文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行
2004年，影星威爾·史密斯主演了電影《I，Robot》，影片講述了人與機(jī)器人之間能否和諧相處的故事。影片中各類機(jī)器人幫助人類完成日常工作的場(chǎng)景，引發(fā)了一片熱議。
就在影片上映的兩年前，一家叫iRobot的公司突破了清潔技術(shù)的瓶頸，推出了Roomba系列掃地機(jī)器人，一舉成為了行業(yè)龍頭，同時(shí)也揭開(kāi)了行業(yè)競(jìng)賽的序幕。
彼時(shí)，在大洋彼岸的中國(guó)，也有一家公司在做相似的事，只不過(guò)當(dāng)時(shí)它做的是代工，距離推出自有品牌還有四年時(shí)間，名字也不叫科沃斯。石頭科技的創(chuàng)始人昌敬，此時(shí)正在華南理工大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)深造，他進(jìn)入行業(yè)已是12年后的事了。
在這12年里，掃地機(jī)器人行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)數(shù)據(jù)和分析公司GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)53億美元，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大的單一市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16億美元，約合108億元人民幣。
不過(guò)，相比其他行業(yè)動(dòng)輒千億甚至萬(wàn)億（人民幣）的規(guī)模相比，掃地機(jī)器人行業(yè)就有些小巫見(jiàn)大巫了。而就在這個(gè)規(guī)模不大的行業(yè)中，參與者卻越來(lái)越多，從科沃斯、iRobot再到石頭科技、追覓等等，入局者越來(lái)越多。
一場(chǎng)圍繞地板的百億爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
風(fēng)口上的豬
iRobot雖然是人類歷史上第一款掃地機(jī)器人的締造者，但若論資排輩，科沃斯絕對(duì)是前輩，而且它的成長(zhǎng)過(guò)程也極具中國(guó)特色。
1998年，科沃斯創(chuàng)始人錢東奇下海創(chuàng)辦了泰怡凱電器(蘇州)有限公司。與其他中國(guó)制造業(yè)公司一樣，泰怡凱在發(fā)展初期只能做低附加值的業(yè)務(wù)，比如為不知名品牌代工。隨著技藝日益精湛，泰怡凱贏得了知名品牌的青睞，這其中就包括伊萊克斯。
2000年，中國(guó)入世，外貿(mào)行業(yè)走上了快車道，錢東奇的代工生意也日益壯大。2006年，代工業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到10億元。
但是，代工生意附加值低、利潤(rùn)低的特點(diǎn)，讓錢東奇一直都心有不甘。他在2000年成立了HSR(Home Service Robot)部門，專注研發(fā)掃地機(jī)器人。2006年，公司推出了第一款自有品牌掃地機(jī)器人“地寶”。
從OEM到自創(chuàng)品牌，科沃斯的成長(zhǎng)過(guò)程是中國(guó)第一代制造企業(yè)的縮影。與科沃斯相比，iRobot和石頭科技的成長(zhǎng)軌跡明顯不同，尤其是石頭科技，它身上有著第二代中國(guó)制造企業(yè)的典型特征。
石頭科技創(chuàng)始人昌敬是典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，曾憑借一款產(chǎn)品打天下。
2011年，他創(chuàng)辦了北京魔圖精靈科技有限公司，并推出了同名美圖工具，精準(zhǔn)的用戶洞察，讓這款工具在不到一年的時(shí)間里，就做到了1000萬(wàn)用戶。也是在不到一年的時(shí)間里，魔圖精靈就被百度以1200萬(wàn)美元收購(gòu)，昌敬也加入百度擔(dān)任高級(jí)經(jīng)理。
雖然都是知識(shí)分子創(chuàng)業(yè)，但三家公司故事的后半段卻有區(qū)別。其中的核心不同在于，iRobot和科沃斯是從無(wú)到有發(fā)展起來(lái)的，而最晚出發(fā)的石頭科技，搭上了中國(guó)制造業(yè)的便車。
在昌敬2014年創(chuàng)辦石頭科技時(shí)，掃地機(jī)器人行業(yè)從零部件到代工各環(huán)節(jié)，已經(jīng)跟隨iRobot和科沃斯等品牌發(fā)展了多年，已經(jīng)成熟。因此，石頭科技可以騰出手來(lái)解決行業(yè)痛點(diǎn)，尋找差異化優(yōu)勢(shì)。
這和2010年的小米是一樣的。當(dāng)時(shí)，手機(jī)行業(yè)正處于功能機(jī)到智能機(jī)的過(guò)渡期，小米借助行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈和性價(jià)比利器，在手機(jī)行業(yè)撕開(kāi)了一道口子。
石頭科技也和科沃斯一樣經(jīng)歷了一段“蟄伏期”。石頭科技，則通過(guò)選擇成為小米生態(tài)鏈的一員，達(dá)成了活下來(lái)和前期發(fā)育的雙重目標(biāo)。近幾年才嶄露頭角的追覓，也是如此。
2017年，石頭科技推出了定位中高端（2000元以上）的自有品牌“Roborock 石頭”，隨后又推出了針對(duì)中低端的“小瓦”。
與此同時(shí)，行業(yè)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016-2020年，中國(guó)掃地機(jī)器人零售量由274萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至654萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模由38億元增長(zhǎng)至94億元。GfK的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53億美元，約合355億元人民幣。
