文 | 耳東陳
編輯 | 吳懟懟
2012年，微博做了一部同名系列紀(jì)錄片《微博》，謝娜、姚晨、李冰冰作為明星嘉賓，講述微博在自己生活中的角色。
謝娜把微博當(dāng)日記本，姚晨說(shuō)「記錄你的所思所想」，李冰冰則每晚刷微博刷到困得被手機(jī)砸了頭。
十年過(guò)去了，謝娜在微博說(shuō)浪姐四公、為自己新書(shū)做宣傳，姚晨在安利「青蔥計(jì)劃女性力量」，李冰冰祝福祖國(guó)、慰問(wèn)高考學(xué)子、在所有大事件節(jié)點(diǎn)輸出正能量，她們近期都為陳思誠(chéng)新作打call。
顯而易見(jiàn)，「日記本」功能已被擱淺，但記錄還在繼續(xù)。
如今翻看明星微博，依舊有網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的卡點(diǎn)人情往來(lái)，但這情誼背后，梳理利益關(guān)系已經(jīng)成了5G沖浪常識(shí)。
此外，明星微博充斥著作品官宣、代言官宣，以及大事件上的態(tài)度輸出。
順著微博的時(shí)間軸，依舊能看到明星作品之外的形象，但這個(gè)形象，不再是早年跳過(guò)作品看到的生活化「人」。
如今的明星微博內(nèi)容，更像他們呈現(xiàn)給網(wǎng)友及粉絲的工作周報(bào)。
01、去神秘化，從“星”到“人”
提起明星早年在微博有多敢說(shuō)，必然繞不過(guò)那英那句振聾發(fā)聵的「X的，最煩裝X的人」。
日后網(wǎng)友每每看到明星寒蟬若噤的樣子，總要懷念一番當(dāng)年明星在微博暢所欲言的舊事。
2010年，楊冪在微博放狠話「殺不死我就等我變強(qiáng)大」。
胡歌凌晨三點(diǎn)吐槽「不是累趴下，就是喝趴下」。
那英微博喊話好友柯藍(lán)，「死三八！我，老那！」
……
他們的性格、際遇，由微博這個(gè)窗口透出來(lái)。在此之前，博客時(shí)代有部分明星，已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去神秘化，140字的微博在當(dāng)年被稱為「一句話博客」，這種輸出門檻更低的方式，讓更多人看到了明星的「人味」。
而之所以明星在微博大肆釋放「人味」，必然要提到2009年起的微博大戰(zhàn)。
當(dāng)年還叫新浪微博的微博，在博客時(shí)代就積累了豐富的大V資源，到了微博內(nèi)測(cè)初期，這些博客時(shí)代的名人率先拿到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼，等微博進(jìn)入公測(cè)時(shí)期，名人已然是微博的領(lǐng)軍人物，他們既推動(dòng)著普通用戶數(shù)量增長(zhǎng)，同時(shí)也用出圈行為示范，刺激更多名人入場(chǎng)。
明星名人們?cè)谖⒉┌l(fā)揮自身影響力和號(hào)召力的同時(shí)，他們發(fā)布的內(nèi)容，反過(guò)來(lái)也構(gòu)建著他們?cè)谏缃幻襟w中的形象。
據(jù)CNNIC發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2010年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，這個(gè)數(shù)字，剛剛超過(guò)2021年網(wǎng)民數(shù)量（10.32億）的一半。
觀看人群少是造就環(huán)境單純的一個(gè)重要原因。
早年的明星用微博，側(cè)重點(diǎn)在社交，他們發(fā)微博，跟普通人發(fā)QQ空間一個(gè)邏輯，看到好玩的事情要記錄，心情emo了要記錄，認(rèn)識(shí)了某新朋友要微博互動(dòng)。
社交媒體，社區(qū)與媒體一體兩面的屬性，最初在明星群體中，是無(wú)意識(shí)的。
