文|開菠蘿財經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
“大哥別刷（禮物）了，這是賣菜的直播間。”
這兩天，沒人能拒絕趣店創(chuàng)始人羅敏的“撒錢”，只有主播董宇輝不領(lǐng)情。
7月18日晚，下播后的羅敏來到東方甄選直播間，連刷十個嘉年華（抖音禮物，購買一個需3000元）自曝被拉黑。第二天，羅敏解釋此事，“很遺憾，被董老師拉黑以后，可能再也看不到您的直播了。”
當(dāng)商人羅敏撞上老師董宇輝，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對開菠蘿財經(jīng)說，被董老師一“懟”，再出面回應(yīng)，羅敏獲得的關(guān)注度瞬間double。
被董宇輝“拉黑”的前一天，是羅敏近兩年的高光時刻。7月17日，他在抖音做了一場長達19個小時的直播，賣趣店的預(yù)制菜。網(wǎng)傳其砸了過億的投流費造勢，有業(yè)內(nèi)人士估算此次直播投入約2億元，字節(jié)跳動商業(yè)化派了數(shù)十人團隊到直播現(xiàn)場支持。
羅敏“賭”對了，天花板級別的投入，回報頗豐：“上市公司CEO賣菜”的人設(shè)穩(wěn)了；支持用戶開設(shè)線下門店+貸款的網(wǎng)也織好了；就連曾收到退市警告的趣店，股價也逐漸遠離1美元以下的危險區(qū)。有業(yè)內(nèi)人士算了筆賬，羅敏7月17日19個小時的直播，讓趣店的賬面財富至少增加了1.2億美元。截至7月19日盤后，趣店股價1.64美元，市值4.14億美元。
一場圍繞趣店和羅敏的討論還在繼續(xù)。做直播的，測算趣店的ROI、討論羅敏是不是下一個董宇輝？做營銷的，猜測羅敏下一波會釋放什么新動態(tài)？做預(yù)制菜的，好奇搞過11次跨界的趣店在這個風(fēng)口上能堅持多久？
開菠蘿財經(jīng)和多位關(guān)注趣店的業(yè)內(nèi)人士、直播、營銷人士溝通后發(fā)現(xiàn)，不同的圈子都開始討論“羅敏撒錢”的負(fù)面效應(yīng)：
一位預(yù)制菜領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者表示，賣什么菜，可能在羅敏的這盤棋里不是關(guān)鍵，但千萬不要前期賺到了聲量，結(jié)果卻草草收場，那樣會破壞預(yù)制菜教育市場的好時機。
“美股通漲率驚人，這樣操作容易形成‘割美國人韭菜，補貼中國網(wǎng)購用戶’的瑞幸咖啡式效果。”關(guān)注趣店的業(yè)內(nèi)人士蘇立琛擔(dān)心，這股風(fēng)氣一開，以后各種上市公司老總親自下場帶貨，再從股市變現(xiàn)的模式成為慣例，最終坑的是股民。
01 一場大搞3天的撒錢活動
銷售額2.5億元、場觀人次9千萬、單場漲粉超458萬（目前粉絲505萬），還有10多億次曝光?？吹搅_敏7月17日19個小時直播的這組數(shù)據(jù)，某平臺直播電商負(fù)責(zé)人余君用“轟動”兩個字來形容，“即便在抖音大促期間也是一組非常漂亮的數(shù)字，短時間內(nèi)可能很難被超越”。
但要論投入產(chǎn)出比，他馬上改口，這只是一場“合格”的直播帶貨，“轟動”的范圍，也僅限于特定圈子，比如做直播的、做新品牌的、做供應(yīng)鏈的。多位關(guān)注這場直播的從業(yè)者表示，第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)按照原價計算銷售額，實際的銷售額預(yù)估只有五六千萬。
而這是趣店砸錢之下，幾方合力的結(jié)果。當(dāng)天，其抖音號“趣店羅老板”直播期間，明星賈乃亮、傅首爾現(xiàn)場助播；平臺方面，抖音投流、微博開屏廣告配合；送千臺iPhone 13手機、1分錢買酸菜魚。
這些投入還只是我們可見的，水面之下更加興師動眾。余君了解到，字節(jié)跳動商業(yè)化團隊配了數(shù)十位工作人員到廈門現(xiàn)場支持趣店的直播。
平臺方自然樂見其成，配合羅敏“撒錢”。他的這場直播，再次證明了抖音平臺造流量的能力、漲粉的能力，以及打造新消費品的可能性，又可以搭臺唱戲給從業(yè)者們打一劑強心針了。
這期間，“趣店會不會是下一個東方甄選？羅敏會不會是下一個董宇輝？”的討論聲開始出現(xiàn)。
來源 / @趣店羅老板
余君的答案是，完全沒有可比性，一個是單純的直播賣貨，另一個是借直播打前戰(zhàn)?！叭さ曜鲱A(yù)制菜，一定不是像東方甄選一樣堅持直播靠賣貨賺錢，努力排進抖音帶貨榜前列，而是用極度爆發(fā)的方式布局整個商業(yè)模式?！?/p>
在他看來，羅敏和董宇輝的“矛盾”非常正常。一個是商人，另一個是老師；一個是做金融的，另一個是做英語教育的，完全是不同世界的人，看問題也都會站在各自的立場上。
