文|陸玖財(cái)經(jīng) 雨晴
編輯|三火
諸葛亮唱空城計(jì)的時(shí)候，是一種姿態(tài)。
今日，元?dú)馍忠矓[出了一個(gè)新姿態(tài)，正面硬剛可口可樂(lè)，正式推出了可樂(lè)味蘇打氣泡水，而此前元?dú)馍謩t在市場(chǎng)渠道上，一直面臨著可口可樂(lè)的圍剿。
這幾年，大的背景是，元?dú)馍殖珜?dǎo)的0糖0卡氣泡水走紅后，開始被可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭從產(chǎn)品端模仿，從原材料、代工廠等方面圍剿、斷供。如今，被逼急了的元?dú)馍衷豢跉饣宋迨鄡|在國(guó)內(nèi)建了五座工廠，并且不斷地在茶飲等多個(gè)產(chǎn)品線做擴(kuò)張式嘗試。
據(jù)內(nèi)部人士爆料，元?dú)馍謱?duì)這款產(chǎn)品的預(yù)期似乎并不高。元?dú)馍謨?nèi)部對(duì)這款產(chǎn)品是“試一試”的心態(tài)，包括據(jù)傳唐彬森甚至曾在內(nèi)部表態(tài)認(rèn)為是“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品?！?/p>
既然如此，元?dú)馍?，為何還要執(zhí)著于推出這款產(chǎn)品呢？
01 姿態(tài)大于實(shí)際市場(chǎng)意義
全球范圍內(nèi)，可口可樂(lè)的軟飲料之王地位，具備絕對(duì)的壟斷地位，這個(gè)情況已經(jīng)半個(gè)世紀(jì)無(wú)人能撼動(dòng)，為了成立十年不到的元?dú)馍?，卻要下場(chǎng)與之肉搏？
唐彬森是知道挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的結(jié)局的，大概率不會(huì)成功。
但是，如何定義成功？是市場(chǎng)占有率的全面超越？還是年輕消費(fèi)者的心智重塑？還是一種產(chǎn)品的占位？亦或者一種態(tài)度的表明。
對(duì)于可樂(lè)市場(chǎng)，其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)沖擊多次，但是都無(wú)功而返，最終不了了之，下圖可以回顧一下整個(gè)沖擊歷史。
元?dú)馍诌@一次沖擊可樂(lè)市場(chǎng)，有什么不一樣呢？
首先，元?dú)馍肿约合仁情_辟了另外一個(gè)賽道，氣泡水，并且成功在這個(gè)賽道做到了第一名，元?dú)馍窒啾容^前輩們，等于已經(jīng)有了自己在軟飲料中的大本營(yíng)，然后做增量，就算失敗了，也沒(méi)多大損失。
其次，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)大幅度發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)健康和口味之間的平衡，健康的比重越來(lái)越高，而傳統(tǒng)可樂(lè)不健康的標(biāo)記也越來(lái)越重，而元?dú)馍忠怖眠@空檔占據(jù)了自己的市場(chǎng)渠道，這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)被元?dú)馍炙洪_。
第三，在甜味劑升級(jí)的這一波大潮中，元?dú)馍忠劳杏诔嗵\糖醇形成了自己的一系列甜味劑專利優(yōu)勢(shì)，據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)所知，元?dú)馍衷谘邪l(fā)人員數(shù)量和金額投入上，都超過(guò)10%，而可口可樂(lè)之前的零糖可樂(lè)則用的是阿斯巴甜之類。
第四，此前元?dú)馍衷谠牧虾颓郎希荚馐艿搅司揞^圍剿，此刻的反攻，也屬于一種姿態(tài)表現(xiàn)。
從品牌營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，可樂(lè)味蘇打氣泡水很可能成功制造一波熱搜，畢竟元?dú)馍肿詭ЬW(wǎng)紅體質(zhì)，百年來(lái)可口可樂(lè)的地位無(wú)人能撼動(dòng)，幾乎也只有百事可樂(lè)這個(gè)挑戰(zhàn)者活了下來(lái)，元?dú)馍帧半u蛋碰石頭”式的挑戰(zhàn)，很容易引發(fā)消費(fèi)者討論。
但回歸現(xiàn)實(shí)，營(yíng)收體量70多億的元?dú)馍痔魬?zhàn)幾千億的巨頭，有可能收獲成功嗎？可能性確實(shí)很小。
一位接近元?dú)馍值臉I(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)透露，元?dú)馍謨?nèi)部對(duì)于新出的可樂(lè)味蘇打氣泡水最終的市場(chǎng)銷量，并沒(méi)有過(guò)高的預(yù)期?！霸?dú)馍挚赡苁窍肫饌€(gè)帶頭作用，帶動(dòng)更多國(guó)產(chǎn)品牌加入可樂(lè)這個(gè)賽道，向兩大國(guó)際巨頭發(fā)起沖擊，打破可樂(lè)這個(gè)品類上的‘國(guó)外品牌壟斷’?！?/p>
也許，正如分析人士向陸玖財(cái)經(jīng)說(shuō)的：“元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味道氣泡水，可能是他們長(zhǎng)期遭遇可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭圍追堵截的一次反攻，可口可樂(lè)既然可以學(xué)習(xí)元?dú)馍滞瞥鰺o(wú)糖氣泡水，為什么元?dú)馍植荒芡瞥隹蓸?lè)？”
