文|BT商業(yè)科技
經(jīng)過上一季度的業(yè)績暴雷之后，華爾街分析師和投資者對Netflix財報的關注度都遠超以往。而最終的結(jié)果，卻缺少了一些驚喜和意外，多了一絲無奈：營收和凈利潤同比保持增長，可惜增幅大幅下滑；成本顯著上升，燒錢是主旋律；付費用戶流失規(guī)模低于市場預期，可以說是為數(shù)不多的亮點。
總的來說，Netflix內(nèi)容成本上升以及付費用戶持續(xù)流失，都跟不斷激化的行業(yè)競爭緊密相關。截至今年一季度，迪士尼旗下三大流媒體平臺總付費訂閱用戶數(shù)達到2.05億，距離Netflix僅一步之遙，亞馬遜和蘋果也以各自的方式追趕這兩位領頭羊。
與此同時，曠日持久的存量用戶爭奪戰(zhàn)推高了整個行業(yè)的內(nèi)容制作成本、拉低了毛利率，也迫使Netflix必須作出一些改變。聯(lián)手微軟、引入廣告業(yè)務，會不會成為緩解憂慮的良藥？
利潤增速下滑、用戶流失、成本高企，Netflix二季度三大關鍵詞
北京時間7月20日美股盤后，Netflix公布2022財年二季度財報?？傮w來說，Netflix這份財報符合外界預期：營收、利潤均保持同比增長，但增幅已大幅縮水；付費用戶依舊出現(xiàn)負增長，好消息是付費用戶流失規(guī)模低于市場預期；支出較去年同期進一步增加，體現(xiàn)了流媒體戰(zhàn)事趨激背景下制作、宣發(fā)等各項成本的上升。
如果只看利潤、用戶和成本這三個市場最關注的數(shù)據(jù)，Netflix交出的成績單可以說是雖有不足也不乏驚喜——特別是付費用戶規(guī)模。財報公布后，Netflix盤后股價直線拉漲逾8%，截止發(fā)稿時盤前漲逾6%，就完美揭示了投資者的態(tài)度。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）則認為，這三個指標雖然不足以概括Netflix所有表現(xiàn)，但的確可以看到其面臨的主要問題及未來一段時間的努力方向——畢竟高利潤是建立在付費用戶增長和壓縮成本的基礎上的。如何處理成本和增長之間的矛盾，是擺在Netflix面前的一道大難題。
先看營收和利潤的情況。
數(shù)據(jù)顯示，Netflix二季度總營收為79.7億美元，同比增長8.6%；凈利潤則錄得14.41億美元，同比增幅為6.5%，每股攤薄收益為3.2美元，較去年同期的2.97美元小幅上升。
從數(shù)據(jù)來看，營收、利潤表現(xiàn)沒有多大改善，但尚算穩(wěn)定。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年二季度至今年一季度，Netflix凈營收分別為73.42億、74.83億、77.09億和78.68億美元，一直徘徊在70-80億美元區(qū)間內(nèi)。
但就同比增速而言，和歷史數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ韧瞬骄头浅Ｃ黠@了，尤其是在利潤端。去年二季度，Netflix凈利潤同比增長87.9%，較今年二季度的增速高出十倍不止。從利潤曲線來看，從去年下半年開始，Netflix就背上了增長乏力的質(zhì)疑，直至現(xiàn)在。
其次要看外界最關注的付費用戶規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示，Netflix二季度全球流媒體播放服務付費用戶總數(shù)為2.2067億，同比增長5.5%，但全球新增流媒體播放服務付費用戶數(shù)僅錄得-97萬，連續(xù)兩個季度陷入負增長，和去年二季度的154萬人相比也有天壤之別。
毫無疑問，付費用戶流失已經(jīng)成為Netflix高層最揪心的話題。雖然二季度凈減少97萬付費用戶的表現(xiàn)要優(yōu)于市場預期的減少200萬，但依然無法令投資者和分析師完全安心。Netflix創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO Read Hastings也表示，流失規(guī)模比預期要低，“并不是什么特別令人興奮的事”。
