文|新摘商業(yè)評(píng)論 kimima
抖音與愛(ài)奇藝合作的消息，成為視頻業(yè)的“重磅炸彈”。
習(xí)慣于和長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)簿公堂的抖音，最終選擇和愛(ài)奇藝“牽手”，達(dá)成合作關(guān)系。過(guò)去長(zhǎng)短視頻“兩相對(duì)壘”的情況得以改善，從“劍拔弩張”走向了“把酒言歡”。
據(jù)了解，此番抖音與愛(ài)奇藝的合作，主要圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面。愛(ài)奇藝作為熱播劇版權(quán)的提供方，將向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，用于短視頻創(chuàng)作。
這意味著抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶(hù)，能夠觸及更多的愛(ài)奇藝平臺(tái)下的影視素材，并對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。雙方對(duì)解說(shuō)、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，以共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
長(zhǎng)短視頻頭部玩家的“握手言和”對(duì)于視頻行業(yè)意義重大。
長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)短視頻作為陣營(yíng)的雙方，對(duì)于流量爭(zhēng)奪的硝煙從未停止。而今，抖音與愛(ài)奇藝的合作，將推動(dòng)整個(gè)視頻行業(yè)向更加開(kāi)放的局勢(shì)邁進(jìn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)短視頻的合作共贏。
合作也在資本市場(chǎng)產(chǎn)生了正向效應(yīng)，截至7月19日，愛(ài)奇藝股價(jià)漲幅為6.83%，總市值也增長(zhǎng)到33.68億美元。
這個(gè)消息，也將壓力拋向賽道的其他玩家。此前有媒體透露，騰訊視頻正在籌劃與快手的合作，很快這則新聞就被騰訊視頻方辟謠。事實(shí)上，抖音和愛(ài)奇藝“雙向奔赴”，卻讓 “孤軍奮戰(zhàn)”的騰訊視頻陷入尷尬境地。
從對(duì)手到盟友，不止雙贏
作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)短視頻矛盾的核心還是在于屏幕使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。
一個(gè)共識(shí)是，用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)端的屏幕使用時(shí)長(zhǎng)是有限的，每個(gè)用戶(hù)每天瀏覽視頻的時(shí)間也趨于一個(gè)穩(wěn)定值。這意味著對(duì)于長(zhǎng)短視頻而言，用戶(hù)的流量就是一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此，無(wú)論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，對(duì)于版權(quán)和流量都是斤斤計(jì)較的態(tài)度。
版權(quán)可以作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虛擬財(cái)富，也可以作為他們捍衛(wèi)自己地位，建立流量壁壘的武器。
最為明顯的就是短視頻平臺(tái)堆積成山的天價(jià)賠償罰單。被稱(chēng)之為“南山必勝客”的騰訊就和抖音在版權(quán)問(wèn)題上結(jié)下了太多的梁子。從電視劇《斗羅大陸》到《掃黑風(fēng)暴》，騰訊以版權(quán)作為法律依據(jù)開(kāi)出的罰單都以?xún)|作為結(jié)算單位。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊半年對(duì)抖音的起訴就達(dá)到29.43億元，其中《斗羅大陸》索賠金額達(dá)到8億元。
當(dāng)然，罰單也顯示了視頻行業(yè)的一個(gè)需求問(wèn)題：短視頻需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)作為素材，觀(guān)眾更希望看到比原作更精彩的二創(chuàng)內(nèi)容。畢竟對(duì)于影視IP，有些觀(guān)眾追求完整詳實(shí)的劇情，但有些觀(guān)眾對(duì)剪輯情有獨(dú)鐘。
