文|新摘商業(yè)評(píng)論 子雨

開(kāi)場(chǎng)10分鐘，觀看突破300萬(wàn)人次。15分鐘，人氣突破500萬(wàn)，40分鐘，收獲近3億點(diǎn)贊量。

這是7月18日晚，周杰倫快手獨(dú)家直播的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播創(chuàng)造了快手單場(chǎng)直播預(yù)約人數(shù)最多的歷史記錄，為此，快手還將為周杰倫獨(dú)家直播申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄。

周杰倫牽手快手，再一次向外界展示出他無(wú)與倫比的影響力。而這一由周杰倫掀起的流量狂歡背后，卻是在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)落寞的背影。

01 快手占C位

闊別六年，周杰倫帶著《最偉大的作品》回歸，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“流行音樂(lè)狂潮”。

伴著“世代的狂，音樂(lè)的王，萬(wàn)物臣服在我樂(lè)章”旋律而來(lái)的，還有搶占周杰倫“首發(fā)權(quán)”的各色平臺(tái)。

7月2日，B站率先放出周杰倫新歌將在B站首發(fā)的消息，并稱(chēng)與杰威爾音樂(lè)（周杰倫所屬音樂(lè)公司）達(dá)成版權(quán)合作。4天后，即7月6日上午，快手又宣布周杰倫新歌《最偉大的作品》首發(fā)MV在快手上線(xiàn)。

不過(guò)到中午12點(diǎn)，咪咕音樂(lè)、QQ音樂(lè)，微博、抖音、快手幾大平臺(tái)幾乎在同一時(shí)間上線(xiàn)了《最偉大作品》的MV，不禁讓人質(zhì)疑這“首發(fā)”的含金量。

新歌之后，各大平臺(tái)又紛紛“炫”起戰(zhàn)報(bào)?？焓职l(fā)文稱(chēng)周杰倫新專(zhuān)輯先行曲快手上線(xiàn)，1小時(shí)點(diǎn)贊突破100萬(wàn)，3小時(shí)播放破1億。QQ音樂(lè)稱(chēng)主打歌MV發(fā)布10分鐘內(nèi)，QQ音樂(lè)播放達(dá)85萬(wàn)次、點(diǎn)贊近20萬(wàn)。

在這場(chǎng)“圍剿周杰倫”的運(yùn)動(dòng)中，最賣(mài)力的除了大眾熟知的騰訊音樂(lè)，還有快手這樣的短視頻平臺(tái)。

《最偉大的作品》新歌首發(fā)輔一推出，快手就上線(xiàn)了“與周杰倫合拍最偉大的作品”的話(huà)題活動(dòng)，24小時(shí)播放量即超2.2億，互動(dòng)量超332萬(wàn)。

此前，快手官方為了7月18日晚的周杰倫獨(dú)家直播，也已多番預(yù)熱，海報(bào)刷遍各大社交媒體平臺(tái)。

而在18日晚的直播結(jié)束后，快手隨即又推出“周杰倫線(xiàn)上哥友會(huì)”，即“你（用戶(hù)）來(lái)選歌，杰倫演唱，連麥互動(dòng)，只在快手”，目前已經(jīng)有不少網(wǎng)友曬出了預(yù)約后得到的“電子門(mén)票”。

照理說(shuō)，享有杰威爾音樂(lè)授權(quán)的騰訊音樂(lè)才應(yīng)該是宣發(fā)周杰倫新專(zhuān)輯的“主陣地”，卻在這一輪新專(zhuān)輯發(fā)布中頻頻被快手搶占了C位，“江山易主”背后，是整個(gè)華語(yǔ)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)積弊已久、沉疴難返的“負(fù)重前行”。

叱咤樂(lè)壇20年，無(wú)論是從商業(yè)價(jià)值，還是流量?jī)r(jià)值來(lái)判定，周杰倫都是毫無(wú)疑問(wèn)的頂流天王，可尷尬的是，這么多年過(guò)去了，華語(yǔ)樂(lè)壇似乎也只剩下周杰倫。

這種青黃不接的局面，映射著當(dāng)下華語(yǔ)樂(lè)壇的困境，也指向在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)艱難的生存狀況。近些年音樂(lè)版權(quán)成本高企，雖有國(guó)家監(jiān)管重拳出擊，但依舊沒(méi)能扭轉(zhuǎn)上漲的大趨勢(shì)。為吸引用戶(hù)，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)為版權(quán)投入巨額成本，卻發(fā)現(xiàn)入不敷出，且沒(méi)辦法靠“售賣(mài)音樂(lè)”產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)。

蝦米音樂(lè)創(chuàng)始人王皓曾一語(yǔ)道破音樂(lè)行業(yè)沒(méi)落的原因：以前唱片公司都是廠牌，要制作音樂(lè)才能賺錢(qián)，現(xiàn)在三大唱片只要拿著版權(quán)費(fèi)，滿(mǎn)世界采購(gòu)音樂(lè)就能錢(qián)生錢(qián)。

