文｜財(cái)報(bào)看公司 黃小藝
走了一個(gè)羅老板，抖音又來了一個(gè)羅老板。
最近，趣店CEO羅敏的高光時(shí)刻有點(diǎn)多。
先是在17號(hào)，邀請(qǐng)賈乃亮和傅首爾搞了場(chǎng)時(shí)髦的日不落直播，轟轟烈烈播了19個(gè)小時(shí)，狂賣1分錢的預(yù)制菜酸菜魚幾百萬份，狂送iPhone手機(jī)1500臺(tái)，漲粉400萬，銷售額2.5個(gè)億。
當(dāng)天不少人的朋友圈、家庭群，都是人拉人一起去直播間薅羊毛，羅老板一戰(zhàn)成名。
而后，還不到24小時(shí)，羅敏在東方甄選直播間連送10個(gè)嘉年華，一砸就是30萬，曾經(jīng)秀場(chǎng)直播的引流老套路被董宇輝冷臉懟回，還被拉黑了。
羅敏緊接著又發(fā)視頻、直播發(fā)言，隔空喊話董宇輝，“意外”頻出的羅敏緊緊地抓住了大眾的眼球，每個(gè)操作都引來了大量輿論發(fā)酵。
第一天還被全網(wǎng)喊“老板大氣”的羅老板，第二天就開始遭人嫌棄了，刷禮物被網(wǎng)友們概括為“做校園貸起家的人去蹭教書匠的流量”，被指責(zé)“黑心資本家”，有網(wǎng)友稱羅敏的回應(yīng)“一臉委屈，真的好綠茶，不愧是綠茶鼻祖?！?/p>
同期出現(xiàn)，同樣轉(zhuǎn)型自救，同樣賣菜，趣店羅敏和新東方算是杠上了。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是羅敏第10次創(chuàng)業(yè)。
今年4月，宣布進(jìn)軍預(yù)制菜行業(yè)，在這場(chǎng)砸錢賺吆喝的直播開始前，6月15日，羅敏就開始在直播間賣菜了，一份酸菜魚賣9.9元，銷量并不好，場(chǎng)均銷售額僅有幾十萬元。
如今破紀(jì)錄的銷售額，都得益于砸錢補(bǔ)貼+暴力投流，讓趣店預(yù)制菜成功出圈，但靠薅羊毛請(qǐng)來的消費(fèi)者們，在潮水退去后，又能留下多少？預(yù)制菜的成功路，差的是幾億元的營(yíng)銷費(fèi)嗎？
正在大眾還在為羅敏營(yíng)銷費(fèi)計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比）的時(shí)候，預(yù)制菜卻瞬間露出了加盟店的面孔。
01 “我，CEO，直播間送酸菜魚，速來！”
“1分錢的酸菜魚和1分錢的水煮魚，2萬單，大家去搶！”
7月17日，在抖音已經(jīng)試水1個(gè)多月的趣店羅老板，請(qǐng)來賈乃亮和傅首爾，在直播間搞起了大動(dòng)作。
長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播帶貨，賣出987萬份1分錢的酸菜魚、4.9元的小炒黃牛肉……還送出了1500臺(tái)iPhone 13，打著“僅此一天，老板送福利”的旗子，趣店羅老板賬號(hào)粉絲漲了400萬，店播賬號(hào)趣店生鮮也從不知名賬號(hào)，沖進(jìn)帶貨榜30名左右。
“（羅老板）已經(jīng)成功了，但是他還是來做了這樣一件事，就是希望能把（預(yù)制）菜送到千家萬戶。”賈乃亮在直播間如此評(píng)價(jià)羅敏。有抖音第一帶貨王賈乃亮坐鎮(zhèn)，除了憋單、催單的帶貨技巧信手拈來，各種感情牌和夸贊的話，也由他承接過來。
“我想做的不僅是讓十萬人吃得起，而是要讓千萬人吃得起?！绷_敏補(bǔ)充道?！拔蚁Ｍ幸惶飚?dāng)我不做這個(gè)事情之后，我的孩子和朋友們會(huì)覺得羅敏這個(gè)人做了一些事情，很有意義?！?/p>
談起自己的奮斗史和創(chuàng)業(yè)理想，羅敏還淚灑直播間，“我們2017年公司就上市了，我完全不用去奮斗了……人生長(zhǎng)度有限，但人生的寬度（不是），趣店的預(yù)制菜能幫助千萬人節(jié)省1個(gè)小時(shí)，幾百塊的餐廳菜在我們這兒只要19.9元?！?/p>
十八般武藝，紛紛使出，直播間的音樂時(shí)而深情、時(shí)而激昂，把觀眾狠狠地拿捏住了。
