文|潮汐商業(yè)評(píng)論
年過(guò)三十的Steven是一個(gè)重度的啤酒和夜市愛(ài)好者，這種偏執(zhí)的愛(ài)集中體現(xiàn)在：吃喝不挑和夏季夜晚吃飯頻次驟增。
從前的Steven跟朋友聚餐，從來(lái)都是店里有什么啤酒就喝什么，只是這個(gè)夏天，有些變化正在發(fā)生?，F(xiàn)在Steven到店的第一件事就要先看有沒(méi)有精釀啤酒，無(wú)所謂現(xiàn)打還是瓶裝，如果沒(méi)有，第一時(shí)間外賣平臺(tái)下單。
“咳，幾塊錢的瓶裝啤酒大都太寡淡了，入口總是差點(diǎn)意思。人嘛，標(biāo)準(zhǔn)高了，就下不去了?！盨teven感慨地說(shuō)道。
不可否認(rèn)，啤酒成了這個(gè)夏季最具有潛力的社交硬通貨。它是夜晚暢聊心聲的情緒助力，它是夏季解暑的清涼神器，啤酒在我們生活中扮演的角色很小卻不可或缺。
我們對(duì)“雪糕刺客”的關(guān)注在于付款時(shí)，遭遇價(jià)格的迎頭一擊。但你是否又能發(fā)現(xiàn)冰箱里的啤酒正在潛移默化改變你的消費(fèi)觀念。過(guò)去小賣鋪的冰箱里放的都是兩三塊一瓶的水啤，而如今白啤、黑啤、拉格等隨手一拿價(jià)格都要兩位數(shù)，因與水啤的口感有著天然的差別，我們往往會(huì)欣然接受，甚至還喝出了啤酒的“鄙視鏈”。
而這種潛移默化的升級(jí)，也讓消費(fèi)者逐漸能夠接受價(jià)格在10元以上產(chǎn)品，也為“啤酒廠們”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化打下了基礎(chǔ)。
近年來(lái)，我們?cè)桨l(fā)能感受到啤酒的種類越來(lái)越多了，啤酒的價(jià)格也越來(lái)越高了，如今我國(guó)啤酒行業(yè)已邁向量穩(wěn)價(jià)增、降本增效的存量博弈時(shí)代，而這諸多動(dòng)作的背后，所顯現(xiàn)的正是啤酒行業(yè)對(duì)于高端化轉(zhuǎn)型的焦躁不安。
01 拿什么拯救你我的啤酒？
隨著改革開(kāi)放，上個(gè)世紀(jì)末的20年屬于中國(guó)啤酒的迅速發(fā)展期，全國(guó)各地涌現(xiàn)非常多的小品牌，它們要么進(jìn)行合縱連橫不斷滾雪球擴(kuò)張版圖，要不就干脆另起爐灶建立釀酒基地?fù)屨忌形幢徽碱I(lǐng)的空白市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)啤酒行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高?，F(xiàn)在，行業(yè)基本形成了以華潤(rùn)、燕京、青島、嘉士伯、百威等品牌為頭部的格局。數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)CR5（前5名市場(chǎng)份額集中度指標(biāo)）的市場(chǎng)占有率已高達(dá)73%。
此時(shí)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，但對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)開(kāi)始回歸理性，產(chǎn)業(yè)泡沫極度壓縮，中國(guó)啤酒產(chǎn)量高速增長(zhǎng)的時(shí)代將一去不復(fù)返。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量約為5062萬(wàn)千升，達(dá)到歷年啤酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)，此后，我國(guó)啤酒生產(chǎn)量開(kāi)始連續(xù)下滑，到2020年啤酒產(chǎn)量已降至約為3411萬(wàn)千升。
作為啤酒消費(fèi)主力的年輕人，他們的缺席也給啤酒行業(yè)帶來(lái)了打擊。那么，為什么這屆年輕人不愛(ài)喝啤酒了呢？
首先是價(jià)格的上漲，2015年我們還可以買到單價(jià)2.5元一瓶的啤酒，而如今隨手一拿，價(jià)格就直逼兩位數(shù)，且還是工業(yè)啤酒。
