文｜文娛商業(yè)觀察 浮萍
在一片期待中，《獨(dú)行月球》終于定檔。
7月19日，也就是四天前《獨(dú)行月球》官方宣布定檔7月29日，這對于當(dāng)下電影市場來說無疑具有振奮意義，因?yàn)?022年的暑期檔開始至今觀眾觀影情緒相對慢熱，急需一部超級大片進(jìn)一步刺激。
根據(jù)《獨(dú)行月球》影片的題材、制作、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和預(yù)告片之類的信息來看，這部電影也能夠擔(dān)得起這個(gè)責(zé)任，上映之后必將帶動(dòng)一輪新的觀影高潮，從而提振整個(gè)電影行業(yè)的信心。
但這又是一件非常具有挑戰(zhàn)性的事情。
因?yàn)榱艚o宣發(fā)的時(shí)間滿打滿算只有10天。在如此短的時(shí)間內(nèi)，如何把影片亮點(diǎn)信息提煉并傳播，調(diào)動(dòng)包括下沉城市在內(nèi)的全民觀影積極性，從而帶來票房上的轉(zhuǎn)化，是對這部電影每一位參與者的考驗(yàn)。
如今時(shí)間已經(jīng)過去4天，《獨(dú)行月球》在密集宣發(fā)帶動(dòng)熱度的情況下，預(yù)售票房已經(jīng)達(dá)到2000萬，這個(gè)成績足以說明目前的宣發(fā)策略是高效的，正在將觀眾對于影片的期待轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的票房成績。
僅提前10天定檔，《獨(dú)行月球》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)承受極致考驗(yàn)
《獨(dú)行月球》是今年暑期檔到目前為止最頭部的影片，沒有之一。
一是因?yàn)閺?qiáng)大的主演陣容。這部電影是沈騰和馬麗繼《夏洛特?zé)馈泛?，時(shí)隔7年再次全程合體，講述了維修工沈騰被領(lǐng)隊(duì)馬麗落在了月球，被迫與金剛鼠開啟多輪大戰(zhàn)的喜劇生活，“含騰量”可以說超高，喜劇笑料十足。
二是從創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和出品公司來說，品質(zhì)是有口碑保障的。這部電影導(dǎo)演張吃魚上一部電影《羞羞的鐵拳》取得了22.13億元的票房成績；而出品公司開心麻花也是頭部電影制作公司之一，此前出品的《夏洛特?zé)馈贰缎咝叩蔫F拳》《西虹市首富》等影片，口碑和票房都非常好。
更重要的是，這是一部國內(nèi)十分罕見的科幻喜劇電影。據(jù)悉影片中會(huì)呈現(xiàn)許多震撼場面，全片90%以上鏡頭涉及特效制作并由國內(nèi)頂級特效團(tuán)隊(duì)完成，傾力打造沈騰這場硬核爆笑的“月球漂流記”。
并且今年暑期檔到目前為止還沒有大體量的喜劇電影，在后面待上映的影片中也沒有這類題材，所以整個(gè)檔期《獨(dú)行月球》將會(huì)擁有獨(dú)一無二的檔期題材優(yōu)勢，整體的票房走勢非常樂觀，外界預(yù)期電影票房30億元起步。
期待甚高的《獨(dú)行月球》現(xiàn)在首要面臨的問題是，短周期下如何做宣發(fā)？
因?yàn)閮H僅提前10天定檔，就意味著只有10天的宣發(fā)時(shí)間，與以往動(dòng)輒以月為單位的影片宣發(fā)周期相比，時(shí)間非常緊張。如何在短時(shí)間里調(diào)動(dòng)宣傳資源為影片保駕護(hù)航，將成為擺在片方面前最大的挑戰(zhàn)。
是挑戰(zhàn)當(dāng)然也是機(jī)遇，回顧近幾年的空降案例可以發(fā)現(xiàn)，超級頭部影片往往越是極限定檔就越能取得超預(yù)期成績。
比如2020年空降的《八佰》，19天的宣發(fā)周期最后取得了31.1億元票房，成為當(dāng)年暑期檔票房冠軍；2022年空降春節(jié)檔的《長津湖之水門橋》，18天的宣發(fā)期最后取得了40.66億元的成績，成為春節(jié)檔票房冠軍。
預(yù)售超2000萬、熱度快速提升，《獨(dú)行月球》做了些什么？
刷新極限定檔的時(shí)間記錄，《獨(dú)行月球》如何做宣發(fā)？
這是個(gè)非常難以回答的問題，因?yàn)橥耆珱]有可供參考的成熟經(jīng)驗(yàn)，宣傳方只能自己探索如何在短時(shí)間內(nèi)提升熱度，帶動(dòng)預(yù)售與口碑，將以往需要一個(gè)月以上干的活兒壓縮到10天內(nèi)做完。
不過從文娛商業(yè)觀察感知到的情況來看，《獨(dú)行月球》這次的主要思路是高頻釋放物料帶動(dòng)熱度、多節(jié)點(diǎn)促進(jìn)預(yù)售轉(zhuǎn)化以及提前點(diǎn)映釋放口碑。
在影片熱度帶動(dòng)方面。常規(guī)的各宣傳節(jié)點(diǎn)期間，片方在短視頻營銷、新媒體話題埋點(diǎn)鋪量上密集上新拉熱度，相關(guān)物料衍生出了#沈騰馬麗跨球直播社死現(xiàn)場、#沈騰新片和袋鼠對打輸麻了#等話題，登上多家平臺(tái)熱搜熱榜；《獨(dú)行月球》在映前7天的抖音話題播放量就達(dá)到了7.6億，趕上了超高國民關(guān)注度的春節(jié)檔影片同期水平。
