文｜新莓daybreak 黃小芳
在大公司，創(chuàng)始人的精神引領(lǐng)固然重要。但有時(shí)候，一線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，往往決定公司成敗。
阿里CEO張勇就是打贏淘寶無(wú)線戰(zhàn)役，奠定自身核心地位，也幫助阿里拿到一張移動(dòng)船票。京東集團(tuán)CEO徐雷也是在公司危急時(shí)刻，力挽狂瀾，才成就今天的位置。他們都曾經(jīng)是公司的一線戰(zhàn)將。
有時(shí)候，前鋒大將的名氣可能不大，卻異常重要。
尤其涉及公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，對(duì)上，他們需要正確理解集團(tuán)的意志；對(duì)下，則要制定策略，資源調(diào)配，完成公司使命。有時(shí)候，他們還要直面戰(zhàn)爭(zhēng)，能打仗，打硬仗。選擇什么樣的人擔(dān)任這樣的位置，考驗(yàn)集團(tuán)大Boss的智慧。
這些特點(diǎn)在當(dāng)下的直播電商領(lǐng)域，體現(xiàn)得最為淋漓盡致。
直播電商領(lǐng)域，淘寶、抖音和快手無(wú)疑是最重要的三級(jí)。作為集團(tuán)業(yè)務(wù)的未來(lái)方向布局，這三個(gè)平臺(tái)的電商負(fù)責(zé)人，是最能聽(tīng)到炮火的那個(gè)人，也是需要正確領(lǐng)悟并執(zhí)行集團(tuán)意志的那個(gè)關(guān)鍵樞紐。
這時(shí)候，往往是公司根據(jù)角色需要，去選定合適的人。
淘寶直播歷經(jīng)三任負(fù)責(zé)人，背后是阿里對(duì)直播電商思考路徑的變化；抖音電商在短短一年之后，就實(shí)施模棱兩可的雙負(fù)責(zé)人制度，說(shuō)明抖音對(duì)這塊新業(yè)務(wù)期望甚高。
大公司的某個(gè)業(yè)務(wù)做得好不好，背后的原因錯(cuò)綜復(fù)雜。這些前鋒大將的個(gè)人命運(yùn)雖然與業(yè)務(wù)前景是強(qiáng)綁定關(guān)系，卻不能自己完全掌握。
01、淘寶直播的三任大將
三大平臺(tái)里，淘寶最早入局，最初的產(chǎn)品雛形誕生于2016年。6年間，淘寶直播在內(nèi)部的地位逐漸重要。
最開(kāi)始要在手機(jī)淘寶點(diǎn)5次，才能找到直播入口，而去年雙11，除了在淘寶首屏能夠看到直播入口之外，還增加了右滑的瀑布流。獨(dú)立的APP「點(diǎn)淘」也于去年1月份正式上線。
從戰(zhàn)略思路來(lái)看，淘寶直播經(jīng)歷了孵化達(dá)人主播、扶持商家自播以及打造內(nèi)容場(chǎng)的變化，負(fù)責(zé)人聞仲、玄德、道放分別承擔(dān)相關(guān)使命。
第一任負(fù)責(zé)人聞仲的運(yùn)營(yíng)思路是，全力孵化達(dá)人主播。在淘系流量向達(dá)人主播傾斜之下，薇婭脫穎而出。隨后的超級(jí)IP計(jì)劃，成功打造出和薇婭勢(shì)均力敵的李佳琦，自此淘寶直播進(jìn)入「雙寡頭」時(shí)代。
阿里很快意識(shí)到「頭重腳輕」不利于整個(gè)平臺(tái)生態(tài)。淘寶直播第二任負(fù)責(zé)人是俞峰（玄德），從他開(kāi)始，淘寶直播的運(yùn)營(yíng)思路開(kāi)始轉(zhuǎn)型，他不止一次對(duì)外釋放重視商家店播的信號(hào)。值得一提的是，在今年年初大淘寶的最新架構(gòu)人事調(diào)整中，玄德成為用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心負(fù)責(zé)人，直接向戴珊匯報(bào)。
從2019年7月到2021年9月，玄德在任2年零2個(gè)月，淘寶直播整體變化不大，李佳琦和薇婭依然是最強(qiáng)吸金選手。
2021年9月，道放成為新的前鋒大將，繼續(xù)淘寶直播的糾偏路線。第一次以負(fù)責(zé)人的身份亮相時(shí)，道放就苦口婆心地教商家怎么做直播：不要每一場(chǎng)直播都進(jìn)行收割，多拍一些品牌故事、美妝小課程等增加用戶粘性。
與此同時(shí)，道放的另一個(gè)使命就是淘寶內(nèi)容場(chǎng)的打造，完成從種草到拔草的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
為了鼓勵(lì)商家和主播多拍種草視頻，道放明確表示，平臺(tái)愿意給商家自播流量?jī)A斜，流量激勵(lì)的指標(biāo)則是單用戶停留時(shí)長(zhǎng)和單用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
抖音和快手短視頻平臺(tái)的內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)，正是阿里所欠缺的，而有著短視頻開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的道放，也因此成為阿里高層選中的人。
道放于2013年入職UC，UC被收購(gòu)后，入職阿里。其職業(yè)生涯的關(guān)鍵一戰(zhàn)是在印度開(kāi)發(fā)名為VMate短視頻APP。道放稱它為「印度版的快手」。該應(yīng)用最好成績(jī)是月活達(dá)5000萬(wàn)，并在2019年獲得阿里億級(jí)美元投資。