其次，對(duì)于這屆年輕人來(lái)說(shuō)，啤酒的替代品也越來(lái)越多，這個(gè)在中國(guó)發(fā)展要100年了的舶來(lái)品，在年輕人的眼里似乎不那么“新潮”，果酒、洋酒等產(chǎn)品實(shí)際上更符合他們的社交需求，且這些還不包含飲料產(chǎn)品對(duì)啤酒的替代。加之這屆年輕人對(duì)養(yǎng)生的沉迷，不少痛風(fēng)的年輕人直呼“嘌呤警告”將啤酒紅牌罰下。
最后就是“一代人有一代人的堅(jiān)持”，這屆年輕人對(duì)“酒桌文化”的抵制已經(jīng)滲透到他們的骨血里，雖只是啤酒，但動(dòng)輒整瓶炫的酒桌，我們見(jiàn)得還少嗎？
似乎，啤酒行業(yè)亟需一場(chǎng)“重塑”，用一種新的形象重新走入年輕消費(fèi)群體，讓喝啤酒不只是喝啤酒，而是一種年輕身份的認(rèn)同，用文化和故事賦予啤酒新的品類張力。
所幸，變化正在悄然發(fā)生。
02 拯救者：精釀
從2019年開(kāi)始“精釀啤酒”這一產(chǎn)物開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在我們大眾的視野里，而就是這一新的產(chǎn)物，迅速吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，為多年停滯不前的啤酒行業(yè)打開(kāi)了新局面。
首先，我們來(lái)看什么是精釀啤酒？
精釀啤酒是相對(duì)于工業(yè)啤酒而產(chǎn)生的概念。
我們現(xiàn)在市面上買的瓶裝或罐裝啤酒，行業(yè)內(nèi)叫做工業(yè)啤酒。工業(yè)啤酒以大米、玉米淀粉、麥芽為原材料混合發(fā)酵的啤酒可以大規(guī)模釀制，但由于麥芽濃度低、發(fā)酵時(shí)間短等原因，工業(yè)啤酒往往口味寡淡，常被稱為“水啤”。
而精釀啤酒則不同，以啤酒花、麥芽、酵母和純凈水為原材料，不添加任何人工添加劑，加上工藝的獨(dú)特性和長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵，精釀的口味更加醇厚豐富。
由于精釀啤酒對(duì)于原材料的選擇較為復(fù)雜，不同種類的啤酒花與麥芽釀造出來(lái)的啤酒色澤和口感也是不同的，如精釀啤酒品類里的“皮爾森啤酒”，使用淺色麥芽和口味較苦較重的啤酒花釀造而成，色澤淺，從稻草黃到金黃色不等，口味鮮爽可口，聞起來(lái)有谷物的清香和淡淡的焦糖味?！笆罎【啤眲t采用黑色麥芽釀造，顏色較深，泡沫柔細(xì)，有奶油和咖啡的香氣，酒體濃稠順滑，同時(shí)帶有濃烈的焦苦味，飲后甘醇。
其次，我們要知道為什么是精釀？
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年五月份起，啤酒生產(chǎn)所需的大麥、包裝材料玻璃、鋁材等價(jià)格同比漲幅12%到40%。伴隨著原材料和包裝材料價(jià)格的持續(xù)提升，成本端的壓力正在加速整個(gè)啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
為了在高成本壓力下繼續(xù)維持行業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型增加產(chǎn)品和品牌溢價(jià)，就成為了行業(yè)共識(shí)。而釀造工藝更加復(fù)雜的精釀啤酒也成為了眾多啤酒廠商繞不開(kāi)的高端化產(chǎn)品選擇。
以華潤(rùn)啤酒為例，作為啤酒行業(yè)的市場(chǎng)占有率第一，華潤(rùn)啤酒打造了“4+4”的產(chǎn)品矩陣，從雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四大高端品牌，橫跨喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒在2021年的次高檔及以上啤酒銷量增長(zhǎng)27.8%，達(dá)到186.8萬(wàn)千升。
如此同時(shí)，嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，在自有品牌下加入了嘉士伯、樂(lè)堡、1664等國(guó)際高端品牌。青島啤酒在2021年財(cái)報(bào)顯示，全年總銷量達(dá)793萬(wàn)千升，其中青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.2%。
而精釀啤酒作為一開(kāi)始就承襲了酒飲行業(yè)高端血統(tǒng)的品類，自然是各方勢(shì)力的必爭(zhēng)之地。
