文|氫消費(fèi) 長(zhǎng)風(fēng)
編輯|李可馨
生鮮電商的日子屬實(shí)不好過，已經(jīng)上市的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮財(cái)報(bào)連年虧損，背靠阿里的盒馬也頻頻陷入關(guān)店風(fēng)波。為了繼續(xù)走下去，各家企業(yè)挖掘新的利潤(rùn)來(lái)源。
正在市場(chǎng)大紅大紫的預(yù)制菜似乎成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
近兩年，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)亦發(fā)展迅猛。據(jù)安信證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2021年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約為2100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長(zhǎng)至6000億元。龐大的市場(chǎng)空間吸引了大量新玩家，除了海底撈、文和友等餐企，做金融信貸的趣店也將業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型到預(yù)制菜。
在冷鏈具有一定優(yōu)勢(shì)的生鮮電商自然也不甘落后。這不僅在于預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模，也是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)舉措。“菜品差異化”成了叮咚買菜、盒馬常常提起的關(guān)鍵詞，建立自有品牌、自主研發(fā)是實(shí)現(xiàn)“菜品差異化”的關(guān)鍵。
叮咚買菜通過內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈合作方式，連續(xù)推出“蔡長(zhǎng)青”“叮咚大滿冠”“叮咚好食光”等20多個(gè)自有品牌。盒馬的“盒馬工坊”，美團(tuán)買菜的“象大廚”等自有品牌也加入預(yù)制菜賽道混戰(zhàn)。
在搶占預(yù)制菜市場(chǎng)的背后，是看得見的回報(bào)。預(yù)制菜相對(duì)于生鮮食材，有深加工，能夠提高生鮮電商的毛利率和客單價(jià)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，以叮咚買菜的自有品牌“拳擊蝦”為例，該系列產(chǎn)品的券前毛利率為33.8%，高于整體券前毛利率。包含拳擊蝦訂單的客單價(jià)比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。
為了獲得更多利潤(rùn)，盒馬、叮咚買菜等生鮮電商都走上了自建供應(yīng)鏈之路。叮咚買菜持續(xù)向上游深入，建立工廠自主生產(chǎn)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一部分OEM訂制。盒馬也在去年的多個(gè)城市建立了中央工廠，用于醬鹵熟食、生熟面制品、半成品菜、水產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。
但預(yù)制菜的SKU多，自建供應(yīng)鏈體系難度高。而且餐企的加入，以及在業(yè)內(nèi)深耕已久的食品制作企業(yè)，生鮮電商的預(yù)制菜之路并不像想象的那么美好。
01 預(yù)制菜的“差異化”法則
消費(fèi)者的喜好決定了各大預(yù)制菜玩家的菜品名單，畢竟發(fā)力擁有廣泛受眾的品類更能帶來(lái)收益，也更容易使品牌出圈，小龍蝦、酸菜魚就成為重點(diǎn)。
《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)報(bào)告2022》顯示，我國(guó)小龍蝦總產(chǎn)值超4200億元。由于小龍蝦擁有廣泛的市場(chǎng)空間，各大生鮮電商紛紛下注。
叮咚買菜的“拳擊蝦”，每日優(yōu)鮮的“爆料麻小”以及盒馬的“加油蝦”等自有品牌扎堆上市。其中，叮咚買菜的“拳擊蝦”在上線不到2個(gè)月的時(shí)間里，銷售額便突破1億元。
酸菜魚的火爆程度也當(dāng)仁不讓。
2022年1-4月，抖音預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)1503%。其中，中式半成品菜銷售額占整個(gè)半成品菜的50%以上，細(xì)分品類酸菜魚這一道菜的占比就接近50%，成為預(yù)制菜中最大的銷量來(lái)源。
今年3月登頂抖音生鮮品牌榜第一的叮叮懶人菜，其抖音店鋪中復(fù)購(gòu)率第一的產(chǎn)品正是酸菜魚。殺瘋了的生鮮電商自然不會(huì)缺席，盒馬工坊、美團(tuán)買菜、叮咚買菜均推出了相關(guān)產(chǎn)品。
