文|真探Alpha 祖楊
伴隨著廣告業(yè)務(wù)的一石激起千層浪，流媒體巨頭Netflix（NFLX.US）交出了2022年第二季度財(cái)報(bào)成績(jī)單。
壞消息是，核心業(yè)績(jī)指標(biāo)“全球流媒體訂閱用戶(hù)數(shù)”繼續(xù)下滑，環(huán)比減少97萬(wàn)，但低于上一季度預(yù)警的200萬(wàn)。
好消息是，Netflix的營(yíng)收以及凈利潤(rùn)在本季度平穩(wěn)增長(zhǎng)。Netflix預(yù)計(jì)第三季度全球訂閱用戶(hù)數(shù)將回到正軌，并給出了100萬(wàn)的新增指引。
財(cái)報(bào)一經(jīng)披露，二級(jí)市場(chǎng)隨即給予了正向反饋，Netflix當(dāng)天盤(pán)后漲超10%。
然而，連續(xù)兩個(gè)季度的用戶(hù)數(shù)下滑，已讓Netflix的“增長(zhǎng)神話(huà)”逐漸褪色。自五月份開(kāi)始，Netflix也在不斷審視自身，展開(kāi)了一系列自救措施：一方面，裁員、砍項(xiàng)目、收緊制作預(yù)算來(lái)節(jié)流；另一方面，重新看待廣告這一商業(yè)模式，選擇與微軟合作，將在2023年初推出廣告支持低價(jià)訂閱計(jì)劃。其還在財(cái)報(bào)中也信心滿(mǎn)滿(mǎn)地表示：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告可以實(shí)現(xiàn)大量增量會(huì)員和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
在過(guò)去的十五年里，Netflix都曾巧妙渡過(guò)一次次的增長(zhǎng)危機(jī)，此次廣告模式能否助力其“殺出重圍”？當(dāng)中外流媒體在商業(yè)模式上“殊途同歸”，又有哪些經(jīng)驗(yàn)可以彼此參考？
廣告之辯
先來(lái)整體掃描Q2的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：
2022年Q2，Netflix實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.7億美元，同比增長(zhǎng)9%，低于市場(chǎng)預(yù)期的80.35億美元；
實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)15.8億美元，同比下降14.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為19%；
實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.4億美元，同比增長(zhǎng)6.5%，凈利潤(rùn)率為18.1%；
每股收益為3.2美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的2.96美元；
2022年Q2，全球流媒體訂閱用戶(hù)數(shù)環(huán)比減少了97萬(wàn)，截至目前全球訂閱用戶(hù)為2.2億。
其中最值得關(guān)注的是全球訂閱用戶(hù)數(shù)。Netflix已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度全球訂閱用戶(hù)數(shù)下滑——這是此前幾年從未發(fā)生過(guò)的事情。
在Netflix漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，其核心商業(yè)模式十分純粹：營(yíng)收=用戶(hù)數(shù)x訂閱費(fèi)。然而，也是因?yàn)樯虡I(yè)模式過(guò)于簡(jiǎn)單，一旦用戶(hù)流失，單純的訂閱收入便不足以支撐盈利快速增長(zhǎng)。
因此，找到新的創(chuàng)收模式極為重要，而低價(jià)廣告服務(wù)正是當(dāng)下順勢(shì)而為的一種選擇。除了Apple TV之外，Disney+、HBO MAX等其他流媒體都將推出或者已推出帶有廣告模式的服務(wù)；類(lèi)比價(jià)格，Netflix的定價(jià)相對(duì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低價(jià)廣告服務(wù)則可以覆蓋那些想要用更低的價(jià)格觀看視頻的用戶(hù)。
