文｜執(zhí)牛耳傳媒 何龍
繼新茶飲之后，“新酒飲”成為當(dāng)紅的市場(chǎng)焦點(diǎn)。
近年來(lái)，梅酒、果酒、蘇打酒、花酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等新酒飲品牌層出不窮，也正在經(jīng)歷瘋狂內(nèi)卷，其產(chǎn)品力、營(yíng)銷力都成為了攪動(dòng)市場(chǎng)的新生力量。
雖然針對(duì)“新酒飲”尚沒(méi)有一個(gè)確切的定義，但執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院認(rèn)為，包括酒精飲料及低度酒在內(nèi)的飲料，都可統(tǒng)稱為新酒飲或輕酒飲；同時(shí)可以肯定的是，“微醺”的熱風(fēng)似乎還能吹上許久。
英國(guó)食品行業(yè)權(quán)威媒體FoodBev Media將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢(shì)之一，也引得一眾“大哥小弟”蠢蠢欲動(dòng)、紛紛成為新的攪局者：
2021年6月，作為軟飲行業(yè)大佬的可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出僅在線上渠道銷售的含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，9月又在中國(guó)上市檸檬道氣泡酒，持續(xù)試水酒精飲料市場(chǎng)的同時(shí)，又意在全面推進(jìn)其“全品類飲料”戰(zhàn)略。
然而距離托帕客上市已過(guò)去一年有余，“攪局者”如今安好？
執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，目前在可口可樂(lè)淘寶旗艦店和京東官方自營(yíng)店，僅能搜索到檸檬道氣泡酒，并且相較于其他產(chǎn)品系，可口可樂(lè)“酒精飲料”的銷量和累計(jì)評(píng)價(jià)可謂“冷淡”。
圖：京東、淘寶官方APP截圖
那么，“新酒飲”還會(huì)成為食飲賽道新的出路嗎？
一、烈火烹油，“新酒飲”正在爬坡
天貓TMIC與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到338億元；至2025年，該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)743億元，中國(guó)新酒飲市場(chǎng)規(guī)模保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，可觀的市場(chǎng)前景、龐大的消費(fèi)潛力，都引得大小企業(yè)爭(zhēng)搶布局，新酒飲賽道也在不斷擴(kuò)容，酒精飲料、低度酒等產(chǎn)品愈發(fā)豐富、“戰(zhàn)火”更是趨于白熱化：
2021年5月，農(nóng)夫山泉上線首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；同年8月，繼可口可樂(lè)之后，百事宣布與波士頓啤酒合作推出硬激浪（Hard Mtn Dew）酒精飲料；今年4月，有娃哈哈背景的宗馥莉自創(chuàng)品牌KellyOne推出“三度半”氣泡酒；同月，今麥郎在2022新品發(fā)布會(huì)上透露有意試水低度酒市場(chǎng)，并計(jì)劃推出“緣來(lái)”梅子酒和X-one果味氣泡酒；7月6日，可口可樂(lè)再次發(fā)布了由旗下氣泡水品牌AH-HA小宇宙出品的一款楊梅“白酒”味氣泡水。
在軟飲企業(yè)加速入局酒精飲料市場(chǎng)之際，傳統(tǒng)和新興酒企也在嘗試轉(zhuǎn)型布局“新酒飲”賽道：
瀘州老窖推出“青語(yǔ)”“桃花醉”“花間酌”等果酒品牌；五糧液推出百麓果酒、“吾調(diào)”果味酒；茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；勁牌推出“和露酒”；古越龍山推出“青序”系列果酒新品；百威中國(guó)創(chuàng)立低度氣泡茶酒品牌FOR CHILL浮起；江小白拓展梅見(jiàn)、蓑衣米酒等SKU……
與此同時(shí)，資本憑借著敏銳的嗅覺(jué)也在新酒飲市場(chǎng)上“扎堆撒錢”，一時(shí)間如“烈火烹油”、極為熱鬧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021-2022年Q1，新酒飲市場(chǎng)的投融資事件超過(guò)50起——既有馬力噸噸、初氣、大于等于九、ZEYA、空卡等閃電崛起的新銳品牌，亦有貝瑞甜心、賦比興等經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮的中堅(jiān)力量。其中，大于等于九、貝瑞甜心等都取得了單輪融資金額超億元人民幣的成績(jī)，受資本的偏愛(ài)程度可見(jiàn)一斑。
在資本的助燃和熱捧下，新酒飲在打造產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面或?qū)⒋蠓崴?，并成為品牌的發(fā)力重點(diǎn)和第二增長(zhǎng)曲線。
而投資方一向以預(yù)判消費(fèi)者的偏好為行動(dòng)指南，這也意味著他們看中了新酒飲的消費(fèi)主力軍——年輕人+女性。