作為VMate項(xiàng)目的發(fā)起人和CEO，道放得以進(jìn)入阿里核心管理層視野，2020年7月，VMate受印度政策原因下架后，道放回歸阿里，并成為點(diǎn)淘的負(fù)責(zé)人。
道放將淘寶直播定義為「發(fā)現(xiàn)電商」，沒(méi)有明確目標(biāo)，在逛的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西。按照他的設(shè)想，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)就由點(diǎn)淘承接。點(diǎn)淘APP的視頻內(nèi)容被提到和直播并列的首頁(yè)，實(shí)現(xiàn)路徑則是短視頻種草，直播完成拔草。與此呼應(yīng)，點(diǎn)淘slogan也有了小紅書(shū)的內(nèi)味：「用點(diǎn)淘，你好會(huì)生活」
在此邏輯下，點(diǎn)淘的重要性被擴(kuò)大，道放稱「點(diǎn)淘承接的是阿里在下一代電商探索上的一個(gè)任務(wù)」。他透露，點(diǎn)淘的增速比淘內(nèi)更快。去年雙11期間，點(diǎn)淘的UV數(shù)已經(jīng)超過(guò)淘內(nèi)，但道放沒(méi)有給出更具體的數(shù)值。
作為負(fù)責(zé)人道放同樣被委以重任，并實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的跳升。
去年9月，成為直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)，道放向湯興（平疇）匯報(bào)，今年1月，淘寶天貓業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)再次調(diào)整，道放依然負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，卻直接向戴珊匯報(bào)。
道放最新一次亮相是在今年5月，所講的主題依然圍繞怎么做好店播和內(nèi)容種草。運(yùn)行邏輯不變，但和去年相比，如今被迫失去薇婭和李佳琦的淘寶直播，還要尋找新的標(biāo)簽。
02、快手電商的真正一號(hào)位
雖然笑古是快手電商名義上的負(fù)責(zé)人，很顯然，程一笑才是真正的一號(hào)位?？焓蛛娚痰乃悸泛头较?，程一笑是總設(shè)計(jì)師。
2018年6月，快手電商業(yè)務(wù)啟動(dòng)。彼時(shí)，主管電商業(yè)務(wù)的程一笑為快手電商規(guī)劃的差異化打法是做非標(biāo)品。不愿樹(shù)敵的他，直言快手和其他電商平臺(tái)最重要的分割線是在在標(biāo)品和非標(biāo)品，「我們聚焦在非標(biāo)品，對(duì)于標(biāo)品，我們?cè)敢飧献骰锇楸热缇〇|、淘寶進(jìn)行更多合作?！?/p>
在他看來(lái)，非標(biāo)品比較適合快手做，因?yàn)樗m合在直播間展示，其他電商平臺(tái)賣得不一定好?！肝覀儾⒉皇菗屃苏l(shuí)的生意，更多是制造了一種新的商業(yè)模式?！乖诔桃恍Φ脑O(shè)想里，這種新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑則是，主播和粉絲之間因?yàn)橄嗷バ湃?，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
具體到執(zhí)行，業(yè)務(wù)啟動(dòng)一年后，快手電商一級(jí)部門才正式成立。負(fù)責(zé)將這個(gè)思路執(zhí)行落地的就是笑古。
圍繞做非標(biāo)品這個(gè)方向，笑古任職期間，快手與服裝、珠寶、紅木、玉石等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶合作，推行「 源頭好貨 」策略，主打「貨源地，一件也是批發(fā)價(jià)」。當(dāng)時(shí)他的主要使命就是從零建立快手電商的運(yùn)行系統(tǒng)，包括交易系統(tǒng)、賣貨秩序和第三方的對(duì)接等。
但快手很快發(fā)現(xiàn)，只做白牌和非標(biāo)品會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)過(guò)低，并且沒(méi)有品牌背書(shū)，快手所謂的信任終究是打了折扣。
于是到了2020年，快手開(kāi)始在「貨」這一側(cè)做出改變：吸引品牌商家入駐，引入更多產(chǎn)業(yè)帶和服務(wù)商。那一年，快手直播帶貨的對(duì)外營(yíng)銷重點(diǎn)是董明珠走進(jìn)快手直播間，搭檔快手主播二驢、驢嫂平榮等同臺(tái)賣貨。
這一年，快手也面臨和淘寶一樣的煩惱，那就是「六大家族」主播的管理問(wèn)題。早在布局電商業(yè)務(wù)之前，由于快手堅(jiān)持普惠原則，不干涉主播們的野蠻生長(zhǎng)?？吭义X刷粉，「六大家族」粉絲總數(shù)一度超5億，掌握快手龐大的私域流量和營(yíng)收。
這些家族所具備的江湖氣和幫派行為，致使頭部主播之間矛盾頻發(fā)。平臺(tái)也毫不手軟，屢次出手整治。但從2020年10月的帶貨榜單來(lái)看，平臺(tái)治理效果有限，快手帶貨榜單TOP5依然來(lái)自頭部家族。
