文｜新熵 檸檬
編輯丨月見(jiàn)
咪咕視頻在不少用戶眼中，就是一個(gè)“體育賽事播放器”，冬奧會(huì)之后，這一形象愈發(fā)深刻。
上至愛(ài)優(yōu)騰芒，下至抖快B站，對(duì)體育賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪從未停止，但只有咪咕視頻幾乎擁有所有的賽事轉(zhuǎn)播資源，然而咪咕視頻拿到的從來(lái)都是出圈限時(shí)體驗(yàn)卡，跟隨體育賽事短暫地回到人們的視線中。
為了留住觀眾，咪咕視頻需要更豐富的內(nèi)容完善生態(tài)，滿足更多觀眾的觀影需求。近兩年來(lái)，咪咕視頻引入芒果TV的影視劇資源，購(gòu)買(mǎi)多部港劇獨(dú)播版權(quán)，發(fā)力自制綜藝，動(dòng)作頻繁，卻始終沒(méi)有在影視綜藝上找到一個(gè)爆款，僅蹭著周杰倫發(fā)布新專(zhuān)的熱度，短暫地出現(xiàn)在這場(chǎng)全網(wǎng)盛宴之中。而能夠加入“周氏慶典”，主要得益于來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的歷史遺產(chǎn)。
體育賽事刷臉，借道芒果續(xù)命，獨(dú)家內(nèi)容怡情，咪咕視頻八年長(zhǎng)跑，已穩(wěn)居長(zhǎng)視頻平臺(tái)第三梯隊(duì)許久，也許背靠大樹(shù)的咪咕視頻，目標(biāo)從來(lái)不是成為下一個(gè)“愛(ài)優(yōu)騰”。
賽事轉(zhuǎn)播吃不飽
樂(lè)視體育副董事長(zhǎng)馬國(guó)力在離開(kāi)之前曾說(shuō)過(guò)這樣一番話，“盡管樂(lè)視體育現(xiàn)在困難并且犯過(guò)錯(cuò)誤，但是中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展需要這樣的先行者，中國(guó)體育只有一個(gè)央視五套是不夠的?！?/p>
時(shí)至今日，這句話仍舊適用，但能夠在賽事轉(zhuǎn)播上大力投入的流媒體平臺(tái)，只剩咪咕視頻。
一場(chǎng)大眾性賽事能夠?yàn)橐粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的好處毋庸置疑，以騰訊網(wǎng)為例，雖在四大門(mén)戶網(wǎng)站中起步最晚，但憑借2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)，順利反超成為第一名，吃到甜頭的騰訊視頻在2015年甚至專(zhuān)門(mén)成立體育部門(mén)，與騰訊新聞、騰訊視頻同級(jí)。
但體育是糖，亦是砒霜。賽事版權(quán)費(fèi)用在騰訊、樂(lè)視、PPTV、優(yōu)酷等多家平臺(tái)的哄搶下暴漲，2012年奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)播權(quán)僅2500萬(wàn)元，而到了2016年已經(jīng)漲至1億元，足球比賽英超的轉(zhuǎn)播權(quán)從十幾萬(wàn)美元一路飆升至2.4億美元，中超賽事版權(quán)的價(jià)格在2015年就達(dá)到“5年80億”的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)大部分體育賽事在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是小眾愛(ài)好的環(huán)境下，流媒體平臺(tái)入局體育賽事轉(zhuǎn)播，就需要在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)放棄對(duì)產(chǎn)出比的要求，大多流媒體平臺(tái)花費(fèi)大力氣購(gòu)入賽事版權(quán)后也會(huì)尋找分銷(xiāo)對(duì)象分?jǐn)偝杀?，幸運(yùn)的是，咪咕視頻從不擔(dān)憂產(chǎn)出比。
雖版權(quán)費(fèi)用在2018年后逐漸回歸冷靜，但相較版權(quán)大戰(zhàn)之前仍舊偏高，2021年，咪咕視頻員工曾在《南方周末》的采訪中透露，咪咕視頻被巨額版權(quán)費(fèi)用拖累，處于巨虧狀態(tài)，但咪咕視頻對(duì)賽事版權(quán)的“來(lái)者不拒”，讓咪咕視頻成為大多拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)首選的“分銷(xiāo)對(duì)象”。
2020年，咪咕視頻接連拿下2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯四個(gè)大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，包攬歐洲五大足球聯(lián)賽，擁有NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類(lèi)的頭部賽事版權(quán)，手握三十余項(xiàng)體育賽事的版權(quán)IP，但問(wèn)題是，被比賽吸引來(lái)的用戶，也會(huì)因比賽結(jié)束而離開(kāi)。
2018年世界杯開(kāi)幕式當(dāng)天，咪咕視頻的日活躍用戶數(shù)突破1200萬(wàn)，日新增用戶突破1000萬(wàn)，6月活躍人數(shù)增長(zhǎng)率超過(guò)90%；而世界杯結(jié)束后，咪咕視頻日活滲透率甚至從1.7%一度下降到0.6%。
