文｜零態(tài)LT 梁瀟
編輯｜胡展嘉
位于河北的康宏牧場(chǎng)在2014年改名為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！卑l(fā)展不到8年，于7月初正式向上交所主板遞交了招股書(shū)，發(fā)行不少于 4047.06 萬(wàn)股新股。這次如果上市成功，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為少有的能在成立十年內(nèi)就上A股的乳制品公司。
這家目標(biāo)客戶在25～39歲精致媽媽和白領(lǐng)，定位高端，短時(shí)間沖擊大A股的公司，背后有哪些值得研究的研究的。
關(guān)于宣傳認(rèn)養(yǎng)模式，或許值得說(shuō)道說(shuō)道。高端奶源——這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在眾多電梯廣告中著重宣傳的，怎么高端法？
自稱是更高的蛋白質(zhì)含量，國(guó)內(nèi)的奶源主要來(lái)自河北的康宏牧場(chǎng)——他們得的第一個(gè)牧場(chǎng)，是國(guó)家農(nóng)業(yè)部奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范牧場(chǎng)，在國(guó)際引入英國(guó)女王專用娟珊牛和澳洲荷斯坦奶牛；宣傳有更好的吸收，A2β-酪蛋白比普通牛奶更易被吸收；認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品包裝里會(huì)有一個(gè)小冊(cè)子介紹這款牛奶，寫(xiě)的是A2β-酪蛋白的牛奶消化時(shí)不會(huì)產(chǎn)生刺激腸道的物質(zhì)。所以喝了更容易吸收，相當(dāng)于有舒緩腸道的作用；宣傳自家奶牛有更貴的“伙食費(fèi)”，每頭牛每天伙食費(fèi)80元，聽(tīng)音樂(lè)、做SPA、享藥浴。
而在“認(rèn)養(yǎng)”奶牛模式上，具體操作有以下幾種：
【1】實(shí)名認(rèn)養(yǎng)和聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)
實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，就是打造透明化牧場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)智能化手段或是親自到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)“透明化”產(chǎn)品和服務(wù)；聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的聯(lián)名卡，獲得專屬會(huì)員定制權(quán)益。
【2】云認(rèn)養(yǎng)
即一種線上養(yǎng)成類互動(dòng)游戲，消費(fèi)者可以隔空體驗(yàn)到養(yǎng)牛樂(lè)趣。
【3】養(yǎng)牛人招募計(jì)劃
這是2020年推出的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定商品可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。如推廣成功，三個(gè)級(jí)別“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%～10%不等傭金。此外，邀請(qǐng)好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，還可以獲得3%～7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。
但花高價(jià)的消費(fèi)者，錯(cuò)付了嗎？其官方宣傳的采用荷斯坦奶牛，各大品牌蛋白質(zhì)含量其實(shí)不輸認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
經(jīng)過(guò)筆者查詢，從2015年～2019年，國(guó)內(nèi)生鮮乳每年蛋白質(zhì)平均含量為3.14%～3.25%，呈逐年升高趨勢(shì)，且均遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（≥2.8%），已符合美國(guó)生鮮乳標(biāo)（≥3.1%）；其中，規(guī)模牧場(chǎng)（2019）的生鮮乳蛋白質(zhì)平均含量達(dá)3.34%，已符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)（≥3.3%）。
根據(jù)CCR數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要產(chǎn)品線與主流品牌（比如伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明優(yōu)加、三元極致）的純牛奶系列的蛋白質(zhì)含量并無(wú)差別。而A2β-酪蛋白僅針對(duì)特殊群體有效，對(duì)于其他人群在營(yíng)養(yǎng)攝入方面無(wú)影響。
圖：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
關(guān)于A2β-酪蛋白，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）咨詢了一位奶制品從業(yè)者，他表示，中國(guó)寶寶喝牛奶后腸胃不適，不一定是乳糖不耐受，也可能是A1β-酪蛋白不耐受。牛奶中的β-酪蛋白分為A1型和A2型，市面上大部分牛奶是A1β-酪蛋白，而中國(guó)寶寶體質(zhì)對(duì)A1β-酪蛋白的吸收程度比較低，A2β-酪蛋白相對(duì)較好，所謂的A2β-酪蛋白到底有沒(méi)有如宣傳那般神奇，還要經(jīng)過(guò)大規(guī)模實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)去驗(yàn)證。
