文|讀娛 零壹
7月19日，抖音集團(tuán)與愛奇藝達(dá)成版權(quán)合作的新聞吸引了行業(yè)里幾乎所有人的注意力。
從雙方公告來看，此次合作將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索，愛奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目用于短視頻創(chuàng)作。未來，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。雙方還對解說、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
這并非是長短視頻平臺第一次版權(quán)合作。在今年3月，抖音集團(tuán)就已宣布與搜狐視頻達(dá)成二創(chuàng)視頻版權(quán)合作，今年6月，快手也宣布與樂視視頻達(dá)成深度合作。但因?yàn)樗押?、樂視視頻的影視版權(quán)量級有限，所以彼時行業(yè)還只是將長短視頻全面“合作”視為一種趨勢。而愛奇藝是國內(nèi)規(guī)模數(shù)一數(shù)二的長視頻平臺，因此這次抖音與愛奇藝的合作”具有更明顯的里程碑式意義，可以視為國內(nèi)長、短視頻平臺從從“爭”轉(zhuǎn)向“和”的真正開端。
長短視頻平臺都需要“合作共贏”
其實(shí)在讀娛君看來，長短視頻雙方合作并不是一個多么令人意外的消息，因?yàn)楹献鲗﹄p方而言都能帶來立竿見影的正面效果。
比如短視頻對影視內(nèi)容的推廣價值，從影視娛樂宣發(fā)在短視頻平臺的發(fā)展就能管窺一二。數(shù)據(jù)顯示，2021年度票房TOP10中的國產(chǎn)電影均在抖音開設(shè)了官方賬號進(jìn)行映前宣傳，據(jù)《2022巨量引擎娛樂營銷白皮書》數(shù)據(jù)，僅2021年票房TOP電影相關(guān)視頻在抖音播放量就達(dá)到222億+。而在抖音刷到“新劇推薦”再去長視頻平臺觀看正片，也早已是當(dāng)下網(wǎng)民尋求娛樂內(nèi)容的“常規(guī)路徑”之一，不少熱門大劇、電影、綜藝甚至?xí)崆按蟀肽觊_通抖音賬號進(jìn)行宣傳。
而那些優(yōu)秀的頭部影視內(nèi)容也的確擁有不可替代的大眾影響力，是潮流文化的重要組成。比如今年以來《人世間》《警察榮譽(yù)》等現(xiàn)實(shí)題材大劇席卷全民，在全網(wǎng)各類內(nèi)容平臺都有不小的影響力，播出期間都有多個話題登上抖音熱搜，而此前的《以家人之名》《小歡喜》《親愛的，熱愛的》等熱劇也都通過積極宣發(fā)獲得了抖音用戶的大量關(guān)注。對海納百川的短視頻平臺而言，影視二創(chuàng)內(nèi)容的存在意義不容小覷，短視頻用戶對相關(guān)的影視二創(chuàng)等內(nèi)容的需求也是很高的。
所以長、短視頻并非是“水火不容”的關(guān)系。客觀來說，長視頻平臺所不愿意接受的，是自身花費(fèi)巨大成本的版權(quán)內(nèi)容沒能為自身引流和帶來效益，而是為短視頻平臺做了嫁衣；另一方面，短視頻平臺其實(shí)也希望能在合法合規(guī)的框架下消除侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，為平臺上的創(chuàng)作者提供一片健康、長期的二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出土壤，為此付出一些版權(quán)支出并非不可接受。抖音、快手之所以努力尋求開放版權(quán)合作，其實(shí)也源于自身長遠(yuǎn)發(fā)展需求。
所以雙方合作符合各自實(shí)際利益，也是理性、健康的市場思維導(dǎo)向。達(dá)成二創(chuàng)授權(quán)后，長視頻平臺能夠更順暢、合理地利用短視頻在娛樂內(nèi)容宣發(fā)上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，進(jìn)而盤活新片熱度以及片庫傳播的長尾效應(yīng)，僅授出二創(chuàng)相關(guān)版權(quán)就能獲得額外的版權(quán)運(yùn)營收入，在廣告、會員等平臺支柱業(yè)務(wù)外進(jìn)一步豐富自身營收來源；短視頻平臺也終于能夠讓平臺創(chuàng)作者免于侵權(quán)爭議和風(fēng)險(xiǎn)，提供更大、更穩(wěn)定的創(chuàng)作空間。