細看之下，北美大本營的付費用戶持續(xù)流失，或許最讓Netflix高管擔憂。
數(shù)據(jù)顯示，二季度美國和加拿大地區(qū)新增付費用戶為-64萬，拉美、亞太地區(qū)反倒出現(xiàn)正增長。但需要注意的是，今年美國和加拿大地區(qū)單用戶收入平均為15.95美元，同比增長10%，拉美、亞太地區(qū)的單用戶平均收入分別僅為8.67美元和8.83美元。
也就是說，Netflix流失的北美用戶是最賺錢的優(yōu)質(zhì)用戶。
最后再來看一下成本支出的狀況。
二季度，Netflix營收成本46.91億美元，較去年同期的40.18億美元增長約16%。其中，營銷支出和去年同期相比差別不大，技術和開發(fā)支出、行政支出顯著提升。
技術方面的投資主要用于改善用戶體驗，包括優(yōu)化個性化推薦功能、打通會員在新賬戶和子賬戶的數(shù)據(jù)共享以及對用戶隱私數(shù)據(jù)的保護等。但總的來說，內(nèi)容成本仍是絕對大頭。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Netflix內(nèi)容成本上升以及用戶持續(xù)流失，都跟不斷激化的行業(yè)競爭有關。
在財報電話會上，Netflix高管表示未來數(shù)年計劃投入約170億美元用于內(nèi)容制作，延續(xù)一貫的大手筆。Netflix首席運營官Greg Peters就直言，盡管用戶出現(xiàn)流失，但Netflix會繼續(xù)做好內(nèi)容投資，不會放棄一直以來的經(jīng)營策略。
“如果我們可以做好自己的工作，那么提價就會帶來凈營收的提升，我們進而可以在內(nèi)容方面增加投資，不斷改進產(chǎn)品體驗?！?/p>
從這番發(fā)言來看，Netflix的內(nèi)容成本短時間內(nèi)很難降下去，想追求更高利潤，還是要通過提高付費用戶規(guī)模拉動營收增長。而愈發(fā)激烈的流媒體之爭，以及蘋果、亞馬遜、迪士尼等對手的發(fā)力，則是另一個需要應對的考驗。
流媒體用戶存量競爭愈演愈烈，Netflix遭遇多面夾擊
對于三季度的用戶增長狀況，Netflix非常有信心。在財報中，Netflix高層預計，三季度付費用戶數(shù)將凈增長100萬，彭博經(jīng)濟學家給出的預期則是更為樂觀的180萬。
誠然，這個數(shù)字距離去年三季度的440萬還有很大差距，也遠比不上巔峰期的水準。但對于已經(jīng)連續(xù)兩個季度陷入負增長的Netflix來說，用戶增長重返正區(qū)間已經(jīng)很不容易。
但需要注意的是，全球流媒體市場已經(jīng)進入了存量競爭階段。Netflix現(xiàn)在不僅要跟自己比，也要跟Disney+、Amazon Prime、Apple TV等競爭對手爭奪存量用戶，競爭形勢可比幾年前嚴峻得多。
目前，Netflix、迪士尼、亞馬遜和蘋果這幾個主要的流媒體玩家都將重心放在北美本土市場。但自從2019年四季度以來，美國流媒體訂閱用戶就超過了傳統(tǒng)影院的觀眾規(guī)模，待開發(fā)的潛在用戶已經(jīng)所剩無幾。
根據(jù)美國電影協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2019年四季度美國流媒體訂閱用戶數(shù)同比增長26%至2.37億，隨后增長曲線不斷趨緩。而且就用戶增速而論，Disney+的勢頭可比Netflix要猛得多。
今年一季度，Disney+全球付費訂閱用戶總數(shù)為1.377億，單季度新增付費用戶錄得790萬，后一項數(shù)據(jù)大幅趕超Netflix。如果算上ESPN+、Hulu的話，整個迪士尼集團的流媒體平臺付費訂閱用戶數(shù)超過2.05億，和Netflix已經(jīng)非常接近。
眾所周知，受疫情影響，迪士尼電影、線下樂園等業(yè)務遭受重創(chuàng)，且未來仍面臨很大的不確定性。在此背景下，流媒體業(yè)務被提到了更重要的戰(zhàn)略位置上，獲得更多資源傾斜也是情理之中。
在今年一季度的財報電話會上，迪士尼CEO Bob Chapek再次強調(diào)了Disney+的長期目標：在2024年三季度實現(xiàn)2.3-2.6億的付費用戶。如果能實現(xiàn)這個目標的話，Disney+全面超越Netflix的夢想很有可能成為現(xiàn)實。