至少，從面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心態(tài)來(lái)看，元?dú)馍诌@個(gè)“國(guó)貨之光”至少?zèng)]有認(rèn)慫，和兩大國(guó)外可樂(lè)始終保持著平等姿態(tài)。
本質(zhì)上，元?dú)馍值倪@一波可樂(lè)味蘇打氣泡水的操作，并沒(méi)有真正推出一款全新的產(chǎn)品，它只是現(xiàn)在元?dú)馍謿馀菟笃奉愔械囊粋€(gè)細(xì)分sku，從現(xiàn)階段的產(chǎn)品形態(tài)和定位來(lái)看，大概率會(huì)是一次投石問(wèn)路的表明姿態(tài)行為。
02 反攻的底氣是甜味劑優(yōu)勢(shì)
說(shuō)元?dú)馍帜７驴煽诳蓸?lè)，似乎并不恰當(dāng)，畢竟準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水是元?dú)馍挚醇耶a(chǎn)品“0糖0脂0卡”氣泡水家族的新成員。
只不過(guò)“可樂(lè)味”的確比其他口味看起來(lái)，火藥味更重，針對(duì)性更強(qiáng)。
從配料表看，這款產(chǎn)品依然主打健康牌，所以它對(duì)標(biāo)的主要是健怡可樂(lè)或零度可樂(lè)（統(tǒng)稱“無(wú)糖可樂(lè)”），而不是經(jīng)典版可口可樂(lè)。除了不含白砂糖、果葡糖漿等會(huì)讓人長(zhǎng)胖的糖類，并繼續(xù)沿用了赤蘚糖醇這種天然甜味劑之外，這款新品還保持了元?dú)馍秩€產(chǎn)品不含化學(xué)防腐劑的特點(diǎn)。
元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水和無(wú)糖可樂(lè)在配料方面的幾個(gè)主要區(qū)別如下：
關(guān)于添加劑、防腐劑在便準(zhǔn)范圍內(nèi)添加是否真的無(wú)害，天然提取物是否真的比人工合成的好，爭(zhēng)議始終存在，但消費(fèi)者似乎始終傾向于相信不含防腐劑、純天然的產(chǎn)品更健康。
比如磷酸，會(huì)導(dǎo)致骨鈣的流失。浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科副主任醫(yī)師王磊在回復(fù)相關(guān)問(wèn)題時(shí)稱，可樂(lè)中的磷酸不易被腸胃道吸收，并且還會(huì)刺激胃腸道黏膜，可能會(huì)影響機(jī)體對(duì)鈣質(zhì)的吸收，而牙釉質(zhì)不斷受到磷酸刺激，可能會(huì)導(dǎo)致齲齒或者牙齒脫礦的發(fā)生幾率增加。
天然甜味劑赤蘚糖醇和阿斯巴甜、安賽蜜等的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，在元?dú)馍謩偦鹌饋?lái)的時(shí)候，就已經(jīng)有了許多討論。赤蘚糖醇是唯一使用天然發(fā)酵法提取的糖醇，相比于其他甜味劑耐受量更高。
3月下旬，發(fā)表在《公共科學(xué)圖書館：醫(yī)學(xué)》期刊上的一篇文章就稱，一些人造甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜與癌癥風(fēng)險(xiǎn)增加相關(guān)。因此，赤蘚糖醇被普遍認(rèn)為比人工合成代糖更安全。
同理，天然植物提取的咖啡因，也被廣泛認(rèn)為比人工合成的咖啡因更健康。而防腐劑就更不必說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品添加劑越少越好。
不過(guò)，這并不意味著傳統(tǒng)無(wú)糖可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)中處在劣勢(shì)地位。首先，其他無(wú)糖可樂(lè)有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的品牌背書，而元?dú)馍挚蓸?lè)新品的口味是否被市場(chǎng)接受，還需要長(zhǎng)期觀察。
其次，成本差距是不容忽視的。阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150~200倍，而赤蘚糖醇的甜度是蔗糖的0.6到0.7倍，想達(dá)到同樣的甜度，使用赤蘚糖醇的成本可能是使用阿斯巴甜的五六十倍。從巴拉圭茶中提取天然咖啡因的成本，也是傳統(tǒng)人工咖啡因的30倍左右。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)無(wú)糖可樂(lè)在成本方面有不少的優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)是成名已久的國(guó)際老牌產(chǎn)品，一個(gè)是初出茅廬的新產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇哪個(gè)的可能性更大？
03 元?dú)馍忠恢北粐?/h4>
元?dú)馍挚蓸?lè)新品可能會(huì)面臨的另一個(gè)問(wèn)題，也是其線下發(fā)展遇到的阻礙之一，就是渠道。
毋庸置疑，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)積累，可口可樂(lè)不僅每年創(chuàng)造著巨額的銷售收入，而且還對(duì)經(jīng)銷商、零售商等渠道有著超強(qiáng)的控制力。
給渠道更多利潤(rùn)空間、搶占冰柜和貨架最好的位置、跟著元?dú)馍值匿N售把他們剛鋪好的貨撤下來(lái)……這些關(guān)于巨頭對(duì)元?dú)馍智婪矫娴膰耍呀?jīng)有過(guò)很多討論，不再贅述。
