文|向善財(cái)經(jīng)
一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，曾讓王老吉涼茶走向了全國。
但最近，以“下火”出名的涼茶品牌王老吉卻有些“上火”，甚至還被卷入了“品牌授權(quán)詐騙門”的輿論旋渦之中，遭到了無數(shù)代理商們的口誅筆伐……
授權(quán)再授權(quán)的套路，便宜了誰？
據(jù)媒體報(bào)道，近日有大量自稱王老吉品牌相關(guān)產(chǎn)品的代理商投訴稱，遭到了“王老吉”的欺騙。
經(jīng)了解，該事件的起因是最近幾年，在多個社交平臺上有招商公司打著“廣藥集團(tuán)大健康飲品全國運(yùn)營中心”、“廣藥大健康王老吉新品運(yùn)營總部”、“王老吉總部”等旗號，以明星代言、高額返利、專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等承諾，引誘各地投資人簽署代理合同。
不少代理商因?yàn)檫^于相信王老吉的品牌名聲，并且在實(shí)地考察時又被招商公司從前臺到內(nèi)部環(huán)境隨處可見的王老吉標(biāo)識所迷惑，因而選擇了簽約并投入了大量的真金白銀。但沒想到的是，代理商們簽約的只是一個獲得了王老吉品牌授權(quán)的經(jīng)銷商。
簡單來說就是一些招商公司的授權(quán)書確實(shí)出自王老吉所屬的上市公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱白云山公司），但并不是直接從白云山公司指定授權(quán)公司拿到的授權(quán)，而是拿到了從白云山公司指定授權(quán)公司獲得授權(quán)的公司的授權(quán)。
以媒體報(bào)道的江蘇淮安周女士等人簽約的廣東盛遠(yuǎn)健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡稱“廣東盛遠(yuǎn)公司”）為例，白云山的全資子公司廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產(chǎn)權(quán)有限公司（簡稱“廣州創(chuàng)贏公司”）授權(quán)湖南百仕吉健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡稱“湖南百仕吉公司”）為其指定產(chǎn)品的代理商，在授權(quán)期間，湖南百仕吉公司負(fù)責(zé)“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒的宣傳推廣、市場開拓、銷售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。而湖南百仕吉公司又進(jìn)一步將“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒授權(quán)給了廣東盛遠(yuǎn)公司。
所以，廣東盛遠(yuǎn)公司是“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒的經(jīng)銷商，與獲得授權(quán)的湖南百仕吉公司僅為經(jīng)銷關(guān)系，而現(xiàn)在廣東盛遠(yuǎn)公司又將該款產(chǎn)品授權(quán)給了由招商廣告吸引而來的中小代理商們。
最終在這個以“王老吉授權(quán)”為主線編織起來的真假難辨、錯綜復(fù)雜的招商關(guān)系網(wǎng)中，由于招商公司無法履行簽約前的招商承諾，以至于新加入的代理商們承擔(dān)了所有的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并付出了巨額虧損的代價(jià)。
但當(dāng)損失慘重的代理商們找廣藥集團(tuán)和王老吉討一個說法時，廣藥集團(tuán)卻在官網(wǎng)發(fā)布聲明回應(yīng)稱：“不法分子假冒廣藥集團(tuán)進(jìn)行招商，這類公司和廣藥集團(tuán)沒有任何隸屬關(guān)系。希望代理商和商戶提高警惕，謹(jǐn)防詐騙?！?/p>
簡而言之，王老吉用一紙聲明撇清了全部責(zé)任。雖然從法律角度來看，王老吉似乎的確不需要承擔(dān)任何責(zé)任。但有業(yè)內(nèi)人士表示，招商公司利用王老吉名義侵害經(jīng)銷商的權(quán)益，顯然一定程度上對王老吉品牌的聲譽(yù)造成極大的負(fù)面影響。而白云山作為王老吉品牌的擁有方，不重視對市場中所謂的“盜用”行為去主動維權(quán)，反而放任自己的聲譽(yù)受損，如此“神操作”不排除有其他貓膩存在的可能性。
當(dāng)然，由于該事件尚未水落石出，我們不宜提前妄下結(jié)論。不過在向善財(cái)經(jīng)看來，即便王老吉能在這個授權(quán)連環(huán)套中撇清責(zé)任，其品牌價(jià)值和市場信譽(yù)度恐怕會受到嚴(yán)重的打擊，而這在當(dāng)下涼茶消費(fèi)市場越來越?jīng)龅那闆r絕對不是個好消息。那么作為涼茶大王的王老吉為何會大規(guī)模地出現(xiàn)品牌違規(guī)授權(quán)的情況？而王老吉也一直未能察覺并進(jìn)行有效監(jiān)管呢？
