文|智谷趨勢(shì) 傅斯特
觀眾萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，愛(ài)奇藝和抖音居然“抱在”了一起。
要知道曾經(jīng)他們一個(gè)固守長(zhǎng)視頻，一個(gè)靠短視頻風(fēng)生水起，看似是一對(duì)水火不容的冤家。
可就在7月19日，抖音集團(tuán)和愛(ài)奇藝宣布達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索。
按合作，愛(ài)奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。
同時(shí)抖音將實(shí)現(xiàn)跨端的跳轉(zhuǎn)，即用戶在抖音看到二創(chuàng)的內(nèi)容后，可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到愛(ài)奇藝看正片。
這標(biāo)志著長(zhǎng)、短視頻紛爭(zhēng)，終于迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折性的時(shí)刻。
平臺(tái)授權(quán)，達(dá)成二次創(chuàng)作合作，困擾行業(yè)已久的版權(quán)合規(guī)性問(wèn)題，如今得到系統(tǒng)性解決；跨端跳轉(zhuǎn)，意味著巨頭之間的合作進(jìn)入新階段。
但一切并不容易。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)從兵戎相見(jiàn)，到親密聯(lián)盟，背后到底發(fā)生了什么？
01 “愛(ài)優(yōu)騰”亟需新增長(zhǎng)點(diǎn)
2021年4月，包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)在內(nèi)，超70家影視單位視頻平臺(tái)發(fā)布聯(lián)合聲明，矛頭直指短視頻平臺(tái)的影視剪輯等二次創(chuàng)作侵權(quán)問(wèn)題。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體發(fā)難，看似是版權(quán)問(wèn)題，實(shí)則源于用戶增長(zhǎng)和商業(yè)模式的深度焦慮。
數(shù)據(jù)上看，短視頻已經(jīng)完成了對(duì)長(zhǎng)視頻的全方位超越——第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2021年12月短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%，成為名副其實(shí)的流量霸主。
與此同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的月活分別為4.71億人、4.23億人、2.47億人，其中愛(ài)奇藝和騰訊視頻月活規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
大洋彼岸也有同樣的煩惱。今年一季度，連網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的巨頭奈飛(Netflix)的利潤(rùn)和訂閱數(shù)都出現(xiàn)首次下滑。
受困于增長(zhǎng)瓶頸中的長(zhǎng)視頻行業(yè)，面對(duì)搶走用戶時(shí)長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)，哪怕拿出了版權(quán)作武器，死守內(nèi)容護(hù)城河，依舊解決不了用戶流失和長(zhǎng)期虧損的難題。
不然，愛(ài)奇藝為什么“擁抱”抖音？說(shuō)白了，是因?yàn)樗庾R(shí)到，依賴版權(quán)建構(gòu)的生態(tài)壁壘，并未加固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)加劇固步自封的困境。
想增長(zhǎng)，必須順應(yīng)大勢(shì)、開(kāi)放合作；既然自己做不了短視頻，那就抓住短視頻平臺(tái)的紅利，放大長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
愛(ài)奇藝對(duì)抖音開(kāi)放二次創(chuàng)作授權(quán)，放棄版權(quán)獨(dú)占、獨(dú)享，換來(lái)的卻是可觀的增長(zhǎng)效應(yīng)。
于抖音。《牧馬人》《三國(guó)演義》等陳年卻經(jīng)典的影視作品，經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作之后，吸引不少用戶重新觀看，也利于吸引年輕用戶，完成文化的傳遞；像《人世間》等本身就熱播的影視劇，在抖音上的一些短視頻片段點(diǎn)贊上百萬(wàn)，這又延宕了好片的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
而文化就是在如此交織與回響中，歷久彌香。
于愛(ài)奇藝?！叭昼娍措娪啊薄吧駝≠p析”……抖音提供的跨端點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，能夠給愛(ài)奇藝直接推廣和引流，為愛(ài)奇藝提供非常優(yōu)質(zhì)的曝光、拉新和變現(xiàn)的通道。
這也是長(zhǎng)視頻“續(xù)命”的王道。
于行業(yè)。平臺(tái)統(tǒng)一授權(quán)，提供了版權(quán)合規(guī)性的解決方案。接下來(lái)，對(duì)電影、綜藝內(nèi)容的解說(shuō)、混剪等創(chuàng)作，就能名正言順地展開(kāi)了。
