文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
中國電商發(fā)展二十余年，平臺(tái)更替，模式變換，一代舊人換新人?，F(xiàn)在，隨著探索深入和行業(yè)發(fā)展，競爭有了新的版本和形式。
2021年春天以來，億邦動(dòng)力前往全國產(chǎn)業(yè)帶走訪調(diào)研，悉心聽取他們的創(chuàng)業(yè)歷程和財(cái)富傳奇，以及二十年發(fā)展過程中的策略與做法。商戰(zhàn)如戰(zhàn)場，商人為利生，為利爭。電商是一個(gè)商界江湖，觥籌交錯(cuò)之間，既有激烈的商戰(zhàn)，更有刀光劍影與血雨腥風(fēng)。
記錄這些，既為警醒，亦是反思。它們既有中國電商崛起的土壤，也是未來必須跨過的門檻。這是該系列文章的第一篇，講述中小商家經(jīng)歷的抄襲與背叛，以及人們尋找希望與新機(jī)會(huì)的故事。
01 多說一句話，就多一份風(fēng)險(xiǎn)？
2021年，韓國電商平臺(tái)Coupang開放中國賣家自主申請(qǐng)入駐通道，很快成為山東賣家炙手可熱的淘金地。
趙青在山東威海開培訓(xùn)班，教新人在Coupang開店賣貨，一時(shí)洛陽紙貴。她說，走進(jìn)培訓(xùn)班的新手都有一種心態(tài)，看見親戚朋友做電商又買車了，自己也要去做Coupang；這些人不知道自己要賣什么，一心想搞錢。用他們的話說，別人能掙到，我為什么不行？
培訓(xùn)班建議的起號(hào)辦法，通常是先上幾百、幾千個(gè)鏈接，等待新店流量扶持期過去，再根據(jù)數(shù)據(jù)慢慢縮減SKU。至于發(fā)貨，都從淘寶或1688下單，寄到威海，再二次包裝，空運(yùn)45分鐘、海運(yùn)12小時(shí)，就可抵達(dá)目的地市場。
大家都能采購到一樣的貨，平臺(tái)上常見的競爭手段叫跟賣。入駐時(shí)間稍久的賣家，手里可能有幾百個(gè)店鋪，有些甚至并不以經(jīng)營為目的，僅僅為了“抵御風(fēng)險(xiǎn)”。
“只要看誰跟賣我店里的產(chǎn)品，我就用一個(gè)店，去跟賣他店鋪里所有產(chǎn)品，價(jià)格打到最低?！币晃煌ｋ娚虖臉I(yè)者說，“成本10塊錢，我只寫1-2塊錢，韓國人肯定從我這下單。下單之后，我不發(fā)貨。這樣的話，我店鋪死了，他店鋪也死掉了。”
氣氛最緊張的時(shí)候，Coupang賣家即使在同一棟樓辦公，也不在此處發(fā)貨，因?yàn)楹ε卤桓偁帉?duì)手看見自家的爆款。當(dāng)?shù)厝孙堊郎系脑掝}，也從來不與生意相關(guān)，似乎多說一句話，就多一份風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，這并非威海的獨(dú)特現(xiàn)象。2021年，億邦動(dòng)力在泉州、慈溪、許昌、白溝等地走訪，發(fā)現(xiàn)情況極為類似；早年在亞馬遜、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)興起時(shí)，也都出現(xiàn)過類似現(xiàn)象，只是各地競爭手段花樣百出。
比如在廈門，跨境賣家即使相互認(rèn)識(shí)，也絕不會(huì)交流各自賣什么產(chǎn)品、店鋪名字叫什么，更不會(huì)讓人知道在哪些平臺(tái)做營銷。一家主做婚紗的廈門跨境賣家告訴億邦動(dòng)力，有一次她問別人在賣什么東西，對(duì)方就不說話了。
每年“黑五”來臨，跨境電商賣家迎戰(zhàn)大促。然而黑五還沒到，謝東的亞馬遜店鋪庫存就賣空了，但他卻高興不起來?！耙?yàn)橘I家沒付款，但占用了庫存，黑五期間店里根本無貨可賣，”他說，等到大促結(jié)束，這筆訂單直接被取消?！氨粣阂赓u空庫存”是他學(xué)到的第一個(gè)教訓(xùn)。
戒備心并非空穴來風(fēng)。他們跌過太多坑：同行注冊(cè)一批買家賬號(hào)，對(duì)競品店鋪惡意差評(píng)，或者故意留下帶有敏感關(guān)鍵詞的評(píng)價(jià)，最后店鋪要么被平臺(tái)管控處罰，要么買家流量流失。還有商家假裝自己是品牌所有者，向電商平臺(tái)舉報(bào)競品店鋪的產(chǎn)品侵權(quán)，影響其商品銷售，亞馬遜接到舉報(bào)后會(huì)暫停銷售疑似侵權(quán)的產(chǎn)品，直至品牌方聯(lián)系平臺(tái)確認(rèn)該產(chǎn)品是否侵權(quán)。