再加上產(chǎn)品供應(yīng)商國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、信良記，餐飲企業(yè)文和友、海底撈的加入，這一細(xì)分賽道越來(lái)越擁堵，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之產(chǎn)生。
玩家要想脫穎而出需要做出差異化，而解決痛點(diǎn)就是最好的差異化。艾媒咨詢報(bào)告顯示，口味、食品安全是當(dāng)下用戶最關(guān)注的問題，這成為叮咚買菜、盒馬等企業(yè)的突破口。
于是，選擇更好的原材料，提高工藝技術(shù)，成了當(dāng)下生鮮電商普遍的措施。“某某產(chǎn)地”“xx項(xiàng)工序”“xx個(gè)環(huán)節(jié)”……為預(yù)制菜注入這些詞匯，似乎才能拉高身價(jià)。
在今年4月與湖北洪湖、潛江等地的多家工廠合作時(shí)，盒馬就制定了一套預(yù)制蝦標(biāo)準(zhǔn)，包括15個(gè)環(huán)節(jié)、34項(xiàng)參數(shù)，甚至對(duì)蝦鉗重量也有規(guī)定。
盒馬“加油蝦”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也曾對(duì)媒體稱，企業(yè)內(nèi)部配備了幾十名研發(fā)人員不斷提升“加油蝦”品質(zhì)。為了保持小龍蝦復(fù)熱后的口感，盒馬會(huì)將炸過的蝦迅速浸液降溫，保證肉質(zhì)緊實(shí)，液氮冷凍的技術(shù)也會(huì)迅速鎖鮮。
為了提高自家羊蝎子火鍋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，叮咚買菜稱選用了更優(yōu)質(zhì)的原料。其帶肉率、羊蝎子厚度等指標(biāo)均高于市場(chǎng)平均水平，與此同時(shí)對(duì)工藝進(jìn)行了改良，改良后的冷藏版售價(jià)也比普通版的79元更貴，售價(jià)提升到99元。
叮咚買菜的另一網(wǎng)紅單品“彩蔬拇指小饅頭”也采取了同樣的方法，為了保存天然麥香和蓬松口感，叮咚買菜稱選用了金龍魚麥芯粉以及100％的進(jìn)口牛奶和面粉，全程不添加一滴水。
除了已經(jīng)擁擠的熱門細(xì)分品類，生鮮電商還在積極拓展新的菜品，以滿足C端消費(fèi)者對(duì)于品類豐富的需求。
隨著大眾對(duì)預(yù)制菜消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)，現(xiàn)有的品類已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2022年，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜消費(fèi)者認(rèn)為該行業(yè)的菜品應(yīng)該更加豐富，多元化需求促使業(yè)內(nèi)玩家創(chuàng)新。
研發(fā)新菜品要對(duì)消費(fèi)者需求有一定的洞察力。如果沒有掌握供需關(guān)系，生產(chǎn)出的以短保商品為代表的預(yù)制菜就會(huì)出現(xiàn)很大損耗。
叮咚買菜、盒馬等生鮮電商因?yàn)榫邆浯罅肯M(fèi)者數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力，可以倒推受歡迎的新菜。在產(chǎn)量方面也有一定的把控能力。
根據(jù)各方公開數(shù)據(jù)，盒馬應(yīng)季銷售的預(yù)制菜中，冷凍類加冷藏類一共有350個(gè)SKU，有7成商品為其自主開發(fā)。叮咚買菜預(yù)制菜2021年僅廣州區(qū)域的SKU就超320個(gè)。
過去被業(yè)內(nèi)吐槽的前置倉(cāng)也派上了用場(chǎng)，叮咚買菜就曾表示，自家有1300多家前置倉(cāng)，可以滿足各溫層商品的及時(shí)配送以及冷鏈需求。
在C端大力投入的同時(shí)，被一些專業(yè)預(yù)制菜制作企業(yè)霸占已久的B端也成為生鮮電商的聚焦點(diǎn)。
02 深入B端搶生意
曾有從業(yè)者指出，預(yù)制菜走C端是一個(gè)“極其愚蠢”的做法。少有人在饑餓時(shí)想用預(yù)制菜解決，用預(yù)制菜宴請(qǐng)更不走心，大量添加劑、高油、高鹽，又不符合健康趨勢(shì)，預(yù)制菜在C端泡沫很容易被戳破。
國(guó)海證券研報(bào)顯示，2021年，預(yù)制菜C端占比僅20%。目前我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)仍然以B端為主，更廣闊的B端市場(chǎng)讓一些生鮮電商蠢蠢欲動(dòng)。
今年4月，叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司于推出B端預(yù)制菜獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”，主要布局經(jīng)銷、代理、終端大客戶等渠道。