根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，用戶驟降32.28%，僅剩2500萬(wàn)。2022年冬奧會(huì)期間，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕在冬奧開(kāi)幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬(wàn)，比前一天增長(zhǎng)114%，而冬奧結(jié)束后，咪咕視頻的熱度又迅速回到曾經(jīng)的慘淡。
靠轉(zhuǎn)播體育賽事，只能迎來(lái)階段性勝利，大力發(fā)展體育賽事轉(zhuǎn)播的咪咕視頻也僅能跟著比賽周期拿下限時(shí)體驗(yàn)卡。如今咪咕視頻也明顯有意擴(kuò)大自己的內(nèi)容邊界，走出賽事版權(quán)的“周期性”，但摘下“體育播放器”的標(biāo)簽，哪有那么容易。
借道芒果，無(wú)效努力？
“持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是咪咕留存新用戶的主要方式?！边涔疽曈嵾\(yùn)營(yíng)總編張曙光曾這樣說(shuō)過(guò)。
為了吸引更多的會(huì)員用戶，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)在獨(dú)家內(nèi)容上一卷再卷，只有咪咕視頻一直以“佛系”姿態(tài)示人，采買(mǎi)其它平臺(tái)的影視資源，獨(dú)播影視劇也并非熱門(mén)IP，且數(shù)量稀少。一面是購(gòu)買(mǎi)體育賽事版權(quán)的豪橫，一面是影視劇版權(quán)的捉襟見(jiàn)肘，從某種意義上來(lái)看，咪咕視頻這位富公子也在過(guò)“窮”日子。
愛(ài)優(yōu)騰芒已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)會(huì)員數(shù)量和爆款內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，咪咕視頻也早已寫(xiě)下豐富平臺(tái)內(nèi)容的計(jì)劃表。
2019年，芒果超媒實(shí)施重大資產(chǎn)重組并募集配套資金近20億元，由中國(guó)移動(dòng)持股100%的中移資本認(rèn)購(gòu)了近16億元。2021年8月，芒果超媒45億定增中，中移資本再次搶認(rèn)30億元，成為芒果超媒的第二大股東，同年11月，雙方簽下整體合作框架協(xié)議，約定未來(lái)三年內(nèi)雙方將開(kāi)展不低于35億元的戰(zhàn)略合作，合作關(guān)系進(jìn)一步加深。現(xiàn)如今在咪咕視頻，幾乎能夠找到芒果TV的所有資源，包括《乘風(fēng)破浪的姐姐3》（簡(jiǎn)稱《浪姐》）這樣的S+項(xiàng)目。
咪咕選擇與芒果合作，直接拿下芒果的內(nèi)容資源，看似走了條近路，能夠快速豐富自己的內(nèi)容生態(tài)，但實(shí)則僅僅是一次沒(méi)有太大效果的“小聰明”。
芒果超媒承接下湖南衛(wèi)視的精神遺產(chǎn)，包括衛(wèi)視時(shí)代積累的粉絲和藝人資源，平臺(tái)與用戶之間的多年“磨合”，造就一眾忠誠(chéng)用戶，而這種忠誠(chéng)從電視平臺(tái)轉(zhuǎn)移到流媒體平臺(tái)，形成芒果平臺(tái)獨(dú)特的生態(tài)模式，但咪咕視頻卻并沒(méi)有這樣的生態(tài)環(huán)境。
據(jù)中國(guó)移動(dòng)招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2021年6月，咪咕視頻全場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)2.42億，而易觀千帆2022年1月最新數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝、騰訊有近5億的月活用戶，咪咕視頻僅有0.35億。兩份數(shù)據(jù)相差巨大也就意味著咪咕視頻的月活用戶更多還是依附在中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)之上，而冬奧期間咪咕視頻的強(qiáng)烈波動(dòng)似乎也在應(yīng)證著咪咕視頻仍沒(méi)有形成固定的用戶群體。
不同的平臺(tái)生態(tài)導(dǎo)致芒果平臺(tái)的內(nèi)容移植到咪咕視頻，便會(huì)出現(xiàn)水土不服。
以《浪姐》為例，咪咕視頻曾在其上線時(shí)順勢(shì)推出會(huì)員5折活動(dòng)，連續(xù)包季僅需要30元，同期芒果TV連續(xù)包季會(huì)員卻最低43元，是咪咕視頻價(jià)格的1.4倍以上。盡管會(huì)員價(jià)格低于芒果，但從播放量來(lái)看，咪咕視頻目前的累計(jì)播放量為24.5億，而芒果的累計(jì)播放量則超過(guò)40億次。
《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)報(bào)告》認(rèn)為視頻平臺(tái)中的第一梯隊(duì)是愛(ài)優(yōu)騰，第二梯隊(duì)有芒果TV和B站，咪咕視頻被劃至第三梯隊(duì)，與搜狐視頻、PP視頻并列，拿著第二梯隊(duì)的內(nèi)容，卻依舊在第三梯隊(duì)徘徊，同內(nèi)容不同效果，咪咕視頻依舊是一個(gè)扶不起的“阿斗”。
