文|CBNData消費站 北河
疫情反復的2022年，餐飲業(yè)水生火熱，新茶飲降價閉店，方便速食也節(jié)節(jié)下滑，在“吃”這個賽道上，咖啡好像是為數不多保持“堅挺“的品類。
從擁擠的咖啡市場我們也可以窺得一二：前有咖啡品牌瘋狂開店擴張：藍瓶咖啡在上海開出內地首店，Manner官微宣布全國十城200+新店齊開，瑞幸門店突破6000家超越星巴克；后有喜茶、書亦燒仙草、檸季、甜啦啦等茶飲品牌先后布局咖啡賽道；一眾玩家也嗅著咖啡的香氣紛紛趕來，以李寧、中國郵政、中國石化、萬達、同仁堂為代表的實力者前赴后繼跨界做起咖啡生意。毫無疑問，2022年的咖啡江湖越發(fā)炙手可熱。
不過從二級市場看，咖啡賽道卻降溫不少。2021年，咖啡賽道迎來了繼2017年后的小高潮，共發(fā)生21起投資。如今2022年過半，咖啡賽道僅發(fā)生了4起投資。
一邊是火熱的玩家，一邊是趨于冷靜的投資者，2022年咖啡還是黃金賽道嗎？CBNData聯(lián)合Nint任拓，通過數據盤點近兩年以及618期間咖啡的銷售情況和增長趨勢，從細分品類、品牌等角度帶你一探究竟。
近兩年咖啡大盤和細分品類齊增長，5月成囤貨高峰期
根據Nint任拓天貓數據顯示，咖啡一級類目速溶咖啡/咖啡粉/豆最近1年整體銷售額同比增長22%，三級類目中咖啡液同比增長率高達215%，增長尤為矚目，銷售額占比直接從去年同一時期的吊車尾躍居第二，成為僅次于速溶咖啡的細分品類。
除了咖啡液，近年來以咖啡豆，膠囊咖啡為主的研磨咖啡，以及包括速溶咖啡，掛耳咖啡在內的便捷咖啡也取得正增長，這說明高品質、高價位咖啡接受度越來越高，消費心智也更加成熟，消費升級為咖啡市場帶來了更多增長空間。
具體到今年上半年銷售情況來看，咖啡整體呈現(xiàn)波動上揚趨勢。
可以看到，2-5月，天貓平臺咖啡銷售額均實現(xiàn)同比增長，并在5月份達到上半年峰值。受益于消費場景的多元化，咖啡成了居家辦公期間的“硬通貨”和社交貨幣，因此免受了疫情沖擊并在上半年實現(xiàn)逆勢增長。6月份雖然迎來了年中大促，但從數據來看刺激作用并不明顯，銷售額反而同比下降21%，這可能是由于618周期的拉長和促銷節(jié)點的提前，使得咖啡囤貨消費行為集中發(fā)生在5月份。
618咖啡賽道復盤：速溶咖啡仍占大頭，“新物種”異軍突起
首先，就類目來看，2022年618期間速溶咖啡仍然是囤貨首選，不僅連續(xù)兩年占據榜首，今年還以54%的銷售份額占據咖啡賽道的半壁江山。雖然說咖啡的品類已經不止于咖啡粉，工藝技術也在不斷提高，不過省時快捷仍然是消費者選購咖啡的重要因素。線下咖啡店也將目光轉向預包裝咖啡，比如瑞幸咖啡今年擠進速溶咖啡品牌第10名，推出的元氣彈冷萃咖啡在618期間銷量暴漲，成為單品熱賣第6名?？Х纫涸诮衲?18中增長亮眼，同比增長率超過140%，銷售額僅次于速溶咖啡和膠囊咖啡；研磨咖啡粉是唯一同比下降的品類，原因可能是受到咖啡液等其他精品咖啡的沖擊導致銷量下滑。
從同比增長率來看，咖啡液以147%的增長率成為今夏的當紅辣子雞，在此我們通過對比兩年618咖啡液品牌的變動情況對這一細分品類進行分析。
咖啡液10強變動：前三甲仍然霸榜，知乎知物首次入圍，雀巢跌出前10
從品牌端看，永璞，隅田川，SEESAW連續(xù)兩年618穩(wěn)坐前三，TOP10中有7席都是去年的熟人，挪瓦，知乎知物，時萃咖啡液成為榜上有名的“新面孔”。前10中除了日本的AGF其他都是中國本土品牌，可見在精品咖啡的浪潮中，咖啡本土化已成主要趨勢。除了那些已經冒出頭的國產咖啡新貴們，其他新品牌也在不斷分食這一市場。
具體來看，永璞和隅田川都是主打咖啡液的品牌。根據 “天貓618”戰(zhàn)報，永璞咖啡“閃萃咖啡液”品類占據了永璞今年“618”大促期間全部銷售額的70%。其中，新推出的茉莉花風味的閃萃咖啡原液成為用戶復購率最高的產品之一。隅田川在今年618年中大促中，以“不去咖啡館，照樣冰同款”為主題，主推咖啡液產品，其熱賣單品是肖戰(zhàn)代言的生椰拿鐵咖啡液，可見在咖啡液這一新興品類上，年輕人仍然是主要購買群體，明星的商業(yè)帶動力量不容小覷。Seesaw作為實體咖啡館開拓線上的新品牌，也跑出了自己的第二增長曲線，在618咖啡液品類中名列前3。繼去年喜茶投資后，今年3月份Seesaw又迎來了新一輪過億元融資。
