文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點評
在外看來，江小白似乎只有“營銷文案”才被人熟知，而核心業(yè)務“低度酒”卻隱隱有被忽視的狀態(tài)。
前段時間，據(jù)自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運營等。雖然江小白回應數(shù)據(jù)不實，但是也承認了公司裁員的事實，更透露了隨著疫情以來江小白遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)，陣痛不斷。
不過酒類行業(yè)多家機構聯(lián)合發(fā)布《2022年低度潮飲趨勢報告》顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模預測達到338億元，其中低度潮飲酒總體電商銷售額同比增幅達到42%，米酒、茶酒或?qū)⒊蔀楦咴鏊倨奉?，而低度果酒的市場?guī)模也在不斷增長。
低度酒市場的增幅并未給江小白帶來任何好轉(zhuǎn)，高端醬酒更是被頭部茅臺、五糧液等品牌把持，使得江小白深陷市場泥濘中，無法實現(xiàn)大幅度增長。
上市擱淺，“征途”遇難
據(jù)公開信息透露，2017-2019年，江小白的年營收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%，也是江小白成立以來的高光時段，但是隨著2020疫情開始，餐飲行業(yè)受到影響，酒類行業(yè)也遭遇一定的困難，而江小白再也無法支撐以往營銷文案輝煌的戰(zhàn)績。
疫情中的人們疲于生存，工作生活都不順心的狀態(tài)下雖然會拿酒解憂，但是更多的人從安逸感性的狀態(tài)回歸理性，江小白出名的文案引動的情緒共鳴的“特異功能”也變得越來越弱。于是在這多種原因的影響下，江小白的上市之路暫時擱淺，開始尋求新的生存商機。
市場疑惑熱衷于與年輕人喜好貼合的江小白為為什么擔憂疫情短暫的影響呢？原因是疫情期間堂食關閉，導致消費者無法到店就餐，而年輕人喜好的微醺感覺，更多的是適用于三五好友聚在一起吃飯聊天，所以對場景的要求較為嚴格，也就導致了酒類銷量增長變緩，江小白的銷量也受到影響。
但后疫情時代人們的消費習慣早已回歸原態(tài)甚至有所升級，只不過新消費下的年輕消費者更在意低度酒的口感、品質(zhì)，反而對文案營銷的在意有所削弱才導致了市場消費傾向有所改變，這也是江小白遇難的因素之一。
消費場景對低度酒有致命的把控能力，這也是新消費時代品牌們的一致看法。除去消費場景，低度酒的消費畫像指向女性，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國低度酒消費者中，女性消費者比例超過六成；在社交聚會場景中選擇喝低度酒的用戶比例為83.3%。
有幾位喜歡去酒吧的消費者表示，自己到酒吧不蹦迪也不買醉，經(jīng)常會點一杯低度酒坐在一旁看熱鬧。對于新生代的人來說，不喜歡孤獨，但也不過于熱鬧，很多人排憂解難的方式都是到熱鬧的地方感受氛圍，而這是生活的“微醺”，恰恰卻是新生代消費者對酒的喜愛程度。
江小白的微醺是刻在文案上的表達，不過隨著競爭者增多，以及一些老品牌發(fā)力，江小白所處的市場位置變得極為尷尬。
據(jù)公開信息統(tǒng)計，2021年某電商平臺上銷售額增速在100%以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒多達1415家，占到57.8%。而低度酒行列，消費者更多的是從頭部品牌選擇，其RIO、蘭舟、貝瑞甜心的首選比例較高，其次是江小白旗下梅見和其他低度酒品牌，高不成、低不就的尷尬讓江小白刻意強調(diào)營銷，便給了市場其酒不行的看法。
微醺的尷尬
從江小白的最初把自己定位于小聚小飲的年輕人聚會場景來看，發(fā)展吃力的原因仍舊是出在消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素上。
江小白的消費者場景決定了其擴張邊界注定遇阻。下沉市場對酒的品類熟知很多，紅星二鍋頭、牛欄山、瀘州老窖等等各種品牌的酒類，其中低度酒更有前文提到的RIO、蘭舟、貝瑞甜心等品牌支撐，反而以尷尬文學著稱的江小白在酒場的地位真的很尷尬，既沒有高度白酒頭部品牌的品牌力，也沒有低度白酒頭部品牌的口感，反而只有少數(shù)的“文藝青年”通過江小白消遣心情。
