文|道總有理
巨頭再次齊聚外賣賽道。
近日，網(wǎng)友刷抖音時發(fā)現(xiàn)，在部分餐飲店鋪主頁，出現(xiàn)了“團購配送”的新功能，點擊進入并填寫地址后，可以直接下單配送。抖音生活服務(wù)相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，平臺嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務(wù)，目前該項目還在探索階段。
除了抖音，京東也透露出消息，正在研究進軍外賣的可能性。據(jù)媒體報道，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務(wù)，由子公司達達負責(zé)配送。
在各大領(lǐng)域的流量增長漸趨放緩的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相互進攻對方的腹地早已見怪不怪，然而外賣行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)相對成熟，格局穩(wěn)定，為什么如今突然都瞄準(zhǔn)了外賣呢?實際上，從阿里、百度到滴滴、順豐、字節(jié)跳動、京東等等，細數(shù)BAT、 TMDJ，除了騰訊沒有親自下場，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司不是曾經(jīng)做外賣，就是正在做外賣，又或是在計劃做外賣的路上。
互聯(lián)網(wǎng)大廠，都愛搞外賣
艾媒咨詢前段時間發(fā)布了一份《2022年中國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》，數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲消費者每周外賣消費頻次主要集中在5-8次和9-12次，占比分別為37.2%和25.1%。
衣食住行，餐飲消費頻次最高，而移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，能達到如此高頻次的賽道，恐怕也只有外賣。而更為關(guān)鍵的是，外賣是本地生活服務(wù)的核心入口，互聯(lián)網(wǎng)大廠要想深挖本地生活服務(wù)市場，以高頻的外賣帶動其他低頻的零售，可以說是目前較為可行的方法。而且從實際操作來看，進入這個賽道的門檻也并不算高。
因此，外賣行業(yè)其實一直不乏入局者，縱觀整個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，外賣堪稱從未停歇的風(fēng)口。
2015年10月，耗時5年有余、參戰(zhàn)者超過5000家團購平臺的“千團大戰(zhàn)”告一段落，美團合并大眾點評后，和被阿里收購的餓了么成為了最后的贏家，至于更早參戰(zhàn)的百度外賣，終究沒能逃離被收購的下場，收編于餓了么。當(dāng)時，曾有人評價道，美團在這個市場再無對手，可六、七年來，大廠對外賣掀起的挑戰(zhàn)層出不窮。
按照時間線來看，2018年4月，滴滴外賣正式于無錫首次上線，當(dāng)天宣布達成33.4萬單，與此同時，美團也在做打車業(yè)務(wù)，雙方拉開戰(zhàn)事;
隨后是順豐，2020年5月，順豐同城悄悄上線“豐食”平臺，外界普遍解讀這是順豐準(zhǔn)備破圈做外賣的試探;
字節(jié)跳動也早對外賣躍躍欲試，去年被曝將建立“心動外賣”團隊，如今“團購配送”的新功能，可以算是抖音正式進軍外賣的信號;而京東去年10月推出了“小時購”，今年成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部，很快要試點餐飲外賣業(yè)務(wù)。
除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我們也可以發(fā)現(xiàn)，跨行業(yè)以及中小玩家也正在涌入外賣賽道。7月18日，北京市面向全市消費者發(fā)放餐飲消費券，名單中的使用渠道除了美團和餓了么，還有建行生活和麥尖外賣。銀行開始布局本地生活的消費，已不是新鮮事。而麥尖外賣則是由資深餐飲人，嘉和一品的創(chuàng)始人劉京京開辦的外賣平臺。
網(wǎng)約車巨頭、快遞公司、短視頻平臺、電商平臺…不同屬性的巨頭送外賣，模式、戰(zhàn)略、配送、目標(biāo)用戶等等都有所不同。
如模式上，滴滴以滴滴出行APP為入口，在APP上增加了“外賣”功能，它并沒有學(xué)習(xí)Uber收購?fù)赓u平臺、把外賣業(yè)務(wù)獨立來做，而是自行招募送餐隊伍，試圖以高昂的補貼打入美團外賣的核心城市;抖音則是通過組建團購業(yè)務(wù)，借助團購?fù)卣顾筒头?wù)，它想要依賴短視頻巨大的流量，培養(yǎng)用戶邊看視頻、邊下單的習(xí)慣。
至于順豐和京東，順豐的外賣業(yè)務(wù)已在順豐內(nèi)部推行，而京東則明確表示在研究階段。
比較這幾個進軍外賣的巨頭，可以發(fā)現(xiàn)他們做外賣的優(yōu)劣其實都較為明顯，滴滴和抖音擁有龐大的流量，可缺乏外賣最需要的配送隊伍，京東和順豐雖然具備足夠的配送能力，但兩者的消費場景都離外賣較遠。而且一個共同點是，他們目前所擁有的餐飲商家資源很難和美團、餓了么相提并論。
當(dāng)然，這并不意味著美團和餓了么就會安枕無憂，以外賣為核心的本地生活服務(wù)市場，競爭只會越發(fā)激烈。
充分競爭，誰笑到最后?