拋開(kāi)長(zhǎng)短視頻激烈的關(guān)系問(wèn)題不談，限制嚴(yán)格版權(quán)問(wèn)題對(duì)于觀(guān)眾而言，除了觀(guān)看需求被制約，平臺(tái)的不兼容也導(dǎo)致了冗余的付費(fèi)問(wèn)題。版權(quán)分散在不同平臺(tái)，為觀(guān)眾帶來(lái)的是不同平臺(tái)會(huì)員的“天價(jià)賬單”。長(zhǎng)視頻對(duì)于短視頻平臺(tái)內(nèi)容的嚴(yán)苛，也讓觀(guān)眾不得不在不同平臺(tái)周旋。
抖音和愛(ài)奇藝的合作，完成了從對(duì)手到盟友的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的不僅僅是雙贏，而是多贏。
抖音在促進(jìn)長(zhǎng)短視頻合作的道路上尤為積極。對(duì)于抖音而言，完成與長(zhǎng)視頻的破冰至關(guān)重要，這意味著為抖音生態(tài)引入更多“合法”的視頻創(chuàng)作素材，抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)有更多的創(chuàng)作機(jī)會(huì)。因此，在與愛(ài)奇藝合作前，抖音就與搜狐視頻達(dá)成合作協(xié)議。有媒體爆料抖音也在積極與優(yōu)酷進(jìn)行合作商談，但尚未談成。
對(duì)于在第一季度盈利的愛(ài)奇藝而言，和抖音這種億級(jí)別的流量公司合作，也讓愛(ài)奇藝在未來(lái)的日子能夠乘勝追擊。
正如公告中所說(shuō)的那樣，“抖音希望借助愛(ài)奇藝授權(quán)的版權(quán)作品，為創(chuàng)作者提供更大的創(chuàng)作空間與靈感，也希望以創(chuàng)作者的才華與潛力，賦予長(zhǎng)視頻更多價(jià)值，讓更多人看到愛(ài)奇藝的優(yōu)秀影視作品?！?/p>
除了合作雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏，對(duì)于觀(guān)眾和創(chuàng)作者而言也是福音。限制在觀(guān)眾和創(chuàng)作者身上的枷鎖解開(kāi)了，觀(guān)眾能夠觸及到更多的影視資源，創(chuàng)作者的創(chuàng)作也相對(duì)自由了許多。
多贏的局面，卻徒留騰訊視頻“悲傷”。
騰訊視頻“孤軍奮戰(zhàn)”
抖音早上喜氣洋洋的宣布與愛(ài)奇藝的合作，騰訊視頻卻在中午趕忙辟謠與快手的合作。
位居長(zhǎng)視頻平臺(tái)高位，但騰訊視頻卻只能“孤軍奮戰(zhàn)”，畢竟還有微視、視頻號(hào)等“自家兄弟”。
倘若騰訊視頻真的與快手建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，這就是變相的宣布放棄微視，并將資源從視頻號(hào)轉(zhuǎn)移。因此，當(dāng)被爆出與快手合作的消息時(shí)，騰訊視頻不敢怠慢，迅速辟謠。
自身的強(qiáng)大，與強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，讓騰訊視頻對(duì)于長(zhǎng)短視頻賽道的玩家多少都有些“敵意”。
最典型的例子是去年向法院申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將《斗羅大陸》索賠金額從6160萬(wàn)元提高到8億元。這不光刷新行業(yè)金額標(biāo)的紀(jì)錄，也讓騰訊視頻和抖音的關(guān)系一度降到冰點(diǎn)。騰訊視頻的初衷，是為了抵御抖音的膨脹。短視頻對(duì)于長(zhǎng)視頻本身就是一種擠壓，而字節(jié)的快速發(fā)展也讓老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭倍感壓力。
不得已，騰訊視頻只得選擇孤軍奮戰(zhàn)。
抖音和愛(ài)奇藝聯(lián)袂作戰(zhàn)為外界所叫好。合作的表層意義是為影視作品二創(chuàng)推廣打開(kāi)了突破口，在版權(quán)問(wèn)題上抖音和愛(ài)奇藝有了商討的空間。從深層次看，抖音和愛(ài)奇藝也希望通過(guò)這樣的合作去打通兩個(gè)平臺(tái)的大流量，因此這次也增加了跨端跳轉(zhuǎn)的功能，這也象征著在一些大IP作品上，短視頻和長(zhǎng)視頻開(kāi)始“共享”觀(guān)眾。
尤其是對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，合作有可能讓愛(ài)奇藝突破瓶頸?！皭?ài)優(yōu)騰”的格局持續(xù)多年，已經(jīng)形成三足鼎立的穩(wěn)定局面。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域一騎絕塵，光靠愛(ài)奇藝自身的努力是不可能的。盡管在第一季度實(shí)現(xiàn)了盈利，但更重要的是市場(chǎng)占比，是行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