據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長(zhǎng)率卻高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率-5.27%。
中金公司預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。
2021年可以稱得上是精釀啤酒的“元年”，大批精釀啤酒品牌被資本的青睞。企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前國(guó)內(nèi)共有31起精釀啤酒相關(guān)融資事件發(fā)生，2021全年發(fā)生的融資事件高達(dá)15起。
新的啤酒賽道也充滿著新的機(jī)會(huì)，眾多的精釀啤酒品牌如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，2008年精釀啤酒品牌“高大師”的出現(xiàn)打響了國(guó)內(nèi)精釀啤酒賽道的“第一槍”，自此精釀啤酒以啤酒屋等形式開(kāi)始在各地出現(xiàn)。斑馬精釀、熊貓精釀、猴子精釀、京A、牛啤堂等一批的新勢(shì)力精釀品牌的誕生，一場(chǎng)精釀啤酒的拉力賽就此展開(kāi)。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)啤酒廠利用資本優(yōu)勢(shì)“大殺四方”，百威收購(gòu)拳擊貓、鵝島、健力士等精釀品牌；青島啤酒斥資建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目；燕京啤酒推出了“燕京八景”精釀系列啤酒。華潤(rùn)雪花啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠，為華潤(rùn)啤酒布局國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)擲下重要的一顆棋子。
不僅如此，餐飲和新茶飲的大佬們也按捺不住想要分一杯羹。比如海底撈、蜜雪冰城、元?dú)馍?、星巴克、天地壹?hào)等紛紛玩起了跨界，僅2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入就達(dá)2.5億元，元?dú)馍植粌H投資了不止一個(gè)精釀啤酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，還注冊(cè)了一系列“酒氣森林”的商標(biāo)。
高利潤(rùn)，是吸引多精釀賽道眾多選手魚貫而入的重要原因之一。有從業(yè)者表示自釀的精釀啤酒，產(chǎn)品毛利率可達(dá)70%—80%甚至更高；采購(gòu)現(xiàn)成的酒精、毛利率也可維持在50%—60%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近三年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別達(dá)到了1258、1683以及2668家，目前，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)的公司注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家。
從消費(fèi)端口來(lái)看，精釀啤酒的出現(xiàn)也引起了這屆年輕人的“回歸”。
根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。精釀啤酒與生俱來(lái)的獨(dú)特口感正好迎合了年輕人對(duì)新鮮口感和味道的需求，成為了消費(fèi)的熱點(diǎn)。
精釀啤酒似乎讓很久沒(méi)有波瀾的啤酒行業(yè)又火了起來(lái)，我們看到的是資本和創(chuàng)業(yè)者的不斷涌入，可與發(fā)展數(shù)十年的工啤相比，從誕生到上市不過(guò)十幾年的精釀能否頂替工啤的位置，成為啤酒行業(yè)的頂梁柱？精釀啤酒，道阻且長(zhǎng)。
03 精釀還有很長(zhǎng)的路要走
市場(chǎng)繁榮，一片向好的情境下，我們不得不看看硬幣的另一面。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年三年間，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量，分別為278、414以及560家，呈現(xiàn)遞增現(xiàn)象。很多品牌半路折戟，“死亡品牌”在逐年上升。