網(wǎng)上流傳出一張直播間數(shù)據(jù)截圖，顯示場(chǎng)觀9000w人次，最高同時(shí)在線超80w人，投流超1億元，ROI僅0.05。這個(gè)數(shù)據(jù)打破了抖音GMV、投流量的最高紀(jì)錄，恐怕也打破了ROI的最低紀(jì)錄。
但事實(shí)上，“賠本賺吆喝”被羅老板玩明白了。
第二天開盤，趣店美股就狂漲42%，告別了1美元的退市警告底線，不少網(wǎng)民評(píng)論道，“原來直播賠錢，是為了在股市賺錢，資本還是高啊。”
但好景不長(zhǎng)，當(dāng)天，就出了意外。
下播后的羅敏跑到東方甄選直播間，在董宇輝與明明交班之際，連續(xù)刷了10個(gè)嘉年華霸屏。絢麗的特效蓋住了大半個(gè)直播間，彈幕區(qū)也刷起了“羅老板大氣”和“趣店是誰”，打斷了明明老師的帶貨輸出。
混亂之中，下班的董宇輝又回來點(diǎn)名趣店羅老板，“大哥別刷了，我們這是賣菜的直播間……剛才刷了那么多，別空手走，買點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品給員工，讓農(nóng)民和快遞員一人掙點(diǎn)。”
去熱門直播間刷禮物引流，是早期秀場(chǎng)直播的典型做法，羅敏此番的舉動(dòng)也被認(rèn)為是想蹭流量。
羅敏很快也發(fā)了條回應(yīng)，稱自己只是覺得董老師很辛苦，并不是想蹭，如今被董老師誤會(huì)后拉黑了，“可能以后都看不到董老師直播了?！?/p>
這番回應(yīng)被網(wǎng)友形象地稱為，“我不知道這樣會(huì)惹哥哥生氣，我只是為了幫哥哥，一切都是我的錯(cuò)，大家不要怪哥哥?！背恕靶@貸之父”的稱號(hào)，羅老板又喜提“綠茶鼻祖”之名。
也許是踢到了董宇輝這塊鋼板，也許是埋雷到了爆炸的時(shí)刻，羅敏做趣分期校園貸發(fā)家的經(jīng)歷，被議論了起來。
趣店羅老板的一條視頻下，全是嘲諷放貸的言論，“我畢業(yè)了，還能貸嗎？”“不敢買啊，買了讓我分期怎么辦”一些情緒化的評(píng)論很快也消失在了評(píng)論區(qū)。
送完福利的大氣老板，僅一天就變成了黑心的資本家，羅敏的人設(shè)走向兩極化。
02 始于砸錢的高光，能長(zhǎng)久嗎？
趣店預(yù)制菜的出圈，靠的就是暴力砸錢：砸錢做開屏廣告，請(qǐng)最牛的帶貨主播，給最高的產(chǎn)品福利，送最多的iPhone，投最貴的流量。
但如果不做這些呢？
6月15日開播的羅敏，背后懸浮著巨大的“上市公司CEO直播帶貨”字樣。
他的講解慢條斯理，邊講預(yù)制菜產(chǎn)品，邊講創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型，邊回憶起自己成長(zhǎng)中的故事?？此朴稳杏杏嗟耐瑫r(shí)，也有些不熟練的瞬間，“我小時(shí)候……哦哦好的，剛才工作人員叫我趕緊賣貨了，我們來看這個(gè)粉蒸肉……”
彼時(shí)一份酸菜魚的價(jià)格也并不算貴，9.9元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外賣價(jià)格，但賣得并不好，粉絲數(shù)十幾萬人，場(chǎng)均銷售幾十萬元不到。
一開始的羅敏沒有抓住直播的“爆點(diǎn)”，表現(xiàn)溫吞的直播風(fēng)格，并不熟練催單、憋單技巧，僅憑一個(gè)大眾并不熟知的上市公司CEO的噱頭，很難吸引口味刁鉆的用戶。
而另一頭的東方甄選，有極具個(gè)性的老師主播，高級(jí)的語言表達(dá)能力和雙語帶貨模式在一眾喊麥直播間里獨(dú)樹一幟，新東方和俞敏洪的IP也是大眾熟知。
除了價(jià)格不便宜，東方甄選有一切羅敏沒有的爆款基因。
但在那個(gè)跑馬圈地的時(shí)代，靠互聯(lián)網(wǎng)金融一舉登上納斯達(dá)克的羅敏，很了解燒錢的力量。短暫地休整了幾天，在開播一個(gè)月后猛砸2個(gè)億，搞了這出暴力破圈銷售會(huì)。