Netflix在一季度財(cái)報(bào)中透露其將推出新的含有廣告的低價(jià)廣告服務(wù)后，市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)就停留在合作伙伴的選擇上，不過(guò)令人意外的是，七月初，Netflix官宣微軟作為新的廣告服務(wù)商，而非大眾推測(cè)的谷歌或者NBC環(huán)球這兩大老牌廣告巨頭。
在外界看來(lái)，Netflix與微軟合作是一場(chǎng)雙贏合作。微軟可以利用Netflix的高質(zhì)量流媒體視頻庫(kù)，助力其在與谷歌的數(shù)字廣告競(jìng)爭(zhēng)中扳回一城。對(duì)于Netflix而言，微軟的廣告技術(shù)和銷(xiāo)售服務(wù)能力能幫助拓展自身的盈利渠道，以此吸引更多想要低價(jià)看視頻的用戶(hù)。也有分析師大膽預(yù)測(cè)，微軟是唯一沒(méi)有流媒體服務(wù)、且賬面上擁有諸多現(xiàn)金流的巨頭，Netflix是在為被收購(gòu)做準(zhǔn)備。
不管是何原因，廣告低價(jià)服務(wù)如今已被Netflix看作是一種救急的新創(chuàng)收模式，它在財(cái)報(bào)中也提到“希望創(chuàng)建一個(gè)比線(xiàn)性的電視廣告更好的廣告模型”。
廣告模式是否真的能夠助力Netflix殺出重圍？對(duì)于此，也有人做出了悲觀的預(yù)測(cè)。
比起其他的流媒體及傳統(tǒng)電視媒體，才入局廣告模式的Netflix還是一個(gè)新手。在五月份的電視廣告銷(xiāo)售周上，幾乎每家流媒體平臺(tái)都將長(zhǎng)期合作伙伴掛在嘴邊，以強(qiáng)調(diào)與廣告界由來(lái)已久的緊密聯(lián)系，一位食品飲料的頭部廣告主在大會(huì)上直言，與保持穩(wěn)定、長(zhǎng)久合作關(guān)系的傳統(tǒng)電視合作，對(duì)公司意義重大。
再加之，Netflix給出的廣告低價(jià)服務(wù)計(jì)劃，既不具體、也不成熟，甚至并未聘請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)的廣告銷(xiāo)售主管。高盛分析師埃里克·謝里丹在得知了Netflix與微軟合作后公開(kāi)表示：“這個(gè)商業(yè)帝國(guó)沒(méi)有一個(gè)廣告專(zhuān)家，而他們卻先為技術(shù)選擇了一個(gè)廣告合作伙伴，這種想法是在倒退?！?/p>
廣告主是否買(mǎi)單是一重風(fēng)險(xiǎn)，另一重風(fēng)險(xiǎn)則在于，廣告對(duì)于“增收”的貢獻(xiàn)可能杯水車(chē)薪。據(jù)測(cè)算，廣告每年只能為Netflix創(chuàng)造10億美元的收入，對(duì)于動(dòng)輒百億美元的流媒體燒錢(qián)大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)最大的作用在于緩解財(cái)務(wù)壓力，靠廣告業(yè)務(wù)在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中實(shí)現(xiàn)突圍，并不太現(xiàn)實(shí)。
殊途同歸
在拓展新的創(chuàng)新模式之外，Netflix在核心內(nèi)容業(yè)務(wù)上也做出了較大的策略調(diào)整。
此前，Netflix信奉的是海量投資、“大力出奇跡”的戰(zhàn)略，而在今年以來(lái)，逐漸意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性。在不縮減內(nèi)容投資成本的前提下，未來(lái)將集中資源拍攝規(guī)模更大、更好的影視項(xiàng)目，同時(shí)放緩影視劇發(fā)行節(jié)奏，奉行“更大、更好、更少”的原則，中小成本影片和藝術(shù)電影數(shù)量也會(huì)減少。
這也與國(guó)內(nèi)流媒體走向了“殊途同歸”的道路，愛(ài)奇藝一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，CEO龔宇也強(qiáng)調(diào)“增加頭部?jī)?nèi)容，頭部?jī)?nèi)容是引導(dǎo)會(huì)員增加、廣告收入增加、總收入增加的驅(qū)動(dòng)力”。
