為|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
長短視頻關系終于迎來拐點。7月19日，愛奇藝與抖音集團宣布達成合作，雙方將圍繞二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。
愛奇藝牽手抖音，標志著長短視頻雙方正式跨入互利共贏的新局面。對于普通觀眾來說，也是喜聞樂見。
大家都可以松口氣了。自2021年4月，多家長視頻平臺及影視公司聯(lián)合發(fā)表聲明進行短視頻維權(quán)后，一方面，劇影綜在短視頻平臺的版權(quán)確實逐漸得到保護，社會整體版權(quán)意識有所提升。
但另一方面，劇影綜的宣傳與導流也很難說沒受到影響。同時，咱普通用戶看到喜歡的電視劇，也不能隨意在短視頻分享劇集cut、刷刷劇評解說，少了很多追劇的快樂。
對普通用戶來說，長短視頻都是來娛樂我的，雙方關系搞得尷尬，讓夾在中間的用戶也尷尬。究其根本，長短視頻的關系本非對立，而是有很多互相給養(yǎng)之處。觀眾不是非此即彼、二中選一，而是在兩種內(nèi)容形式之間自在流動，交叉被吸引。
如今，愛奇藝與抖音終于邁出了長短視頻關鍵性的第一步——探索如何在保護版權(quán)的基礎上，找到一個新模式，既有利于長視頻進行內(nèi)容宣傳引流，又有利于短視頻進行內(nèi)容“二創(chuàng)”增流。
那么，在這種長短攜手的新局面下，誰的機會來了、又該怎樣抓住這個新機會？
新模式下的“二創(chuàng)”
很難說今年短視頻的復古潮和長視頻的版權(quán)內(nèi)容“斷供”沒有一定聯(lián)系。從“羊胎素”到“你是我的神”，短視頻創(chuàng)作者和消費者不斷在超古早影視素材中尋梗、造梗，既證明群眾的無窮創(chuàng)造力，也表明了短視頻“二創(chuàng)”對新影視內(nèi)容的極度渴求。
久旱逢甘霖，愛奇藝這下終于給“二創(chuàng)”及時地注入新鮮血液，老藝術家們也可以歇歇了。
按照現(xiàn)在公布的信息，愛奇藝將向抖音集團，包括旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等，授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容。
這可是海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌入短視頻。大熱綜藝、網(wǎng)絡電影以及愛奇藝擁有網(wǎng)播版權(quán)的院線電影等，都能用于短視頻二次創(chuàng)作。
但是，短視頻平臺的“二創(chuàng)”也不是回到以前的野蠻生長時代，而是有了更多合理的版權(quán)保護措施與限制。
首先，愛奇藝與抖音雙方對解說、混剪等短視頻“二創(chuàng)”形態(tài)做了具體約定。據(jù)悉，此次雙方就單條二創(chuàng)短視頻對正片內(nèi)容的引用時長做了約定。合作明確約定由雙方官方運營賬號和愛奇藝授權(quán)運營的創(chuàng)作者賬號對授權(quán)內(nèi)容進行拆條傳播。用戶在抖音觀看上述短視頻時也可選擇到愛奇藝平臺觀看對應的長視頻內(nèi)容。
長期以來，國內(nèi)版權(quán)保護意識薄弱、網(wǎng)絡盜版泛濫，與國外的版權(quán)保護形成了鮮明對比。很多電影宣發(fā)方都曾對外透露過，從好萊塢電影宣發(fā)上，意識到了國外對版權(quán)保護的重視。國內(nèi)宣發(fā)方要做好萊塢電影宣傳，常常因為版權(quán)問題而巧婦難為無米之炊。比如，剪視頻二創(chuàng)等，只能來源于官方已釋出的物料，不能混剪公司未授權(quán)的其他作品等等。
其次，拆條是指定賬號的授權(quán)傳播。這些指定賬號，包括由愛奇藝與抖音雙方官方運營賬號，以及愛奇藝授權(quán)運營的創(chuàng)作者賬號。也即是說，非官方的賬號想要拆條要先拿到授權(quán)。
今年兩會期間，導演劉家成就曾提出，短視頻二創(chuàng)應建立起“先授權(quán)后使用”的基本原則，各方協(xié)商短視頻二度創(chuàng)作授權(quán)機制。
以前短視頻侵權(quán)維權(quán)難，主要在于直接侵權(quán)主體分散、隱蔽且版權(quán)意識薄弱。版權(quán)方無奈，只能針對短視頻平臺進行維權(quán)。建立“二創(chuàng)前先拿授權(quán)”的新機制，不僅能更好地明確侵權(quán)責任到具體個人，也能提升用戶整體的版權(quán)意識，顯然是版權(quán)問題的優(yōu)解。
好內(nèi)容的流量新時代