涼茶之外的無本萬利生意經(jīng)？
事實(shí)上，王老吉之所以會卷入詐騙門事件，恐怕與其本身利用“王老吉”品牌商標(biāo)授權(quán)賺錢的生意經(jīng)不無關(guān)系。
早在2010年，王老吉的母公司廣藥集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)和占領(lǐng)更大的市場規(guī)模，便選擇以自主經(jīng)營、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包和品牌租賃等方式，讓“王老吉”品牌向諸多不同領(lǐng)域滲透擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大利用。
而從白云山和王老吉于2019年成立的，專門負(fù)責(zé)廣藥集團(tuán)系列公司品牌授權(quán)生意的廣州創(chuàng)贏公司的官網(wǎng)展示內(nèi)容來看，目前其授權(quán)產(chǎn)品已高達(dá)300余款，涉及保健品、啤酒和食品等多個領(lǐng)域。
同時財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017—2018年，作為王老吉品牌擁有方的上市公司白云山的商標(biāo)費(fèi)收入分別為1588.3萬元、1538.1萬元。而隨著廣州創(chuàng)贏公司成立以后，雖然在2019—2020年年報(bào)中，白云山并未對廣州創(chuàng)贏公司過多提及，但在其2021年財(cái)報(bào)列示的一項(xiàng)費(fèi)用為3.39億元的“其他模式”收入中，白云山曾提到該板塊收入的大幅增長是由廣州創(chuàng)贏公司拓展品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)及廣州白云山醫(yī)院經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大所致。
盡管我們無法從中得知“其他模式”中王老吉品牌授權(quán)的具體收入數(shù)據(jù)，但在2019—2021年，白云山收取廣州白云山和記黃埔中藥有限公司（下稱“白云山和黃公司”）一家的商標(biāo)費(fèi)分別為105.6萬元、94.6萬元、109.4萬元。如果廣州創(chuàng)贏公司全部按照白云山和黃公司的商標(biāo)使用費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)去收取費(fèi)用，那么現(xiàn)在市面上如此多的“王老吉”品牌授權(quán)公司產(chǎn)生了收益恐怕極為可觀。
畢竟王老吉的商標(biāo)授權(quán)成本為0，但賺來的錢卻能全部轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的企業(yè)凈利潤，這怎能不令人心動？
不過，雖然品牌授權(quán)是門無本萬利的好生意，但由于很多新生的子品牌并不是由王老吉直接生產(chǎn)銷售，而是通過授權(quán)方式讓其它經(jīng)銷商來運(yùn)營推廣。這就為后續(xù)的子品牌授權(quán)埋下了管理隱患，以至于近年來圍繞王老吉子品牌展開的一系列代理商投訴事件時有發(fā)生，甚至有的因涉嫌傳銷而被調(diào)查過。
2017年，王老吉曾通過商標(biāo)授權(quán)模式，跨界涉足茶飲市場，卻于2021年遭到加盟商的集體維權(quán)，指責(zé)其“夸大宣傳、虛假招商、運(yùn)營不專業(yè)，導(dǎo)致加盟商大幅虧損”。而到了 2019 年與 2021 年，王老吉授權(quán)的 " 吉悠 " 和 " 嗶嗨啤 " 產(chǎn)品的銷售模式先后甚至因 " 涉嫌傳銷 " 被調(diào)查。
盡管當(dāng)時的廣藥集團(tuán)回應(yīng)稱，自己與“吉悠 ”不存在任何關(guān)系，并指出“吉悠與王老吉的關(guān)系是假冒的，從未授權(quán)使用王老吉商標(biāo)”。但廣藥白云山大健康品牌授權(quán)信息卻顯示，廣藥集團(tuán)曾將王老吉品牌授權(quán)給廣州和黃大健康產(chǎn)品有限公司，并且和黃大健康又在2016年3月至2018年3月授權(quán)江西吉智食品有限公司生產(chǎn)“植物飲料以及無酒精飲料”，“吉悠 ”即為江西吉智食品所運(yùn)營。
而這就意味著，“吉悠 ”確實(shí)曾獲得過王老吉品牌的相關(guān)授權(quán)，并非如王老吉所言的毫無關(guān)系……
其實(shí)，從此次的王老吉代理商被騙事件和此前“吉悠”等子品牌涉嫌傳銷的案例來看，其套路玩法核心并沒有變，依然是經(jīng)過層層授權(quán)，且每個獲得授權(quán)的公司都獨(dú)立運(yùn)營，這樣即便授權(quán)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，白云山方面都能以無任何關(guān)系為由及時撇清關(guān)系。或許正因如此，白云山和王老吉們才會在品牌招商監(jiān)管層面如此松懈，以至于釀成了王老吉代理商們大面積被騙的慘痛事件。
