文｜最話FunTalk 任雪蕓
編輯｜王芳潔
1分錢搶一道預制菜、5分鐘送出一部 iPhone，5分鐘賠掉500萬，一晚上砸掉幾個億，在經(jīng)濟壓力感蔓延的當下，如此豪放的“暴力”營銷，讓人覺得出位又不適。
當然，它也讓幾乎已被遺忘的羅敏，這個“校園貸的發(fā)明者”，再一次站在了聚光燈下，他上了數(shù)也數(shù)不清楚的頭條，盡管大多數(shù)是負面。不過在流量玩家圈子里，一直有句話叫作“黑紅也是紅”。
趣店的股價一度飆升70%。于是，這個被紐交所多次警告的公司，也因這場直播從瀕臨退市的邊緣被暫時拉回。
但與此同時，預制菜這門生意，也被羅敏推上了風口浪尖。人們終于開始意識到，自己已經(jīng)進入了預制菜的“包圍圈”。除了那些自己主動選擇的賣場里的預制菜，比如相當于餐廳活蝦現(xiàn)制骨折價的預制小龍蝦，很有可能，你吃的外賣，在餐廳現(xiàn)點的菜，都來自于預制菜的中央廚房——不銹鋼流水線大廚。
一種危機感正在蔓延，一位餐飲行業(yè)從業(yè)者告訴《最話》，現(xiàn)在在預制菜行業(yè)里，商家的意愿與消費者的接受度出現(xiàn)了比較大的剪刀差。
其實這種剪刀差原本可以慢慢縮小，畢竟預制菜并不是一種新鮮事物，早已潤物細無聲的上了餐桌。尤其疫情之后，預制菜從原本的B端渠道逐步向C端實現(xiàn)突破，在商超、菜市場、生鮮平臺、外賣app上，相比疫情之前，預制菜開始變得“唾手可得”。根據(jù)NCBD（餐寶點）數(shù)據(jù)，2021年我國預制菜行業(yè)市場規(guī)模約為3136.6億元，同比增長了24.12%。
只是被羅敏如此敲鑼打鼓的一鬧，整個預制菜行業(yè)就徹底紅了，然后紅的發(fā)紫，紫的發(fā)黑了。
有人關注起它的健康性，發(fā)現(xiàn)預制菜的宣傳標語中，從來只有方便快捷，有操作簡單，有美味，但是很少會出現(xiàn)新鮮和健康。畢竟一個保質期長達12個月的料包和新鮮的餐食之間，消費者的第一傾向永遠是后者。
有人覺得它更像“餐桌刺客”，因為無論是點外賣，還是坐在餐廳里，你每每被預制菜俘獲，基本都是在毫不知情的情況下。
因此，從7月17號那天起，整個預制菜行業(yè)的走向就被改變了。而接受洗禮的，并非只有羅敏，而是整個行業(yè)。
但可能還有很多人不知道，其實這不是羅敏第一次用“暴力”營銷的方式，將一個行業(yè)拆卸掉。
幾年前，當羅敏還在從事校園貸業(yè)務時，他在一次采訪中表示：“趣店壞賬一律不催收”、“不還錢就當作福利送”。而當時的背景是大學生惡性事件頻發(fā)，羅敏卻自己揭開了校園貸的暴利真相。
很快，整個校園貸行業(yè)迎來了天崩地裂，一大批平臺倒臺，所剩無幾的幾家也只能算是茍延殘喘。
這當然也是羅敏轉型預制菜的背景，但也是一個“性格即命運”的循環(huán)。
01
客觀而言，預制菜本身并不暴利。
預制菜的出現(xiàn)，本意是為了利用好上游的農副產品，同時為B端商家節(jié)約成本。有數(shù)據(jù)稱，僅在人力層面，使用預制菜的餐廳的成本方面可降低10%左右。
而當其售賣于C端，一份成品的預制菜成本則有些細微差別，主要涉及到中央廚房的切配、烹飪、包裝、然后到冷鏈配送。
以預制菜第一股味知香的財報披露看去，2021年其營業(yè)收入7.65億元，同比增加22.84%，歸屬上市公司股東凈利潤為1.33億元，同比增加6.06%；預制菜占比為98.61%。
從成本看去，原材料成本占了味知道香主營業(yè)務成本的90.93%，受限于原材料價格的波動，2021年，成本增加導致味知香的整體毛利率下降了4.31個百分點。
