文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
海清“你是我的神”一梗在今年火出了圈，其實(shí)它與YYDS有異曲同工之妙，兩者都反映著如今的娛樂(lè)圈現(xiàn)狀：資本和觀眾總是熱衷于造神，但也更容易見(jiàn)證“毀神”的全過(guò)程。
不少明星在經(jīng)歷了資本的瘋狂吹捧與造神后，卻又迅速地因?yàn)槟承┦录惠浾摾律駢?，造就了多起“明星塌方”事件?/p>
01 明星收割新套路
明星擁有副業(yè)并非新鮮事，他們基于個(gè)人特長(zhǎng)與名氣、借助背后資本的力量去開(kāi)創(chuàng)個(gè)人品牌，如周杰倫開(kāi)創(chuàng)的服裝潮牌“范特西”、擅長(zhǎng)做飯的黃磊成立了“黃小廚”品牌等。
這些品牌多半基于明星業(yè)務(wù)屬性，也融合了他們的品牌理念、藝人特色等，雖然副業(yè)不可避免地借助了明星光環(huán)搶跑賽道，但也給喜愛(ài)他們的粉絲們提供了支持偶像、購(gòu)買周邊的“捷徑”，于明星、粉絲而言算是一種雙贏。
但如今的明星品牌卻有些“變味”，更像是掛羊頭賣狗肉。雖然打著某某明星的旗號(hào)，但從產(chǎn)品到內(nèi)容，除了收益與本人有關(guān)，其他都毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
就拿明星直播帶貨來(lái)說(shuō)，收著高價(jià)的坑位費(fèi)卻不對(duì)產(chǎn)品本身負(fù)責(zé)，有的甚至信誓旦旦地宣傳著其本人可能根本沒(méi)吃過(guò)、沒(méi)用過(guò)的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，明星代言的品牌，可能他們自己也根本不參與其中，完全就是往資本流動(dòng)的方向，專找肥沃的韭菜地，哪里好割去哪里。
近幾年，明星們又盯上了“餐飲加盟”這一個(gè)領(lǐng)域。
圖源 / 網(wǎng)易數(shù)讀
其實(shí)明星涉足餐飲，也很合情合理。因?yàn)椴惋嬒噍^于其他行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，尤其加盟店開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，根本不需要明星投入太多精力。因此，跨界經(jīng)營(yíng)選擇入局餐飲成了熱門，說(shuō)白了明星根本不需要具備餐飲經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)知識(shí)，只要投錢，會(huì)營(yíng)銷造勢(shì)即可。
值得注意的是，如今的明星餐飲并不同于以往簡(jiǎn)單的冠名或者入股，而是玩出了新花樣。
無(wú)論是陳赫的賢合莊、關(guān)曉彤的天然呆，還是黃曉明的燒江南烤肉，多家明星餐飲店背后居然都無(wú)一例外地指向了同一個(gè)操盤手——四川至膳品牌管理有限公司。
圖源 / 天眼查
四川至膳曾將這些明星餐飲視作公司的金字招牌，將它們非常高調(diào)地展示在公司官網(wǎng)頁(yè)上。然而，當(dāng)這些明星品牌翻車后，至膳也立刻“翻臉不認(rèn)人”，如今的官網(wǎng)首頁(yè)早已不見(jiàn)賢合莊、燒江南等品牌蹤影。
圖源 / 至膳官網(wǎng)
四川至膳究竟有何來(lái)頭、是一家什么樣的公司呢？
據(jù)其官網(wǎng)介紹，稱自己為餐飲品牌孵化平臺(tái)，也可以理解為餐飲界的MCN機(jī)構(gòu)，主要工作就是打造并推廣旗下餐飲品牌。
換句話說(shuō)，就是把打造一個(gè)流量明星的套路一模一樣地復(fù)制套用在另一個(gè)餐飲品牌上。再利用明星流量造勢(shì)、信譽(yù)背書，由此明星餐飲就變成了百試不爽的粉絲經(jīng)濟(jì)收割機(jī)。
于是，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的餐飲品牌就變成了一場(chǎng)有資本參與、明星站臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)孵化、加盟商涌入、粉絲追捧的瘋狂游戲，而這也造成了翻車后的責(zé)任不清，導(dǎo)致受損的加盟商、受害的普通消費(fèi)者投訴無(wú)門。
關(guān)曉彤的天然呆奶茶，就是最好的例證。受騙的加盟商為何要求明星給說(shuō)法？