在幾年前的一位朋友曾說到，江小白真的很火，但嘗試過后卻又覺得只是文案很火，在后來江小白不斷改進，其中梅見品牌不斷提升品牌階級，很多就與一些熟知的品牌畫上等號，在依舊因為前期“口感”的問題讓一些人不想再嘗試。但低度酒市場一直強調(diào)“微醺”，而江小白同樣附和，也就有了持續(xù)增長的態(tài)勢。
不過江小白仍未拿下低度酒最頭部的位置，所占的市場份額不僅有限，還面臨隨時被競爭者搶占的風險。
此時的文案情懷已經(jīng)無法再成為江小白的救命稻草，而江小白也明白酒本身不只有營銷，更重要的是酒本身的口感味道，才是能夠被傳承的原因，于是江小白的主心從營銷轉(zhuǎn)移到造酒，但營銷并未落下太多。
從市場反饋來能夠了解，江小白被消費者成為不像白酒的白酒，而應對這一措施的則是市場上新流行的白酒喝法，那便是“江小白+”的混合喝法，將前者與各種飲品勾兌得出全新口味的酒水，而這種雖然早就出現(xiàn)過，但通過江小白而火起來的喝法也拯救了江小白能夠順利存活市場，同時卻也透露江小白在品質(zhì)升級上的艱緩。
江小白最大的尬點在于白酒與其他酒類的沖突。白酒、啤酒的屬性多偏向社交，而江小白多是小瓶裝，更傾向獨自飲用，多數(shù)消費者都是因為其文案受到吸引才會購買飲用，而多人聚餐的場景中多數(shù)消費者還會選擇其他品牌的酒類。
當消費者逐漸看不到江小白的優(yōu)勢，那么江小白就要面臨銷量下降，營收不足以支撐企業(yè)大肆營銷，甚至無法有一份為上市而準備出漂亮的營收賬單，導致江小白在資本市場失去原有的重量。
光瓶酒、醬酒是否趨勢?
為擺脫營銷過重的影響，江小白逐漸開始打造高端化形象續(xù)命，這也是江小白進軍高線光瓶和醬酒的主要原因。
一些酒企認為，高線光瓶酒打破了低檔、低端的形象，有著性價比高、適用性強的特征，因此備受矚目。
在高線光瓶酒賽道，郎酒旗下有單品順品郎、舍得酒業(yè)旗下單品沱牌特級新品T68、瀘州老窖發(fā)布了“高光”系列新品，又比如金種子的“種子清純”、豐谷的墨淵、泥坑的五星白瓶、光良的光良39、光良59等等都瞄準了高線光瓶酒賽道，其中瀘州老窖直接將高線光瓶酒的價格拉高道698元一瓶，為賽道定義了新的天花板。
不過玻汾引領50元高線光瓶酒脫穎而出，并且逐漸向百元體量晉升，其他品牌也紛紛對高線光瓶酒有了自己的價格定義，而江小白推出金蓋產(chǎn)品定價108元，為自身產(chǎn)品體系開拓出新的風口。
另外，除去高線光瓶酒，江小白也從醬酒賽道尋求新商機。
醬酒也稱醬香酒，以茅臺最為出名，而江小白為擺脫營銷過重的形象，早在2018年就提出了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號”戰(zhàn)略，并計劃投資30億，修建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，覆蓋釀造、壇儲、物流、包材生產(chǎn)、產(chǎn)品檢測等各方面，并且還將拓展到上游高粱種植的農(nóng)業(yè)領域。
建造產(chǎn)業(yè)園讓江小白有能力研發(fā)各類酒品，但并不是說高線光瓶和醬酒就是江小白的救命稻草，而是趨近年輕人的江小白不再依靠文案，而是依靠自身產(chǎn)品的品質(zhì)來收獲更多消費者認可，從而形成能夠長久延續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈，保持長期發(fā)展。
想要擴大生存邊界，那么江小白必須要爭向更高端酒的行列，僅以低度酒出圈無法生長到更大的體量。
據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，白酒、啤酒、紅酒等酒類占據(jù)近9成酒市場，江小白以及一眾低度酒僅在這1成之內(nèi)爭鋒，那么自建產(chǎn)業(yè)園就給了江小白進入另外9成的可能。
總的來說，低調(diào)許久的江小白因為裁員事件被推向互聯(lián)網(wǎng)輿論風口，暴露了當前內(nèi)部遇難的事實，同時也讓資本市場對其有了新的考量。而對于當前發(fā)展受限的江小白來說，雖然一直被營銷過重的形象掩蓋，但是自建造產(chǎn)業(yè)園之后不斷研發(fā)新產(chǎn)品，在低度酒各個細分賽道闖出了一定名聲。
同時，通過江小白涉足高線光瓶酒和醬酒也能看出江小白有著更大的野心想要拓寬自身邊界，從而實現(xiàn)新的增長，甚至能夠超越更多同行。