文｜零態(tài)LT 梁瀟
編輯｜胡展嘉
位于河北的康宏牧場在2014年改名為“認養(yǎng)一頭?！卑l(fā)展不到8年，于7月初正式向上交所主板遞交了招股書，發(fā)行不少于 4047.06 萬股新股。這次如果上市成功，認養(yǎng)一頭牛成為少有的能在成立十年內(nèi)就上A股的乳制品公司。
這家目標(biāo)客戶在25～39歲精致媽媽和白領(lǐng)，定位高端，短時間沖擊大A股的公司，背后有哪些值得研究的研究的。
關(guān)于宣傳認養(yǎng)模式，或許值得說道說道。高端奶源——這是認養(yǎng)一頭牛在眾多電梯廣告中著重宣傳的，怎么高端法？
自稱是更高的蛋白質(zhì)含量，國內(nèi)的奶源主要來自河北的康宏牧場——他們得的第一個牧場，是國家農(nóng)業(yè)部奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范牧場，在國際引入英國女王專用娟珊牛和澳洲荷斯坦奶牛；宣傳有更好的吸收，A2β-酪蛋白比普通牛奶更易被吸收；認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品包裝里會有一個小冊子介紹這款牛奶，寫的是A2β-酪蛋白的牛奶消化時不會產(chǎn)生刺激腸道的物質(zhì)。所以喝了更容易吸收，相當(dāng)于有舒緩腸道的作用；宣傳自家奶牛有更貴的“伙食費”，每頭牛每天伙食費80元，聽音樂、做SPA、享藥浴。
而在“認養(yǎng)”奶牛模式上，具體操作有以下幾種：
【1】實名認養(yǎng)和聯(lián)名認養(yǎng)
實名認養(yǎng)，就是打造透明化牧場，消費者可以通過智能化手段或是親自到現(xiàn)場體驗“透明化”產(chǎn)品和服務(wù)；聯(lián)名認養(yǎng)即消費者通過購買認養(yǎng)一頭牛推出的聯(lián)名卡，獲得專屬會員定制權(quán)益。
【2】云認養(yǎng)
即一種線上養(yǎng)成類互動游戲，消費者可以隔空體驗到養(yǎng)牛樂趣。
【3】養(yǎng)牛人招募計劃
這是2020年推出的，消費者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。如推廣成功，三個級別“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%～10%不等傭金。此外，邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團隊”，還可以獲得3%～7%的邀請獎勵。
但花高價的消費者，錯付了嗎？其官方宣傳的采用荷斯坦奶牛，各大品牌蛋白質(zhì)含量其實不輸認養(yǎng)一頭牛。
經(jīng)過筆者查詢，從2015年～2019年，國內(nèi)生鮮乳每年蛋白質(zhì)平均含量為3.14%～3.25%，呈逐年升高趨勢，且均遠高于國家標(biāo)準(zhǔn)（≥2.8%），已符合美國生鮮乳標(biāo)（≥3.1%）；其中，規(guī)模牧場（2019）的生鮮乳蛋白質(zhì)平均含量達3.34%，已符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)（≥3.3%）。
根據(jù)CCR數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛的主要產(chǎn)品線與主流品牌（比如伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明優(yōu)加、三元極致）的純牛奶系列的蛋白質(zhì)含量并無差別。而A2β-酪蛋白僅針對特殊群體有效，對于其他人群在營養(yǎng)攝入方面無影響。
圖：認養(yǎng)一頭牛官微
關(guān)于A2β-酪蛋白，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）咨詢了一位奶制品從業(yè)者，他表示，中國寶寶喝牛奶后腸胃不適，不一定是乳糖不耐受，也可能是A1β-酪蛋白不耐受。牛奶中的β-酪蛋白分為A1型和A2型，市面上大部分牛奶是A1β-酪蛋白，而中國寶寶體質(zhì)對A1β-酪蛋白的吸收程度比較低，A2β-酪蛋白相對較好，所謂的A2β-酪蛋白到底有沒有如宣傳那般神奇，還要經(jīng)過大規(guī)模實驗和市場去驗證。