“賠本”直播一結(jié)束，羅敏繼續(xù)“賺吆喝”，7月18日，一場線下的預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布會繼續(xù)轟炸。
羅敏宣布了兩件事：趣店未來要全力投入預(yù)制菜賽道，投入資金和時間“在董事會授權(quán)的范圍內(nèi)不設(shè)上限”，而現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)將逐漸淡出；趣店已經(jīng)和一些預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠、農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，未來三年要支持10萬個用戶創(chuàng)業(yè)，開設(shè)線下門店。
何謂“用戶”？網(wǎng)絡(luò)上立刻出現(xiàn)了“趣店收割加盟商”的解讀，“在抖音賣貨是虛，引流到線下開加盟店是真”，“跟陸正耀學(xué)習(xí)”。營銷人士陳安周評價道，“有了聲勢，線下開放加盟又能割一波，供應(yīng)鏈又能持續(xù)盈利”。
面對“質(zhì)疑”，7月19日，羅敏接受媒體采訪時表示，門店創(chuàng)業(yè)計劃店面小、投入低，不收加盟費，還提供一年的無息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。他還釋放了一個信息，已經(jīng)有3000位粉絲想報名加入該計劃。
看到羅敏的最新發(fā)言，余君告訴開菠蘿財經(jīng)，“不要忘了趣店是做什么的，看來還是回到了互聯(lián)網(wǎng)金融的老本行。”換言之，他認(rèn)為，賣多少菜對趣店來說不重要，商業(yè)模式是前端的招商、線下開店，后端的金融貸款，形成閉環(huán)。
下這盤大棋，羅敏考慮的恐怕不是投入產(chǎn)出比，也不是要能靠預(yù)制菜賺多少錢，而是展示出造勢能力、講故事的能力、資本運作的能力。
在余君看來，7月17日“撒錢”直播、7月18日開發(fā)布會、7月20日安排采訪，大搞三天的羅敏已經(jīng)初步完成目標(biāo)。
陳安周告訴開菠蘿財經(jīng)，羅敏算是比較早入局互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家，具備“流量思維，互聯(lián)網(wǎng)思維和金融思維”，這也是他能打好營銷這張牌的原因。
而兩位營銷人士一致預(yù)判，羅敏還會趁熱打鐵，繼續(xù)放出新進展。
02 一次CEO不得不下場的企業(yè)自救
這三天，趣店預(yù)制菜賺足了眼球。事實上，羅敏已經(jīng)鋪墊四個月，更確切地說是“撒錢”撒了四個月。
“羅敏敢這么玩”，因為手里有現(xiàn)金流，有底氣放手一搏。據(jù)趣店2022年一季度財報顯示，其賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為82.82億元，凈資產(chǎn)達123.7億元。
這一番操作更因為作為趣店集團CEO，羅敏要把公司從退市邊緣拉回來。
今年5月，趣店接到了紐交所的退市警告，因為股價長期低于每股1美元。按照規(guī)定，“如未來6個月里，其最后一個交易日美國存托股份收盤價低于每股1美元，以及最后一個交易日的30個交易日內(nèi)，美國存托股份平均收盤價低于每股1美元，將對趣店開始停牌和退市程序?！?/p>
如余君所說，借直播+預(yù)制菜講新故事，以達到市值管理的目的。
今年2-3月，趣店的股價就長期低于1美元，它的預(yù)制菜項目上線于3月下旬（后續(xù)在公告中聲明，當(dāng)時未公布消息）。彼時疫情出現(xiàn)反復(fù)，受疫情和懶人經(jīng)濟這股東風(fēng)的推動，二級市場上但凡能跟預(yù)制菜掛上鉤的企業(yè)，都來了幾個漲停。
進入4月，趣店正式發(fā)布公告宣布入局預(yù)制菜，并釋放“已有超過8萬名獨立用戶下單”的進展。資本市場嗅到了風(fēng)口的味道，趣店股價開始上揚。
直到5月，趣店收到退市警告，羅敏的“抖音生涯”隨即開始。據(jù)余君觀察，羅敏在7月17日的直播大秀前還有關(guān)鍵的兩步：5月底6月初，打出“上市公司CEO賣菜”的人設(shè)，更新視頻講述自己從江西小鎮(zhèn)走到紐交所的逆襲故事；6月中旬，羅敏在抖音賬號開始密集高頻的直播測試。
“趣店羅老板”抖音賬號置頂視頻
這其間，他的直播在抖音平臺偶有上榜，羅敏語錄也開始被傳播，人們記住他說的“每個菜只賺1塊錢”，要把預(yù)制菜的定價打到最低，將是中檔餐廳餐品定價的3-3.5折；詫異于他說自己花不了太多的錢，連利息都花不完，“大家不用擔(dān)心我們虧多少錢”。
