文|文化產(chǎn)業(yè)評論 年華
編輯|半島
7月19日愛奇藝和抖音先后發(fā)布公告，雙方就“二創(chuàng)”版權(quán)達(dá)成共識，抖音得到了愛奇藝長視頻內(nèi)容授權(quán)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。從公告來看，愛奇藝、抖音都表達(dá)出雙方通過密切合作達(dá)到雙贏的心愿，這與2021年優(yōu)愛騰長視頻平臺集體炮轟短視頻為“豬食”形成了鮮明的對比，曾經(jīng)的“仇家”之所以能促成合作，終究離不開“焦慮”兩字。
流量焦慮
過去幾年間，短視頻的崛起速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了長視頻平臺的預(yù)想，“豬食論”應(yīng)運(yùn)而生。即便過了一年的時間，短視頻的發(fā)展速度卻并沒有放慢，反而有愈演愈烈的態(tài)勢。
據(jù)媒體公開報道，去年抖音系app日活超過6億，今年超8億?？焓秩栈?億，月活接近6億，短視頻平臺一直處于流量增長的狀態(tài)。反觀長視頻平臺，5月份最新的愛奇藝財報顯示其日均訂閱會員數(shù)1.014億，在去年Q4季度會員數(shù)一度跌破億級大關(guān)。騰訊視頻截止3月底擁有 1.24 億付費(fèi)會員，同比去年一季度的1.25億呈下滑態(tài)勢。雖然最新的報告顯示優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長14%，并沒有披露會員的數(shù)量，按照之前優(yōu)愛騰會員數(shù)量的對比關(guān)系，其會員數(shù)量應(yīng)在億當(dāng)量之下。
從這些數(shù)據(jù)很直觀地可以看出短視頻平臺在流量上的優(yōu)勢。而就是因為這樣的差距，使得長視頻平臺爆發(fā)“流量焦慮”。特別是在會員費(fèi)普漲的背景下，會員天花板基本已經(jīng)形成，自主發(fā)展新會員的機(jī)會越來越少，從外站引流的欲望越來越強(qiáng)烈。
而從目前長視頻平臺爆款影視內(nèi)容來看，依賴外站導(dǎo)流也已經(jīng)成為常態(tài)。對于影視內(nèi)容的營銷，優(yōu)愛騰也從單一站內(nèi)發(fā)展到全網(wǎng)引流，而引流的方向基本上集中于抖快等短視頻平臺?？梢哉f兩者渠道的打通已經(jīng)勢在必行。
不只是優(yōu)愛騰，抖快也同樣存在“流量焦慮”。對于用戶的爭奪更多的短視頻領(lǐng)域，快手用戶數(shù)量的提升讓抖音感到了威脅，抖快用戶的使用時長又不相上下，最終還是內(nèi)容決定了用戶時長和留存度，因此尋找內(nèi)容伙伴恰恰成為抖快的迫切需要。
內(nèi)容焦慮
對比長視頻平臺的流量焦慮，短視頻平臺的內(nèi)容焦慮更加迫切。抖音快手布局中視頻就是爭奪用戶留存和觀看時長的目的，特別是這兩年發(fā)力短劇領(lǐng)域，也是寄希望通過短劇來吸引更多用戶和停留時間。這種方式雖然取得了一定的效果，但短劇無論從品質(zhì)還是影響力來說，還無法撼動傳統(tǒng)影視作品的主導(dǎo)地位和巨大的影響力。另一方面，影視二創(chuàng)的市場需求仍然是不可小視的。即便在侵權(quán)邊緣游弋和承受長視頻平臺的打壓，其觀眾的人數(shù)還是非常可觀。
以濰坊日報2022年4月份的一個報道為例，記者采訪了一名2021年剛開始做影視剪輯的孫先生，發(fā)現(xiàn)其通過一年剪輯數(shù)百部影視劇，在抖音獲得了超過15萬的粉絲；孫先生僅依靠在多個短視頻平臺分發(fā)視頻，單月最多可以獲利5萬元。從這個事例上我們可以看出影視二創(chuàng)的市場需求是比較旺盛的。同時，可觀的收入又引來更多的“二創(chuàng)手”加入影視剪輯的行業(yè)。但因為版權(quán)的問題，短視頻平臺采用下架等方式圍堵侵權(quán)視頻、賬號，一定程度地抑制了用戶留存度和觀看時長，這是短視頻平臺不想看到的。
而對于長視頻平臺來說，短視頻卻是他們不擅長的領(lǐng)域。幾年來，優(yōu)愛騰紛紛推出了針對短視頻的扶持動作，比如愛奇藝去年的“追光計劃”、騰訊整合在線視頻內(nèi)容打造娛樂、游戲、知識、融媒體等四個重點(diǎn)品類短視頻等等，甚至幾大長視頻平臺率先拿出自己的版權(quán)來讓創(chuàng)作者通過“二創(chuàng)”的形式來進(jìn)行短視頻傳播，目的就是通過版權(quán)優(yōu)勢來吸引“二創(chuàng)”觀眾的目光，從而形成與抖快的用戶爭奪。但從目前的效果來看，這些方法顯然沒有達(dá)到預(yù)期的效果，再加之自身流量池的問題，長視頻平臺在短視頻領(lǐng)域很難與抖快的內(nèi)容進(jìn)行競爭。