在直播中淚灑現(xiàn)場(chǎng)談情懷，玩起了日不落直播，在東方甄選直播間刷30萬禮物，羅敏有意無意的舉動(dòng)，越來越多地踩中了直播帶貨“行規(guī)”。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要躥紅還需要一個(gè)事件引爆點(diǎn)。東方甄選做了大半年，打出雙語直播的標(biāo)簽后幾天就爆了，而羅敏的辦法，就是砸錢把聲量打響。
辦法不是不行，在流量走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，羅敏的舉動(dòng)讓直播運(yùn)營(yíng)和操盤手們大跌眼鏡。除了造聲勢(shì)、拉股價(jià)，羅敏最重要的目的，也很快顯現(xiàn)出來。
717直播后的第二天下午，羅敏在廈門火速舉辦了預(yù)制菜招商大會(huì)，發(fā)起“加盟”，拉人頭一起“創(chuàng)業(yè)”，這也被戲稱為“史上最急的鐮刀”。
在大會(huì)中，羅敏宣布未來將幫助10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下預(yù)制菜門店，不收品牌授權(quán)費(fèi)，資金困難者還提供貸款服務(wù)。
羅老板還搬出了直播以來，一以貫之的情懷，“為了讓大家過的更好”、“要做有意義有價(jià)值的事情”，在新消費(fèi)遇冷、加盟店屢次維權(quán)的如今，越是賣情懷，越顯得圖窮匕見。
也是18日晚間，羅敏和董宇輝這么一杠，群眾的逆反心似乎一下被點(diǎn)燃。
“這波騷操作被罵成了網(wǎng)絡(luò)小丑，千萬別利用資本站在人民的對(duì)立面，東方甄選的粉絲基本都是高素質(zhì)群體，對(duì)嗜血的資本非常痛恨，校園貸起家還這么高調(diào)，這不是找打嗎?！?/p>
有網(wǎng)友評(píng)論道，“預(yù)制菜的受益人群的確是整天做飯的家庭主婦，目標(biāo)人群抓得很準(zhǔn)。但開分店加盟反復(fù)提寶媽，又提到寶媽在家庭中沒有賺錢的焦慮，跟刷單詐騙是同一個(gè)道理?！?/p>
羅敏最讓人非議的是，總是賺沒錢人的錢，不體面。
想要立人設(shè)IP，但奈何自己是黑紅體質(zhì)。這次燒錢大動(dòng)作，沒能把趣店預(yù)制菜的口碑帶好，倒是引火上了自己的身。
“今天我把前天在趣店里薅的羊毛退掉了，理性來說，對(duì)這種消費(fèi)感到不安。尤其是知道了這位羅老板，曾經(jīng)以害人的生意起家，這樣的人做的事情，是不值得信任的，尤其做的還是食品?！?/p>
03 預(yù)制菜的盡頭是加盟？
預(yù)制菜的概念新鮮，賽道卻并不新。
以預(yù)制菜第一股味知香為例，早在2008年，味知香產(chǎn)品以經(jīng)銷方式銷售半成品，供應(yīng)于B端企業(yè)。to B預(yù)制菜玩的是供應(yīng)鏈的游戲，普遍被認(rèn)為是個(gè)好生意。
其底層邏輯在于，效率驅(qū)使下，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化加強(qiáng)，門店背后的供應(yīng)商越來越流水線化，大型連鎖、加盟餐飲也由此越來越像肯德基、麥當(dāng)勞，菜品由總部研發(fā)、統(tǒng)一調(diào)運(yùn)，門店只負(fù)責(zé)半加工。
味知香早期的客戶也大多來自于此類B端餐飲店，旗下品牌“饌玉”即是面向酒店、餐廳、食堂等。
但自2012年開始，味知香開啟了加盟業(yè)務(wù)，2017年僅有58家加盟店，2020年就快速增長(zhǎng)至1117家，2021年達(dá)到1319家。味知香加盟店?duì)I收占比也從2016年的3.71%，增長(zhǎng)至2021年45.99%，達(dá)3.47億，占到公司近一半的收入。
這3.47億里，并沒有加盟費(fèi)用，均來自于加盟店產(chǎn)品供應(yīng)銷售。