職業(yè)生涯里，笑古不是一位戰(zhàn)將。2019年年中加入快手前，他是微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。眾所周知，當(dāng)時(shí)屬于阿里戰(zhàn)略投資范圍的微博，主要是向淘寶進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
從結(jié)果來(lái)看，笑古更多在執(zhí)行程一笑的思路。
一是，不計(jì)成本大力扶持中小主播，給予流量和選品供給端的支持。2021年春節(jié)，瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選等一批新主播嶄露頭角。
二是，聚焦程一笑所倡導(dǎo)的「信任」電商方向。2021年7月，笑古首次在快手服務(wù)商大會(huì)上提出「信任電商」的概念，并將具體的行動(dòng)指南總結(jié)為「三大搞」：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
不過(guò)，在外界看來(lái)，這和快手一直強(qiáng)調(diào)和扶植的私域流量本質(zhì)相同，需要利用主播和粉絲的情緒價(jià)值。
于是3個(gè)月后，笑古發(fā)表「市井向上，生意向上」的主題演講，提出新市井電商概念，今年5月，笑古進(jìn)一步將其概括為「以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。」
不論是信任電商還是新市井文化，快手電商的戰(zhàn)略思路并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。
03、抖音電商的雙引擎
康澤宇是被字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張利東點(diǎn)名負(fù)責(zé)抖音電商的。
2021年抖音電商第一次正式對(duì)外亮相的發(fā)布會(huì)上，也是康澤宇的個(gè)人首秀。他知道，外界對(duì)他的名字是陌生的，所以先主動(dòng)自我介紹。
加入字節(jié)之前，康澤宇在百度任職，技術(shù)出身，后來(lái)轉(zhuǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理。掌管電商之前，康澤宇負(fù)責(zé)過(guò)字節(jié)幾款國(guó)際化產(chǎn)品，其中表現(xiàn)比較好的是Helo。
當(dāng)時(shí)張利東就找康澤宇，希望他負(fù)責(zé)抖音電商，說(shuō)這事很大。入局最晚的抖音，和快手一樣需要在一片紅海里尋找商機(jī)，需要一位破局者。
抖音電商成立于2020年6月，將近一年后，康澤宇才正式對(duì)外宣講抖音電商是什么，以及要做什么。
興趣電商是抖音電商的定義，康澤宇對(duì)此的解釋是：「興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街。大家去逛街，也沒(méi)有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買?！棺罴汛碳ひ蛩?，就是內(nèi)容加算法。
他進(jìn)一步說(shuō)明，興趣電商的根本是好的內(nèi)容，即多生產(chǎn)，多開(kāi)播，多交流去做持續(xù)的積累，滾大雪球，平臺(tái)也表示會(huì)給生產(chǎn)好內(nèi)容的達(dá)人和商家以流量曝光。
1985年出身的康澤宇，雄心勃勃地試圖大展拳腳。但他亮相一個(gè)月后，抖音就經(jīng)歷一場(chǎng)人事變動(dòng)。原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯出任抖音電商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，對(duì)外title是抖音電商總裁?？禎捎钊訐?dān)任負(fù)責(zé)人，但重心轉(zhuǎn)向國(guó)際化探索。
不過(guò)換人不換方向，過(guò)去一年，抖音電商依的經(jīng)營(yíng)方向依然是興趣電商。
經(jīng)營(yíng)方向不變，任務(wù)也就不變，那就是做大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量池，這是興趣電商的核心也是算法得以生效的關(guān)鍵。
不過(guò)作為一個(gè)日活早已過(guò)6億的應(yīng)用，抖音面臨著用戶增長(zhǎng)的天花板。2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，西瓜視頻和今日頭條被并入抖音業(yè)務(wù)板塊，將直播流量聚攏到抖音，這意味著本身作為一個(gè)巨大的流量場(chǎng)的抖音，已經(jīng)開(kāi)始向內(nèi)部要索要流量。
此外，目睹頭部大V困擾淘寶直播和快手的問(wèn)題，站在前人肩膀的抖音從一開(kāi)始就就扶持和鼓勵(lì)商家自播，在抖音經(jīng)營(yíng)矩陣?yán)?，商家自播被放在首位，其余三駕馬車分別是達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V。