商業(yè)上難以自洽，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)不得不采取一系列手段自救。

02 被“版權(quán)大戰(zhàn)”割據(jù)的在線(xiàn)音樂(lè)戰(zhàn)場(chǎng)

這兩年音樂(lè)圈有兩大消息讓人吃驚。

一則是“承載無(wú)數(shù)人的青春記憶，也滿(mǎn)足人們對(duì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)社區(qū)現(xiàn)象”的蝦米音樂(lè)，在運(yùn)營(yíng)15年后，宣布自2021年2月5日起關(guān)閉服務(wù)。

一則是，騰訊音樂(lè)今年520和521兩晚，周杰倫的兩場(chǎng)演唱會(huì)“地表最強(qiáng)”與“魔天倫”在視頻號(hào)、QQ音樂(lè)、TMElive等多個(gè)平臺(tái)重映。兩場(chǎng)演唱會(huì)實(shí)際觀看人數(shù)累計(jì)近1億人次，期間品牌冠名與直播賣(mài)貨等商業(yè)化手段都取得超預(yù)期效果，有望成為騰訊音樂(lè)（TME）一大新型收入來(lái)源。

蝦米音樂(lè)與騰訊音樂(lè)不同的命運(yùn)走向，源于兩者不同的身份：前者錯(cuò)失機(jī)會(huì)，在版權(quán)大戰(zhàn)中落??；后者在版權(quán)大戰(zhàn)中勝出，樹(shù)立起難以撼動(dòng)的版權(quán)壁壘。

在告別信中，蝦米音樂(lè)團(tuán)隊(duì)坦言：產(chǎn)品的每一次更新迭代都是為了回歸音樂(lè)本身，但不可回避的是，我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中，曾錯(cuò)失了一些關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，版權(quán)都是音樂(lè)行業(yè)的主軸，甚至可以說(shuō)，版權(quán)是與在線(xiàn)音樂(lè)頭把交椅劃等號(hào)的。

2013年被海洋音樂(lè)收購(gòu)，于版權(quán)大戰(zhàn)中出局的酷我音樂(lè)創(chuàng)始人雷鳴就曾感慨：“現(xiàn)在音樂(lè)完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲，而我是個(gè)工程師，決定逐步退出管理”。

2015年出臺(tái)的最嚴(yán)版權(quán)令把版權(quán)問(wèn)題推至高潮，也是加速蝦米音樂(lè)墜落的一記重拳。通知中，國(guó)家版權(quán)局責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須限期將未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品全部下線(xiàn)，否則將依法從嚴(yán)查處。各大在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)為謀求生存，只得轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)曲庫(kù)。

而在華語(yǔ)樂(lè)壇有著絕對(duì)地位的周杰倫，毫無(wú)疑問(wèn)是版權(quán)大戰(zhàn)中各家爭(zhēng)搶的核心。2015年網(wǎng)易云音樂(lè)為了獲得周杰倫版權(quán)花費(fèi)870萬(wàn)，17年飆升到1800萬(wàn)，18年網(wǎng)易云音樂(lè)所得版權(quán)到期后，騰訊音樂(lè)為了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)以5.7億元高價(jià)買(mǎi)斷。

2018年，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)相互授權(quán)99%以上的音樂(lè)版權(quán)，只保留1%獨(dú)家版權(quán)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)。

很巧，周杰倫被劃進(jìn)了這1%，騰訊不再向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授權(quán)。有業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，失去周杰倫之后，網(wǎng)易云15%的用戶(hù)轉(zhuǎn)投了騰訊音樂(lè)。

這幾年，也是網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)“罵戰(zhàn)”最兇的幾年。一直到2021年，國(guó)家監(jiān)管再次出手，責(zé)令騰訊音樂(lè)解除其與上游版權(quán)方已達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議，并對(duì)騰訊處以50萬(wàn)元罰款。至此，騰訊音樂(lè)高價(jià)壘起的版權(quán)護(hù)城河，才得以被徹底打破。

可是一次次版權(quán)糾紛，各在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)均已元?dú)獯髠?，?dāng)平臺(tái)終于不用再為版權(quán)奔忙，可以深耕產(chǎn)品與用戶(hù)了，卻發(fā)現(xiàn)，行業(yè)已經(jīng)悄悄變了天。

Fastdata 極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)成為音樂(lè)平臺(tái)之外第二重要的音樂(lè)作品推廣形式；艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)亦顯示，用戶(hù)在短視頻平臺(tái)聽(tīng)歌的意愿已經(jīng)超過(guò)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)。

2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告顯示，22年3月，移動(dòng)視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)63.4小時(shí)，移動(dòng)音樂(lè)的月人均使用時(shí)長(zhǎng)卻僅為4.4小時(shí)。

以抖快為代表的強(qiáng)娛樂(lè)化短視頻平臺(tái)崛起，成為搶奪用戶(hù)和吞噬流量的黑洞。明顯信號(hào)是，第三屆騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典揭曉的年度十大熱歌中，大部分歌曲都來(lái)自短視頻平臺(tái)。