如圖所示，這位加盟商并非要找關(guān)曉彤麻煩，而是簽約時(shí)合同上清清楚楚寫著關(guān)曉彤是天然呆奶茶的聯(lián)合創(chuàng)始人，但加盟出事后卻無(wú)人解決，只能無(wú)奈選擇讓關(guān)曉彤給個(gè)說(shuō)法，畢竟關(guān)曉彤作為明星也自帶流量、更具關(guān)注度。
02 網(wǎng)紅餐飲的加盟亂象
事實(shí)上，天然呆加盟事件所暴露的問(wèn)題比我們想象的要多得多。
一是涉嫌欺詐，號(hào)稱的鮮奶、動(dòng)物奶油等優(yōu)質(zhì)材料，最后扒出來(lái)都是普通的低價(jià)植物奶油和各類奶精。
圖源 / 小紅書
二是涉嫌非法開(kāi)放加盟，這也是將眾多加盟商坑慘的主要原因。
相關(guān)資料顯示，成立于2020年的天然呆在21年就開(kāi)展了特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與眾多代理以及加盟商簽訂加盟合同，然而成立未滿一年的商戶按理說(shuō)是不具備特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和條件的。
就這樣，被天然呆以高毛利率、極快回本周期噱頭吸引的加盟商，面對(duì)前期高成本投入和后期的業(yè)績(jī)下滑，以及持續(xù)投入的高額材料費(fèi)用，最終不得不關(guān)店及時(shí)止損，有的甚至血本無(wú)歸。
令眾多加盟商不解的是，在宣傳時(shí)期關(guān)曉彤以“天然呆店長(zhǎng)”身份賣力吆喝，卻在加盟商維權(quán)事件爆發(fā)后完美地全身而退，還發(fā)聲明稱自己從未參與天然呆經(jīng)營(yíng)工作。
天然呆官方宣稱，關(guān)曉彤只是授權(quán)給“天然呆”個(gè)人肖像使用權(quán)，因此無(wú)需對(duì)各類加盟事件負(fù)責(zé)。然而，網(wǎng)友卻扒出關(guān)曉彤其父持有天然呆公司35%的股權(quán)，證明關(guān)曉彤與其團(tuán)隊(duì)和天然呆存在著千絲萬(wàn)縷的資本關(guān)系。
此番聲明并未對(duì)被坑的加盟商作出任何的回應(yīng)，反而將焦點(diǎn)放在了“甩鍋”操作上。
很顯然，明星餐飲并未將“服務(wù)”二字?jǐn)[在“盈利”之上。而具有專業(yè)法律團(tuán)隊(duì)的明星們，也始終能游走在法律漏洞上，巧妙地避開(kāi)法律責(zé)任。出了問(wèn)題，投訴無(wú)門的加盟商、消費(fèi)者只能處于劣勢(shì)地位。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣的操作也“巧合”般地出現(xiàn)在了陳赫賢和莊加盟事件上：同樣用明星效應(yīng)吸引加盟，同樣是涉嫌非法開(kāi)放加盟，最后也同樣是完美地金蟬脫殼。
在加盟商集體維權(quán)，“陳赫 賢合莊”的話題沖上微博熱搜引起大量關(guān)注后，對(duì)于事件本身，品牌及明星代言人在長(zhǎng)達(dá)一周多的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行任何回應(yīng)，甚至該話題詞條已經(jīng)被悄然撤下，但明星撇清關(guān)系的速度卻堪稱神速。
持股比例達(dá)38.5%，陳赫作為最大股東持股的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)，事發(fā)后已經(jīng)退出了賢合莊的股東位置，在順利完成收割后又悄然神隱，甚至連此前因賢合莊食品衛(wèi)生和食品安全隱患等問(wèn)題轉(zhuǎn)發(fā)的致歉微博也一并刪除，只剩下孤立無(wú)援的加盟商叫苦不迭。
圖源 / 天眼查
在微博熱搜的評(píng)論下，網(wǎng)友們的評(píng)論一針見(jiàn)血，有的稱“這不就是舊瓶裝新酒，只是套上明星的光環(huán)的加盟騙局”，“我把他當(dāng)明星，他卻把我當(dāng)豬仔”的評(píng)論則顯得又滑稽、又心酸。
圖源 / 微博
據(jù)一些加盟商透露，在一二線城市，加盟一個(gè)賢合莊店鋪成本至少在五百萬(wàn)。賢合莊還將陳赫的雕像，以及各類涉及陳赫肖像的立牌等物品都套上離譜的高價(jià)，強(qiáng)行賣給加盟商。
這波完全復(fù)刻明星周邊的操作，屬實(shí)是將粉絲經(jīng)濟(jì)懂得明明白白，韭菜就要割得徹徹底底。
03 流量至上的困境