這并非個例，根據(jù)久謙咨詢的調研報告顯示，專業(yè)預制菜玩家信良記2020年的虧損達到了幾百萬元，且從不同的品類去看，預制菜是不賺錢的，僅有小龍蝦實現(xiàn)了15%的凈利潤。
在6月15日，羅敏的直播間中，他上架了10款產品，包括酸菜魚、水煮肉片、啤酒鴨等，價格在19.9元至49.9元之間。而根據(jù)此前接受南都灣財社采訪時，羅敏稱其菜品的定價將是中檔餐廳餐品定價的3折，“爭取每個菜只賺1元。”
這在一定程度上也說明預制菜的成本并不低。此外，冷鏈成本也是居高不下，國內冷鏈物流通常情況下，順豐冷鏈的成本每份達到了15元。
一方面，受眾認可度不高。有數(shù)據(jù)顯示，預制菜在日本餐飲市場的滲透率高達60%，而國內預制菜是在90年代麥當勞、肯德基等快餐品牌進入后，才開始有了凈菜配送的概念。
就算是當下的國內市場，盡管是年輕人群體，對于預制菜的態(tài)度也大都是“忙的時候，稍微吃一下還行?！鄙踔劣谟行┦晨?，在外食時也會特意選擇現(xiàn)制而非預制菜的餐廳。
同時，預制菜本身也是一門集合了上下游長鏈條的生意。上游是原材料供應商，中游涉及生產和加工，下游則是C端和B端市場。在中游和下游之間，需要打通的還有繁雜的渠道，包括經(jīng)銷、直銷、加盟、終端門店等。
對于羅敏和趣店而言，這都是他此前所不具備的能力。根據(jù)趣店前段時間的披露，2022年初，趣店先后在廈門、武漢、深圳等15個城市租賃了15家預制菜生產加工廠，一天的產能將近能做到200萬份菜。此外，還和龍大美食、得利斯、恒興水產達成了合作。
但盡管如此，有細心的消費者依舊發(fā)現(xiàn)，在趣店的抖音小店的商品頁面中，目前商品只能進行預售，而且整體的發(fā)貨排期已經(jīng)排到了7月31日。怎么說呢，如果說開發(fā)商賣的是期房，那么羅敏賣的就是期菜。
如同期房一樣，期菜模式的核心好處并非緩解生產壓力，而是提前收回了成本，用客戶的錢生產，然后賺客戶的錢，并且還是無息的。
02
羅敏依舊是那個羅敏。
他演講天賦外顯，在一些公共場合總能調動觀眾的情緒，就像在717直播間里的那樣，用戶總能在他和賈乃亮的一唱一和中產生下單的欲望。
當然，他給出的優(yōu)惠策略也是讓消費者上頭的，就像2014年趣分期誕生，當時為了打入校園，打著“零首付”iphone的口號，不到一個月的時間，趣分期就從10個城市迅速拓展到300個城市。
這一次，羅敏則打起了寶媽的主意，這也是可能曾經(jīng)在學生時代被校園貸收割過的那個群體。羅敏稱寶媽們只要在小區(qū)附近開一家預制菜門店，每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。
在直播后趁熱打鐵的那場線下發(fā)布會上，羅敏又一次講出了他的雄心壯志。他說，3年內預計開店20萬家，將支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設10-15平米線下門店，開店目標定在2022年1萬家，2023年5萬家，2024年20萬家。
以下是一道簡單的算術題：
如果按照羅敏所稱，每家加盟店每天賣50份菜，那么兩年后，每天趣店的預制菜的成交量就是1000萬份。也就是說，每天全國會有1000萬人次吃趣店的預制菜，按照全國14億人口，每人一天兩頓正餐的量計算，趣店預制菜將制霸千分之四中國人的飯桌。
這可能嗎？