長短視頻在過去的“對抗”，爭論基本集中在影視相關(guān)“二創(chuàng)視頻”上，但“二創(chuàng)視頻”其實(shí)也是個模糊概念，長視頻平臺或許也是“又愛又恨”：難以接受的是簡單粗暴的復(fù)制剪輯，但也有許多有梗、有觀點(diǎn)、有創(chuàng)意的視頻能夠起到有效推廣引流作用，形成“自來水”效應(yīng)。此次公告里提到：“雙方對解說、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用?！彪m然暫時不知道具體的形態(tài)約定是怎樣的，但這樣的“規(guī)范化”嘗試顯然會對雙方長期、穩(wěn)定合作構(gòu)建基礎(chǔ)。
為什么對行業(yè)來說“戰(zhàn)不如和”？
早在今年5月抖音與搜狐達(dá)成版權(quán)合作時，讀娛君已在相關(guān)文章中提出長短視頻“戰(zhàn)不如和”，并期望在更大范圍內(nèi)看到雙方達(dá)成合作。當(dāng)時讀娛君寫道：“長短視頻平臺并非一定要‘你死我活’。剪輯搬運(yùn)X分鐘看完XX劇不可取，極端強(qiáng)化版權(quán)壁壘恐怕也難長久，最終健康的模式或許還是合作和互相賦能上。”
因?yàn)槿绻粏渭兛紤]長、短視頻“兩方關(guān)系”，那么雙方在商業(yè)利益上的矛盾其實(shí)可以歸結(jié)為——影視版權(quán)成本與整體收益不平衡，長視頻平臺希望自己付出高額成本的版權(quán)內(nèi)容獲得更多的收益，而短視頻平臺只希望采購“二創(chuàng)”版權(quán)，而并非希圖全面加入長視頻市場競爭。而隨著影視行業(yè)發(fā)展，長視頻對影視內(nèi)容價值的理解逐漸轉(zhuǎn)向“精品化”、“頭部化”的國民大劇，與短視頻直接競爭其實(shí)并不大。因此雙方不僅沒有持久戰(zhàn)的必要，反而越早達(dá)成合作越有利。
抖音與愛奇藝合作消息一經(jīng)公布，愛奇藝的股價在7月19日上漲了9.72%，可見市場對長、短視頻版權(quán)合作視為一項(xiàng)明確的利好。從愛奇藝的角度考慮，其在2022年首次盈利，正處于“降本增效”的關(guān)鍵時期，與抖音達(dá)成本次重磅合作無疑為其業(yè)務(wù)多元發(fā)展帶來了更多、更豐滿的支撐點(diǎn)。
能夠這么快看到抖音、愛奇藝這樣級別的行業(yè)頭部勢力達(dá)成合作，是在讀娛君預(yù)料之外的。但從底層邏輯上來說，雙方合作的“行業(yè)背景”其實(shí)早已穩(wěn)定：
一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，以抖音為代表的短視頻平臺的地位已經(jīng)穩(wěn)固，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年12月短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較上增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%，這也意味著封閉對作品的傳播擴(kuò)散會越來越不利；
另一方面，國內(nèi)版權(quán)市場的成熟、規(guī)范化也為雙方合作鋪平了道路，短視頻全面正版化也是勢在必行。國內(nèi)版權(quán)市場起步晚、情況復(fù)雜，但發(fā)展走上正軌的速率很快。而從長期來看，合規(guī)、合法、開放的版權(quán)市場也是各方眾望所歸的。
隨著抖音與愛奇藝達(dá)成合作，雙方就二創(chuàng)形態(tài)具體約定，長視頻將版權(quán)拆分授權(quán)后，也將有力推動影視內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)使用規(guī)范化，對整個版權(quán)市場而言都是重大的利好消息。而對近年來處境并不算輕松的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而言，走出“零和博弈”式競爭，走向開放合作、互助互推的模式更是值得肯定的方向。甚至在短-長視頻平臺之間，還可以有更直接的跳轉(zhuǎn)方式以推動優(yōu)質(zhì)影視作品高效傳播，此次合作中，抖音就將實(shí)現(xiàn)跨端的跳轉(zhuǎn)，即用戶在抖音看到二創(chuàng)的內(nèi)容后可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到愛奇藝看正片。
相信在未來，“協(xié)作”一定會成為視頻行業(yè)的常態(tài)。