至于體量暫時距離Netflix、Disney+有一定差距的蘋果和亞馬遜，也有著自己的野心。
亞馬遜采取的策略是單點突破，在Netflix、Disney+勢力薄弱的地區(qū)需求增長，比如歐洲。根據(jù)知名數(shù)據(jù)機構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)，今年一季度Amazon Prime在英國收獲的新增付費用戶規(guī)模高于所有競爭對手。隨著刷新流媒體制作費紀錄的《指環(huán)王：力量之戒》在三季度開播，預計Amazon Prime還將迎來一波增長潮。
蘋果這邊，則獲得主流電影獎項及美國電影學院認可的流媒體平臺，由此形成的口碑效應對于吸納新用戶也是一大幫助。
在今年的奧斯卡頒獎典禮上，蘋果出品的《健聽女孩》將最重磅獎項最佳影片收入囊中，Netflix的多部影片繼續(xù)陪跑。而另辟蹊徑和獨立制片公司A24的合作，也為蘋果在影迷群體中樹立了較好的口碑。相比之下，依靠算法猜測觀眾喜好、通過大數(shù)據(jù)指導劇本寫作的Netflix，已經(jīng)開始遭受“流水線作業(yè)”、“內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊”等質(zhì)疑。
營收幾乎全部依靠訂閱業(yè)務的Netflix，壓力真的很大。激烈的存量競爭以及隨之飆升的制作成本，都讓流媒體業(yè)務的毛利不斷承壓，也迫使Netflix必須作出改變。
只不過，打破傳統(tǒng)引入廣告業(yè)務，真的會成為比繼續(xù)爭奪流媒體用戶更明智的做法嗎？
Netflix賣廣告，安撫用戶是難點
互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務存在諸多不確定性，能不能成為Netflix緩解焦慮的良藥，現(xiàn)在沒有人敢打包票。
首先，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場其實都在走下坡路，萎縮之勢愈發(fā)明顯。
Statista統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速自2020年開始大幅下滑，當前規(guī)模約為4600億美元。自2020年四季度突破50%之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告占全球廣告市場的份額也停滯不前。
在市場整體下行的情況下，廣告主變得更加謹慎和保守，就連谷歌、Meta這樣的巨無霸都開始感受到增長壓力。數(shù)據(jù)顯示，谷歌母公司Alphabet今年一季度廣告業(yè)務收入540億美元，環(huán)比下跌11%，同比雖增長22%，但增速也低于去年同期的32%。
Alphabet CFO Ruth Porat也在一季度財報電話會上表示，谷歌去年的廣告營收大幅增長，是建立在2020年對比口徑過低、疫情被控制后零售、金融等行業(yè)廣告主需求快速釋放的背景下的，“今年很難再看到類似的增長勢頭”。
在大環(huán)境惡化的時候姍姍來遲，Netflix還能在早已飽和的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場分到多少蛋糕？答案恐怕并不樂觀。
其次，Netflix還需要考慮用戶的意見和接受程度，盡量降低廣告業(yè)務對用戶體驗的影響。
當Netflix計劃引入廣告業(yè)務的消息傳出時，不少用戶心情復雜。一方面，他們理解Netflix需要賺錢。在行業(yè)競爭環(huán)境惡化、制作成本上升以及疫情的沖擊下，即便強如Netflix無法獨善其身。但另一方面，Netflix的忠實用戶們也擔心引入廣告模式之后破壞平臺的獨特性、動搖內(nèi)容為王的核心戰(zhàn)略以及影響用戶體驗。
在知乎“你認為目前國內(nèi)流媒體平臺與Netflix最大的差距是什么”這一問題下方，匯集了近200個回答，前排高贊回帖中廣告、內(nèi)容是反復出現(xiàn)的兩個關鍵詞。