要知道，成立于2008年的味知香，在13年后的2021年，才突破了一千家加盟店。同時，看向陸正耀的舌尖工坊，盡管據(jù)媒體報道，不到四個月的時間里，這個項目的加盟意向店簽約數(shù)就達到了6000家，累計獲得了16億元融資，但目前在在全國已開業(yè)的門店也僅有300家左右。
至于社區(qū)店，根據(jù)市場上流傳的一份交流紀要顯示，味知香的社區(qū)店，因為社區(qū)店成本高，包括租金、水電費，銷售額根本不足以支撐一個店的運營。
于是，味知香已經(jīng)明確表示放棄布局社區(qū)店。
從加盟商的角度去拆解，味知香從未提起過加盟店加盟店平均營業(yè)額和盈虧平衡點，也沒有具體詳細地披露過加盟商客戶支持費、押金等的具體數(shù)據(jù)。
此前有人推算，味知香的單店年產出味28.6萬元，平均單店每月產出2.39萬，折合每天平均是796元。如果按照40%的毛利計算，每天是300元左右，按1萬元每月的毛利進行核算，在扣除房租和人工的成本后，門店經(jīng)營只能是維持的一個狀態(tài)。
根據(jù)其2021年報顯示，味知香目前有1319家加盟店，而財報數(shù)據(jù)顯示加盟店貢獻的營業(yè)收入為3.47億元，也就是說一家店的平均年營業(yè)收入為26.3萬元，根據(jù)其披露的加盟店平均毛利率26.01%計算，加盟店的平均年毛利只有6.8萬元。
而且，值得注意的是，味知香的加盟店毛利率相比去年還下滑了3.94個百分點。
所以，“每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入”或許就像當初的“零首付拿走iphone”一樣，都是話術。只是前者針對的是預制菜加盟商，后者針對的是校園貸用戶。
需要注意的是，以加盟為主的趣店，其主要客戶嚴格意義上來說并非C端用戶，而是加盟商，這一點和名創(chuàng)優(yōu)品如出一轍。所以真正C端用戶是否對預制菜買單并不重要，重要的是有沒有加盟商相信他。至少故事的開頭會是這樣。
有意思的是，7月19日，羅敏在接受媒體采訪時再次表示，門店創(chuàng)業(yè)計劃店面小、投入低，不收加盟費，還提供一年的無息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。
說來說去，還是放貸。這也很容易理解，嘗過甜頭的人，是沒辦法做苦生意的。
畢竟現(xiàn)金貸是一個極其快速且暴利的生意，當時的趣分期對大學生放款的年化利率在19%左右，并就債權的償還對P2P機構做出擔保，P2P平臺給到理財客戶10%左右的收益，也就是說，空手套白狼的模式下，趣分期能拿到將近10個點的息差。
通過翻閱此前的財報數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這個模式下，從虧損2.33億元到凈利潤瞬間飆漲至21.64億元，趣店只用了不到兩年。
當然，因為羅敏的一句話，引發(fā)了現(xiàn)金貸行業(yè)地震，趣店的情況也就順流直下了。但這家仍然存續(xù)的公司，在過去幾年里沒有停止過嘗試，并且看起來，最根本上還是沒有放棄過嘗試用其他生意模式包裝出一個放貸生意。
比如，在大白汽車官網(wǎng)上，趣店的賣點是，只要10%首付，可以做四年超長分期。也就是說當消費者以貸款模式購買大白汽車時，趣店賺到的不止是產品的收入，還有相應的金融服務費。
一位行業(yè)分析師告訴《最話》，一年的無息貸款就像一顆包裹了毒藥的糖，那些以賺錢補貼生活的寶媽們，或許會再次陷入漩渦，重蹈當年校園貸的覆轍。
03