新面孔“知乎知物”是知乎旗下的消費品牌，2021年7月31日， “知乎知物”推出三款掛耳咖啡，分別以希臘字母Alpha、Beta、Gamma命名，不過從結果來看并沒有引起太大反響，上線后兩天總銷量為5萬份。而從今年618知乎知物的銷量來看，旗艦店上的black&brown冷萃咖啡液，掛耳咖啡和冷萃咖啡三款產品共同帶動了整體銷量的提升，也使得知乎知物擠進咖啡液品牌前十。從價格來看，這三款產品平均單價3-6元不等，極具性價比，適合既想追求高品質口感又有“剛需”需求的90后上班族，而這一部分人群和知乎用戶高度重合。
除了價格“優(yōu)美”，切中咖啡液這個黑馬賽道也是知乎知物扭轉局面順利上榜的原因之一。2021年夏天生椰拿鐵出圈后，社交平臺掀起一股自制咖啡風潮，在小紅書上，關于“自制咖啡”的內容足有57萬+筆記。伴隨著自制咖啡的爆火，能溶解于多種液體的咖啡液成為DIY人士的新寵，不僅能滿足消費者更愛咖啡飲料的特性，也貼合年輕人追求個性、新鮮的消費習慣。作為速溶咖啡賽道的新物種，咖啡液已成為天貓目前拉新效率最高的新品類。2021年咖啡液銷量規(guī)模已達億級，約是2019年的17倍，已成為淘寶天貓咖啡行業(yè)第二大類目，預計該品類在未來將達到百億市場。
線上直播成“新”渠道，膠囊咖啡暴漲20倍
從直播銷售數據來看，咖啡賽道整體直播銷售額增長25%。從細分品類看，膠囊咖啡在618期間直播銷售額占比達31%，同比增長超22倍，遠超整體增速。
從品牌端看，NESPRESSO膠囊咖啡的銷售額超過其他九個品牌銷售額之和，以絕對性優(yōu)勢成為今年618膠囊咖啡銷售額品牌榜中的第一名。同時NESPRESSO包攬了熱銷TOP10單品中的8個位置，另外兩個單品分別是雀巢多趣酷思膠囊咖啡和雀巢聯(lián)合星巴克推出的星巴克膠囊咖啡。
NESPRESSO和多趣酷思都是雀巢旗下的膠囊咖啡品牌，同時也經營咖啡機。在其官方旗艦店可以看到這兩個品牌的主要經營類目包括咖啡機，奶泡機等咖啡自制設備以及配套的膠囊咖啡系列。
膠囊咖啡的優(yōu)勢在于可以長久保持新鮮，但同時由于特殊的制作工藝，需要專用機器才能享用。另外膠囊咖啡沒有咖啡液和速溶咖啡那么多的可玩性，品質和定價略高是膠囊咖啡的特點。在618銷售額排名前10的品牌中，既有NESPRESSO，ILLY, DOLCE GUSTO, 這種專業(yè)的咖啡機品牌，也有Peet’s，L'OR這樣的精品咖啡品牌，且前十名中有8個品牌和去年的618 TOP10品牌重合，可見在膠囊咖啡賽道，消費者具有更強的粉絲粘性，傾向選擇更加專業(yè)和高端化的品牌產品。
整體來看，今年618咖啡各賽道呈現(xiàn)上漲趨勢，CBNData也匯總整理了一份“2022年618咖啡熱銷品類”榜單，具體如下：
速溶咖啡中UCC速溶黑咖啡以接近200%的增長率位列第一，Sinloy云南咖啡豆連續(xù)兩年618占據咖啡豆細分品類第一名。其他三個熱銷單品都出自隅田川品牌，分別占據咖啡液，掛耳咖啡和研磨咖啡粉細分品類的銷售額首位。從具體品類上看，除了研磨咖啡粉，速溶咖啡、膠囊咖啡、咖啡液、咖啡豆等五個類目銷售額相比去年都有不同程度的增長。
當然，除了這些在618大考中拿到高分的咖啡優(yōu)等生，我們也要關注到那些增長迅猛的上進者。對于咖啡企業(yè)而言，如何跟上善變的消費者是不得不面對的問題。隨著飲用場景的多元化，市場對咖啡的包裝也提出了更高的要求，這都需要企業(yè)在發(fā)展中求變。CBNData從咖啡TOP100單品中篩選了幾款表現(xiàn)優(yōu)異的新品，看看他們?yōu)槭裁茨苊摲f而出“取悅”消費者。
盤點那些在618表現(xiàn)不俗的新品
【新品名片】知乎知物black&brown冷萃咖啡液
圖片來源：知乎知物天貓旗艦店
價格/規(guī)格
69元/20杯
亮點
新品銷售額位列2022年618咖啡液單品榜第25名
