記者 | 于淼
“一口好牙，兩面針”這句廣告語，幾乎已經(jīng)塵封在“80后”和“90后”的記憶中。
這個昔日輝煌的民族牙膏品牌如今已淡出人們的視線，偶然見諸報端也多與“過氣”、“虧損”、“邊緣化”等詞語相連。
界面新聞記者近日走訪了上海徐匯區(qū)多家商超，均未發(fā)現(xiàn)兩面針。這些商超貨架上普遍以云南白藥、高露潔、黑人和佳潔士幾大牙膏品牌為主，此外冷酸靈、舒適達、中華和舒客等品牌也有一席之地。
“我們一般是哪款牙膏賣得好就定哪款，以前進過兩面針，但好久沒來了，以后是否會進不確定，目前只進了云南白藥和高露潔”，羅森一位店長對界面新聞記者表示。家樂福的銷售人員則稱沒見過兩面針，目前賣得比較好的是佳潔士和云南白藥，而聯(lián)華超市一位較為年長的銷售人員則認為兩面針的廠家可能已經(jīng)停產(chǎn)了。
界面新聞記者同時在家樂福上海宜山店隨機采訪了幾位消費者，均表示知道兩面針這個牌子，但基本沒看到過它也沒使用過，不清楚是否好用。
窘境之下的兩面針（600249.SH）最近要“換帥”了。因原總裁吳堃工作變動，董事會決定聘任龔慧泉為公司新任總裁。這位新總裁能夠扭轉(zhuǎn)乾坤，帶領(lǐng)兩面針“突圍”嗎？
業(yè)績低迷再“換帥”
兩面針總部位于廣西柳州，歷史可追溯至1941年，彼時，亞洲枧廠等5家小型私營肥皂廠合體成立了該公司，主營牙膏、花露水、雪花膏、皮鞋油等日化產(chǎn)品；1980年，該公司建成“柳州市牙膏廠”新廠，并于1994年由全民所有制企業(yè)改制為股份制公司，現(xiàn)任控股股東柳州發(fā)展由柳州市國資委100%控股。
2004年，兩面針成為行業(yè)首家在上交所掛牌上市的公司。彼時，該公司曾連續(xù)15年產(chǎn)量、銷量位列國產(chǎn)牙膏品牌榜首。為進一步增加業(yè)績，上市后的兩面針不斷擴大業(yè)務(wù)范圍，除主營日化板塊外，還進軍醫(yī)藥、紙品和房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域?，F(xiàn)在看，正是這一發(fā)展策略逐漸將兩面針推向衰退之路。
數(shù)據(jù)顯示，2006年開始，兩面針扣非凈利潤連續(xù)14年虧損。2019年，公司扣非凈利潤虧損已達約1.20億元。
2019年7月，兩面針披露高管人員變動公告，稱時任黨委書記、董事長林鉆煌不再兼任該公司總裁，但仍繼續(xù)擔任公司黨委書記、董事長職務(wù)，新任總裁由柳州市人民政府提名的吳堃擔任。
出生于1964年的吳堃在兩面針的資歷可謂十分深厚，此前不僅擔任過該公司辦公室副主任、黨委宣傳部副部長，公司銷售部副經(jīng)理、證券部副經(jīng)理等職務(wù)，還分別在安徽兩面針·芳草日化有限公司、兩面針（江蘇）實業(yè)有限公司、鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司、以及柳州兩面針房地產(chǎn)開發(fā)有限公司擔任過董事長一職。
上任后，這位經(jīng)驗豐富的新掌門人便開始了大動作，在兩面針此前“精細化工”業(yè)務(wù)剝離的基礎(chǔ)上，于2019年年底再度剝離了紙業(yè)板塊（紙品、紙業(yè)公司）及房地產(chǎn)板塊（房開公司），使兩面針重新聚焦日化和醫(yī)藥兩個主要業(yè)務(wù)板塊。
重新聚焦主業(yè)的兩面針隨之扭虧，但整體業(yè)績依然低迷。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年該公司分別實現(xiàn)營收6.85億元和7.18億元，同比變動為-42.24%和4.68%；分別實現(xiàn)凈利潤5804.93萬元和865.83萬元，同比變動為207.89%和-85.08%；扣非凈利潤為90.21萬元和169.98萬元，同比增長100.75%和88.44%。
7月中旬，兩面針公布了2022年半年度業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計上半年實現(xiàn)凈利潤為-3500 萬元到 -2500萬元，扣非凈利潤為-900萬元到-600萬元，虧損原因主要系公司當期持有的交易性金融資產(chǎn)（主要為中信證券股票）公允價值變動，以及公司經(jīng)營酒店用品業(yè)務(wù)的子公司兩面針（江蘇）實業(yè)有限公司受旅游行業(yè)持續(xù)低迷所影響。