雷軍有句名言“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”。橫向?qū)Ρ?，三家公司都借助了行業(yè)發(fā)展的紅利，成為了風(fēng)口上的“豬”。
瘋狂過(guò)后，誰(shuí)在裸泳？
石頭科技是小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略最杰出的“作品”之一，雷軍在小米十周年紀(jì)念日當(dāng)天特地提到了它?！罢l(shuí)也沒(méi)想到，只用了5年，石頭科技就成為了掃地機(jī)器人行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
2020年年底，石頭科技成為茅臺(tái)之后，第二家股價(jià)過(guò)千元的A股上市公司。此后，它就被稱為“掃地茅”“瘋狂的石頭”。按照上市時(shí)的持股比例計(jì)算，創(chuàng)始人昌敬的身價(jià)也因此超過(guò)了兩百億元。
如今，石頭已不再瘋狂。
截至7月22日，石頭科技的市值為313.5億元，相較2021年6月高點(diǎn)的993億市值，下跌了68%。
2021年，石頭科技陷入了增收不增利的局面，其收入同比增長(zhǎng)了28.84%，凈利潤(rùn)只增長(zhǎng)了2.41%。石頭科技成長(zhǎng)過(guò)程中最重要的推手-資本，也開(kāi)始離開(kāi)石頭科技，頻頻減持。
科沃斯的日子也不好過(guò)。2021年科沃斯的凈利潤(rùn)增速同比下降超過(guò)一半。其市值在巔峰時(shí)期曾超千億元，截至7月22日，只剩下556億元。
如果說(shuō)資本層面的變動(dòng)是外力，那科沃斯也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟的情況，難倒說(shuō)明是行業(yè)的共性問(wèn)題對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了較大的影響？
分析二者的成本結(jié)構(gòu)之后，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)這其中既有共性問(wèn)題，也有企業(yè)自身的原因。
身處制造業(yè)，原材料成本是科沃斯和石頭科技的最大成本支出，科沃斯80%以上的成本都花在了這方面，石頭科技相對(duì)低一些，但占比也接近50%（2021年）。二者在年報(bào)中也都羅列了原材料漲價(jià)對(duì)成本的影響。
但是，在二者的各項(xiàng)成本中，增速最快的都不是原材料。其中，科沃斯增長(zhǎng)最快的是運(yùn)輸成本，2021年的增速高達(dá)178.29%，是原材料的3.5倍。
而石頭科技增長(zhǎng)最快的成本項(xiàng)則是外購(gòu)配件，同比增長(zhǎng)了227.58%，是原材料的9.6倍。
具體來(lái)說(shuō)，外購(gòu)部件費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)是由于公司為產(chǎn)品提供了更多的贈(zèng)品，這在今年依然如此。以公司今年的年度旗艦“G10S”為例，目前公司的京東官方店會(huì)為每臺(tái)產(chǎn)品贈(zèng)送1L清潔液、可水洗過(guò)濾網(wǎng)和送塵袋。
與此同時(shí)，石頭科技的銷售費(fèi)用近三年的增速，除在去年因?yàn)榕c研發(fā)費(fèi)用相同，沒(méi)有成為增長(zhǎng)最快的費(fèi)用支出項(xiàng)外，其余兩年都是增長(zhǎng)最快的費(fèi)用項(xiàng)。
另一件同時(shí)發(fā)生的事是，石頭科技自有品牌的收入占比在逐漸提高，2019年和2021年是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
其中，自有品牌的收入占比在2019年實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，份額從2018年的5.5%增長(zhǎng)至65.71%，同期的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了116.66%，是2019年-2021年期間的峰值。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)是服務(wù)于自有品牌的建設(shè)。畢竟相比小米，石頭科技在2017年才開(kāi)始做自有品牌，起步階段需要大規(guī)模的推廣投入。2021年，公司自有品牌的收入占比已經(jīng)達(dá)到98.8%。
橫向?qū)Ρ?，科沃斯的銷售費(fèi)用在近三年里和石頭科技有相似的表現(xiàn)，增速在逐步提高。2021年高達(dá)107.39%，是所有費(fèi)用中增長(zhǎng)最快的。
這些情況反映了兩者的不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)。石頭科技的側(cè)重點(diǎn)在于，擺脫對(duì)小米的依賴，同時(shí)發(fā)展自有品牌，公司處于自有品牌前期建設(shè)階段，需要花大力氣推廣自有品牌，夯實(shí)基礎(chǔ)。
科沃斯則處于進(jìn)一步拔高市場(chǎng)份額，拉開(kāi)與對(duì)手差距的階段。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021年，科沃斯品牌在中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的線上零售額份額為43.5%，線下零售額份額為86.6%，均是第一，而2020年公司的份額已經(jīng)達(dá)到45%。
對(duì)于科沃斯來(lái)說(shuō)，想在高基數(shù)之下進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額，要么推出爆款，要么增加銷售費(fèi)用，加大推廣力度。
科技和需求，誰(shuí)才是勝負(fù)手？
