文|鄰章
作為全球流媒體平臺標(biāo)桿的Netflix，一直以來都被視為是“別人家的孩子”，成為了國內(nèi)長視頻平臺們爭相模仿研究的對象。
但從其近期表現(xiàn)來看，這位“別人家的孩子”正越來越朝著“自己家的孩子”的方向發(fā)展，開始遭遇成長困境。
一、訂閱用戶減少大幅低于預(yù)期，但情況依舊不容樂觀
當(dāng)?shù)貢r間7月19日美股盤后，Netflix公布了其二季度財報，但這份財報帶給Netflix是——其首次出現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的訂閱用戶流失。
數(shù)據(jù)顯示：本季Netflix實現(xiàn)總營收79.7億美元，同比增8.6%，低于預(yù)期的80.5億美元，凈利潤為14.4億美元，同比增長6.5%。
雖然本季營收指標(biāo)不及分析師預(yù)期，但稍微能有所慰藉的是，在市場最為關(guān)注的訂閱用戶數(shù)這一核心指標(biāo)上，本季Netflix算是大幅跑贏了此前預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示：本季Netflix訂閱用戶數(shù)減少97萬，而此前市場預(yù)計的Netflix本季付費用戶數(shù)將減少200萬。
也正是受此利好因素影響，Netflix股價盤后大漲8%。
但從長遠(yuǎn)來看，Netflix訂閱用戶增速情況依舊是不容樂觀。
對于接下來的第三季度付費用戶增長情況，Netflix給出的預(yù)估數(shù)據(jù)是，預(yù)計三季度流媒體付費用戶數(shù)將凈增100萬，但市場分析師預(yù)測的數(shù)據(jù)是180萬，當(dāng)然，這可能有Netflix預(yù)期較為保守的一面。
但在核心市場用戶幾近見頂?shù)默F(xiàn)實下，Netflix似乎也沒有拿出更好地吸引用戶訂閱的方式。
如此種種，對于Netflix而言，顯然是巨大挑戰(zhàn)。
對此，Netflix董事長兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings在就這份財報接受分析師采訪時，也頗為自責(zé)的談到：“我們談?wù)撌チ?00萬訂戶、而不是流失200萬，雖然不像之前預(yù)期的那樣糟糕，但我們還是興奮不起來?！?nbsp;
二、內(nèi)外交困
那么作為流媒體標(biāo)桿的Netflix，問題究竟出在什么地方？拆解來看：則能發(fā)現(xiàn)是內(nèi)外因皆有之。
對于視頻平臺，不難發(fā)現(xiàn)用戶對視頻平臺并沒有強平臺忠誠度，更多的是跟隨內(nèi)容走——哪里有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，哪里就會有更多的用戶選擇，這使得視頻平臺用戶存在較為明顯的產(chǎn)品替代效應(yīng)——優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的出現(xiàn)，會讓視頻平臺呈現(xiàn)會員訂閱數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長，但在爆款內(nèi)容不具備不可持續(xù)性的現(xiàn)實下，若沒有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)用戶沉淀，也將會出現(xiàn)用戶的遷移與流失。
這從此前《魷魚游戲》火爆推動Netflix當(dāng)季全球流媒體新增付費訂閱用戶人數(shù)達(dá)438萬，便可見一斑。事實上，本季度Netflix用戶流失低于預(yù)期，很大程度上也是得益于強IP《怪奇物語》第四季的上線。
但整體來看，二季度，Netflix還是沒有拿出足夠的爆品內(nèi)容來抵消會員提價、通脹、匯率變動、賽道競爭加劇等外部負(fù)面因素帶來的影響。特別是以Disney+、Prime、Apple TV+等為代表的視頻流媒體服務(wù)，正在加速侵蝕著原本屬于Netflix的蛋糕，諸如Disney+在會員訂閱用戶數(shù)據(jù)上，就在快速縮小與Netflix之間的差距。