風(fēng)起青萍、葉落知秋，這不是偶發(fā)事件，而是因?yàn)?，快速發(fā)展中的精釀啤酒，存在著這個(gè)時(shí)期它所要面臨的諸多問(wèn)題。
首先，這是一個(gè)散亂的市場(chǎng)：精釀啤酒市場(chǎng)高度分散、區(qū)域性強(qiáng)，參與者眾多但至今為止，還沒(méi)有誕生哪怕一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的品牌。
我國(guó)精釀市場(chǎng)主要有三類玩家：
第一類是由經(jīng)銷商引進(jìn)的進(jìn)口精釀啤酒品牌，如羅斯福、督威、林德曼等外企；
第二類是以獨(dú)立精釀廠商代表的本土小眾品牌，如高大師、熊貓精釀等；
第三類是青啤、百威等龍頭啤酒廠商推出的精釀產(chǎn)品和品牌矩陣。
除此以外，精釀市場(chǎng)當(dāng)前還有家釀、前店后廠式啤酒工坊、餐飲連鎖店、上游啤酒設(shè)備廠商等其他參與者。
老牌傳統(tǒng)啤酒巨頭雖擁有較高的市場(chǎng)份額，但所產(chǎn)出的精釀產(chǎn)品更偏向“工業(yè)化”；而專注于精釀賽道的品牌大多規(guī)模較小，缺乏設(shè)備及冷鏈運(yùn)輸?shù)扔矊?shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)整體魚龍混雜，對(duì)于實(shí)力不足的企業(yè)，很容易就“倒在了路上”。
而且這個(gè)市場(chǎng)還處在非常早期，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)精釀啤酒占整個(gè)啤酒消費(fèi)量的比重在3%左右。浙商證券研報(bào)也顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的滲透率也只有11%。
所以，目前這種狀況大概率會(huì)持續(xù)。
其次，消費(fèi)場(chǎng)景限制著精釀市場(chǎng)。
精釀啤酒擁有即飲性的特點(diǎn)，而與之對(duì)應(yīng)就是嚴(yán)重依賴于線下消費(fèi)場(chǎng)景。由于精釀啤酒不進(jìn)行過(guò)濾、殺菌等工藝，使得其保質(zhì)期短、產(chǎn)量少，以及冷鏈運(yùn)輸?shù)拈T檻高嚴(yán)重限制了精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，使其只能在酒吧、餐飲等少數(shù)場(chǎng)景下消費(fèi)。
精釀啤酒品牌方們，也表現(xiàn)出重餐飲渠道而輕零售的態(tài)度。
根據(jù)CBCE 2020的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近七成精釀廠商的銷量是通過(guò)餐飲渠道，而超過(guò)73%的精釀廠商，在零售渠道的銷量占比不到20%。
似乎現(xiàn)在很火的電商模式可以很好的解決精釀廠商們過(guò)于依賴線下的問(wèn)題，但啤酒離了線下就等同自毀門路，精釀啤酒能走的路，比其他品類更窄。
再加上疫情導(dǎo)致線下門店的收縮和停擺，精釀啤酒的銷路是它發(fā)展最大的阻礙。
過(guò)去的幾十年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的幾十年，國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭通過(guò)廉價(jià)的工業(yè)啤酒培養(yǎng)了幾代人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣。而隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代消費(fèi)者的崛起，“老”啤酒也需要“新”故事來(lái)滿足消費(fèi)新勢(shì)力的需求。
“說(shuō)實(shí)話，喝啤酒太講究氣氛了，一個(gè)人在家喝又有什么意思。另外，我喝酒第一次會(huì)被包裝和介紹吸引，但持續(xù)性消費(fèi)，還是看酒好不好?！盨teven如是說(shuō)。
精釀或許只是中國(guó)百年啤酒產(chǎn)業(yè)變革的開(kāi)始，而關(guān)于啤酒和消費(fèi)者的故事，作者只能是每一個(gè)平凡但重要的消費(fèi)者。
商業(yè)就是這樣。