無(wú)憂無(wú)慮的富二代？
體育版權(quán)是個(gè)吞金獸，“借”來(lái)的影視劇內(nèi)容鮮有人買(mǎi)單，但“巨虧”的咪咕視頻似乎并不焦慮。
咪咕視頻借助中國(guó)移動(dòng)幾乎觸達(dá)每一個(gè)移動(dòng)用戶，中國(guó)移動(dòng)黃金會(huì)員每月都能夠免費(fèi)領(lǐng)取咪咕視頻會(huì)員，部分流量套餐內(nèi)嵌咪咕視頻的定向流量，與部分手機(jī)廠家、新能源車(chē)企合作，在手機(jī)、汽車(chē)屏幕預(yù)裝咪咕視頻APP，甚至移動(dòng)用戶安裝網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)，如果選擇移動(dòng)系的機(jī)頂盒，那么很可能會(huì)受到限制，只能選擇用咪咕視頻進(jìn)行投屏操作。
咪咕視頻最初就是一個(gè)陪襯者身份，咪咕系列實(shí)際上是中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的新模樣，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)流量普及之前，音樂(lè)、視頻、閱讀等增值業(yè)務(wù)積累下大量的內(nèi)容版權(quán)，咪咕系列除了是中國(guó)移動(dòng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的入口以外，也成為中國(guó)移動(dòng)歷史版權(quán)的繼承平臺(tái)，延續(xù)中國(guó)移動(dòng)的音樂(lè)、視頻、閱讀等增值業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，咪咕視頻在中國(guó)移動(dòng)2021年財(cái)報(bào)中僅體現(xiàn)為，在北京冬奧會(huì)期間帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)品牌曝光 718 億次。
為中國(guó)移動(dòng)品牌帶來(lái)曝光，是中國(guó)移動(dòng)對(duì)咪咕視頻降低后的期待，然而現(xiàn)實(shí)卻是咪咕視頻只能隨著賽事周期，階段性地為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)正向反饋，遠(yuǎn)沒(méi)有走到“反哺”中國(guó)移動(dòng)的階段。
在網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻賽道，除了芒果TV，中國(guó)移動(dòng)與愛(ài)優(yōu)騰均有合作，如今咪咕已經(jīng)不再是中國(guó)移動(dòng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的唯一選擇，但咪咕視頻地位依舊穩(wěn)固，放心大膽地在難以出現(xiàn)爆款的“小眾生意”上發(fā)力。
引入多部獨(dú)播港劇，算是咪咕近年來(lái)比較大的動(dòng)作了。小眾的港劇搭上處在視頻網(wǎng)站第三梯隊(duì)的咪咕，只能算是聊勝于無(wú)的抱團(tuán)取暖。上一個(gè)重金押注港劇的優(yōu)酷，整個(gè)2021年只拿出了一部叫座的《家族榮耀》，還被吐槽情節(jié)狗血，服道化粗糙。
另外，咪咕視頻還聯(lián)合BBC、北京人民藝術(shù)劇院等重量級(jí)合作伙伴推出多部精品紀(jì)錄片，但相較于其它平臺(tái)的自制紀(jì)錄片，咪咕視頻的紀(jì)錄片似乎少了些娛樂(lè)性，多了幾分嚴(yán)肅，缺乏“梗文化”的紀(jì)錄片，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也就意味著沒(méi)有爆款基因。
在咪咕公司成立初期，時(shí)任中國(guó)移動(dòng)總裁李躍就曾表示，咪咕公司的目標(biāo)是打造中國(guó)移動(dòng)新媒體平臺(tái)、匯聚各種新媒體內(nèi)容，為中國(guó)移動(dòng)數(shù)億用戶提供內(nèi)容服務(wù)。這也決定了咪咕視頻并不需要成為愛(ài)優(yōu)騰，引入芒果內(nèi)容資源、發(fā)力自制綜藝，或許只是為適配各種使用環(huán)境而豐富平臺(tái)內(nèi)容。而幾乎不計(jì)回報(bào)地持續(xù)投入體育版權(quán)，據(jù)咪咕內(nèi)部人員在《南方周末》的采訪中透露，是為了讓5G優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。
同時(shí)相較于影視劇更加豐富的愛(ài)優(yōu)騰芒B，咪咕視頻最大的優(yōu)勢(shì)，或許只剩體育版權(quán)和電視頻道直播。而這一優(yōu)勢(shì)，在電視大屏上才更加明顯。2016年5月，咪咕視訊EVP（執(zhí)行副總裁）何嵩也曾在一場(chǎng)論壇中談到，“我們要走家庭視頻終端+內(nèi)容+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的道路?！倍彝ヒ曨l終端，恰恰是中國(guó)移動(dòng)藍(lán)圖中的“第二曲線”。
生長(zhǎng)在大樹(shù)之下，咪咕視頻無(wú)需成長(zhǎng)為大樹(shù)，只需成為一片草坪，為大樹(shù)的風(fēng)景添磚加瓦。