影片預(yù)售上，影片官宣定檔后的第二天，也就是7月20日就開啟預(yù)售，隨之各大購票平臺(tái)的相關(guān)預(yù)售活動(dòng)同步展開：淘票票發(fā)起限時(shí)特惠搶票和雙人觀影免費(fèi)票抽獎(jiǎng)，淘麥VIP開啟買一贈(zèng)一、早鳥優(yōu)惠；林依輪、李靜、大左等明星主播和紅人主播于淘寶開啟全天候百場直播聯(lián)合帶票。許久不見的農(nóng)村刷墻也重新出現(xiàn)在田間地頭，土味營銷吸引了更廣闊的群體注意力。
這不僅能夠不間斷提升影片熱度，還能夠?qū)岫绒D(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的預(yù)售。據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至7月23日21時(shí)59分，影片《獨(dú)行月球》預(yù)售總票房突破2000萬。在當(dāng)下充滿不確定性的大環(huán)境和觀眾入場意愿不高的市場現(xiàn)狀雙重壓力下，這個(gè)預(yù)售成績足以證明觀眾的熱情重新被點(diǎn)燃，背后是片子本身的質(zhì)量，宣傳的觸達(dá)，二者缺一不可。
同時(shí)《獨(dú)行月球》將在27日、28日開啟全國范圍內(nèi)的點(diǎn)映，說明片方對影片的品質(zhì)是非常有信心的，敢于用點(diǎn)映造勢，為口碑?dāng)U散創(chuàng)造有利條件。
如果說官宣定檔是打開熱度與預(yù)售的第一級推動(dòng)力，能夠引起大眾對這部電影上映的模糊印象；那么高頻宣發(fā)動(dòng)作則是第二級推動(dòng)力，明確向市場傳遞影片的品質(zhì)與亮點(diǎn)，積累觀影期待；而最后兩天的點(diǎn)映則是第三級推動(dòng)力，過硬的品質(zhì)會(huì)將之前所有的期待加速轉(zhuǎn)化為票房與口碑，從而撬動(dòng)全民觀影情緒的到來。
《獨(dú)行月球》的三重意義：壓艙石、催化劑與強(qiáng)心針
眾望所歸的《獨(dú)行月球》正在形成宣發(fā)合力，這對于當(dāng)下的電影行業(yè)具有多重意義，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為可以從以下三個(gè)角度解讀：
對于暑期檔而言具有壓艙石的作用。
2022年暑期檔可以用慢熱這個(gè)關(guān)鍵詞來形容，市場冷淡，全國影院單日票房總量徘徊在3000萬元以下，直到《人生大事》《神探大戰(zhàn)》和《外太空的莫扎特》三部體量相對較大的影片陸續(xù)上映，市場觀影熱度才慢慢起來，單日票房總量穩(wěn)定在6000萬元以上，周末票房也穩(wěn)定在1.5億元左右。
《人生大事》《神探大戰(zhàn)》等影片開了個(gè)好頭，但是接下來能夠接續(xù)這份熱度的影片寥寥無幾，后半程待上映的影片大部分以中小體量為主，預(yù)測票房表現(xiàn)中規(guī)中矩，無法承擔(dān)起拉動(dòng)大盤的重任。
熟悉電影行業(yè)的朋友都知道，對于暑期、國慶、春節(jié)這種大檔期來說，后半程都會(huì)有絕對的頭部內(nèi)容起到火車頭作用，從而點(diǎn)燃觀眾觀影需求。比如2018年暑期檔的《我不是藥神》，2019的《哪吒之魔童降世》，2020年的《八佰》等，都是以30億+票房的超級頭部體量，推升市場觀影情緒。
此時(shí)《獨(dú)行月球》的定檔的作用猶如暑期檔的壓艙石，讓來之不易的暑期檔市場熱度接續(xù)起來，讓今年的暑期檔票房有了期待。
對于2022年電影行業(yè)而言，《獨(dú)行月球》具有催化劑的作用。
由于外部環(huán)境的不確定性，今年除了春節(jié)檔擁有激烈的競爭外，傳統(tǒng)的小檔期如清明檔、五一檔等較為冷清，整體電影市場相對低迷，導(dǎo)致眾多頭部大片處于觀望情緒，不敢輕易定檔。
《獨(dú)行月球》率先空降定檔，如今影片熱度也跟隨著亮眼的預(yù)售成績快速進(jìn)入狀態(tài)，證明市場和觀眾依然需要好電影，依然愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，給了其他影片很好的示范，文娛商業(yè)觀察相信隨著《獨(dú)行月球》上映后口碑的發(fā)酵，會(huì)有越來越多的頭部大片跟進(jìn)，在下半年重大檔期內(nèi)陸續(xù)定檔，為2022年電影市場重回正軌起到催化作用。
同時(shí)對于更長遠(yuǎn)的電影市場而言，《獨(dú)行月球》猶如強(qiáng)心針。受環(huán)境影響，這兩年的電影市場處境艱難，片方、宣發(fā)、影院等上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)上的從業(yè)者都經(jīng)受了巨大的考驗(yàn)。如今《獨(dú)行月球》定檔，希望能夠像2020年暑期檔《八佰》、2021年國慶檔《長津湖》、2022年春節(jié)檔《長津湖之水門橋》一樣，可以給處在堅(jiān)守期、迷茫期的電影人以信心，為中國電影加油打氣，加速中國電影元?dú)獾幕謴?fù)。
總之，《獨(dú)行月球》加油，暑期檔加油，中國電影加油。