愛奇藝抖音的這次合作中特別提到，用戶在抖音觀看二創(chuàng)短視頻時，可方便地切入到愛奇藝平臺觀看對應的長視頻內(nèi)容。這樣一來，不僅能減少二創(chuàng)對長視頻內(nèi)容的流量消耗，還能讓短視頻更有效地為長視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導流。
短視頻仍然是長視頻劇影綜宣發(fā)最有效的主要陣地。今年上半年，愛奇藝產(chǎn)出了很多質(zhì)量上乘的劇集，比如《人世間》《獵罪圖鑒》《風起隴西》《親愛的小孩》《暗夜行者》《警察榮譽》等。9部劇集達到了豆瓣評分7分以上，是上半年高分劇最多的平臺。
而且《人世間》《心居》《親愛的小孩》《警察榮譽》不僅在站內(nèi)熱度值高，還在電視端收獲了高收視率。據(jù)CVB中國視聽大數(shù)據(jù)顯示，《心居》《親愛的小孩》集均收視破1，次黃金檔的《警察榮譽》集均收視接近1。CSM相關數(shù)據(jù)顯示，《人世間》更是達到了全集總觀眾規(guī)模達3.71億人，單集最高收視率達3.38%，收視份額達15.47%，創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年新高。
即使在較之以往有所限制的情況下，《人世間》在短視頻平臺的傳播數(shù)據(jù)依然很高，劇集的抖音話題播放量達到84億次，引發(fā)了抖音用戶源源不斷的衍生內(nèi)容。
算賬的時候，市場很容易被“國民總娛樂時間”的概念捆綁住，覺得用戶看了這個，就不看那個了。但事實上，對于好內(nèi)容，我們觀眾在意的從來不是長或短視頻、電視還是網(wǎng)絡，而是照單全收，多多益善。一部好劇，長視頻看了還想去電視追，電視追了還想去抖音看看其他人是怎么評論的，這才是我們的追劇常態(tài)。
像《人世間》這樣的國民級爆款，以及《警察榮譽》這類講述平凡小人物的優(yōu)質(zhì)劇，如果能夠在抖音進行更有效的傳播，完全可以達到百億級別的播放量。對愛奇藝、抖音以及劇方來說，是多贏。
正如院線電影在抖音如魚得水的宣發(fā)一樣，不僅讓很多黑馬片以小博大，還助力重磅片升級成50億+的大爆款。在這種無障礙宣發(fā)引流的新局面下，抖音上會有更多愛奇藝的話題播放破百億項目出來，也讓遺珠劇被更多觀眾看到?；ヂ?lián)網(wǎng)時代越來越難出的“國民級爆款”，或許就應運而生。
愛奇藝、抖音各自加分
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2021年娛樂仍然是抖音用戶最鐘愛的內(nèi)容。其中，電影、電視劇和綜藝是抖音用戶最愛的三大娛樂內(nèi)容，追劇視頻播放量超1500億，綜藝節(jié)目超830億。
這還是在2019-2020年抖音劇集播放量猛增，2021年受到影響的情況下。以前，愛奇藝的爆款劇《親愛的，熱愛的》在抖音突破200億播放量，頭部劇《二十不惑》《愛情公寓5》等在抖音都是隨隨便便突破100億播放量，黑馬劇《錦衣之下》接近100億、爆款短劇《隱秘的角落》接近50億。
如果回到以前的播放水平，愛奇藝每年頭部劇集至少能為抖音帶來千億的流量。
而且，劇集在抖音的宣發(fā)還有很大的提升空間。2018年，電影便開始深耕抖音宣發(fā)。2021年，抖音電影的播放量超過5900億。電影領域培養(yǎng)了一批成熟的頭部短視頻宣發(fā)公司，前兩年正積極拓展電視劇領域。越來越多的劇宣開始重視短視頻營銷領域，傾向于找專業(yè)的團隊來做，而不是像以前讓劇照師等劇組人員兼職短視頻業(yè)務。
未來，相信電影營銷在短視頻領域做到的病毒式UGC傳播模式、造梗模式，都能更多運用于劇集，做出更多經(jīng)典案例，也讓劇集通過抖音算法實現(xiàn)圈層的突破，觸達更多用戶。
都市、愛情、古裝類型一直位居抖音劇集播放占比前列，眼下愛奇藝的一批待播劇或?qū)⒊蔀殚L短合作的首輪受益者，在抖音的傳播效果應該會提升一個量級。
最重要的是，現(xiàn)在抖音能提供直接調(diào)轉(zhuǎn)愛奇藝的導流，這和以往的劇宣又有很大不同。而且近年來抖音滲透三四線城市，下沉用戶占比近七成。對長視頻平臺來說，抖音導流有著很大的下沉用戶增量空間。
不僅如此，愛奇藝過去的影視資源庫也是受益的。短視頻強大的考古造梗能力，不僅能盤活這些經(jīng)典劇集，還開掘了其潛藏的巨大流量。
長短視頻的合作共贏，無論對雙方，還是圈內(nèi)創(chuàng)作者、普通觀眾，都是極大的利好。硬糖君喜聞樂見后續(xù)更豐富的二創(chuàng)生態(tài)與更多爆款劇的誕生，特別是期待再來一次像當年《親愛的熱愛的》的抖音傳播案例。這個略嫌平淡的暑期檔，是時候燥起來了。