明星餐飲頻頻翻車的背后，除了與明星本人人設(shè)翻車有關(guān)，還與明星資本化、疫情大環(huán)境下影視行業(yè)的蕭條有關(guān)。
在流量為王的時(shí)代，演技和才藝并非一個(gè)明星成名的必要條件，不少憑借顏值、討喜人設(shè)就能快速吸引受眾注意，成為所謂的“流量明星”。
可怕的是，在流量與資本決定一切的畸形機(jī)制下，粉絲已經(jīng)成為變現(xiàn)的工具，而名氣成為旁門左道撈錢的砝碼。明星餐飲加盟店頻頻翻車其實(shí)也與流量息息相關(guān)，一切始于流量，一切終于流量。
加盟商因?yàn)槊餍堑牧髁糠鋼矶鴣?lái)，至膳等MCN公司在背后推波助瀾，利用黃牛排隊(duì)、營(yíng)銷水軍，素人種草等推廣手段制造虛假流量，進(jìn)而吸引不明真相的觀眾前來(lái)消費(fèi)。
圖源 / 小紅書
當(dāng)然，被資本選中、被MCN機(jī)構(gòu)孵化的明星餐飲品牌只是空有其表，當(dāng)虛假繁榮隨著時(shí)間消散后，當(dāng)排隊(duì)的假黃牛消失后，粉絲經(jīng)濟(jì)和餐飲經(jīng)濟(jì)合流的創(chuàng)富神話被證偽后，我們看到了一場(chǎng)“起高樓、宴賓客、樓塌了”的明星餐飲品牌大戲，這場(chǎng)大戲從開(kāi)業(yè)的盛極一時(shí)到最后的門可羅雀，最快都不需要一個(gè)月的時(shí)間。
2020年10月才開(kāi)出首店的天然呆，在第二年瘋狂拓張到接近兩百家，而后大量閉店，如今剩余店鋪僅剩一百多家；賢合莊的門店數(shù)量也從800多家驟減到500余家，關(guān)店規(guī)模超過(guò)三分之一。
在獲取利益的時(shí)候，人氣為其加持，但是在翻車的時(shí)候，明星卻全身而退。進(jìn)可攻退可守，明星餐飲雖然在法律上明星可以逃避責(zé)任，可在輿論上也勢(shì)必承受“墻推眾人倒”的危險(xiǎn)。
陳赫通過(guò)情景喜劇《愛(ài)情公寓》、綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》在熒幕前塑造給觀眾親和憨厚的形象，現(xiàn)實(shí)中卻隱匿在資本的背后對(duì)這些普通老百姓揮下殘忍的鐮刀。
一邊是光鮮亮麗的虛偽笑臉，一邊是身著“慘”字衣服加盟商的痛苦面容，具有無(wú)比醒目的割裂感。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，就算如何沉默逃避，在陳赫本人的最近微博下，還是會(huì)有憤怒的網(wǎng)友每日提醒他關(guān)于賢合莊翻車的事情。
明星排隊(duì)做餐飲，不僅門檻低，還與疫情后資本高度青睞餐飲行業(yè)、娛樂(lè)圈被“打入冷宮”有關(guān)。
2020-2021年，各路VC和PE扎根餐飲賽道，從茶飲到快餐，從火鍋到中式甜品，無(wú)數(shù)家品牌接連拿到融資，引起跟風(fēng)狂潮。與此同時(shí)，電影院陷入寒冬，而其他線下見(jiàn)面會(huì)，演唱會(huì)也因?yàn)殡S時(shí)變動(dòng)的疫情防控，基本處于停擺狀態(tài)。
圖源 / 《財(cái)經(jīng)》
尤其在經(jīng)歷鄭爽偷稅漏稅事件后，文娛行業(yè)的稅務(wù)工作被嚴(yán)抓，也導(dǎo)致各路明星仿佛驚弓之鳥，其背后的工作室紛紛連夜注銷。
習(xí)慣了日賺208w的明星們?cè)陬愃啤瓣庩?yáng)合同”的方式走不通后，自然會(huì)繼續(xù)尋找新的快錢路子，扎堆餐飲行業(yè)成了又一“風(fēng)口”。
明星們順著資本的方向謀取利益，又通過(guò)收取高額加盟費(fèi)收割一大批的粉絲韭菜，并且將其部分非法收入合理化，正可謂一石三鳥，豈不美哉？
于是，在那兩年才會(huì)涌現(xiàn)這么多所謂的明星餐飲，但無(wú)法穿越風(fēng)口周期的品牌們，熱潮褪去只剩加盟商翻車的慘狀。
我們看到了太多流量和網(wǎng)絡(luò)太容易出現(xiàn)造神的假象，卻沒(méi)看到今年上半年有約37萬(wàn)家餐飲相關(guān)的公司被撤銷、且餐飲收入同比下降8.5%的真實(shí)現(xiàn)狀。
對(duì)于沒(méi)有資本的普通人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么多永遠(yuǎn)的神（YYDS）和一夜暴富的奇跡。尤其在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，保持清醒和謹(jǐn)慎才是一個(gè)“韭菜”最大的自知。