二級市場方面，自2017年1月9日12.81元/股的階段高位后，兩面針股價持續(xù)震蕩下跌，2019年末至今始終在5元/股的低位徘徊。需要指出的是，今年3月上旬公司股價一度突破6元/股，但隨后又再次震蕩下行重新跌回5元/股上下。截至7月22日收盤，兩面針報收5.15元/股，最新市值為28.33億元。
從上述信息來看，吳堃并未給兩面針的發(fā)展帶來明顯轉(zhuǎn)機，他此次離任也引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士猜測，對此，界面新聞記者致電兩面針證券事務(wù)部詢問公司更換總裁的具體原因及未來發(fā)展規(guī)劃，相關(guān)人士稱一切以公告為準，并未提供進一步回復(fù)。
昔日巨頭還能“突圍”嗎？
“兩面針的多元化（擴張）在于希望通過介入其它行業(yè)較為輕松的獲取收益，以逃避主業(yè)面臨的壓力。然而，跨行業(yè)使其進入了知識盲區(qū)，也相應(yīng)提高了對管理人員管理能力的要求。重新聚焦主業(yè)雖然能夠讓兩面針把工作重心放在主營業(yè)態(tài)，但仍然在考驗管理層對于主營業(yè)務(wù)研究的深度?！?資深零售分析師王國平對界面新聞記者表示。
在王國平看來，目前，兩面針除了旅游板塊維持穩(wěn)定態(tài)勢，家用口腔未能實現(xiàn)突破是核心，“其問題在于未能占據(jù)年輕人以及消費力階層的心智，主營口腔護理業(yè)務(wù)一直未能有效發(fā)力。尤其在家用口腔經(jīng)歷產(chǎn)品同質(zhì)化后，若能通過增加產(chǎn)品功能、提價讓利給渠道，或可獲取陳列排位與消費者進行觸達，但在這輪行情中，兩面針產(chǎn)品迭代未能跟上，提價能力弱導(dǎo)致無法給予渠道足夠利潤，被線下渠道被動淘汰出局，致使消費者很難通過終端渠道發(fā)現(xiàn)兩面針產(chǎn)品，也無法產(chǎn)生有效購買行為。”
在記者走訪的多家商超中，確實均未在貨架上發(fā)現(xiàn)兩面針的身影，而受訪者中，無論是店員還是消費者都對這個品牌了解甚少，印象幾乎僅停留在品牌名稱上。此外，記者還通過“兩面針牙膏”作為關(guān)鍵詞，分別在淘寶和抖音平臺進行搜索，發(fā)現(xiàn)該公司在淘寶銷量最高的產(chǎn)品也僅在5000單上下。
從2021年財報來看，兩面針目前仍較為依賴線下銷售渠道，去年線下銷售營收6.91億元，占總營收比例約為96%，線上銷售僅實現(xiàn)營收1852.82萬元。
兩面針在2022 年的經(jīng)營計劃中提到，公司將繼續(xù)優(yōu)化線上渠道的網(wǎng)絡(luò)運營，提高流量轉(zhuǎn)化，推動產(chǎn)品銷量和品牌影響力提升。在王國平看來，雖然該公司的方向?qū)α说涿媾R的問題依然不少，“目前線上渠道雖然獲得了兩面針的重視，但因其能力有限，又未能引進合適的人員、團隊或者第三方外包公司，其線上聲量依然很弱；而關(guān)于產(chǎn)品的迭代包裝如何獲得消費者的認可、如何對產(chǎn)品形象進行重塑以重新占據(jù)消費者心智，以及渠道建設(shè)等現(xiàn)實問題也依然擺在兩面針面前”。
“不過，目前國內(nèi)家用口腔市場并未固化，任何企業(yè)都有機會突圍。但突圍機會在于管理人員對于口腔市場的認知深度以及操盤運作手法。兩面針的人才資源存在瓶頸，如果善于利用外部第三方力量來破局，如通過抖音等新生流量渠道，或依然可以重新占據(jù)消費者心智?！蓖鯂綄缑嫘侣動浾弑硎尽?/p>
盡管“突圍”機會仍在，但對兩面針來說，“突圍”之路依然道阻且長。這家公司所面臨的種種現(xiàn)實問題都將交由新任總裁龔慧泉接手處理。
值得一提的是，出生于1970年的龔慧泉履歷也不簡單，其不僅擔任過廣西柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團有限公司副總經(jīng)理，還是兩面針現(xiàn)任董事、柳州歐維姆機械股份有限公司董事、東風柳州汽車有限公司董事，以及柳州化工股份有限公司監(jiān)事會召集人。
這位新帥治下的兩面針會有何表現(xiàn)，市場拭目以待。