羅敏的C端預制菜生意，同時揭開的是B端預制菜的生意經(jīng)。
目前，除了預制菜專業(yè)玩家以外，包括盒馬、叮咚、每日優(yōu)鮮等零售企業(yè)也在加速入局。一級市場也能頻繁見到新玩家的身影，公開信息顯示，2021年我國預制菜賽道融資達十幾起之多。今年1~5月份，預制菜賽道融資就有5起。
同時，滲透率也在提升。僅以叮咚買菜為例，2021年，預制菜為叮咚買菜貢獻的GMV已接近 30億元。而叮咚買菜投資人、紅椒資本創(chuàng)始合伙人劉為龍也曾向《IT 時報》記者透露，"今年預制菜在叮咚買菜營業(yè)收入的貢獻率將達30%。"
“我們在外面餐館吃到的，基本上都是預制菜。”湖南益陽赫山區(qū)蘭溪鎮(zhèn)世林食品有限公司副總經(jīng)理徐建良，曾帶半月談記者參觀公司的一個腌制品倉庫。
據(jù)記者報道，那些巨型腌缸，每個腌缸容量在1000斤左右，缸體上清楚標識著定制企業(yè)名稱?！耙坏┯蓄A制菜，餐館連廚師都不需要了?！币晃徊惋嫷甑睦习甯嬖V我們。
事實上，餐館用預制菜已經(jīng)不是秘密。有食客曾在社交平臺發(fā)言，“我的美食地圖開始崩塌，是自從知道撈王的豬肚雞是用高湯加植脂末煮出來的開始，從此明白無論在商場吃什么，都是半加工的料理包加熱?！?/p>
當你走近一家連鎖餐飲品牌的中式餐館時，或許已經(jīng)沒有廚師在后面忙碌的備菜，餐廳只需將已經(jīng)配置好的預制菜簡單翻炒加熱，取出裝盤。這個流程之下，美食開始失去原有的靈魂。
這也引來了不少外賣用戶吐槽，“平時吃個外賣就是想換下口味，吃吃別人的手藝，但沒想到吃到的還是標準化的預制菜?！?/p>
更讓消費者擔心的是，當下，預制菜的標準沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準。
甚至于對于同一個品牌的同一款產品也會出現(xiàn)味道不同的情況。知乎上，有消費者表示，自己購買了同一款產品的三包食材，每一包加熱出來都是不同的味道。
也有細心的消費者在羅敏的直播間中發(fā)現(xiàn)，盡管他聲稱過是自建供應鏈，但是依舊在四包酸菜魚的產品包裝上發(fā)現(xiàn)了四家不同的代工廠。
不同的代工廠和不同的味道背后，意味著預制菜市場的混亂依舊存在，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，目前預制菜還沒有國標碼，一定程度上可能會造成食品安全上的隱患。
另一方面，長達幾個月的保質期讓消費者同樣望而卻步。
所以，羅敏為趣店預制菜打出了“保質期3天”的口號，試圖降低消費者的購買門檻，促進復購率增長。
但在后續(xù)的采訪中，他又表示，趣店的預制菜分為肉包、調料包還有菜包。三個包中肉包和調料包能凍起來，保質期是6到18個月。但是那個菜包是3天，所以出了大倉開始就是三天。
其實想讓菜包保質期更長一點都不難，但羅敏想讓它三天，那就三天吧。
不管怎么說，在霸屏的那場直播中，羅敏的銷售額達到了2.51億元，而這個數(shù)據(jù)，對于近日爆火的新東方董宇輝而言，這是他需要播出10余場才能達到的數(shù)字。
對了，近日，羅敏也曾現(xiàn)身東方甄選直播間，并狂刷禮物，后被董宇輝拉黑。
第二天，董宇輝在直播間解釋說，“東方甄選是公司的號，跟我個人無關。導演小哥因為大學剛畢業(yè)，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的?！?/p>
佛家說，因是能生，果是所生。所以這也是一個循環(huán)吧。