對(duì)加盟商而言，盡管不用掏品牌授權(quán)費(fèi)，但需要自行承擔(dān)的門店租金、設(shè)備購(gòu)買、裝修水電、人力等成本也花去5—10萬不等。
對(duì)于品牌而言，通過擴(kuò)張下線，將市場(chǎng)不確定性轉(zhuǎn)移到門店之上，即開拓了線下to C銷售渠道，又免去自身經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，還降低了規(guī)?；?jīng)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的邊際成本。
加盟的個(gè)店或許有虧有賺，但味知香穩(wěn)賺不賠。
陸正耀的舌尖英雄和趣店的火速進(jìn)場(chǎng)，更是證明了這一點(diǎn)。
先是今年3月，傳出舌尖英雄已經(jīng)簽約6000家門店，并獲得16億元融資的消息，單店1萬元加盟費(fèi)、3萬元保證金、2萬元/年的供應(yīng)鏈費(fèi)用，一下就能拿到3.6億元。
但是，近幾個(gè)月，屢次傳出北京舌尖直營(yíng)店銷售慘淡的消息，有媒體觀察到“平均一小時(shí)售出1.6單”，廣州、鄭州、湖南多家加盟店退店的消息也屢次傳出。
消費(fèi)者一側(cè)的口碑也參差不齊，抖音的舌尖英雄測(cè)評(píng)博主稱，4個(gè)菜花了我兩個(gè)小時(shí)，“又洗又切又解凍”、“黃燜雞只有雞肉和調(diào)料，根本沒有土豆和蔬菜”、“沒有用料配比”，總而言之，“這和我自己做有什么區(qū)別？”
6月份才開始直播的羅敏，鐮刀揮得比陸正耀晚了些、急了些，直播后第二天就官宣開啟加盟，引來罵聲一片。
加盟是個(gè)信任游戲。陸正耀被稱作“掌握了割韭菜秘訣的人”，有操盤18個(gè)月上市的瑞幸和左右手互倒的神州系的經(jīng)歷。他剛割完一茬，“追風(fēng)少年”羅敏，還割得動(dòng)嗎？
“加盟這件事，十個(gè)里面九個(gè)壞”，一面靠代工廠生產(chǎn)、一面加盟下線，預(yù)制菜這件事快被陸正耀和羅敏玩壞了。
但不割加盟韭菜，to C預(yù)制菜該怎么做？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)未來中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)保持20%左右的增長(zhǎng)速度，2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。
盡管從數(shù)據(jù)來看，預(yù)制菜在增長(zhǎng)，其中C端銷量也是不小的驅(qū)動(dòng)力。但to C預(yù)制菜的商業(yè)模式還有不少迷惑之處，到底賣給誰？
不少人提到，勤快的人會(huì)自己做新鮮的菜，并不會(huì)買；而懶的人更不會(huì)買半成品自己加工，洗切蒸煮，還得自己洗碗，不如點(diǎn)外賣。
此外，目前的預(yù)制菜也并不是很好吃，不少用戶在網(wǎng)上吐槽味道不佳，大為失望。
想要通過保鮮技術(shù)，將一份烹飪菜肴的色香味封鎖在包裝袋中，并不容易，這也是為什么大多數(shù)預(yù)制菜都是重口味、重調(diào)料且缺少青菜等難以保鮮的食材，例如酸菜魚，小炒肉，不得不放棄一些口味上的追求。
看著風(fēng)大，預(yù)制菜賽道至今還未跑出一家寡頭，全聚德、廣州酒家、海底撈、盒馬、叮咚買菜、農(nóng)夫山泉等餐飲上下游以及跨界選手，都已涌入布局。
此次羅敏砸錢直播，把趣店預(yù)制菜打的紅紅火火，不少預(yù)制菜玩家都捏了一把汗，“希望他好好做，現(xiàn)在做這行不容易，別把預(yù)制菜的名聲玩壞了。”
據(jù)羅敏計(jì)劃，趣店預(yù)制菜2022年將開設(shè)1萬家門店，2023年門店將達(dá)到5萬家，2024年將擁有20萬家。對(duì)比味知香三年才上千家店、舌尖英雄1年6000家店的速度，這個(gè)餅比舌尖英雄還大，鐮刀比陸正耀還快。