與之相反，抖快也在加大進(jìn)軍長視頻的腳步，而這方面恰恰也不是他們擅長的。短劇作為試驗品達(dá)到了試探長視頻的目的，但卻達(dá)不到爭奪長視頻市場份額的目標(biāo)。因為制作成本、觀眾品味等條件的制約，總體只能被定義為“拉長的短視頻”，而并非傳統(tǒng)意義上的影視作品。再加之分賬制度的不夠完善和較低的收益，導(dǎo)致無法吸引重量級作品的入駐，形成了短視頻平臺發(fā)力中視頻而止于中視頻的現(xiàn)狀。
另一方面，因為長視頻的版權(quán)優(yōu)勢，抖快很難長久從影視作品中得到“二創(chuàng)”的紅利。由于沒有版權(quán)引發(fā)“二創(chuàng)手”素材的缺失，導(dǎo)致僧多肉少、重復(fù)剪輯越演越烈，形成用戶審美疲勞，進(jìn)而挫傷了觀眾黏性。
同樣的內(nèi)容焦慮，使得長短互補(bǔ)成為了大勢所趨，也就促成抖音和愛奇藝的這次合作。不過，這次合作只能說是一個好的開端，卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠解決焦慮。
盈利焦慮
在抖音與愛奇藝達(dá)成合作之前，已經(jīng)有多家長視頻平臺與短視頻平臺達(dá)成了共識。比如，今年3月中旬，抖音宣布與搜狐達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作；6月底，快手與樂視達(dá)成合作，創(chuàng)作者可以對樂視視頻的獨(dú)家自制版權(quán)作品進(jìn)行二創(chuàng)，并在平臺內(nèi)發(fā)布。種種跡象表明長短視頻平臺的合作態(tài)勢已經(jīng)形成，版權(quán)紛爭進(jìn)入了新的階段，不可否認(rèn)的是這種合作究竟按照什么模式進(jìn)行、能不能達(dá)到深入合作，這些都是值得業(yè)界認(rèn)真思索的問題。
如果說長視頻平臺看中的是短視頻平臺的流量，短視頻平臺青睞長視頻平臺的版權(quán)優(yōu)勢的話，這只是兩者合作的切入點(diǎn)，但并不是兩者合作的根本，如何將流量、版權(quán)換成真金白銀才是雙方能否長久合作、甚至互相融合的根本考量。
長視頻平臺的虧損有目共睹，短視頻平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀也不得意。去年年底就有媒體報道過抖音廣告收入停止增長的消息；快手方面2022年 Q1財報顯示，其虧損凈額為37.2億，在虧損下降34.1%的同時，是過去5個季度最低的。這些都說明了短視頻平臺面對的營收壓力并不比長視頻平臺小，只能說是并不迫切罷了。
從這個角度說，如果把這次合作單純看做愛奇藝通過販賣版權(quán)來增加收入顯然只是表面。無論“二創(chuàng)”市場需求有多大，本身并不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，抖音如果斥巨資購買愛奇藝的版權(quán)怎么算也不是一筆劃算的買賣，而如果只是購買版權(quán)，雙方的合作關(guān)系也并不穩(wěn)固。
雙方更多的合作方式和盈利方式來源于對影視作品的本身潛在價值挖掘。分銷會員是最為直接的方式，在視頻聯(lián)合會員已經(jīng)成為常態(tài)的情況，通過抖音的流量優(yōu)勢拉動會員的增長是愛奇藝首先考慮到的，抖音也可以通過會員的分銷帶來經(jīng)濟(jì)利益。
再就是在愛奇藝力推云影院的情況下，通過抖音進(jìn)行單片付費(fèi)可能是雙方更為緊密的合作方式。借助“二創(chuàng)手”和影視號的傳播，擴(kuò)大愛奇藝影視作品的影響力，進(jìn)而促進(jìn)付費(fèi)行為，抖音也可以從中分一杯羹。
更為重要的是，如果能通過內(nèi)容之間的互換打通用戶群，抖音和愛奇藝都可以得到用戶群體的擴(kuò)充，從而促進(jìn)廣告覆蓋的人群和營銷效果，提升廣告收入水平，實現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容“多吃”。
長短視頻市場從來不是兩個割裂的市場，長短視頻平臺也不是一對“仇人”，在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻、行業(yè)處于困難期的時候，破除觀念桎梏、報團(tuán)取暖才能開創(chuàng)新天地，裹足不前只能被時代淘汰。就如愛奇藝在公告上說的那樣“相信這次合作有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)生態(tài)，拓寬合作渠道，創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)平臺、創(chuàng)作者和用戶的多方共贏”，我們也希望這次長短視頻兩巨頭的合作成為一個新的里程碑，讓影視娛樂產(chǎn)業(yè)重塑輝煌、再創(chuàng)佳績！