他們像普通人一樣深夜發(fā)泄情緒、罵人，第二天醒來(lái)迅速刪掉，甚至不刪，他們?cè)谖⒉┙慌笥?，自然也為朋友發(fā)聲。
名人暢所欲言吸引更多人觀看的功用在發(fā)揮，名人發(fā)聲影響力的這把雙刃劍，也在發(fā)酵。
2013年，甄子丹和趙文卓因電影《特殊關(guān)系》鬧翻，明星們紛紛站隊(duì)，舒淇在微博力挺甄子丹。
誰(shuí)想到舒淇挺人不成，反被憤怒網(wǎng)友波及，翻出舒淇早年艷照公之于眾。
不堪侮辱的舒淇關(guān)了微博后，外號(hào)還是馮褲子的馮小剛下場(chǎng)仗義執(zhí)言，說(shuō)「我不能接受一些人竟然用如此殘忍的語(yǔ)言去侮辱她。我可以罵人嗎?一定有人說(shuō):不可以。因?yàn)槟闶枪娙宋?。你們錯(cuò)了，我絕不會(huì)被這個(gè)身份綁架的。我要對(duì)侮辱她的人說(shuō)，罵你們是畜生都侮辱畜性了?！?/p>
至此，炮火從甄子丹到舒淇再到馮小剛，馮導(dǎo)因此喜提新外號(hào)「護(hù)舒寶」。
這件事后，明星們明面上在微博依舊你來(lái)我往，但再有摩擦，行的就都是暗搓搓給黑帖手滑點(diǎn)贊、或者注冊(cè)小號(hào)罵回去這一套了。
畢竟再剛的人也挨不住網(wǎng)友密不透風(fēng)的惡意，形象再光明的人也經(jīng)不起放大鏡全方位無(wú)死角的檢視，明星開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)收斂性情。
于明星而言，社交媒體的媒體屬性開(kāi)始凌駕于社交屬性之上。
不過(guò)微博相比傳統(tǒng)媒體，發(fā)聲還是要隨意得多。
公共空間謹(jǐn)言慎行刻在明星DNA的同時(shí)，他們也積極探索起了微博形象輸出的新玩法。
02、生活日常，從“人”邁進(jìn)“人設(shè)”
鄧超正經(jīng)演了多少年戲，從包青天到鉆石王老五，觀眾記住的都是角色名。直到他開(kāi)始用微博，網(wǎng)友點(diǎn)進(jìn)去一看，孫儷莫不是一天要帶仨孩子？至少鄧超這個(gè)上躥下跳多動(dòng)癥兒童的樣子，跟戲里相差實(shí)在是很大。
劉燁早早實(shí)現(xiàn)金馬金雞影帝雙豐收，電影觀眾心里他是憂郁少年，電視觀眾心里他是鐘躍民和方孟敖。結(jié)果他在微博里每天跟兒子比帥。
還有林更新，要不是他自己總愛(ài)微博配狗圖，網(wǎng)友也沒(méi)那么快發(fā)現(xiàn)他長(zhǎng)得挺狗系。
這些帶著喜感的內(nèi)容豐富網(wǎng)友情緒體驗(yàn)的同時(shí)，給明星樹(shù)立了區(qū)別于熒幕形象的「喜劇人」印象。
即便他們?nèi)缃裎⒉┮矁H剩各種官宣，甚至微博半年可見(jiàn)，但因早年畫風(fēng)深入人心，盤點(diǎn)微博有意思的那些年，總繞不開(kāi)這些名字。
由此可見(jiàn)，有個(gè)顯著標(biāo)簽，對(duì)明星而言，是多么重要。
堅(jiān)持不懈貼同類型標(biāo)簽，把單點(diǎn)形象變成連貫形象，就成了造「人設(shè)」。
當(dāng)明星自己發(fā)微博散發(fā)「人味兒」時(shí)，內(nèi)容串聯(lián)的形象圖譜，是生活呈現(xiàn)。但到了工作室下場(chǎng)集體造「人設(shè)」時(shí)，發(fā)微博就成了明星的工作。
人設(shè)在不同場(chǎng)景，又有不同門道，簡(jiǎn)而言之，要立得符合場(chǎng)景特性。
比如在綜藝真人秀里輸出的那是更具群體性特征的形象，而到了機(jī)場(chǎng)，得表現(xiàn)明星的好品位。
微博作為輿論場(chǎng)，明星對(duì)外面對(duì)的是全體網(wǎng)友，圈子縮小，直接受眾是自己的粉絲群體。
因此微博人設(shè)，既要服務(wù)于維穩(wěn)形象，最好還能起到反黑作用。
早期維穩(wěn)形象保持寵粉的，要提名鹿晗。