根據(jù)認養(yǎng)一頭牛招股書信息顯示，2021年研發(fā)費用支出為687.13萬元，研發(fā)占比為0.27%；2020年研發(fā)費用為61.39萬元，公司研發(fā)人員23人。公司擁有生物性資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。
通過目前的奶牛存欄量，按照宣傳的每頭牛80元伙食費來算，一整年奶牛的伙食費要超過10億元。但招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛其牧場所用的飼料均來源于外部采購的玉米（1.56億元）和豆粕（4993.73萬元），加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，遠遠沒有達到宣傳十億元的標(biāo)準(zhǔn)。
還有一個質(zhì)疑，關(guān)于“認養(yǎng)”是不是高級“眾籌”。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛的天使投資人有吳曉波，而實名認養(yǎng)僅限于汪涵、陳數(shù)、羅永浩、杜海濤等名人，普通人很難獲得實名認養(yǎng)資格。而在嚴格的等級權(quán)益規(guī)范下，會員可能要繳費超百萬才能認養(yǎng)成功。相當(dāng)于普通消費者根本無法真正實現(xiàn)認養(yǎng)一頭牛。此外聯(lián)名認養(yǎng)的年卡、季卡高價銷售不斷引發(fā)消費者吐槽。認養(yǎng)一頭牛單憑講故事或很難持久俘獲消費者。
其宣傳的云認養(yǎng)目前也在黑貓投訴上，有多次顯示無法通過線上觀看奶廠現(xiàn)況，僅限于網(wǎng)絡(luò)偷菜那樣的虛擬養(yǎng)牛小游戲。
招募計劃也被業(yè)內(nèi)人士指出，打微商擦邊球，具體內(nèi)容包括“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等，其實跟微商的模式類似，早就被消費者多次吐槽。但意識到分銷模式存在一定風(fēng)險后的認養(yǎng)一頭牛，也取消了前兩種養(yǎng)牛模式，目前僅剩下賣奶卡這一項。
反觀行業(yè)同類玩家，與蒙牛、伊利相比，認養(yǎng)一頭牛差距在哪里？
蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)連續(xù)17年在國內(nèi)牛奶市場份額保持第一。單品上，蒙牛旗下明星產(chǎn)品特侖蘇延續(xù)了強勢增長，全年銷售額突破300億元，成全球乳業(yè)第一大單品。而伊利 2021 年年報顯示，其營業(yè)總收入達1105.95億元，同比增長14.15%；凈利潤為87.32億元，同比增長23%。這意味著伊利成為亞洲首個營收突破千億的乳企。
對此業(yè)內(nèi)人士分析稱，認養(yǎng)一頭牛的常溫奶業(yè)務(wù)已是天花板，需要通過擴品類吸引消費者。認養(yǎng)一頭牛同樣無法略過伊利蒙牛的各種發(fā)展環(huán)節(jié)，如果公司不能回歸產(chǎn)品本質(zhì)，只是一味講故事，上市之后投資者很難買單。
相比行業(yè)內(nèi)乳品企業(yè)在財務(wù)狀況的盈利能力指標(biāo)上，伊利蒙牛是遠高于行業(yè)內(nèi)平均水平的，不論從資產(chǎn)總額、權(quán)益總額還是利潤總額方面。其現(xiàn)有產(chǎn)品的安全監(jiān)測以及附屬產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，實驗室籌建以來，先后承擔(dān)了“973”“948”“863”、科技支撐計劃等國家和省部級課題 56 項，發(fā)明專利 251 項。
牛奶作為民生產(chǎn)品，認養(yǎng)一頭牛熱度過去后，除了流量紅利，跟巨頭奶牛公司比起來，上市之路充滿變數(shù)。
運營｜陳佳慧