這樣一個(gè)全新合作模式的走通，將開(kāi)啟一個(gè)全新的視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
02 愛(ài)奇藝聯(lián)手抖音，是必然也是偶然
外人看來(lái)突然的長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)從對(duì)壘到合作，其實(shí)早有預(yù)兆。
今年3月，抖音與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，包括《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》等等。
到了6月，快手也宣布與樂(lè)視視頻的獨(dú)家自制內(nèi)容達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作。
愛(ài)奇藝有更龐大的用戶基數(shù)，對(duì)抖音開(kāi)放基于二次創(chuàng)作的版權(quán)授權(quán)，要下的決心可能更大。但它們的合作，卻是一種行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
一方面，抖音與搜狐的合作，充分驗(yàn)證了這一模式的可行。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，搜狐視頻今年3月的月活躍人數(shù)達(dá)到0.36億，同比增長(zhǎng)8.16%，和抖音達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作后獲得部分流量導(dǎo)入，正是一個(gè)重要原因。
另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)身陷增長(zhǎng)瓶頸和盈利困境已久，借力短視頻打開(kāi)新增長(zhǎng)點(diǎn)是為不可多得的機(jī)會(huì)。
以愛(ài)奇藝為例，今年一季度剛剛實(shí)現(xiàn)的季度盈利，還是基于“降本增效”。
不過(guò)隨著視頻號(hào)影響力越來(lái)越大，儼然成為抖音、快手之外的短視頻第三極，騰訊視頻在短視頻推廣上的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越大，愛(ài)奇藝不可能不著急。
所以，愛(ài)奇藝選擇聯(lián)手抖音，主動(dòng)打破版權(quán)生態(tài)壁壘，可以說(shuō)是審時(shí)度勢(shì)后的順勢(shì)而為。
抖音+愛(ài)奇藝，視頻號(hào)+騰訊視頻，長(zhǎng)、短視頻領(lǐng)域相互借力、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將成為撬動(dòng)下一輪視頻領(lǐng)域流量增長(zhǎng)和分化的重大變量。
看來(lái)，未來(lái)長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本明朗，逐漸掉隊(duì)的優(yōu)酷，恐成最大輸家。
有意思的是，其實(shí)“愛(ài)優(yōu)騰”中，抖音的第一選擇不是別人，正是優(yōu)酷。據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人起初答應(yīng)“可以談”，但后來(lái)未能成行。
于是抖音扭頭就找了愛(ài)奇藝，雙方一拍即合，談成了這個(gè)大單。商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)合作，就是如此充滿了偶然性和戲劇性。
事實(shí)上，無(wú)論用戶規(guī)模還是付費(fèi)用戶數(shù)量，愛(ài)奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)領(lǐng)先了優(yōu)酷一個(gè)身位。2022年3月，優(yōu)酷月活躍用戶數(shù)，比愛(ài)奇藝和騰訊視頻低2億左右。
如果再?zèng)]有短視頻的導(dǎo)流、拉新，接下來(lái)優(yōu)酷的衰落，可能看不到盡頭。
值得一提的是，有媒體報(bào)道，騰訊視頻正在跟快手談判二創(chuàng)的戰(zhàn)略合作，并稱已處于接近達(dá)成階段，不過(guò)這一消息很快被騰訊視頻辟謠。
騰訊擁有視頻號(hào)，對(duì)于快手的合作需求也許更低，這正是內(nèi)部生態(tài)體系足夠龐大的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部不同的平臺(tái)可以相互導(dǎo)流。
而愛(ài)奇藝與抖音的合作充分說(shuō)明，除非你是自己什么都有、可以像騰訊那樣“內(nèi)循環(huán)”，否則在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，就必須要尋找外部合作。
長(zhǎng)期來(lái)看，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)從紛爭(zhēng)到和解，相互推廣引流，在更大范圍共享用戶池，大勢(shì)所趨。
愛(ài)奇藝與抖音盡釋前嫌，也許只是一個(gè)開(kāi)始。
接下來(lái)，我們可能得見(jiàn)證長(zhǎng)視頻領(lǐng)域新一輪洗牌了。留給優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的猶豫時(shí)間，真的不多了。
