文 | 中國(guó)微酒 荒原
編輯 | 吳弩
在中國(guó)白酒市場(chǎng)，鄭州是一個(gè)特殊的存在。作為酒水大省河南的省會(huì)，近百億元的市場(chǎng)容量和特殊的地理位置，讓這里成為兵家必爭(zhēng)之地。
近一年來(lái)，受疫情影響，鄭州有近三分之一的時(shí)間處于城市封控的狀態(tài)，消費(fèi)場(chǎng)景的缺失導(dǎo)致當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)整體承壓，醬酒品類(lèi)“回調(diào)”明顯。
2022年過(guò)半，隨著消費(fèi)的逐漸回暖，醬酒在這里又呈現(xiàn)出哪些新的變化？過(guò)去半年，面對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，醬酒廠(chǎng)商在鄭州又做了些什么？對(duì)此，微酒記者進(jìn)行了實(shí)地走訪(fǎng)。
01、小品牌大批清退
在醬酒全國(guó)化的過(guò)程中，鄭州的百榮商城功不可沒(méi)。“當(dāng)時(shí)，百榮有很多批發(fā)店老板三三兩兩的組團(tuán)到茅臺(tái)鎮(zhèn)去做品牌、開(kāi)條碼，不管真實(shí)品質(zhì)如何，大部分標(biāo)價(jià)都在千元以上?！闭勂鹑ツ甑尼u酒熱，老宋至今記憶猶新。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在最瘋狂的時(shí)候，這個(gè)號(hào)稱(chēng)全國(guó)最大的酒類(lèi)流通批發(fā)市場(chǎng)里一度充斥著600多個(gè)醬酒品牌的2000多款產(chǎn)品。當(dāng)?shù)赜袩熅频昀习逄寡?，他的店鋪?zhàn)罡叻鍟r(shí)曾展示過(guò)近30款醬酒產(chǎn)品，即便去年下半年醬酒開(kāi)始降溫，這樣的繁榮局面也維持到了去年底。
不過(guò)，隨著時(shí)間進(jìn)入2022年，紅火的醬酒市場(chǎng)也迎來(lái)了新的變化，其中最明顯的，就是市場(chǎng)上流通的條碼顯著減少。
在走訪(fǎng)百榮商城時(shí)，微酒記者發(fā)現(xiàn)，目前，百榮商城的醬酒品牌除開(kāi)茅臺(tái)（含系列酒）、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)這7大頭部品牌外，其余的二、三線(xiàn)品牌已經(jīng)大批量退場(chǎng)，剩下的主要是金醬、懷莊、金沙古的貼牌，此外，筑春、古珍、夜郎古等也有一定的量。
在走訪(fǎng)煙酒店時(shí)，微酒記者了解到，當(dāng)?shù)仃惲械漠a(chǎn)品基本都以7大頭部品牌為主，產(chǎn)品上以漢醬、金沙回沙酒、窖藏1988、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等最為暢銷(xiāo)，其他非知名醬酒品牌的陳列已經(jīng)很難看見(jiàn)。
大量非知名醬酒品牌為何突然消失不見(jiàn)？走訪(fǎng)之后，微酒記者總結(jié)出了四點(diǎn)原因：
一是品牌主動(dòng)為之。據(jù)花園路煙酒店老板陳剛透露，去年醬酒熱的時(shí)候，很多品牌方為了進(jìn)店，給煙酒店開(kāi)出了非常高的陳列費(fèi)用和其他福利，但從一整年的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)來(lái)看，這些非知名醬酒的動(dòng)銷(xiāo)并不好，因此今年很多品牌方也就主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了撤柜。
二是商家棄舍。去年7月至今，鄭州先后封城5次，涵蓋了最近一年來(lái)最好的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致煙酒店等傳統(tǒng)渠道幾乎不動(dòng)銷(xiāo)。終端店沒(méi)有進(jìn)貨，被動(dòng)導(dǎo)致上游批發(fā)商在年初續(xù)約時(shí)，結(jié)束了與這些品牌的合作。市場(chǎng)庫(kù)存經(jīng)過(guò)上半年的大批量低價(jià)拋售消化后，很多品牌消失不見(jiàn)。
三是頭部趁虛而入。今年3月起，國(guó)臺(tái)開(kāi)啟了春耕行動(dòng)，針對(duì)當(dāng)?shù)睾献鹘K端老板設(shè)置了生日禮品+大健康禮包，并提供“國(guó)臺(tái)沉浸式體驗(yàn)回廠(chǎng)游”等客情維護(hù)支持，以及從裝修、陳列、促銷(xiāo)到宣傳的一系列支持。習(xí)酒則見(jiàn)縫插針，開(kāi)展各種類(lèi)型的小品會(huì)和深度拜訪(fǎng)，強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品陳列，特別是主銷(xiāo)產(chǎn)品的上柜率。
四是渠道暫停進(jìn)貨。從去年底開(kāi)始，由于現(xiàn)金流壓力較大，當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷(xiāo)商選擇了清庫(kù)存，為了節(jié)省成本，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至居家辦公，不要辦公場(chǎng)所，只支付倉(cāng)儲(chǔ)成本。更有甚者轉(zhuǎn)型為調(diào)貨商，哪怕少賺點(diǎn)也要堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)作，產(chǎn)品也主要選擇容易變現(xiàn)的頭部品牌的主銷(xiāo)產(chǎn)品。
