文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤
光割小紅書的草還不夠，抖音想要一片屬于自己的大草原。
從7月8日在各大應(yīng)用商店上架的“可頌”App上面，不難窺見小紅書的影子?？身灥腟logan“定義你的生活力”，與小紅書的“標(biāo)記我的生活”有異曲同工之妙。
抖音早就想從小紅書的種草生意里分一杯羹。從2018年開始，種草就成為抖音做興趣電商想補(bǔ)齊的重要一環(huán)，在站內(nèi)增加種草內(nèi)容的權(quán)重，在站外運用算法優(yōu)勢搭建全新產(chǎn)品。但在前兩次嘗試中，抖音卯足了勁，結(jié)果卻是碰了一鼻子灰。
如今再度掘金種草經(jīng)濟(jì)，以一款獨立產(chǎn)品深入小紅書腹地，抖音能如愿以償嗎？
三顧種草
從產(chǎn)品形態(tài)到設(shè)計語言，在各種細(xì)節(jié)上“致敬”小紅書，成為可頌剛問世就被熱議的原因。
在首頁底部導(dǎo)航欄，可頌設(shè)了首頁、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級入口，除了用搜索代替購物頻道以外，與小紅書別無二致。在頂部，可頌復(fù)制了小紅書的關(guān)注和發(fā)現(xiàn)入口，只是少了顯示位置的本地入口。
在單雙列的選擇上，可頌也一改抖音擅長的沉浸式單列feed流，采用與小紅書相同的雙列模式。在內(nèi)容方面，可頌?zāi)壳皟H支持圖文內(nèi)容發(fā)布。
Tech星球援引知情人士說法稱，可頌App可以看作是抖音版小紅書，它將依附于抖音生態(tài)，與電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同。《科創(chuàng)板日報》則報道稱，可頌是由抖音北京團(tuán)隊開發(fā)的保密項目，代號為G，在字節(jié)內(nèi)部是“SS”級別。
雪豹財經(jīng)社注意到，可頌與抖音賬號完全打通，抖音龐大的流量池、創(chuàng)作者資源和社交關(guān)系鏈，可以直接導(dǎo)入可頌。
如果在登錄時選擇”抖音一鍵登錄“，用戶在抖音賬號發(fā)布和收藏的作品、關(guān)注的創(chuàng)作者和粉絲、以及在抖音的歷史消息等數(shù)據(jù)都會自動同步到可頌。用戶在可頌發(fā)布內(nèi)容、發(fā)表評論、與好友對話或取關(guān)好友，也會同步到抖音。
換句話說，在從0到1構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)絕非易事的當(dāng)下，抖音給了可頌一把金湯匙。
但踩著巨人的肩膀，并不意味著可頌?zāi)芰糇∮脩?。在種草賽道兩度折戟的抖音這一次能交出什么樣的成績，還是個未知數(shù)。
2018年，抖音上線新草App，定位“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。當(dāng)時，新草賬號打通了抖音和今日頭條，背靠兩棵大樹，同樣擁有豐沛的初始流量，但上線不足一年，便發(fā)布公告停止運營。現(xiàn)在來看，新草是死在了字節(jié)跳動引以為傲的“頭條基因”上。
從產(chǎn)品邏輯上看，新草App延續(xù)了今日頭條和抖音的算法推薦機(jī)制，用戶只能被動觀看內(nèi)容，而小紅書種草的底層邏輯是通過標(biāo)簽來引導(dǎo)用戶篩選內(nèi)容。在頁面形式上，新草App采用單列信息流，與小紅書的雙列相比，單一界面呈遞的信息較少。此外，新草App發(fā)布內(nèi)容的入口被隱藏得很深，直接影響創(chuàng)作者的積極性。
此路不通，抖音又開始嘗試在站內(nèi)復(fù)制小紅書。
2021年10月，抖音上線圖文計劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動億級流量扶持。2022年初，抖音又將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”，進(jìn)一步加強(qiáng)種草內(nèi)容的曝光力度。種草板塊的一級頁面也被改為雙列feed流，整體布局風(fēng)格與小紅書頗為相似。
此舉一方面減少了運營獨立App的成本，另一方面最大限度地利用抖音的流量。但在外界一致看好之際，抖音種草再次折戟。
雙瀑布流和短視頻的呈現(xiàn)模式差異較大，用戶在使用過程中容易產(chǎn)生割裂感。此外，彼時的抖音已經(jīng)成長為一款超級App，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)不斷調(diào)整，一級入口輪番更換，種草板塊時有時無，最終不得不退出舞臺。
斗志昂揚(yáng)卻兩次鎩羽而歸，抖音為何一定要擁有自己的“小紅書”？
補(bǔ)齊拼圖
以“割草”為生的抖音電商，渴望一片水草豐茂的新草原。
傳統(tǒng)貨架電商的邏輯是“人找貨”，用戶有明確購物需求時才會打開App進(jìn)行搜索。種草模式的邏輯則是“貨找人”，以內(nèi)容激發(fā)用戶的購買興趣。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)克勞銳2020年發(fā)布的一份報告稱，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，超過80%的用戶會在被種草一周后完成購買。
看到種草經(jīng)濟(jì)潛力的不只是抖音，諸多大廠前赴后繼地涌入這一賽道。