和C端不同，B端用戶排名前三位的需求分別是：減少損耗、減少流程、節(jié)約廚房空間。對(duì)此，叮咚買菜此前表示會(huì)在朝氣鮮食的第二節(jié)階段，根據(jù)連鎖店、餐廚、酒店等渠道差異化需求，改造產(chǎn)品的規(guī)格、大小，甚至包裝的材質(zhì)等。
但和C端市場(chǎng)一樣，B端競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，甚至更難打入。
預(yù)制菜并不是什么新名詞，早在數(shù)十年前，料包等產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)在B端市場(chǎng)。因?yàn)榫哂兴俪傻奶匦?，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅緩解了餐飲企業(yè)的人力成本，還提高了翻臺(tái)率。由于用戶數(shù)眾多，業(yè)內(nèi)很早就孵化出了一批頭部的To B預(yù)制菜企業(yè)。
在業(yè)內(nèi)混跡多年的味知香、信良記、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等企業(yè)在餐廳、酒店等渠道已經(jīng)積累下一定的資源，這些大客戶一般不會(huì)更換供貨商，最重要的是，無(wú)論在菜品研發(fā)還是供應(yīng)鏈體系，這些企業(yè)都不輸生鮮電商。
信良記、蒸燴煮、惠康等專做B端餐飲渠道“酒店菜”的企業(yè)，都有自己成熟的中央廚房，無(wú)需現(xiàn)搭供應(yīng)鏈。其中，信良記的供應(yīng)鏈最為完善，在上游擁有20萬(wàn)畝養(yǎng)殖基地，中游有11大加工廠，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了40多個(gè)大倉(cāng)，冷鏈物流已經(jīng)覆蓋全國(guó)大部分城市。
已經(jīng)上市的味知香和王家渡也擁有低溫倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和自由冷鏈運(yùn)輸車隊(duì)。
技術(shù)研發(fā)也可圈可點(diǎn)，截止目前，信良記已申請(qǐng)三項(xiàng)國(guó)家專利。更重要的是，這其中的很多企業(yè)已經(jīng)將觸角伸向了C端消費(fèi)者。
此外，構(gòu)建品牌力也成為生鮮電商有待攻克的難題。上海的新雅、杭州的知味觀，北方的眉州東坡等餐企在當(dāng)?shù)赜兄芨叩恼J(rèn)知度，這些企業(yè)推出的預(yù)制菜更容易贏得消費(fèi)者信任和購(gòu)買。
在這樣的背景下，一些生鮮電商平臺(tái)走起了合作共贏的路線，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)開始與國(guó)聯(lián)水產(chǎn)建立深度合作關(guān)系，打造聯(lián)合品牌。去年，叮咚買菜上市的火鍋就是與傳統(tǒng)羊蝎子品牌老誠(chéng)一鍋合作的聯(lián)名產(chǎn)品。
無(wú)論是進(jìn)軍B端還是進(jìn)軍C端，生鮮電商無(wú)法回避冷鏈成本問題。新鮮度以及風(fēng)味保留程度，是消費(fèi)者和餐飲企業(yè)共同關(guān)注的問題。
目前市面上有3種預(yù)制菜保鮮技術(shù)，即高溫殺菌、輻射和速凍技術(shù)，但前兩者都存在一定缺陷。用于罐頭等即食類產(chǎn)品的高溫殺菌破壞了食材的風(fēng)味和口感；輻射技術(shù)則會(huì)讓肉類顏色發(fā)生變化，破壞美觀度；速凍是最佳的選擇，不會(huì)破壞食材的分子結(jié)構(gòu)，能最大程度的還原風(fēng)味。
但這也意味著采用該技術(shù)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到運(yùn)輸要全程冷鏈，生鮮電商經(jīng)營(yíng)的果蔬、肉禽等產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)大致分為常溫、恒溫、8°-15°、0°-8°、零下18°五個(gè)溫度區(qū)。這樣的溫度控制體系帶來(lái)了非常高昂的建倉(cāng)和運(yùn)營(yíng)成本。
每日優(yōu)鮮相關(guān)人員曾對(duì)媒體稱，冷鏈成本高確實(shí)是預(yù)制菜行業(yè)面臨的共同問題，但他們認(rèn)為隨著消費(fèi)量級(jí)的增長(zhǎng)，成本可以被優(yōu)化。
但就C端來(lái)看，目前安井、正大、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、味知香、梅林、海底撈等餐企以及專注食品制作行業(yè)的企業(yè)仍然是消費(fèi)者的首選。
在《2022年上半年中國(guó)預(yù)制菜品牌百?gòu)?qiáng)榜》的榜單中，安井、正大、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、味知香、梅林、海底撈等餐企以及專注食品制作的企業(yè)霸占了大部分名額，新品牌寥寥無(wú)幾。
可見，生鮮電商的預(yù)制菜之路任重道遠(yuǎn)。