02、減不下去的配額
需要注意的是，雖然大量非知名醬酒退出了市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)三年來(lái)的消費(fèi)者教育，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)醬酒的接受度已明顯提高，這也為留下來(lái)的品牌創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)。
“兄弟，如果你感覺(jué)這個(gè)季度的銷(xiāo)售壓力大，一定要給我說(shuō)，咱們把目標(biāo)減下來(lái)?！蔽⒕朴浾甙菰L(fǎng)某醬酒頭部品牌鄭州大區(qū)總經(jīng)理老張時(shí)，他正挨個(gè)給經(jīng)銷(xiāo)商打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售情況，對(duì)于部分銷(xiāo)售壓力較大的經(jīng)銷(xiāo)商，他主動(dòng)溝通著減少配額的事。
然而，讓老張沒(méi)想到的是，他溝通了一上午，雖然有客戶(hù)反映銷(xiāo)售壓力大，但卻沒(méi)有一個(gè)人愿意減配額。面對(duì)這樣的狀況，老張自嘲是“溝通了個(gè)寂寞”。
為什么客戶(hù)即便承壓也不愿減少配額？
原來(lái)，根據(jù)廠(chǎng)家政策，在疫情的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商今年確實(shí)可以申請(qǐng)減少配額，但過(guò)后卻不能再把減少的配額補(bǔ)回來(lái)。這就意味著，如果減了配額，以后再想加量，就只能按照價(jià)格雙軌制，付出更高的成本。
更為重要的是，由于該品牌是當(dāng)前醬酒中難得實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售的品牌，其幾款主力大單品每箱都有可觀(guān)的利潤(rùn)，老張根本就不用把減少的配額返回廠(chǎng)里，大區(qū)內(nèi)部一些實(shí)力更為強(qiáng)勁的經(jīng)銷(xiāo)商就能將其消化完畢。
老張?zhí)寡?，雖然鄭州堂食只放開(kāi)了一個(gè)多月，但由于此前他們見(jiàn)縫插針的搞了很多的品鑒會(huì)和深度拜訪(fǎng)，整體開(kāi)瓶率與去年同期相比是差不多的，經(jīng)銷(xiāo)商也能明顯感受到產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)在增長(zhǎng)，在這種情況下，更沒(méi)人愿意減配額了。
03、大商仍然力挺
在本次對(duì)鄭州的市場(chǎng)調(diào)研中，微酒記者了解到，雖然今年上半年渠道普遍反映動(dòng)銷(xiāo)困難，但鄭州當(dāng)?shù)氐尼u酒大商們卻依然在按照進(jìn)度打款，其中不少人的額度都在2000萬(wàn)元以上。
面對(duì)上半年困難的市場(chǎng)局面，為什么這些大商們依然敢于打款？鄭州的大商朱明給出了四點(diǎn)理由：
一、鄭州消費(fèi)者經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的品牌培育，已經(jīng)能夠分辨頭部品牌和開(kāi)發(fā)品牌，對(duì)主線(xiàn)產(chǎn)品和非主線(xiàn)產(chǎn)品也有了很清晰的認(rèn)知。因此，非頭部品牌的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越難賣(mài)，大商們加強(qiáng)與頭部品牌合作的意愿更加強(qiáng)烈。
二、今年上半年，廠(chǎng)家開(kāi)展了大規(guī)模的渠道開(kāi)拓動(dòng)作，比如國(guó)臺(tái)在鄭州新增了2000家以上的終端門(mén)店，約占當(dāng)?shù)亟K端總數(shù)的十分之一，這為下半年的增量提供了穩(wěn)定的增長(zhǎng)來(lái)源。
三、消費(fèi)端的動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間雖然只有一個(gè)多月，但從后臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，400元及以下的醬酒主銷(xiāo)產(chǎn)品的開(kāi)瓶率增長(zhǎng)明顯。
四、大商們合作的這些廠(chǎng)家管理層已經(jīng)多年沒(méi)有大的變動(dòng)，很多政策都具有延續(xù)性，廠(chǎng)商之間的信任程度也很高。這與茅臺(tái)鎮(zhèn)很多中小酒廠(chǎng)一遇到銷(xiāo)售困難就換銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)形成了鮮明對(duì)比，讓大商們很有安全感。
朱明認(rèn)為，目前，鄭州的醬酒市場(chǎng)依然處于洗牌的階段，醬酒戰(zhàn)國(guó)七雄的態(tài)勢(shì)能維持多久誰(shuí)也無(wú)法確定。但從當(dāng)前的情況來(lái)看，隨著非知名醬酒品牌的退場(chǎng)，鄭州的醬酒市場(chǎng)已經(jīng)逐步走上了一條良性發(fā)展的道路。
“接下來(lái)，就看誰(shuí)能夠更有耐心和定力，不計(jì)較一時(shí)的業(yè)績(jī)得失，堅(jiān)持做消費(fèi)者培育了?！敝烀魅缡钦f(shuō)道。
(為保護(hù)受訪(fǎng)者，文中均為化名)