根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)信息顯示，2021年研發(fā)費(fèi)用支出為687.13萬(wàn)元，研發(fā)占比為0.27%；2020年研發(fā)費(fèi)用為61.39萬(wàn)元，公司研發(fā)人員23人。公司擁有生物性資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。
通過(guò)目前的奶牛存欄量，按照宣傳的每頭牛80元伙食費(fèi)來(lái)算，一整年奶牛的伙食費(fèi)要超過(guò)10億元。但招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛其牧場(chǎng)所用的飼料均來(lái)源于外部采購(gòu)的玉米（1.56億元）和豆粕（4993.73萬(wàn)元），加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到宣傳十億元的標(biāo)準(zhǔn)。
還有一個(gè)質(zhì)疑，關(guān)于“認(rèn)養(yǎng)”是不是高級(jí)“眾籌”。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天使投資人有吳曉波，而實(shí)名認(rèn)養(yǎng)僅限于汪涵、陳數(shù)、羅永浩、杜海濤等名人，普通人很難獲得實(shí)名認(rèn)養(yǎng)資格。而在嚴(yán)格的等級(jí)權(quán)益規(guī)范下，會(huì)員可能要繳費(fèi)超百萬(wàn)才能認(rèn)養(yǎng)成功。相當(dāng)于普通消費(fèi)者根本無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛。此外聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)的年卡、季卡高價(jià)銷售不斷引發(fā)消費(fèi)者吐槽。認(rèn)養(yǎng)一頭牛單憑講故事或很難持久俘獲消費(fèi)者。
其宣傳的云認(rèn)養(yǎng)目前也在黑貓投訴上，有多次顯示無(wú)法通過(guò)線上觀看奶廠現(xiàn)況，僅限于網(wǎng)絡(luò)偷菜那樣的虛擬養(yǎng)牛小游戲。
招募計(jì)劃也被業(yè)內(nèi)人士指出，打微商擦邊球，具體內(nèi)容包括“購(gòu)買(mǎi)商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請(qǐng)好友掃碼綁定可返傭金”等，其實(shí)跟微商的模式類似，早就被消費(fèi)者多次吐槽。但意識(shí)到分銷模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)后的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也取消了前兩種養(yǎng)牛模式，目前僅剩下賣(mài)奶卡這一項(xiàng)。
反觀行業(yè)同類玩家，與蒙牛、伊利相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛差距在哪里？
蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)連續(xù)17年在國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)份額保持第一。單品上，蒙牛旗下明星產(chǎn)品特侖蘇延續(xù)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷售額突破300億元，成全球乳業(yè)第一大單品。而伊利 2021 年年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)總收入達(dá)1105.95億元，同比增長(zhǎng)14.15%；凈利潤(rùn)為87.32億元，同比增長(zhǎng)23%。這意味著伊利成為亞洲首個(gè)營(yíng)收突破千億的乳企。
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的常溫奶業(yè)務(wù)已是天花板，需要通過(guò)擴(kuò)品類吸引消費(fèi)者。認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣無(wú)法略過(guò)伊利蒙牛的各種發(fā)展環(huán)節(jié)，如果公司不能回歸產(chǎn)品本質(zhì)，只是一味講故事，上市之后投資者很難買(mǎi)單。
相比行業(yè)內(nèi)乳品企業(yè)在財(cái)務(wù)狀況的盈利能力指標(biāo)上，伊利蒙牛是遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)平均水平的，不論從資產(chǎn)總額、權(quán)益總額還是利潤(rùn)總額方面。其現(xiàn)有產(chǎn)品的安全監(jiān)測(cè)以及附屬產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，實(shí)驗(yàn)室籌建以來(lái)，先后承擔(dān)了“973”“948”“863”、科技支撐計(jì)劃等國(guó)家和省部級(jí)課題 56 項(xiàng)，發(fā)明專利 251 項(xiàng)。
牛奶作為民生產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛熱度過(guò)去后，除了流量紅利，跟巨頭奶牛公司比起來(lái)，上市之路充滿變數(shù)。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