中國(guó)制造業(yè)整體上的發(fā)展邏輯是，先承接海外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移后的需求，然后再做大，最后是做強(qiáng)。各行各業(yè)的企業(yè)在選擇做強(qiáng)時(shí)都會(huì)不約而同的加大技術(shù)投入。
原因無(wú)他，現(xiàn)實(shí)差距倒逼企業(yè)不得不如此。一來(lái)，承接的是低端行業(yè)，附加值低，二來(lái)，核心技術(shù)往往都掌握在品牌方手中。
錢東奇在推動(dòng)做自有品牌時(shí)就表示，相比簡(jiǎn)單的代加工生產(chǎn)，對(duì)研發(fā)更感興趣，更愿意為研發(fā)投入更多的資源。
中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面，仿佛在告訴我們，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)外國(guó)企業(yè)的反超。
其實(shí)，這里面有幾個(gè)值得推敲的細(xì)微之處。
掃地機(jī)器人在大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)后，目前經(jīng)歷了三個(gè)階段。2002年，iRobot 推出了搭載隨機(jī)清掃算法的“Roomba Origin”系列，新穎的技術(shù)加上低至160美元/臺(tái)的售價(jià)，幫助iRobot迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，成為了行業(yè)領(lǐng)軍者。
2008年和2016年是另外兩個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)。2008年，激光雷達(dá)的成本被Neato拉低到了200+人民幣的水平，它的應(yīng)用讓行業(yè)向前走了一大步。
此后，行業(yè)的技術(shù)就進(jìn)入了漸進(jìn)式發(fā)展階段，再也沒(méi)有重大的突破。2016年，石頭科技推出了米家掃地機(jī)器人，售價(jià)僅有1699 元/臺(tái)，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中其他全局規(guī)劃類產(chǎn)品（如Neato XV-11 售價(jià) 399 美元/臺(tái)，科沃斯地寶9售價(jià) 3499 元/臺(tái)）。
可以看到，技術(shù)貫穿了行業(yè)發(fā)展至今的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成本起到了輔助性的作用，它們也將是指引行業(yè)未來(lái)發(fā)展的“錨”。
值得肯定的是，科沃斯和石頭科技對(duì)研發(fā)都十分重視。在2019年-2021年期間，兩者的研發(fā)費(fèi)用增速都呈上升的趨勢(shì)，且都在2021年創(chuàng)下峰值。其中，石頭科技領(lǐng)先了科沃斯5.29個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模都從1億元左右提高到4億元以上。
然而，與iRobot相比，它們的研發(fā)投入還是有些相形見(jiàn)絀。
2013年至今，iRobot研發(fā)費(fèi)用占比就一直穩(wěn)定在10%以上，2020年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為14.26億美元，研發(fā)投入占比達(dá)11%。以此計(jì)算，iRobot 2020年的研發(fā)費(fèi)用為1.56億美元，約合10.5億人民幣，是科沃斯和石頭科技同期研發(fā)費(fèi)用總和的1.75倍。
如果說(shuō)研發(fā)費(fèi)用可以用各自主要地區(qū)的情況有些許不同，那科沃斯和iRobot的一次合作，則展示了它們之間技術(shù)實(shí)力的差距。
2020年，科沃斯和iRobot達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議。具體來(lái)說(shuō)，iRobot將向科沃斯獨(dú)家購(gòu)買基于公司的洗拖一體型掃地機(jī)器人；iRobot向科沃斯授權(quán)其獨(dú)有的Aeroforce技術(shù)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)在于洗拖技術(shù)路線和Aeroforce技術(shù)。
在中國(guó)市場(chǎng)，洗拖一體型產(chǎn)品是主流。在2020年銷售的掃地機(jī)器人產(chǎn)品中，洗拖一體類的產(chǎn)品占比高達(dá)94%?？莆炙购褪^科技能稱霸中國(guó)市場(chǎng)，與采取了針對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略有關(guān)，而iRobot始終沒(méi)有推出洗拖一體型產(chǎn)品。
AeroForce技術(shù)指的是iRobot開(kāi)發(fā)的AeroForce雙膠刷系統(tǒng)。這套系統(tǒng)采用無(wú)毛刷的設(shè)計(jì)，配合AeroForceExtractors氣流加速和真空吸力，在避免刷頭與毛發(fā)的纏繞的同時(shí)，提升清潔效率。
也就是說(shuō)，在這場(chǎng)合作中，科沃斯的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品路線貼合市場(chǎng)需求，而iRobot的優(yōu)勢(shì)則是技術(shù)。
iRobot盡管在中國(guó)市場(chǎng)稍遜于科沃斯、石頭科技，但在全球范圍內(nèi)仍然是無(wú)可爭(zhēng)議的第一名，市占率高達(dá)46%。
無(wú)論是技術(shù)能力還是業(yè)務(wù)規(guī)模，科沃斯和石頭科技都與iRobot存在一定的差距，疊加原材料上漲對(duì)成本的影響，今后二者的突圍方向只剩下技術(shù)這一條路。