng)蕩，市場低迷，持續(xù)虧損的項(xiàng)目需要找到新的融資渠道，在百度、愛奇藝、滴滴等多家明星中概股被擺上“預(yù)摘牌”名單后，港交所就是美股上市公司新的避風(fēng)港。比起“榮歸故里”，名創(chuàng)優(yōu)品要面對(duì)的局面顯然要復(fù)雜的多。
看似穩(wěn)定發(fā)展的名創(chuàng)優(yōu)品，近三年累計(jì)虧損近20億、股價(jià)腰斬、港股上市后股價(jià)破發(fā)。名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019、2020及2021年財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品歸母凈利潤分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。
更令名創(chuàng)優(yōu)品頭大的是有不少投資機(jī)構(gòu)開始“出逃”。據(jù)此前投資機(jī)構(gòu)向SEC披露的13F報(bào)告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機(jī)構(gòu)都已清倉名創(chuàng)優(yōu)品。
“百國千億萬店”的口號(hào)喊出已經(jīng)三年有余，有媒體指出，業(yè)績?cè)庥銎款i、股價(jià)震蕩走低、港股上市遭遇破發(fā)的名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)前途堪憂。港股上市只是起點(diǎn)，贏得投資者的看好與尊重，才是名創(chuàng)優(yōu)品需要求索的終極。
事實(shí)真是如此嗎？
業(yè)績承壓，負(fù)重?cái)U(kuò)張
名創(chuàng)優(yōu)品在港股上市，股價(jià)并沒有引來想象中的暴漲。
截至7月22日，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價(jià)報(bào)收13.88港元，港股總市值定格在175.81億港元，仍處在下行通道。
2020年10月名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，其股價(jià)曾在2021年2月達(dá)到35.21美元/股的歷史高點(diǎn)，總市值也曾突破百億美元大關(guān)，如今美股股價(jià)僅為7.48美元/股，距發(fā)行價(jià)20美元已經(jīng)腰斬不止，市值也僅剩22.96億美元。
投資者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品顯然還抱持著觀望態(tài)度，原因也很簡單，名創(chuàng)優(yōu)品目前為止的表現(xiàn)尚未證明自己具有足夠的造血能力。在這個(gè)資本寒冬，盈利的重要性被擺上了前所未有的高度，而名創(chuàng)優(yōu)品的這一課，無疑還有所欠缺。
如前所述，名創(chuàng)優(yōu)品2019至2021三個(gè)財(cái)年累計(jì)虧損達(dá)到19.83億元，其中2021財(cái)年雖然收入微漲1%，歸母凈利潤的缺口卻同比激增439.53%。增收不增利怪狀發(fā)生時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品給出的解釋是彼時(shí)產(chǎn)生了大量與具有可贖回及其他優(yōu)先權(quán)的實(shí)收資本，或具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回股份的公允價(jià)值變動(dòng)，導(dǎo)致了部分虧損。
然而時(shí)間來到2022財(cái)年，港股聆訊后資料集顯示名創(chuàng)優(yōu)品截至2022財(cái)年第三季度（即2022年3月31日），收入增長5%來到23.41億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤卻只有1.11億元，同比減少了25.5%。
零售行業(yè)內(nèi)，線下門店運(yùn)營一直占據(jù)支出大頭，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績承壓時(shí)也不改線下門店的擴(kuò)張戰(zhàn)略。不可否認(rèn)的是，鋪開店鋪覆蓋范圍會(huì)為公司帶來更多更新的想象力，但在單店盈利能力下降時(shí)，這事實(shí)上也增加著整個(gè)公司的運(yùn)作負(fù)擔(dān)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品單店?duì)I收陷入了連續(xù)三年的負(fù)增長。2019至2020財(cái)年，單店?duì)I收下行19.8%，從270萬元下降到220萬元。2020至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單個(gè)門店的收入進(jìn)一步滑落道190萬元，平均每月營業(yè)額在16萬元左右。拋除人工、倉儲(chǔ)、物流等成本后，真正落入名創(chuàng)優(yōu)品囊中的收入或許還要更少。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)消息，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示新冠疫情雖然客觀上對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了重創(chuàng)，但受益于商場減免的門店租金，這場危機(jī)也可以看作名創(chuàng)優(yōu)品開疆拓土的契機(jī)。