當(dāng)然，警惕不僅是對(duì)外，甚至是對(duì)內(nèi)的。泉州人喜歡創(chuàng)業(yè)，許多人到跨境電商企業(yè)打工，就是想學(xué)習(xí)怎么做跨境電商，學(xué)會(huì)以后離職自己開店。
為了避免偷師學(xué)藝的情況發(fā)生，泉州老板們費(fèi)盡了心機(jī)。一位賣家擔(dān)心員工們組團(tuán)離職創(chuàng)業(yè)，把最重要的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分別設(shè)在兩座城市，比如廈門和泉州，讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)不能直接溝通，溝通必須通過他。
這種情況在泉州十分普遍，老板們的想法是，即便不是放在兩個(gè)城市，也要把兩個(gè)團(tuán)隊(duì)盡量隔開，不能讓他們摸清楚整個(gè)生意鏈條。另外，福建賣家相對(duì)比較封閉，喜歡熟悉的圈子，比如家族圈子、老鄉(xiāng)圈子和同學(xué)圈等。
02 背叛、抄襲與莆田系
河北有個(gè)“和北京一樣，機(jī)動(dòng)車每天兩個(gè)尾號(hào)限行”的小鎮(zhèn)——白溝。為了出行方便，白溝人家里往往有兩輛車。保定的豪車，大部分都被白溝人買走。
白溝是全國最大箱包產(chǎn)銷基地，產(chǎn)品以女包、雙肩背包為主。市面上平均每賣出10個(gè)箱包，其中4個(gè)來自白溝。
白溝一處箱包批發(fā)市場里，家家戶戶都掛著紗簾，擋住貨架，以免別家抄款。有女包工廠老板說，白溝速度就是早上看到一張女包圖片，晚上就能打出樣款來，三天便能出大貨。
事實(shí)上，抄款并非白溝獨(dú)有。模仿、抄襲、同質(zhì)化競爭，無一例外地發(fā)生在每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。只是，在嚴(yán)格的監(jiān)管之下，“避高仿”演變?yōu)橐环N基本能力。
一家威海的釣具創(chuàng)業(yè)公司根本不敢把新品拿給朋友看，因?yàn)樗琅笥岩欢〞?huì)去找同款賣；成都女鞋工廠很忌諱到訪客人拍照，尤其是有關(guān)產(chǎn)品的圖片；慈溪、順德的小家電老板們說，不少店里的產(chǎn)品都賣給了同行，他們拿回家拆卸研究后，就能造出一模一樣的物件來。
王倩曾有一家母嬰電器淘寶店鋪，年銷售額最高破5億元，但如今一年僅賣幾千萬元。她說，讓情況急轉(zhuǎn)直下的原因是供應(yīng)商在淘寶開店，做起了賣家。
最開始，輔食機(jī)是王倩店鋪里的第一個(gè)爆款，第一年為她賺了接近6000萬元；隨后，吸奶器、暖奶器、調(diào)奶器陸續(xù)被賣爆。有錢以后，王倩買下當(dāng)?shù)氐谝惠v賓利和第一輛法拉利。
“我的供應(yīng)商覺得特別賺錢”，王倩說，從那以后供應(yīng)商每月都卡她的貨，如果她一個(gè)月賣10萬臺(tái)，供應(yīng)商就僅給她7、8萬臺(tái)貨。長期處于欠貨狀態(tài)，王倩后來只能自建工廠。
但王倩并沒逃過他們掀起來的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，她賣269元的輔食機(jī)，供應(yīng)商第二年就賣99元，王倩被迫裹挾其中。價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，最后成本59元的調(diào)奶器，供應(yīng)商只賣29元，還得支付淘客推廣傭金，相當(dāng)于12元賣出去。
結(jié)局是兩敗俱傷，供應(yīng)商虧了兩三千萬元，王倩的店鋪業(yè)績每況愈下?！八麄冞€沒給我供貨時(shí)賺的多，還不如不打我（價(jià)格戰(zhàn)）”，她說。