知乎知物這款新品的名字black&brown就代表了產品的兩種口味，black是深度烘焙的美式經典，喝起來是黑巧克力風味，味道稍苦，適合加入牛奶氣泡水等diy各種咖啡產品。brown是中度烘焙的榛果美式，比black更清淡，保留了酸味。為了迎合年輕人的喜好，此款新品冷萃咖啡液采用0糖0脂肪配方，提神的同時沒有健康負擔。在產品的評論區(qū)中，“便捷“，”便宜“，”口味好“是出現(xiàn)頻率最高的關鍵詞。對于年輕職場人來說，靠咖啡續(xù)命已成為日常，常逛的社區(qū)推出周邊產品自然是愿意一試，當內容平臺開始帶貨，天然的信任基礎將是一項重要優(yōu)勢。
不過為什么選擇從咖啡開始做起？CFO孫偉曾在接受媒體采訪時表示：“在知乎海量的大數據之下，‘咖啡’一直高居搜索關鍵詞的榜首。在平臺上，每天搜索‘咖啡’這兩個字的用戶可以高達幾十萬，這也為知乎打開了一條新思路?！币虼?，一方面是用戶人群的重合，一方面是巨大的市場潛力和較低的門檻，通過賣咖啡開啟電商化第一步成了知乎的最優(yōu)選擇。只需承擔較低的試錯成本。
從舶來品到日常消費品，如今咖啡已經完成了從個性化到大眾化的轉變，咖啡具有的高頻、高復購以及高成癮性的特征也吸引著各路玩家頻頻試水。用低試錯成本撬動巨大的市場機會，這或許可以解釋2022上半年賽道出現(xiàn)的跨界咖啡熱現(xiàn)象。
【新品名片】花田萃厚乳拿鐵
圖片來源：花田萃天貓旗艦店
價格/規(guī)格
89元/24杯
亮點
新品銷售額位列2022年618速溶咖啡單品榜第55名
花田萃最特別的是它定位于“有茶香的中式風味咖啡”，創(chuàng)始人郭磊希望通過中式做法，做出更符合國人飲用習慣的“中式咖啡”。2022年4月，花田萃正式上線了三款產品：“大紅袍茶拿鐵”“重瓣玫瑰拿鐵”和“厚乳拿鐵”。在速溶的基礎之上，加入了茶、玫瑰等元素，更凸顯中式風味。面市不足一個月，4月中旬，即溶咖啡品牌“花田萃”完成了數百萬美元的天使輪融資，由青山資本獨家投資，融資主要用于建立工廠和營銷版塊。
近年來，年輕一代開始對咖啡逐漸“祛魅”，開始將咖啡當作一種日常飲品，并且有意識地選擇開發(fā)適合自己口味的喝法和產品。在這樣的背景下，專注于茶咖領域的花田萃形成了自己的獨特競爭力。這款新品厚乳拿鐵單條售價在3元左右，有大紅袍，玫瑰，龍井等多種口味可選，將咖啡與奶、茶組成CP，更適合中國人的飲用習慣，在618中取得了不錯的成績。此外，這種將茶飲和咖啡結合的創(chuàng)新也是一種新趨勢，正如新茶飲品牌集體涉足咖啡領域一樣，未來咖啡和茶飲的界限將越來越模糊。
【新品名片】永璞咖啡閃萃咖啡液
圖片來源：永璞天貓旗艦店
價格/規(guī)格
56元/7杯
亮點
新品銷售額位列2022年618咖啡液單品榜第2名
2022年5月25日，永璞咖啡官宣閃萃系列新品，分別是茉莉風味咖啡、SOE曼特寧黑咖啡和SOE云南高地黑咖啡。此外，官方還推出了新品周邊糖果杯、夏日冰冰杯、咖啡師圍裙和折疊收納籃。據官方介紹，茉莉風味咖啡含有茉莉花香和咖啡香氣，可還原門店級茉莉鴛鴦拿鐵。SOE曼特寧黑咖啡采用印尼曼特寧SOE單一產區(qū)濃縮咖啡，適合加水做成美式。SOE云南高地黑咖啡采用云南高地SOE咖啡，具有堅果焦糖香氣。根據永璞發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示，這三款新品銷量突破10萬套，銷售額突破400萬元。此外，永璞還公布了全渠道戰(zhàn)績，其618全渠道銷售額突破5000萬，全渠道同比增長超100%，總計銷售1000萬杯咖啡。
據永璞創(chuàng)始人鐵皮分享，永璞的用戶畫像多集中在一線以及新一線城市，90%以上的用戶為女性。因此可以看到，永璞做咖啡將顏值和儀式感植入了品牌基因。無論是采用活潑俏皮的產品包裝，還是推出咖啡杯、奶泡器、手沖壺等咖啡周邊產品，都是為了滿足消費者的個性化需求。隨著實體咖啡店數量猛增，市場進入高速發(fā)展階段，加上消費人群和場景的升級，咖啡將向著高端化、個性化、定制化、規(guī)?；粩喟l(fā)展。消費升級也將倒逼產品升級，咖啡“后浪“們面臨的挑戰(zhàn)還有很多。