當(dāng)然，抖音和愛(ài)奇藝“雙向奔赴”，也更有字節(jié)與騰訊視頻側(cè)面沖突的意味。被騰訊影視IP拿捏的死死的抖音，現(xiàn)在也有了選擇的余地。在類(lèi)似熱度的影視IP上，抖音完全可以將流量讓位給愛(ài)奇藝的創(chuàng)作IP，從而限制騰訊影視IP在短視頻平臺(tái)的分發(fā)。
借愛(ài)奇藝的手，字節(jié)也終于能夠和騰訊視頻展開(kāi)一番較量。
抖音愛(ài)奇藝牽手背后，是視頻行業(yè)規(guī)律在被改寫(xiě)，亦是生產(chǎn)模式在不斷更新。
開(kāi)放與協(xié)作是終局
長(zhǎng)視頻和短視頻交融，視頻業(yè)協(xié)同發(fā)展是大趨勢(shì)。
作為后起之秀，短視頻擁有天生的流量?jī)?yōu)勢(shì)。一位B站UP主曾表示，自己精心剪輯的橫向長(zhǎng)視頻，流量都不如隨手拍的豎向短視頻。因?yàn)閷?duì)于觀(guān)眾而言，短視頻的觀(guān)看門(mén)檻較低，接受度更高，這也讓信息傳達(dá)的效率更高。
因此在對(duì)立的局面下，長(zhǎng)視頻傳統(tǒng)的“會(huì)員+廣告”的商業(yè)模式，根本“卷不動(dòng)”短視頻，在流量和曝光度上不在一個(gè)量級(jí)。況且短視頻的廣告場(chǎng)景更豐富，在商業(yè)模式上也比長(zhǎng)視頻有更多的增長(zhǎng)空間。
而在合作的前提下，短視頻平臺(tái)對(duì)于長(zhǎng)視頻的宣發(fā)卻是一個(gè)很好的借力點(diǎn)。
過(guò)去長(zhǎng)視頻對(duì)短視頻敵意的來(lái)源，是因?yàn)樗麄兲幱谕粋€(gè)屏幕使用時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)賽道。但現(xiàn)下，格局正在被改寫(xiě)。事實(shí)上，視頻行業(yè)的膨脹讓視頻對(duì)于人們的影響加劇，尤其是一夜爆紅的短視頻。
如果目標(biāo)觀(guān)眾的注意力在短視頻平臺(tái)，那么我們就把IP放在觀(guān)眾能夠看的見(jiàn)的位置，這就是愛(ài)奇藝與短視頻合作惠及自身最簡(jiǎn)單的邏輯。
另一方面，長(zhǎng)短視頻內(nèi)容傳達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同。長(zhǎng)視頻內(nèi)容更加翔實(shí)，而短視頻以簡(jiǎn)短的形式展示了劇集的內(nèi)容，這直接導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量的下降。當(dāng)長(zhǎng)短視頻成為共同體后，短視頻流量也能化身“助推器”，在溝通好二創(chuàng)規(guī)范的基礎(chǔ)上，短視頻對(duì)于長(zhǎng)視頻而言就是免費(fèi)廣告，甚至能為劇集起到宣發(fā)的作用，而這種宣發(fā)效果可能比傳統(tǒng)商業(yè)模式中的廣告效率更高。
更多的長(zhǎng)短視頻玩家，選擇走向開(kāi)放，走向合作。
不僅僅是抖音和愛(ài)奇藝，一些中型長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在尋找進(jìn)步空間。搜狐視頻也選擇與抖音合作，而樂(lè)視則是搭上了快手的順風(fēng)車(chē)。這兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的體量有限，但隨著長(zhǎng)視頻內(nèi)容與短視頻的不斷融合，未來(lái)還是有可觀(guān)的提升空間。
“對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，可以增加影視劇的曝光度，為影視作品帶來(lái)二次熱度，并且通過(guò)樂(lè)視小程序，樂(lè)視視頻可以沉淀用戶(hù)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶(hù)價(jià)值，產(chǎn)生額外商業(yè)收益?！?月份，快手與樂(lè)視的合作聲明更加強(qiáng)化了合作對(duì)于長(zhǎng)視頻的重要意義。
視頻產(chǎn)業(yè)的終局，就是開(kāi)放與協(xié)作。因?yàn)橐曨l本就是面向內(nèi)容的創(chuàng)作，視頻時(shí)長(zhǎng)無(wú)法完全割裂整個(gè)視頻賽道，長(zhǎng)視頻和短視頻創(chuàng)作只能作為IP素材不同的分發(fā)渠道，而不是截然不同的賽道。
可以想見(jiàn)，未來(lái)一定還會(huì)有更多視頻業(yè)合作的例子，成長(zhǎng)中的視頻業(yè)也在普惠喜歡長(zhǎng)短視頻的每位觀(guān)眾。
這才是長(zhǎng)短視頻合作，最重要的意義。