為了應(yīng)對(duì)同行抄襲和上游背叛，有些賣家會(huì)加速產(chǎn)品迭代。去年秋天，億邦動(dòng)力在中山市參加中山燈具展覽，一位商家說歡迎大家拍照，他不怕被抄，因?yàn)楫?dāng)其他人做出來，這款他已經(jīng)不賣了。
同質(zhì)化競爭的惡果常常是價(jià)格戰(zhàn)，這樣的商業(yè)故事每天都在不同地區(qū)、不同行業(yè)上演，至今從未停止。
疫情期間，仿真娃娃在歐美火了，背后的賣家絕大多數(shù)是莆田系賣家。他們是最早進(jìn)入Instagram和TikTok淘金的中國賣家之一。莆田系賣家在這兩大平臺(tái)，批量創(chuàng)建賬號(hào)，拿不同產(chǎn)品花錢導(dǎo)流，一旦發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化好的賬號(hào)和單品，就不斷追加投入，而表現(xiàn)平平的就會(huì)放棄。
等其他競爭者進(jìn)入后，他們就開始不斷降價(jià)，直到同行都掙不到錢。最后，他們接著尋找新的產(chǎn)品。
在廣東順德，潘安娜經(jīng)歷了太多“自己最先做出某個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果卻被別人收割”的事情。去年，他店鋪里上架沒多久的“超聲波清洗機(jī)”，售價(jià)299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商機(jī)后，隨機(jī)進(jìn)場殺價(jià)，直接賣99元。最終，小清新超聲波清洗機(jī)賣出了二三十萬臺(tái)，而大品牌們的該產(chǎn)品早已超過百萬臺(tái)。
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，如果不是高精尖技術(shù)型產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品幾乎沒什么大差別，因?yàn)樗鼈冊(cè)牧蟻碓匆恢?，制造技術(shù)門檻低，產(chǎn)業(yè)工人基本是同一批人。即便是有產(chǎn)品創(chuàng)新，大多數(shù)也是在公開技術(shù)、設(shè)計(jì)元素基礎(chǔ)上的微創(chuàng)新，核心結(jié)構(gòu)、功能并未有質(zhì)的突破。
或許，這是價(jià)格戰(zhàn)的根源。
03 爆款VS耐力，為何追逐爆款的賣家最后都消失了？
情況不會(huì)一直糟糕下去。雖然來自外部的危險(xiǎn)難以預(yù)料，但企業(yè)內(nèi)部的改變已經(jīng)悄然開始。極致性價(jià)比、出色的顏值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新都是產(chǎn)業(yè)帶商家們正在摸索的新路子。
一種選擇是通過整合供應(yīng)鏈，打造產(chǎn)品的極致性價(jià)比。
某小家電創(chuàng)業(yè)品牌在當(dāng)?shù)刈越ㄉ舷掠稳湕l產(chǎn)業(yè)，包括注塑廠、模具廠、主板廠、電源線廠、噴涂廠、包裝廠等，甚至還干過快遞站點(diǎn)。老板的想法是，把握住每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤空間和產(chǎn)品品質(zhì)，才能有一搏之力，即使同行進(jìn)入，也沒有多大利潤空間。
2020年以來的全行業(yè)原材料（塑料、銅、芯片等）價(jià)格大漲，讓該品牌的定位顯得更為明智。
威海一家釣具品牌也是類似的做法。但稍有區(qū)別的是，釣具品牌內(nèi)部認(rèn)為，其核心競爭力是“在性價(jià)比供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，不斷洞察并滿足用戶需求的能力”。
一款釣竿的手感、圖案、附加功能的設(shè)置等雖不是重大的產(chǎn)品創(chuàng)新，但會(huì)讓用戶產(chǎn)生被理解的認(rèn)同感，從而為企業(yè)帶來在商業(yè)上的競爭壁壘。用創(chuàng)始人的話說，同行的模仿和抄襲只能是單品上的，這種理解用戶、和用戶共鳴的能力是學(xué)不去的。