好不容易告別獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪，面對(duì)抖快的奇襲，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)又陷入用戶(hù)流失、盈利下滑的窘境。

2022年一季度，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)相繼交出了一份讓人難言滿(mǎn)意的成績(jī)單。

騰訊音樂(lè)一季度營(yíng)收66.4億元，同比下降15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為6.09億元，同比下降34%。社交月活躍用戶(hù)數(shù)1.62億，連續(xù)下降8個(gè)季度，達(dá)到近五年最低點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)一季度營(yíng)收20.67億元，凈虧損1.8億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.52億元。

而這，已經(jīng)是騰訊音樂(lè)連續(xù)3個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，網(wǎng)易云音樂(lè)的虧損也已經(jīng)持續(xù)了4年。

原有的“在線(xiàn)音樂(lè)+社交娛樂(lè)”商業(yè)路徑受到?jīng)_擊，為了挽救頹勢(shì)，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)不得不展開(kāi)各種手段積極自救，試圖蹚出一條新路。

除了在APP里植入游戲、直播、翻唱，甚至用戶(hù)二創(chuàng)的短視頻等重娛樂(lè)化內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)又在今年1月推出AI音樂(lè)創(chuàng)作產(chǎn)品，為音樂(lè)人服務(wù)，并同步上線(xiàn)了交易平臺(tái)beatsoul，音樂(lè)人可以在平臺(tái)售賣(mài)原創(chuàng)beat（伴奏）。去年12月港交所上市敲鐘時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還舉辦了首個(gè)元宇宙上市儀式，噱頭十足。

騰訊音樂(lè)則把重心放在線(xiàn)上演出上。一方面以科技手段持續(xù)優(yōu)化線(xiàn)上live的視聽(tīng)體驗(yàn)，2020年11月BIllie Eilish線(xiàn)上演唱會(huì)使用了XR+VR全息投影技術(shù)；2021年11月的五月天演唱會(huì)則在虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND中舉行。

另一方面不斷挖掘優(yōu)質(zhì)IP重映，報(bào)告顯示，21年抖音，網(wǎng)易云音樂(lè)，摩登天空合計(jì)舉辦線(xiàn)上演唱會(huì)次數(shù)為7次，騰訊音樂(lè)卻高達(dá)56次。尤其在今年周杰倫演唱會(huì)獲得成功后，騰訊音樂(lè)開(kāi)始籌備更多演唱會(huì)直播項(xiàng)目，推出「奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃」。

7月22日，劉德華My Love World Tour 演唱會(huì)就將在騰訊音樂(lè)旗下各平臺(tái)同步直播，看樣子是想再續(xù)一次周杰倫的“流量奇跡”。

03 在線(xiàn)音樂(lè)無(wú)后招

哲學(xué)家尼采曾說(shuō)，沒(méi)有音樂(lè)，生命是沒(méi)有價(jià)值的。相比美術(shù)，小說(shuō)，電影，音樂(lè)的確是人們?nèi)粘Ｉ钪凶铍x不開(kāi)的藝術(shù)。

如今這門(mén)藝術(shù)，不僅造富了一批人，也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼饞的生意。

去年1月，字節(jié)推出新的音樂(lè)中臺(tái)bytemusic，3月份正式成立音樂(lè)事業(yè)部，7月成立音樂(lè)代理分發(fā)平臺(tái)，銀河方舟主打一站上傳歌曲和視頻，還將音樂(lè)業(yè)務(wù)提升至與游戲，教育業(yè)務(wù)平級(jí)的P1優(yōu)先級(jí)。

今年3月，Tik Tok宣布推出音樂(lè)宣推和發(fā)行平臺(tái)soundon，汽水音樂(lè)也宣布上線(xiàn)?？焓忠餐瞥隽藢?duì)標(biāo)全民K歌的產(chǎn)品小森唱。

抖快一直在捕捉在線(xiàn)音樂(lè)的機(jī)會(huì)，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)卻在娛樂(lè)化的路上越走越遠(yuǎn)，看來(lái)巨頭的互探從來(lái)都不是新鮮事。

但就現(xiàn)狀而言，如果沒(méi)有周杰倫這樣的王牌坐鎮(zhèn)，在線(xiàn)音樂(lè)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也沒(méi)有可以與抖快相抗衡的利器。

曾有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸，其殺死的第一個(gè)產(chǎn)業(yè)就是唱片業(yè)，國(guó)際唱片業(yè)還一度將中國(guó)市場(chǎng)視為音樂(lè)黑洞。

時(shí)至今日，預(yù)言幾乎成真，無(wú)論是還活躍在舞臺(tái)上的騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)，還是已經(jīng)謝幕的酷我、酷狗音樂(lè)，蝦米音樂(lè)，都是互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的見(jiàn)證。

面對(duì)已去的大勢(shì)，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)們，只能盡力讓“謝幕”的姿態(tài)，優(yōu)雅一些。