不知是否出于以上考量，疫情三年間名創(chuàng)優(yōu)品逆勢(shì)開張了千余家門店。按照名創(chuàng)優(yōu)品最新披露的數(shù)據(jù)，截至2022年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品旗下共計(jì)擁有全球門店5113家，其中國內(nèi)門店3197家，海外店鋪1916家。
不少零售行業(yè)專家認(rèn)為，這不一定是最明智的選擇。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽面對(duì)媒體時(shí)就表示：“實(shí)體門店的運(yùn)營成本較高，過密的門店，使得每個(gè)門店的商圈半徑縮小，最佳門店選址地也越來越少，導(dǎo)致新開門店的選址都不是特別理想，很難有好的收益?！?/p>
此外，疫情帶來的不確定性還在全球范圍內(nèi)蔓延。到今年3月末，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場仍有近百家門店尚未恢復(fù)運(yùn)營。與此同時(shí)，據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品旗下高端美妝零售店HAYDON今年四月多地多店臨時(shí)停業(yè)，對(duì)外宣稱原因?yàn)樵馐苁芤咔橛绊懀?020年初成立的美妝集合店WOW COLOUR，門店數(shù)量腰斬；潮玩集合店TOP TOY在北京、寧波等Z世代聚集地也遭遇撤店。
負(fù)重?cái)U(kuò)張究竟是不是如今名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)困境的最佳解法，答案并不明朗。
獨(dú)木難支，創(chuàng)新維艱
依照招股書說法，名創(chuàng)優(yōu)品港股上市后將發(fā)售4110萬股股份，每股發(fā)售價(jià)不超過22.1港元，全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額預(yù)計(jì)為8.02億港元，行使超額配股權(quán)后可達(dá)到9.32億港元。名創(chuàng)優(yōu)品表示，募集所獲資金將在未來三至四年內(nèi)用于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張及升級(jí)，未來二至三年內(nèi)用于供應(yīng)鏈改善及產(chǎn)品開發(fā)，未來一至兩年內(nèi)用于品牌推廣及培育。
單看名創(chuàng)優(yōu)品列出的用途似乎沒什么毛病，但細(xì)究之前的運(yùn)營策略和收獲，這出計(jì)劃似乎就多了股不求無功但求無過的味道。
2021年，名創(chuàng)優(yōu)品提出集團(tuán)要啟動(dòng)“X-戰(zhàn)略”，將名創(chuàng)優(yōu)品作為新零售平臺(tái)型企業(yè)。換言之，除了名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)大名鼎鼎的母品牌之外，公司亟需找到新的增長曲線，用以滿足投資者的熱望。在當(dāng)時(shí)，被寄予厚望的項(xiàng)目就是TOP TOY。
提交給港交所的招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品不無驕傲地把TOP TOY列入了除MINISO以外的第二個(gè)成功品牌。截至2022年一季度末，名創(chuàng)優(yōu)品錄得營收23.4億元，其中國內(nèi)營收18.23億元，名創(chuàng)優(yōu)品招股書認(rèn)為，這主要是因?yàn)門OP TOY帶來的收入正在提升。報(bào)告期內(nèi)，TOP TOY品牌收入為1.11億元，同比增長377%。
但在看到TOP TOY表面的勁頭十足時(shí)也需要注意，這種高漲勢(shì)背后有著小基數(shù)作支撐。最新公布的報(bào)表中，名創(chuàng)優(yōu)品母品牌2022財(cái)年上半年為集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入為50.74億元，在總收入中的占比為93.5%。而TOP TOY同時(shí)期為集團(tuán)帶來的收入只有2.4億元，對(duì)總營收的貢獻(xiàn)率還只有4.4%。
而且，TOP TOY能否自負(fù)盈虧也不好說。根據(jù)招股書內(nèi)容，TOP TOY的毛利率表現(xiàn)一直不好，2020年12月31日時(shí)的毛利率計(jì)算為41.5%，到2021年6月30日時(shí)已經(jīng)降低到11.7%，再到2021年12月31日，TOP TOY的毛利率只剩下了3.2%。毛利尚且如此，追求收支打平基本就是奢望。
招股書中名創(chuàng)優(yōu)品提到，第三方機(jī)構(gòu)測算顯示TOP TOY整個(gè)2021年的GMV為3.74億元，在中國潮玩市場中排名第七。而按照門店數(shù)量計(jì)算，2021年末擁有89家門店的TOP TOY在全中國潮流玩具市場排得上前三。
事實(shí)真是如此嗎？從天貓釋出的618榜單數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品恐怕是在報(bào)喜不報(bào)憂。2022年天貓618榜單計(jì)算了5月31日至6月20日的店鋪支付GMV，其中泡泡瑪特是毫無疑問的霸主，緊隨其后的是尋找獨(dú)角獸、偶像夢(mèng)幻祭和原神等店鋪。TOP TOY的名字，只是堪堪擠入了前十。
這次618榜單還展現(xiàn)了一個(gè)重要趨勢(shì)，那就是新玩家游戲廠商帶來的激烈競爭。潮玩銷量榜單TOP10中，游戲廠商占據(jù)了一半席位。樂元素排名第3，米哈游排名第4和第6，疊紙網(wǎng)絡(luò)占據(jù)第7，騰訊排名第8，十名開外的位置中，鷹角網(wǎng)絡(luò)也取得了14名的成績。