雖然抖音電商沒(méi)有大V裹挾的煩惱，但作為娛樂(lè)化平臺(tái)，魏雯雯需要解決的依然是電商業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)之間的矛盾。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音一直非常小心地把整個(gè)電商的流量控制在一定的比例，不輕易越線，這也是它的天花板所在。
去年12月，為了避免對(duì)抖音生態(tài)的消耗，獨(dú)立的電商APP抖音盒子正式上線，但該應(yīng)用至今沒(méi)有激起太大水花。反而是內(nèi)置在抖音里的「商城」更被重視。去年11月，抖音將商城入口放在首頁(yè)頂部，內(nèi)部還不斷測(cè)試其在首頁(yè)的位置。
抖音電商對(duì)商城功能的重視被落在明面。今年5月，魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上表示，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，興趣電商將升級(jí)為全域興趣電商——短視頻和直播激發(fā)用戶興趣，而商城和搜索成為用戶興趣的主要承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)。
魏雯雯還分享了一個(gè)數(shù)字，以搜索和商城為代表的新場(chǎng)域的占比將高達(dá)（抖音電商）生意的50%以上。
直播帶貨從來(lái)不是抖音的終點(diǎn)，也無(wú)法承載抖音的野心。只是不知道，這是不是康澤宇和魏雯雯的野心。
04、相互深入腹地
三大平臺(tái)都不愿意將自己稱之為「直播電商」。淘寶直播定義為「發(fā)現(xiàn)電商」；抖音則是「興趣電商」；快手打出的是「信任電商」的牌面。
要理解這些好聽(tīng)的詞并不容易。但梳理他們的發(fā)展戰(zhàn)略可知，這三大平臺(tái)做著同樣的探索，那就是在傳統(tǒng)貨架式電商已經(jīng)成熟的情況下，直播電商該怎樣激發(fā)新的購(gòu)買需求，甚至引導(dǎo)新的用戶消費(fèi)行為。通過(guò)內(nèi)容種草，在各自平臺(tái)內(nèi)完成拔草，這是他們共同期望的方向。
只是起點(diǎn)不同，也造就了三方的重點(diǎn)不同，淘寶直播的使命是打造內(nèi)容社區(qū)，即流量入口，抖音和快手電商這兩年的重點(diǎn)則是產(chǎn)業(yè)鏈的完善，提升履約能力。
事實(shí)是，貨架電商是抖音和快手繞不過(guò)的領(lǐng)域。
肉眼可見(jiàn)，抖音商城頁(yè)面和淘寶越來(lái)越相似，二者都既有直播視頻，也有圖文信息流，并且搜索框也占據(jù)重要位置。無(wú)論逛商城還是主動(dòng)搜索，背后的購(gòu)物習(xí)慣都更符合淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商，從滿足潛需求到滿足確定需求，抖音快手正深入傳統(tǒng)貨架式電商的腹地。
此外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，因?yàn)樽鲭娚虡I(yè)務(wù)，抖音和快手的今年一季度的廣告收入在逆勢(shì)增長(zhǎng)，這是因?yàn)樯碳液椭鞑榱嗽谥辈ブ匈u更多的商品，砸錢打廣告引流以及獲得更好的推薦位。快手將此類因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來(lái)的廣告收入成為「內(nèi)循環(huán)收入」，同比增速為80%。
這意味著抖音快手不擔(dān)搶走原本屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的訂單，也附帶吸走商家在這些平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用。
眾所周知，花錢獲得靠前的搜索排名或首頁(yè)推薦正是阿里廣告系統(tǒng)主要的營(yíng)收方式。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，在其核心的零售商業(yè)收入中，廣告收入占總收入的30%以上。
于此同時(shí)，正如前文所述，阿里也在積極入局直播電商，除了打造獨(dú)立的APP，還將直播入口位置不斷突顯。
關(guān)于直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，道放曾對(duì)外表示，「阿里在整體的流量上肯定不如友商，但流量?jī)r(jià)值肯定比友商高。」在他看來(lái)，「好貨」是整個(gè)發(fā)現(xiàn)電商里最核心的邏輯。這正是阿里多年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
局勢(shì)變幻莫測(cè)的大背景下，前鋒大將是否是擁有創(chuàng)新能力和延展性的戰(zhàn)將，顯得尤為重要。如果能帶領(lǐng)自己身后的巨獸攻城略地，甚至提出原創(chuàng)思想，不論個(gè)人還是公司，都是沒(méi)有退路的關(guān)鍵一躍。