直播大秀前的這兩步棋，讓趣店的股價走出了1美元泥潭。
7月17日19個小時的直播大秀，更是讓趣店“大賺”。蘇立琛告訴開菠蘿財經(jīng)，在直播前，趣店市值為3億美元，7月18日晚，它的股價一度暴漲近80%，按照最后40%的漲幅收盤，一個晚上，趣店賬面財富至少增加了1.2億美元。
上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，如此的漲幅，近兩年都沒有在趣店身上發(fā)生過，暴漲的邏輯和新東方6月份綁定直播電商后產(chǎn)生的效應(yīng)類似。
截至7月19日盤后，趣店股價1.64美元，市值4.14美元，相較其2017年上市時（每股24美元）已跌去九成以上。
03 轉(zhuǎn)型11次，不放過任何一個“風(fēng)口”
“誰也不想錯失美股這個窗口，找一個新賽道做市值管理、拯救公司，本無可厚非。”文淵智庫創(chuàng)始人王超對開菠蘿財經(jīng)分析，趣店原本的互聯(lián)網(wǎng)金融賽道基本被堵死，不能坐吃山空。
但問題是，“趣店完全是什么行業(yè)熱，就做什么”，陳安周形容，羅敏的“網(wǎng)”，不放過任何一個風(fēng)口行業(yè)。
最近，在直播間賣預(yù)制菜額時候，羅敏總是這樣向網(wǎng)友介紹自己，“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。不知道陌生的網(wǎng)友是否清楚，80后羅敏的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，比62年生人的俞敏洪，要復(fù)雜得多。
一位關(guān)注TMT的投資人對開菠蘿財經(jīng)總結(jié)，從早期的校園貸、消費貸，到汽車新零售、跨境電商、在線教育，再到現(xiàn)在的預(yù)制菜，羅敏“收割”的對象還是以年輕人為主。
為什么外界談起趣店和羅敏，總是提到“收割”、“韭菜”？這就要從羅敏的發(fā)家史說起了。
如果你之前沒有聽說過趣店，相信一定聽過趣分期，它就是趣店的前身。2014年，當(dāng)時創(chuàng)業(yè)屢創(chuàng)屢敗的羅敏，靠著面向大學(xué)生的“校園貸”業(yè)務(wù)火了兩年，公司一度估值150億元。隨后因為校園貸面臨強監(jiān)管，趣店轉(zhuǎn)頭做了現(xiàn)金貸，主要面向都市白領(lǐng)提供貸款服務(wù)。
2017年10月，趣店乘著互聯(lián)網(wǎng)金融的東風(fēng)赴美上市，股價一度高達35.4美元，市值達到115億美元。又過了兩年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)金融政策收緊，發(fā)展跌落谷底，趣店開始了瘋狂轉(zhuǎn)型。
據(jù)不完全統(tǒng)計，趣店僅上市后就試水過11個不同賽道的項目，包括“汽車新零售業(yè)務(wù)”大白汽車、大學(xué)生家教平臺“趣學(xué)習(xí)”、跨境奢侈品電商平臺“萬里目”、線下素質(zhì)教育綜合體“萬里目少兒”等。一個方向倒下，另一個又站起來。但殊途同歸，最后都沒了聲量。
趣店的主業(yè)金融還在持續(xù)萎縮。最新一季財報顯示，其總營收2.02億元，同比下滑60.9%。董毅智表示，“趣店的金融業(yè)務(wù)不是傳統(tǒng)意義上金融業(yè)務(wù)，很多不是自身持牌業(yè)務(wù)，而且現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)都在整改過程中，大環(huán)境在收緊”。
當(dāng)跨界業(yè)務(wù)沒有水花、還收到退市警告，羅敏抓住了預(yù)制菜。這下，一些預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者們開始擔(dān)心行業(yè)會不會被帶歪了。
“看到趣店撒了這么多錢，引導(dǎo)預(yù)制菜消費，我是樂見其成的。但預(yù)制菜消費，還需要漫長的教育市場的過程，在這個領(lǐng)域，像羅敏這樣用燒快錢、做短期收割的方式，很難實現(xiàn)?！鳖A(yù)制菜新零售平臺三餐有料CEO林志勇對開菠蘿財經(jīng)說。
作為同行，他圍觀了羅敏那場19個小時的直播，也下了幾單。他覺得，羅敏身上有陸正耀的影子，“陸正耀的預(yù)制菜項目舌尖工坊已經(jīng)開始收縮，趣店的10萬家店能實現(xiàn)嗎？缺少產(chǎn)品區(qū)域重構(gòu)以及線下冷鏈履約能力布局，預(yù)制菜全國一盤棋的布局現(xiàn)階段是很難實現(xiàn)的”。他的經(jīng)驗是，需要半年到一年時間的觀察期，到時會有答案。
一年后，我們再看趣店預(yù)制菜和羅敏。
應(yīng)受訪者要求，文中蘇立琛、余君、陳安周為化名。