比起坐擁IP與受眾的游戲廠商，絕大部分收入來自第三方品牌產(chǎn)品銷售而非內(nèi)部孵化品牌的TOP TOY有的只有劣勢(shì)，沒有優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)嚴(yán)肅的問題在于，潮玩市場的老大泡泡瑪特尚且沒能重回巔峰，與先鋒軍距離遙遠(yuǎn)的TOP TOY，又怎么能說是名創(chuàng)優(yōu)品的一次成功創(chuàng)新？
被Z世代拋棄了？
回看名創(chuàng)優(yōu)品攻城略地的戰(zhàn)史，快速復(fù)制、營銷前置、燒錢講故事的關(guān)鍵詞一直伴隨左右。但在消費(fèi)主義逐漸現(xiàn)出退潮跡象的今天，乘上風(fēng)口就可以起飛的時(shí)代已然逝去，年輕一代既希望價(jià)格適宜，又期待品質(zhì)上佳，這無疑是對(duì)公司精細(xì)化運(yùn)營、品牌化管理的更進(jìn)一步要求，扎根產(chǎn)品，才是最好的招牌。
但是令名創(chuàng)優(yōu)品頭大的是，“十元店”這種模式可能正在被年輕人拋棄。
據(jù)《鞭牛士》文章調(diào)查顯示，Z世代的年輕人開始減少去名創(chuàng)優(yōu)品購物的次數(shù)，原因有其他同類別的店鋪越來越多；名創(chuàng)優(yōu)品的商品也不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而且受到產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品主要是通過尋找優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行模式化生產(chǎn)，去掉中間環(huán)節(jié)和營銷成本，并通過大批量的出貨，來掌握議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤，但是這種模式同樣也帶來了產(chǎn)品質(zhì)量的隱患。
知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員李金認(rèn)為，商業(yè)世界里，產(chǎn)品為王是亙古不變的道理。消費(fèi)者們的喜愛不一定足夠支撐品牌長遠(yuǎn)且優(yōu)質(zhì)地存活，因?yàn)楣?yīng)鏈管理、門店運(yùn)營和人效培訓(xùn)等公司層面的治理同樣在影響效率。但另一個(gè)不爭的事實(shí)是，欠缺消費(fèi)者青睞、粗制濫造的產(chǎn)品無法博得未來，只有在產(chǎn)品足夠優(yōu)越的前提下，討論營銷、孵化和戰(zhàn)略才有意義。
李金指出，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)靠著“日式雜貨店”的頭銜存在了接近十年，在同行競爭越來越激烈的當(dāng)下，如何高效執(zhí)行規(guī)劃，如何以最低的試錯(cuò)成本創(chuàng)新研發(fā)，如何兼顧性感的故事和踏實(shí)的未來，都是名創(chuàng)優(yōu)品亟需解決的問題。
過去，名創(chuàng)優(yōu)品秉持的戰(zhàn)略是“三高三低”：低成本、低毛利、低價(jià)格；高顏值、高品質(zhì)、高效率。這種打法給了名創(chuàng)優(yōu)品大手筆擴(kuò)張的底氣，也埋下了品控環(huán)節(jié)隱雷。
《人民日?qǐng)?bào)》6月16日?qǐng)?bào)道顯示，名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)商瑩特麗科技有限公司狀告其拖欠貨款。判決書顯示自2017年11月起，名創(chuàng)優(yōu)品向瑩特麗下發(fā)訂單，隨后卻既不提貨也不付款，導(dǎo)致供應(yīng)商倉庫貨品積壓。如今判決下發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品共需賠付240萬元。2018年以來，名創(chuàng)優(yōu)品也遭受家具品牌PIY、家居品牌諾米、獨(dú)立設(shè)計(jì)師李棟多方的抄襲指控。
新零售行業(yè)研究員莊達(dá)峰表示：“原創(chuàng)設(shè)計(jì)被抄襲且舉證成功，在業(yè)內(nèi)一直是很難的事，這也是名創(chuàng)優(yōu)品敢于長期山寨已有產(chǎn)品的原因。但不管怎么說，自研創(chuàng)新能力都應(yīng)該是一家健康商業(yè)公司的看家本領(lǐng)，靠拿來主義做生意，歸根結(jié)底侵蝕的還是名創(chuàng)優(yōu)品自己的品牌形象。”
好產(chǎn)品和好銷量，從根本上來說是相輔相成的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巷子深已經(jīng)不再是好酒不出圈的最大阻礙，消費(fèi)者自然會(huì)尋跡而來為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)物買單，而有了足夠好的產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品甚至可以不再等待風(fēng)口，反過來自造時(shí)機(jī)也不是毫無可能。
當(dāng)然，在潛心研發(fā)的過程中名創(chuàng)優(yōu)品更應(yīng)該盡快明確，開店擴(kuò)張，是不是還要擺在跟過去一樣重要的位置？目前來看答案尚不明朗。
消費(fèi)習(xí)慣更迭，時(shí)不待人，年輕人的心不難猜透，但很難抓住，敏捷、靈活、伺機(jī)而動(dòng)是面向Z世代消費(fèi)者的奧妙，再一意孤行沉迷線下店，可能會(huì)引發(fā)更嚴(yán)重的資金鏈問題。
已經(jīng)用掉“回港卷軸”的名創(chuàng)優(yōu)品，很難找到下一個(gè)避風(fēng)港了。