他們又是如何搶占年輕人的“第一杯酒”的呢？
二、撬動(dòng)“年輕人+她”市場(chǎng)，新酒飲迎來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)
需求在哪兒，市場(chǎng)就在哪兒。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕群體正在成為線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)的“主力軍”，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)，其中95后的人均消費(fèi)增速提升最快。
同時(shí)，伴隨新消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)要求的凸顯，這屆年輕人對(duì)“新酒飲”有了更多的需求和選擇，而做真正懂年輕人的產(chǎn)品，也是品牌尋求創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)突破的重要方式，具體來(lái)看：
1）口感口味：
相較于白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒飲，新酒飲的酒精度更低，且口感口味豐富多變、易于上口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口味豐富的果酒喜好程度最高，達(dá)到了63.2%。新酒飲口味正趨于多元化發(fā)展。
而天貓TMIC《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，梅子成為果酒市場(chǎng)中口味分布排名最高的口味；在《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》中，果酒相關(guān)筆記為20萬(wàn)+，僅梅酒也有10萬(wàn)+筆記。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2021年天貓“618”大促期間，梅酒銷量增幅為果酒類第一，增幅超過(guò)200%。顯而易見(jiàn)，口感口味已成為年輕消費(fèi)者行使“消費(fèi)”投票權(quán)的一道關(guān)卡。
2）0糖0卡0脂肪等“健康”概念：
不可否認(rèn)，隨著人們健康意識(shí)的不斷覺(jué)醒，含糖飲品的市場(chǎng)份額正在被不斷擠壓。而人們對(duì)于新酒飲的選擇也愈發(fā)理性，訴求已經(jīng)從“好喝”“過(guò)癮”向“健康”“0糖0卡0脂肪”等方向轉(zhuǎn)移?？v觀整個(gè)行業(yè)也都在向健康化靠攏，幾乎在市場(chǎng)上擁有姓名的酒飲品牌，都推出了“0糖/低糖”等健康系產(chǎn)品。但，健康概念能否換來(lái)品牌“長(zhǎng)紅”，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
3）深耕場(chǎng)景成為新酒飲的關(guān)鍵詞：
不同于以往任何年齡層，這屆年輕人在愛(ài)上微醺的同時(shí)，更推崇“適量飲酒”、追求“非應(yīng)酬”的飲酒氛圍，對(duì)酒飲場(chǎng)景的深耕也是愈發(fā)看重。
①新酒飲具有極強(qiáng)的社交標(biāo)簽：“低度酒+社交”的模式已經(jīng)成為新酒飲行業(yè)的金科玉律，沒(méi)有品牌能夠拒絕發(fā)展社交場(chǎng)景下的新范式。蘭舟果酒與社交場(chǎng)景深度融合，在推出的“劇本殺”大獲好評(píng)之后，于今年5月，再次推出喝酒卡牌游戲——《蘭舟夜宴·喝酒殺》，正在努力實(shí)現(xiàn)從新酒飲品牌到微醺社交服務(wù)商的轉(zhuǎn)身。
②新酒飲鐘情“她”場(chǎng)景：以代入感觸動(dòng)消費(fèi)心智、影響消費(fèi)決策成為了新酒飲品牌取勝的因素。當(dāng)離開(kāi)傳統(tǒng)酒桌，一人獨(dú)酌、晚間“劇場(chǎng)”、酒局PARTY都是吸引女性的場(chǎng)景，晚安酒、小甜水也成為了吸引女性用戶的產(chǎn)品標(biāo)簽，這在無(wú)形之中強(qiáng)化了與消費(fèi)者的鏈接。取名“十點(diǎn)一刻”的氣泡酒品牌，就是精準(zhǔn)切入年輕人+女性的夜場(chǎng)景，以“差異化”確立了品牌在新酒飲市場(chǎng)的一席之地。
③新酒飲串聯(lián)食飲生態(tài)鏈：美餐+美酒已成為新酒飲消費(fèi)中不容忽視的重要場(chǎng)景。艾瑞咨詢《2022年酒精飲料用戶洞察報(bào)告》顯示，48.5%的消費(fèi)者在食用中式菜品時(shí)會(huì)選擇低度酒為佐餐，而零食（47.4%）、西式菜品（40.8%）、甜品（34%）都是新酒飲的重要搭檔。對(duì)低度酒佐餐場(chǎng)景的認(rèn)可，也預(yù)示著未來(lái)的增量空間或許就誕生在“餐桌”之上。
顯而易見(jiàn)，新酒飲應(yīng)該更值得期待，而未來(lái)趨勢(shì)如何？執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院大膽預(yù)測(cè)，作為情緒飲料的新酒飲，品牌主動(dòng)掌握“情緒”密碼，布局創(chuàng)新、混搭的產(chǎn)品線，并向年輕人提供“微醺綜合服務(wù)”，都將成為新的出路。