頭部?jī)?nèi)容的溢價(jià)效應(yīng)也確實(shí)得到了驗(yàn)證。愛(ài)奇藝一季度的爆款《人世間》、二季度的口碑熱劇《警察榮譽(yù)》都是催化用戶(hù)粘性提升、平臺(tái)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。對(duì)于Netflix而言，爆款內(nèi)容的效應(yīng)更為明顯，2021-2022電視季，Netflix的電視總觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視及流媒體平臺(tái)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，6月份Netflix在美國(guó)電視收視率中所占的份額達(dá)到了7.7%的歷史新高。
Netflix總觀看時(shí)長(zhǎng)
這主要源于兩部續(xù)集，《怪奇物語(yǔ)》第四季與《愛(ài)、死亡與機(jī)器人》第三季。其中，《怪奇物語(yǔ)》第四季上線(xiàn)四周觀看時(shí)間為13億小時(shí)，是有史以來(lái)收視最高的英語(yǔ)電視劇集；《愛(ài)、死亡與機(jī)器人》也做到了續(xù)作重返巔峰，上線(xiàn)一周，爛番茄上其新鮮度與爆米花指數(shù)均在80%以上，國(guó)內(nèi)觀眾也維持著較高的評(píng)價(jià)，超過(guò)23萬(wàn)人打出了8.5的豆瓣高分。
除此之外，去年的爆款《魷魚(yú)游戲》的第二季也在啟動(dòng)之中，而且Netflix還將推出總共10集的同名真人秀節(jié)目，456 名參賽選手將為有史以來(lái)最高的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)展開(kāi)爭(zhēng)奪；動(dòng)畫(huà)片也是Netflix發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域，其在財(cái)報(bào)中提到，將與收購(gòu)動(dòng)畫(huà)工作室Animal Logic10一起創(chuàng)立動(dòng)畫(huà)工作室，加快動(dòng)作制作能力的發(fā)展。
當(dāng)然一部頭部?jī)?nèi)容很難長(zhǎng)久維持用戶(hù)的粘性，近幾年開(kāi)始，Netflix也在圍繞內(nèi)容做各類(lèi)衍生的增值服務(wù)。
游戲被華爾街視為Netflix的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。去年11月份，Netflix正式進(jìn)軍游戲，至今共收購(gòu)了三家游戲工作室、挖了一位業(yè)內(nèi)大牛、上線(xiàn)了24款游戲，涵蓋了多個(gè)類(lèi)型，用戶(hù)數(shù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，動(dòng)作并不多，但勝在穩(wěn)健。而且，據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，接下來(lái)，Netflix會(huì)打造一個(gè)貫穿影視與游戲兩個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)。以此為前提，Netflix正著手將《Exploding Kittens（爆炸小貓咪）》的桌游IP打造成橫跨影視、端游、手游的“多棲產(chǎn)品”。
游戲之外，直播也是Netflix想要爭(zhēng)搶的一塊大蛋糕。今年初，Disney+以直播奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮為契機(jī)切入了直播賽道，奧斯卡影帝威爾·史密斯上臺(tái)打人的爆點(diǎn)又迅速助推Disney+直播業(yè)務(wù)起勢(shì)。面對(duì)直播的熱潮，Netflix也不甘落后，目前正在籌備脫口秀和真人秀直播活動(dòng)。國(guó)內(nèi)的直播故事經(jīng)過(guò)大起大落行至平緩后，而國(guó)外的直播大戰(zhàn)才剛開(kāi)始。
流媒體生意并不好做，外部環(huán)境的波動(dòng)沖擊、內(nèi)部又面臨著用戶(hù)增長(zhǎng)的難題、內(nèi)容生產(chǎn)還有諸多的不確定性，正如Netflix在財(cái)報(bào)中所寫(xiě)“重新加快我們的收入增長(zhǎng)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)”，但從DVD起家到流媒體巨頭，Netflix并不缺乏“化險(xiǎn)為夷”的能力。