自歸國(guó)與楊天真合作后，楊天真為鹿晗制定的藝人宣傳方案中，有一條是每周五雷打不動(dòng)發(fā)微博。
鹿晗的「周五見(jiàn)」，成了他跟粉絲們每周一次的約定。
當(dāng)追星路上粉絲真主間的距離感和不確定性能通過(guò)社交媒體上每周一見(jiàn)的約定拉近時(shí)，粉絲粘性也在增加。
之后明星們?cè)趯櫡鄣缆飞?，開(kāi)始了花樣玩法。
時(shí)不時(shí)翻牌評(píng)論區(qū)是基本操作，有求必應(yīng)多發(fā)照片也排上日程。
2018年蔡徐坤通過(guò)《青春有你》走紅，發(fā)微博說(shuō)換了新發(fā)色是給粉絲的福利。
有網(wǎng)友質(zhì)疑，明星換個(gè)發(fā)色，怎么就成給粉絲的福利了？緊接著被網(wǎng)暴。
那件事上熱搜頭條，但后來(lái)，流量明星發(fā)非廣告的生活照、九宮格自拍，被默認(rèn)成粉絲福利。
至于反黑，必須提到袁姍姍。
全民健身被提上議程后，此前路人緣不好的袁姍姍，因馬甲線口碑反轉(zhuǎn)，后持續(xù)輸出健身照，在網(wǎng)友「勵(lì)志」的印象中，成功輸出了一波自律形象。
娛樂(lè)圈向來(lái)熱衷復(fù)制成功案例，此后女明星們通過(guò)A4腰、反手摸肚臍等網(wǎng)絡(luò)流行法證明好身材。
除去視覺(jué)形象展示，一些明星熱衷于打造文藝人設(shè)、知識(shí)分子人設(shè)，不過(guò)這類人設(shè)不好造，翻車者多。
在靳東、江一燕等人多年用熒幕形象積攢的觀眾緣，一朝被各自社交媒體的人設(shè)毀掉后，明星們?cè)谌嗽O(shè)塑造方面，開(kāi)始警惕起來(lái)。
至于跟風(fēng)凹人設(shè)的現(xiàn)象，明星們更是慎之又慎。畢竟踩在風(fēng)口浪尖上多年的流量老玩家，也在2021年秀漫畫腰時(shí)，被輿論反噬了一波。
眼見(jiàn)著輿論風(fēng)向越來(lái)越難預(yù)判，明星們的跟風(fēng)行為越來(lái)越少。
與此同時(shí)，在微博這個(gè)最大的中文輿論場(chǎng)上，明星開(kāi)始連人設(shè)亦不再頻繁展示。
翻看明星近年微博，曾經(jīng)活躍的人如今不再頻繁更新，經(jīng)歷過(guò)熱依扎等人被網(wǎng)暴、與翻車明星相關(guān)聯(lián)的明星用戶被扒早年言論等事后，有些明星將微博設(shè)置成僅半年可見(jiàn)。
從他們?nèi)缃竦奈⒉├?，能清晰看到這個(gè)明星與什么品牌交好，商業(yè)價(jià)值處在什么等級(jí)，能看到明星近期行程，新作檔期。
微博變成他們的工作匯報(bào)，圍觀的打工人想看明星在社交媒體的真實(shí)模樣，結(jié)果不巧，看見(jiàn)的都是沒(méi)有感情的工作機(jī)器。
03、價(jià)值評(píng)估，從展示平臺(tái)到檢視平臺(tái)
明星在微博里不再袒露自己后，其他平臺(tái)也開(kāi)始看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，拉攏明星入駐。另一邊，明星為了開(kāi)拓更多流量池，也開(kāi)始嘗試去抖音、快手、小紅書(shū)等pi平臺(tái)去輸出多元形象。
林允、張雨綺等在小紅書(shū)先走紅，前者是接地氣的美妝博主，后者大膽釋放富婆言論。在主打生活方式的社交平臺(tái)上，明星們確實(shí)展示出了「星味兒」之外的生活形象。
光是減肥這一項(xiàng)，關(guān)曉彤有她的蔬菜三明治，尹正有他的燜菜，章若楠錄小視頻教網(wǎng)友減拜拜肉。
女性用戶占主導(dǎo)的平臺(tái)，年輕女性通過(guò)秀穿搭、種草、做飯、化妝等方式，拉近與網(wǎng)友距離。