大廠送外賣，雖然各有優(yōu)勢，可面臨的困難不少。電商平臺，或是短視頻平臺，無論是購物還是刷短視頻，依然在摸索如何打通與餐飲場景的鏈接。否則可能造成平臺空有流量，卻無法轉(zhuǎn)化為外賣用戶。
這點阿里和百度實際上已經(jīng)證實過了。
阿里早在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨前就孵化了口碑網(wǎng)，口碑網(wǎng)最初接入來自淘寶的流量，可仍未敵過后來冒出的大眾點評和美團。O2O大戰(zhàn)時，口碑網(wǎng)被重啟，但大眾點評和美團強強聯(lián)合后，口碑網(wǎng)的存在感更弱了，阿里不得不出手收購餓了么，才獲得一個入局本地生活服務(wù)的關(guān)鍵棋子。百度也是如此，起了個大早，趕了個晚集。
不過，也正是當(dāng)年這種激烈的、白熱化的競爭局勢，快速推進外賣行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走向成熟，而如今抖音、京東來勢洶洶，再次將外賣引入高度競爭的狀態(tài)中，這對整個行業(yè)來講可以說是一次值得期待的“好戲”。
這里的“好戲”不僅是指可能發(fā)生的外賣格局的變化，更重要的是這出“好戲”將通過外賣行業(yè)的充分競爭，給商家和消費者提供更多的選擇，從而賦予他們更大的主動權(quán)，這有助于行業(yè)重新梳理平臺、商家和消費者的關(guān)系，使之更趨于平衡。
其中商家受益最為直接和明顯。抖音、京東開辟外賣入口，多元化的平臺，不僅讓商家有了更多的選擇，也帶來了新的營銷玩法。近幾年來，各類網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)，逐漸培養(yǎng)了消費者打卡的習(xí)慣，商家需要迎合年輕人的喜好，重視起內(nèi)容營銷。而在商家最關(guān)注的費率上，也出現(xiàn)更好的變化，美團從去年率先開啟費率透明化改革，外賣行業(yè)繁雜的傭金問題首次得到改善。費率改革后，美團外賣平臺傭金為4-8%，而配送費根據(jù)距離和各種因素另算。改革帶來的好處是，商家對成本信息有更清晰的認知，可以更自主的選擇符合自身需求的配送方式。越來越多的餐飲商戶也因此加速了線上化和數(shù)字化進程。抖音對商戶的培育從早期進入了中期，京東同樣加緊了招攬各類商家的步伐。數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過70萬家，覆蓋全國370個城市，而美團的活躍商家高達900萬。
商家自救、巨頭出手，外賣持續(xù)為餐飲“續(xù)命”
進入2022年，我國的餐飲行業(yè)可以說舉步維艱，巨頭關(guān)店、小店倒閉，大部分的商家經(jīng)歷著一輪又一輪的打擊后疲態(tài)盡顯。
阿里、京東、字節(jié)跳動等大廠，包括美團，在外賣及本地生活服務(wù)市場上頻頻布局，為這一賽道注入了活力，而對于越來越把外賣業(yè)務(wù)當(dāng)成重點布局的餐飲行業(yè)來講，更多巨頭的進入，必將有利于商家的生存和餐飲的復(fù)蘇。
在疫情影響下，線下生意有一定波動，而借助線上渠道，拉動當(dāng)?shù)氐南M，成為更多城市的選擇。像此次北京聯(lián)合美團發(fā)放消費券，7月18日上午10點，北京餐飲消費券系列活動正式啟動，美團外賣相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，外賣消費券上線一小時以來，茶飲、冷面等“夏日供給”訂單量同比上周一增長超30%。
在餐飲行業(yè)整體低迷的大環(huán)境下，商家需要自救，而互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界外賣，不同主體的不同探索，勢必也會加速中國餐飲行業(yè)的數(shù)字化進程。
當(dāng)平臺們開始互卷，不僅體現(xiàn)了對未來餐飲業(yè)得看好，于餐飲商戶而言，無疑也是一個更為積極的復(fù)蘇信號。