不少賣家把希望寄托于設(shè)計(jì)師和攝影師。爆款有多爆，設(shè)計(jì)師和攝影師就有多香。在產(chǎn)業(yè)帶，品牌、賣家和工廠都在忙著尋找設(shè)計(jì)師和攝影師，即使非常細(xì)分的類目，每年也有數(shù)萬產(chǎn)品被設(shè)計(jì)和制造，但最終只有少數(shù)產(chǎn)品賣爆和返單。
某種程度上來說，除了這些金字塔訂單的從業(yè)者，多數(shù)設(shè)計(jì)師和攝影師成為整條流水線上的工具人。爆款如此稀缺，所有的人都要跟時(shí)間賽跑，要么跑得快，讓對(duì)手跟不上，要么跟得緊，蹭到爆款的熱點(diǎn)。
如果誰家做出爆款，提供專業(yè)服務(wù)的公司、工作室和模特也跟著受益，商家一擁而上，除了排隊(duì)，還是排隊(duì)！利誘之下，許多攝影師和文案策劃干一兩年，便會(huì)辭職另立門戶。
另一種選擇是用快時(shí)尚的方式打造消費(fèi)品，往往是由“產(chǎn)品顏值”取勝的。
箱包、鞋服、燈具、泳衣、化纖假發(fā)，以及小家電等具備快消品特質(zhì)的行業(yè)，從理論上說都適用于這種玩法。舉例來說，某藝術(shù)小家電品牌過億元的年銷售額，基本來自于爆款業(yè)績，而爆款不追求品類及產(chǎn)品創(chuàng)新，更注重設(shè)計(jì)風(fēng)格突出。
上述品牌平均每年出一個(gè)大爆款（年銷量10萬臺(tái)以上），兩三個(gè)月有一個(gè)小爆款（年銷量2萬臺(tái)以上）。老板并不擔(dān)心市面上出現(xiàn)模仿款，他認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品風(fēng)格迭代夠快，同行就跟不上。況且，他也并不打算靠一個(gè)爆款賣10年、8年。
潮流趨勢、審美風(fēng)格總是瞬息萬變的，能否吃到早期紅利與企業(yè)的供應(yīng)鏈效率息息相關(guān)。
白溝箱包“快反式”的生產(chǎn)模式值得關(guān)注。當(dāng)?shù)氐墓S都很小，大多是幾十人規(guī)模，甚至是家庭作坊。老板們接到大訂單后，會(huì)迅速拆成多個(gè)小訂單，分包給其他工廠，近至白溝及周邊縣城，或者邯鄲和天津，遠(yuǎn)到東北的監(jiān)獄。
白溝箱包產(chǎn)業(yè)鏈條上，社會(huì)化分工協(xié)作程度極高，從皮料到成品每道工序都有對(duì)應(yīng)的制造工廠，往往是從這家拿皮料，去那家裁剪，再去另一家油邊、組裝和包裝。這樣帶來的好處是企業(yè)投入少、風(fēng)險(xiǎn)小，效率高，還能應(yīng)付得住“電商小單散單化”的趨勢。
張老板的“快反生產(chǎn)”就是被直播逼出來的。他說：“代理制銷售時(shí)，工廠要把整批貨進(jìn)庫房再往外銷售；后來做淘寶天貓，需要先出樣板圖，再批量生產(chǎn)、做庫存，推廣打爆款；現(xiàn)在做直播，對(duì)工廠響應(yīng)速度要求極高，銷量實(shí)時(shí)變動(dòng)，臨時(shí)多要300個(gè)包，能不能做，10秒內(nèi)必須給答案?！?/p>
億邦動(dòng)力了解到，許昌假發(fā)、威海釣具的部分工序都是用類似拆單、分包的生產(chǎn)方式完成的，高效而富有彈性。
還有一種選擇是更技術(shù)范兒的。大概兩年前，智能穿戴按摩儀品牌SKG從“家電企業(yè)”定位轉(zhuǎn)型為“科技公司”，公司全稱為“未來穿戴技術(shù)股份有限公司”。幾乎同時(shí)，SKG研發(fā)部門、業(yè)務(wù)部門全部搬遷至深圳南山區(qū)（提高算法、軟件、結(jié)構(gòu)、芯片等人員結(jié)構(gòu)占比），只留下工廠在順德。
目前，SKG研發(fā)團(tuán)隊(duì)接近300人，每年研發(fā)投入占比超過10%。目前，SKG已擁有全球599項(xiàng)核心專利，平均每6-9個(gè)月，SKG都會(huì)迭代一次現(xiàn)有產(chǎn)品。
商業(yè)競爭是殘酷的，行業(yè)內(nèi)的無序競爭大概率不會(huì)絕跡消失，練好內(nèi)功才能走得更長遠(yuǎn)。
（為保護(hù)受訪者隱私，人名為化名）