此外，還有報(bào)道透露，兩大巨頭還在供應(yīng)鏈上對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行了封堵。
2021年初，一家代工廠突然告知元?dú)馍?，停工其相關(guān)乳茶代工產(chǎn)品，原因是受到“某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電”；同年5月，又有飲料瓶瓶胚廠以沒(méi)貨為由拒絕向元?dú)馍止┴?，而其背后的本質(zhì)原因是作為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)供應(yīng)商的廠家，被可樂(lè)突然涌入的大量訂單擠占了產(chǎn)能。
那么，對(duì)于洋可樂(lè)的渠道和供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)，元?dú)馍诌x擇推出以可樂(lè)味新品硬剛，必將遭到更為嚴(yán)峻的對(duì)抗，其應(yīng)對(duì)的底氣在哪？
元?dú)馍謩?chuàng)立時(shí)，最初為自己打造的“護(hù)城河”，離不開其首先切入“健康、無(wú)糖”的細(xì)分賽道，也離不開大多數(shù)產(chǎn)業(yè)從粗放式圈地轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；離不開以便利店為主的新零售渠道的快速發(fā)展，也離不開電商平臺(tái)打造網(wǎng)紅品牌的潮流。
2016年元?dú)馍智腥霟o(wú)糖茶飲市場(chǎng)，同年恰逢《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)并實(shí)施，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度提高，過(guò)量攝入糖類對(duì)身體的危害被越來(lái)越頻繁的提及，加上成為主流消費(fèi)群體的90后對(duì)身材管理的意識(shí)提升，“無(wú)糖0卡”很快成為新寵。
再加上淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)開始有意識(shí)的幫助孵化新品牌，便利店數(shù)量激增（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)羅森、便利蜂、7-11等品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬(wàn)家，增長(zhǎng)至2020年的19.3萬(wàn)家），外部環(huán)境的變化，也在為2018年推出的“0糖0脂0卡”元?dú)馍謿馀菟f紅創(chuàng)造出有利條件。
以上這些，一直被認(rèn)為是元?dú)馍智捌诎l(fā)展的優(yōu)勢(shì)，和后來(lái)擴(kuò)張時(shí)期的軟肋。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬就一直不看好元?dú)馍值陌l(fā)展：“元?dú)馍制鋵?shí)是用互聯(lián)網(wǎng)的思維起家，再結(jié)合傳統(tǒng)模式進(jìn)行逆襲。那為什么他氣泡水能起來(lái)呢？因?yàn)闅馀菟且粋€(gè)新興的品類，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有太多傳統(tǒng)企業(yè)在做，所以來(lái)說(shuō)它利用這種全新的思維去做，就成功了。但是其他的品類都有老大在這里，所以它很難逆襲。快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同，貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績(jī)?！?/p>
的確，面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍直仨毤訉挕白o(hù)城河”。一方面是加強(qiáng)渠道，近年來(lái)元?dú)馍衷诒裢斗欧矫娴陌l(fā)力依然在繼續(xù)，浙商證券曾說(shuō)“元?dú)馍值哪繕?biāo)，是計(jì)劃在2022年進(jìn)入冷柜市場(chǎng)前三名?！?/p>
截至2022年7月19日，在中國(guó)及多國(guó)專利審查信息查詢網(wǎng)以“元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司”為主體，共查詢到343項(xiàng)專利，其中包括31項(xiàng)技術(shù)含量相對(duì)更高的專利發(fā)明，16項(xiàng)都與陳列柜、控溫柜、智能柜等陳列設(shè)備有關(guān)，元?dú)馍炙坪跸胪ㄟ^(guò)更智能的陳列設(shè)備，打入傳統(tǒng)渠道，從而形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，就是加大投入，把自己徹底從“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煜菲髽I(yè)”。隨著2022年3月底第5家自建工廠試投產(chǎn)，元?dú)馍种耙驗(yàn)椴捎么つＪ蕉谏a(chǎn)線端受到的威脅，基本已經(jīng)解除。
歸根結(jié)底，元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味新品，客觀上可以用一種較小的代價(jià)，獲取一波很大的流量，同時(shí)，向洋可樂(lè)對(duì)手，擺出平等而認(rèn)真的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度。