如果說Disney+、Prime、Apple TV+是同臺競技的話，那么以TikTok為代表的短視頻平臺，似乎則成為了門口的野蠻人，搶奪了原本可能會屬于Netflix的用戶時長。
而這種來自不同賽道等降維打擊，對Netflix而言可能是最大的挑戰(zhàn)，而這與國內(nèi)長視頻平臺遭遇的困境，可謂如出一轍。
也正是因為爆品難求、再加上來自同賽道和不同賽道競爭對手的雙重疊加，使得Netflix也變得有些雙拳難敵四手。
三、可能的破局之道
而在內(nèi)外交困之下，Netflix又當(dāng)如何破局？
從現(xiàn)實來看，Netflix自己準(zhǔn)備了兩條路：
一是進(jìn)一步加大內(nèi)容投入，力爭打造出更多類似于《魷魚游戲》這樣的爆款內(nèi)容，以此吸引訂閱用戶。
Netflix在財報中表示，未來其將投入170億美元用于內(nèi)容建設(shè)，而這一手手筆，基本抵得上國內(nèi)愛優(yōu)騰歷年投入總和了。
二是改變訂閱方式，抑制用戶“白嫖”行為發(fā)生。
Netflix在財報中表示，約有1億用戶正在通過密碼共享使用服務(wù)，換句話說，這一億用戶通過借用他人會員密碼，白嫖了Netflix的內(nèi)容。
當(dāng)然，從另一個層面來看，這也是Netflix潛在的用戶增量池。
對于這一億潛在的訂閱用戶，Netflix正在通過限制打擊密碼共享功能、推出賬戶共享付費套餐等方法，提振用戶訂閱量。
四、與短視頻平臺合作，或不失為奈飛重拾增長的第三條路
而在這兩條路之外，個人認(rèn)為在國內(nèi)視頻賽道中正在發(fā)生的長視頻平臺與短視頻平臺達(dá)成版權(quán)合作的模式，或不失為奈飛重拾增長的第三條路。
如我們所見，就在昨日（19號），愛奇藝與抖音集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對解說、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
要知道，在此之前，對于短視頻平臺存在的二創(chuàng)剪輯，長視頻平臺表現(xiàn)出的是非常抵觸的心理。
諸如在去年11月舉行的第四屆虹橋國際經(jīng)濟論壇上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇炮轟短視頻電影解說，并表示，目前網(wǎng)絡(luò)盜版分為硬盜版和軟盜版兩類，后者為目前的主要盜版形式，如拆條、解說、二創(chuàng)。
此番，愛奇藝和抖音集團(tuán)達(dá)成合作，想必也是長視頻平臺看到了短視頻平臺創(chuàng)作者對相關(guān)視頻內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)帶來的潛在用戶轉(zhuǎn)化能力。
而國內(nèi)長視頻平臺與短視頻平臺博弈關(guān)系的變化，個人認(rèn)為也值得Netflix借鑒。在此，Netflix也或許可以與以TikTok為代表的短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容授權(quán)合作，允許短視頻創(chuàng)作者們對其內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)傳播，以此吸引更多用戶。
寫在最后：
于Netflix而言，在爆款可復(fù)制相對較低、核心關(guān)鍵市場用戶訂閱量趨于見頂且有同賽道和不同賽道對手雙向夾擊的現(xiàn)實下，Netflix正在褪去光環(huán)，進(jìn)入了發(fā)展陣痛期。
事實上，對于這樣的挑戰(zhàn)，Netflix是有覺察并付諸了相關(guān)行動的，諸如對于以TikTok為代表的短視頻平臺，Netflix早就意識到對其不可輕視；而在自身業(yè)務(wù)發(fā)展上，Netflix在此前就開始切入電商和游戲，試圖以優(yōu)質(zhì)IP為引，開辟第二增長曲線。
但遺憾的是，這些都不能起到立竿見影的效果，需要的是較長時間的投入與培育，而這也正是考驗Netflix耐心的時刻。