03 版權(quán)合作：從零和博弈到開(kāi)放共贏
大洗牌之后的在線視頻行業(yè)格局，逐漸從過(guò)去長(zhǎng)短視頻按內(nèi)容體裁劃陣營(yíng)，變成平臺(tái)之間根據(jù)實(shí)際的利益來(lái)展開(kāi)競(jìng)合。
其實(shí)不同內(nèi)容平臺(tái)之間，本來(lái)就不是零和博弈關(guān)系。版權(quán)保護(hù)的本質(zhì)在于保護(hù)創(chuàng)作者、鼓勵(lì)創(chuàng)新，營(yíng)造一種開(kāi)放的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍，以及利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。
前面提到，包括愛(ài)奇藝在內(nèi)，“愛(ài)優(yōu)騰”雖然是長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的TOP 3，依然擺不脫長(zhǎng)期虧損的困境。一個(gè)重要原因在于，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期困于一種依賴獨(dú)家版權(quán)的低效內(nèi)卷階段。
將視頻版權(quán)牢牢攥在自己手里，把獨(dú)家版權(quán)當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)陷入路徑依賴。為此它們不得不花天價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，或搶購(gòu)獨(dú)播權(quán)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2019年一季度以來(lái)，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本(包括外購(gòu)版權(quán)及自制內(nèi)容)占營(yíng)收的比例一直維持在65%以上。
行業(yè)燒錢(qián)內(nèi)卷，推動(dòng)版權(quán)費(fèi)用水漲創(chuàng)高。內(nèi)容支出壓力下，它們只能轉(zhuǎn)向用戶，通過(guò)各種VIP、VVIP疊加收費(fèi)來(lái)消化成本，這又遭到用戶一片吐槽，最后只能草草收?qǐng)觥?/p>
現(xiàn)在愛(ài)奇藝終于意識(shí)到，恰恰是對(duì)版權(quán)的封閉性運(yùn)作，限制了用戶的增長(zhǎng)。將獨(dú)家版權(quán)當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)壁壘的路徑，越來(lái)越不可支撐。
而且，長(zhǎng)視頻平臺(tái)基于版權(quán)的內(nèi)容壁壘，正在逐漸滑向內(nèi)容壟斷生態(tài)。因?yàn)樗举|(zhì)上是拒絕跨平臺(tái)的流動(dòng)，建立一種對(duì)視頻資源的排他性占有。
抑制創(chuàng)作熱情，絕不是版權(quán)保護(hù)的初衷！長(zhǎng)視頻平臺(tái)高價(jià)采買(mǎi)版權(quán)，然后獨(dú)占、獨(dú)享，這是資源上的浪費(fèi)，也不符合互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、共享的本質(zhì)。
因此，愛(ài)奇藝和抖音的合作，不僅是一種版權(quán)保護(hù)上的破題，行業(yè)洗牌上的破局，更是一種互聯(lián)網(wǎng)精神的拓展。
過(guò)去一段時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)治理，對(duì)二選一、反壟斷的精準(zhǔn)打擊，是重要的治理方向。
音樂(lè)領(lǐng)域早在2018年，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就在國(guó)家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下，版權(quán)合作事宜，相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。
這一次，愛(ài)奇藝面向抖音開(kāi)放版權(quán)授權(quán)，而抖音則提供了為愛(ài)奇藝的跨端跳轉(zhuǎn)，將視頻領(lǐng)域的合作推向了新高度。
1997年，喬布斯頂著巨大壓力與微軟達(dá)成的妥協(xié)，因?yàn)樗?，微軟并不是敵人。這次戰(zhàn)略合作為后來(lái)蘋(píng)果的巨大成功，埋下了伏筆。
更開(kāi)放的生態(tài)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、創(chuàng)作者與用戶多方共贏。
當(dāng)長(zhǎng)短視頻告別掐架，從封閉到開(kāi)放，從建墻到拆墻，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)一步朝開(kāi)放共贏的方向演進(jìn)，一種前所未有的新的競(jìng)合關(guān)系正在形成。
這正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最需要的場(chǎng)面，它隱藏著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一種全新價(jià)值的延展，并再次拉高了行業(yè)的天花板與想象力。