但隨之而來(lái)的，是與微博內(nèi)容同樣的困局——品牌方當(dāng)然看到了明星在小紅書(shū)場(chǎng)域的商業(yè)價(jià)值，但當(dāng)明星發(fā)布的小紅書(shū)充斥著廣告時(shí)，用戶對(duì)小紅書(shū)明星安利的產(chǎn)品開(kāi)始存疑，對(duì)其展示的生活方式開(kāi)始脫敏。
與此同時(shí)，比kol、koc貴很多的明星，不再是品牌的性價(jià)比之選。
至于抖音快手，金晨白鹿們?cè)谄渲休敵隽藚^(qū)別于其影視作品的形象，也有明星通過(guò)直播聊天和帶貨拉近了與用戶的距離。
明星們?cè)诙桃曨l和新型社區(qū)里開(kāi)辟事業(yè)新春是大勢(shì)所趨，品牌也開(kāi)始入駐多平臺(tái)進(jìn)行多樣宣發(fā)。
早年《失戀33天》時(shí)，微博還是新興平臺(tái)，宣發(fā)重地，現(xiàn)如今抖音的影視宣發(fā)，已能與微博平分秋色。
如今愛(ài)奇藝牽手抖音，長(zhǎng)短視頻正在破冰，可以預(yù)見(jiàn)，微博在影視宣發(fā)上，又添危機(jī)。
相比短視頻直觀的信息輸出方式、平臺(tái)直給的傳導(dǎo)方式，微博縱然有熱搜榜，但更多步驟的信息獲取，已然是門檻了。
但即便如此，微博仍是明星與品牌，難以割舍的宣發(fā)重地。
因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值的衡量，需要一些直觀明確的指標(biāo)。
雖然各個(gè)平臺(tái)都能直觀呈現(xiàn)明星粉絲數(shù)和互動(dòng)量，給品牌看明星的基本形象以及簡(jiǎn)單的粉絲畫像，但隱藏在表層數(shù)據(jù)下的，明星對(duì)粉絲強(qiáng)效長(zhǎng)期的吸引力，以及粉絲的凝聚力，微博之外的其他幾大社交媒體并不具備。
縱然眾所周知微博常年數(shù)據(jù)注水，但于明星商業(yè)價(jià)值而言，拿微博當(dāng)?shù)谝缓饬矿w系，合理點(diǎn)在于，微博構(gòu)建了粉絲與明星交流地之外，還構(gòu)建了粉絲群體交流地。
一個(gè)擁有共同喜愛(ài)、共同情緒的群體，要比散兵游勇「戰(zhàn)斗力」強(qiáng)得多。
另一個(gè)重要原因是，雖然明星們?nèi)缃袢司腭v多平臺(tái)，但從粉絲數(shù)量、信息更新發(fā)布時(shí)間以及互動(dòng)量來(lái)看，微博數(shù)據(jù)仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁。
抖音、快手、小紅書(shū)、知乎等社區(qū)，各有社區(qū)定位差異化，這種底層社區(qū)基因的差異化，決定了用戶人群差異，進(jìn)而導(dǎo)致明星攜帶品牌入場(chǎng)，考量的契合點(diǎn)要更多，且影響力有可能被稀釋更快。
在以種草起家的小紅書(shū)上，各類一二線品牌的關(guān)注人數(shù)，大都是微博數(shù)量的十分之一。Burberry有168萬(wàn)微博粉絲，小紅書(shū)則只有8.5萬(wàn)，Hogan微博粉絲31萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲不到4千。
即便種草平臺(tái)的消費(fèi)者意愿和消費(fèi)感染力更強(qiáng)，但十倍之差，依舊是很長(zhǎng)一段距離。
如今明星看似集體出逃微博，在各類社交媒體大變活人。但到真有事情官宣，選擇的陣地還是微博。
早年陳冠希出事，要鄭重其事開(kāi)線下新聞發(fā)布會(huì)。如今明星鬧出轟動(dòng)事件出聲明，是在微博貼小作文。
時(shí)代變了，環(huán)境變了，不知不覺(jué)間，微博在明星工作生活中的角色，從生活化變成了官方發(fā)言。
它從包容的展示平臺(tái)，變成嚴(yán)肅的檢視平臺(tái)。
明星如履薄冰在其中展示工作成果和工作計(jì)劃，而這，正是微博之于明星，獨(dú)特所在。