2020年，淘寶率先上線“逛逛”，京東和拼多多緊隨其后，在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。2022年3月，美團(tuán)的種草社區(qū)“珍箱”改名為“逛逛”，試圖把小紅書裝進(jìn)自己的App。
幾乎同一時間，新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”，試水內(nèi)容電商。騰訊也在近日測試一款集本地、種草、社交等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買”，加碼種草賽道。
但形似容易神似難，種草的故事并不好講。時至今日，圍獵小紅書的大廠們至今未能憑借資金和流量優(yōu)勢打贏這場仗。
與傳統(tǒng)貨架式電商相比，抖音的優(yōu)勢在于其內(nèi)容基因和KOL資源。
內(nèi)容是抖音的基本盤，也是天然的護(hù)城河。事實上，抖音的帶貨主播正是通過短視頻或直播內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望，潛移默化地引導(dǎo)消費、促成交易，跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)、從種草到拔草的閉環(huán)。
如何把這張牌打好，是抖音當(dāng)下面臨的一大挑戰(zhàn)。
一方面，從日活6億的內(nèi)容平臺到直播電商賽道的黑馬，抖音電商借助了龐大用戶基數(shù)的勢能，也在迅速消耗其積累數(shù)年的消費欲望。再加上自2020年6月官宣DAU進(jìn)入“6億時代”以來，抖音流量增長遭遇瓶頸，亟需用種草內(nèi)容來激活用戶的購買意愿。存量競爭時代，種草迫在眉睫。
另一方面，銷售額飛速提升的同時，與電商相關(guān)的內(nèi)容也在增加。據(jù)抖音官方2022年5月31日公布的數(shù)字，抖音電商每月有超2億條短視頻和超900萬場直播，這意味著電商內(nèi)容正在蠶食抖音娛樂性內(nèi)容的基本盤。甚至有人認(rèn)為，“抖音電商正在殺死抖音”。
作為一個更純粹的種草社區(qū)，全面對標(biāo)小紅書的可頌，肩負(fù)著點燃用戶消費熱情和修補(bǔ)抖音內(nèi)容生態(tài)的雙重任務(wù)。
但截至目前，可頌尚未嵌入抖音電商功能，抖音視頻下方的帶貨鏈接和抖音的帶貨直播間都不會同步至可頌。這意味著，可頌很難在短時間內(nèi)為抖音帶來真金白銀的回報。
對抖音而言，這是一門好生意嗎？
狙擊小紅書
面對抖音和快手這兩座難以撼動的大山，小紅書側(cè)面突圍，成為備受資本青睞和令大廠艷羨的種草賽道“頂流”。
據(jù)QuestMobile的2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告，在億級流量App中，上線近9年的小紅書月活增長速度排第三，僅次于抖音極速版和快手極速版。Aurora Mobile發(fā)布的《2021雙十一電商行業(yè)研究報告》則顯示，截至2021年10月，小紅書的MAU已達(dá)到2.82億，同比增長56%，人均單日使用時長增加15.02%。
更重要的是，作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖，小紅書的用戶黏性高、消費需求和消費能力強(qiáng)，單用戶價值遠(yuǎn)高于其他平臺。
產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)中研普華的數(shù)據(jù)顯示，“種草經(jīng)濟(jì)”的消費者中，27至39歲的青年占比62.4%，1萬元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書70%以上的用戶是90后，近四成用戶來自北上廣深一線城市。相比之下，抖音二三四線城市的用戶占比超過60%，一線城市的用戶數(shù)尚不足10%。
但小紅書種的草，小紅書自己并沒有割到。
作為傳統(tǒng)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書的短板在于供應(yīng)鏈、物流、支付、履約等電商基礎(chǔ)能力，這導(dǎo)致其難以形成從種草到拔草的閉環(huán)。東興證券此前發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書收入構(gòu)成涵蓋廣告和電商兩部分，后者貢獻(xiàn)比例僅為20%。
這意味著，小紅書更像是品牌的宣發(fā)陣地，消費者仍然習(xí)慣于“站內(nèi)種草、站外購買”。部分商家會在小紅書上發(fā)布種草筆記，通過內(nèi)容將用戶引流到抖音搜索自己的小店，最終轉(zhuǎn)化購買。但淘寶才是其流量外溢最大的受益者。
當(dāng)小紅書成為淘寶的活水，抖音只能選擇自己深挖甘泉。
更何況，手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書，若在日后補(bǔ)齊電商拼圖，勢必成為抖音的威脅。
2021年8月，小紅書切斷淘寶外鏈，上線“號店一體”機(jī)制，并采取了零門檻開店、月銷萬元以下商家免傭金等激勵措施。11月，小紅書與有贊打通，為商家經(jīng)營提供服務(wù)。
被大廠圍獵的小紅書，下場做電商的野心昭然若揭，只不過進(jìn)展并不順利。抖音做可頌，是以“小紅書的框架、抖音的內(nèi)容”，攔在未來對手的成長路上。即便勝算微弱，仍能起到牽制的作用。
可頌之于抖音，既是拓展種草內(nèi)容的嘗試，也是一場未雨綢繆的戰(zhàn)略圍堵。只不過，打敗小紅書的，會是下一個小紅書嗎？