涼茶變涼，提前釋放品牌余熱？
事實(shí)上，從2010年廣藥集團(tuán)決定實(shí)施王老吉品牌授權(quán)戰(zhàn)略以來，諸多外界媒體都曾點(diǎn)出了泛濫的品牌授權(quán)可能會導(dǎo)致王老吉主品牌價(jià)值受損的危害弊端，甚至就連一手打造起王老吉涼茶大王市場寶座的陳鴻道（加多寶創(chuàng)始人）也對王老吉此舉頗為不滿，雙方甚至還為此對簿公堂。
但遺憾的是，白云山和王老吉方面卻似乎觸動不大，子品牌授權(quán)招商依然火爆。那么王老吉為何會如此執(zhí)著于品牌授權(quán)？
在向善財(cái)經(jīng)看來，或許是因?yàn)榻陙頉霾枋袌鱿M(fèi)的冷淡下滑，使得廣藥集團(tuán)和白云山們想要提前最大化地釋放出王老吉的品牌價(jià)值余熱。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數(shù)據(jù)分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費(fèi)同比下降9%。
同時據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，王老吉大健康公司2020年?duì)I收為68.62億元，同比下降33.36%；2021年?duì)I收回升至97.28億元，但對比2019年的102.97億元，仍略微下降。
而之所以有此情況，雖然有著涼茶兩巨頭王老吉和加多寶競爭內(nèi)耗的緣故，但更重要的是整個飲品市場的消費(fèi)風(fēng)向變了。
一是自2016年以來，消費(fèi)升級的浪潮早已推動著國內(nèi)飲品市場進(jìn)入了迭代升級的新階段，傳統(tǒng)即飲涼茶遭遇網(wǎng)紅飲品、咖啡等諸多新式飲品的降維打擊。
在消費(fèi)升級的帶動下，一方面國內(nèi)消費(fèi)者的“無糖”健康意識得到覺醒，0糖飲品成為時代的主流。最典型的例子是2016年成立的元?dú)馍?，憑借“0糖0脂0卡”的健康標(biāo)簽一經(jīng)推出便很快成為網(wǎng)紅爆品，僅在2020年一年就實(shí)現(xiàn)了27億的銷售額，同比增長300%。
但或許是為了改善廣式?jīng)霾璧目辔?，無論是王老吉還是加多寶涼茶的含糖量都不在少數(shù)，而這對Z世代年輕消費(fèi)者們來說幾乎就等同于健康、減肥路上的“原罪”?？杉幢闶窃谶@種情況下，王老吉也只是在近年來才隨大流推出了低糖、無糖等涼茶產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)錯過了無糖飲品最佳的時代紅利期。
另一方面新式茶飲們靠著多樣的口味、包裝和新潮的營銷方式對包括王老吉涼茶在內(nèi)的所有即飲飲料形成了模式上的降維打擊，擠壓并吸走了相當(dāng)一部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)用戶。
拋開千人千面的茶飲口味不談，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城們普遍擁有數(shù)十個產(chǎn)品sku，并且還可以在極短的時間內(nèi)根據(jù)終端消費(fèi)者反饋，及時精準(zhǔn)地調(diào)整新品，從而滿足絕大部分Z世代消費(fèi)者們不同的喜好口味。但在這方面，王老吉等傳統(tǒng)快消品們由于渠道鋪貨、試錯成本高昂等問題，幾乎很難在短時間內(nèi)響應(yīng)市場口味變化，自然難逃被年輕消費(fèi)者們拋棄的命運(yùn)。
二是涼茶的消費(fèi)場景狹隘且固定，而反復(fù)的疫情則進(jìn)一步擠壓了涼茶的消費(fèi)空間。
由于“怕上火，喝王老吉”的市場營銷定位過于深入人心，以至于涼茶的消費(fèi)場景被固定限制在了火鍋、燒烤等少數(shù)“易上火”的餐飲場景，而難以在更廣闊的休閑娛樂場景喚醒消費(fèi)者們的涼茶記憶。畢竟除了兩廣地區(qū)以外的大部分消費(fèi)者們并不會像喝奶茶那樣，把涼茶當(dāng)作一種日常的飲品。
所以即便是和其正、王老吉們迎合市場推出了無糖涼茶等新品，但并沒有改變涼茶“下火”的固有消費(fèi)印象。再加上反復(fù)的疫情使得王老吉涼茶等快消品們常用的送禮場景嚴(yán)重受限，更進(jìn)一步加速了國內(nèi)涼茶市場的衰敗。
盡管涼茶品類暫時不會退出市場的舞臺，但作為涼茶兩大王者之一的王老吉或許已經(jīng)提前感受到了涼茶市場的頹勢難擋，因此才會不顧品牌羽毛受損的風(fēng)險(xiǎn)執(zhí)著地堅(jiān)持品牌授權(quán)戰(zhàn)略，以徹底釋放出王老吉品牌的價(jià)值余熱。
當(dāng)然，上述觀點(diǎn)也只是向善財(cái)經(jīng)的猜測，而王老吉能否幡然醒悟并重新尋找到?jīng)霾璧钠凭种?，這一切恐怕將由時間來見證了……
參考文章：
《千億王老吉，卷入詐騙門》 AI財(cái)經(jīng)社
《王老吉品牌授權(quán)亂象，一樁無本的生意？》 證券市場紅周刊