其中，有不少用戶都認為Netflix和國內(nèi)的優(yōu)愛騰最大差距在于前者是一個純粹看劇看電影的地方，后者想盡方法割用戶韭菜，“做直播、做社交平臺、鼓勵用戶自己上傳視頻”，就是不提供好內(nèi)容也不重視改善觀看體驗。網(wǎng)友“從小外號叫三金”則給出了一個非常簡單直接的答案：
“Netflix是真的在做內(nèi)容，國內(nèi)的流媒體更像一家廣告公司，普通用戶廣告、VIP廣告、VVIP廣告，這是你獨享的廣告……”
如果因為引入廣告而讓Netflix失去這種純粹性，誰也不知道現(xiàn)有的用戶們會有什么反應，還會不會大方續(xù)費。
（圖片來自知乎）
第三，流媒體廣告業(yè)務的困境，以及打廣告對用戶體驗造成的困擾，在優(yōu)愛騰這幾個國內(nèi)同行的身上就體現(xiàn)得相當明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2021年愛奇藝單單個MAU廣告收入僅僅為12.44元，連續(xù)四年出現(xiàn)同比下滑，甚至落后于用戶規(guī)模遠低于自己的芒果TV。與此同時，因為先后推出視頻中段插播廣告、小劇場廣告、VIP廣告等“創(chuàng)新”廣告形式，愛奇藝的用戶口碑也每況愈下。這一點，從上面的網(wǎng)友評價中就能看出端倪。
優(yōu)愛騰的實踐經(jīng)驗說明，廣告和付費會員兩個業(yè)務之間想共存，并不是容易的事情。但在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Netflix也不是毫無機會——超過2億的付費用戶，還有在流媒體市場接近50%超高占有率，都是吸引廣告主的法寶。
Netflix現(xiàn)在應該思考的是，通過什么形式賣廣告，能最大限度平衡平臺、用戶和廣告金主的需求。
值得一提的是，迪士尼旗下的流媒體平臺Hulu和華納兄弟旗下的HBO Max都已嘗試引入廣告業(yè)務，且都已低價廣告套餐作為試水方案，業(yè)務體量并不大。而選擇微軟作為廣告服務商的Netflix，無疑有著更大的野心。
Greg Peters就表示，選擇微軟作為合作伙伴，是看中后者在技術和銷售策略上的創(chuàng)新性、靈活性，這符合Netflix保障用戶體驗、開發(fā)新型廣告產(chǎn)品的策略。
不久前，微軟從AT&T手中買下了程序化廣告系統(tǒng)Xandr。據(jù)悉，這套系統(tǒng)可以為微軟提供更精細化的廣告營銷方案及算法推薦技術，部分華爾街分析人士也將Xandr視為微軟贏得Netflix青睞的重要法寶。
在廣告業(yè)務尚未推出之前，我們很難評判其模式優(yōu)劣。但可以肯定的是，Netflix和微軟高調(diào)聯(lián)手，肯定不會草草了事。
寫在最后
不知道還有多少人記得，Netflix當初憑借創(chuàng)新性的租賃業(yè)務打敗百視達的故事。在2019年開播的紀錄片《Netflix對抗全世界》中，導演用鏡頭復盤了Netflix的崛起過程，用戶體驗、創(chuàng)新、改革、時代潮流是幾個貫穿始終的關鍵詞。
當初堅定開拓線上租賃業(yè)務，在DVD尚未退出主流市場的情況下就大膽押寶點播服務，再到主動拋棄好萊塢制片廠走自制路線，都體現(xiàn)了Netflix的創(chuàng)新意識和改革魄力。
如今，在時代巨輪的推動下，Netflix再次走改革的十字路口。在推翻此前的政策，決定引入廣告業(yè)務之后，Netflix的用戶必須做好心理準備，平臺可能會出現(xiàn)和以往截然不同的經(jīng)營模式。但我們也應該相信，Netflix不會丟棄一貫的傳統(tǒng)，依然會努力滿足用戶的訴求以及傾聽他們的意見。
創(chuàng)始人Reed Hastings不止一次對外表示，Netflix的使命是“將人類從無聊中拯救出來”，也承諾會一如既往重視用戶體驗。Netflix和廣告能否共存？現(xiàn)在沒有人能回答這個問題，就像當初沒有人可以預測Netflix能否打敗百視達一樣。
改革總會有風險。但正如前文所說，既然打廣告已成現(xiàn)實、無可避免，那么如何高效、靈活地打廣告，讓用戶適應一個不同的Netflix，就是現(xiàn)在唯一需要考慮的問題。