文|陸玖財(cái)經(jīng)
2022年一季度，愛(ài)奇藝的單季盈利 ，讓虧損十多年的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們看到了希望。 不過(guò)，除了降本增效，愛(ài)奇藝能否保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，外界一直在持觀望態(tài)度。
7月18日，愛(ài)奇藝和抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索。這或許是愛(ài)奇藝在保持盈利路上的一次重要嘗試。
牽手現(xiàn)在日活最高的短視頻平臺(tái)抖音，是否能讓愛(ài)奇藝找到可持續(xù)的盈利新路徑？若合作效果理想，對(duì)于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，將具有極為重要的意義。
長(zhǎng)短視頻的“和平年代”
抖音和愛(ài)奇藝的合作放在現(xiàn)在并不意外，畢竟都是做內(nèi)容的平臺(tái)，相互合作邏輯通順，但長(zhǎng)短視頻曾經(jīng)也水火不容。
短視頻的快速崛起和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的不斷增加，分散了用戶有限的精力，同時(shí)二創(chuàng)視頻的存在，也讓不少人變得更加挑剔，對(duì)于注水較多、節(jié)奏太慢的影視作品更加反感，稱“不如去看精簡(jiǎn)版”。
所以在2021年，在“愛(ài)優(yōu)騰”三家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)倡導(dǎo)下，包括行業(yè)協(xié)會(huì)、影視機(jī)構(gòu)在內(nèi)的70多家單位，發(fā)布了聯(lián)合聲明，反對(duì)未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，將影視作品任意剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播的行為。這無(wú)疑大大限制了二創(chuàng)的基礎(chǔ)素材來(lái)源，長(zhǎng)短視頻的關(guān)系，幾乎到了冰點(diǎn)。
但長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的流量和版權(quán)“戰(zhàn)爭(zhēng)”打了幾年，今年卻按下了休止符。2022年3月，抖音宣布與搜狐達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作，獲得了搜狐全部自制影視作品的二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)。
這次看起來(lái)“平平無(wú)奇”的合作，卻是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)“和平年代”的開(kāi)端。之后，快手和樂(lè)視在6月宣布合作，而就在7月19日，愛(ài)奇藝和抖音宣布達(dá)成合作當(dāng)日，也有消息稱騰訊視頻正在和快手就長(zhǎng)視頻二創(chuàng)戰(zhàn)略合作進(jìn)行談判。
對(duì)與快手合作的傳聞，騰訊視頻在7月19日午間通過(guò)官微聲明，此消息系謠言，但從此“謠言”不難看出，人們對(duì)長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的合作，是有期待的。
目前，各個(gè)平臺(tái)之間合作的效果并沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯一值得參考的，就是早在2022年初，快手嘗試以生態(tài)接入（樂(lè)視及風(fēng)行小程序）的方式為用戶免費(fèi)提供電視劇、電影及綜藝，讓樂(lè)視視頻相關(guān)合作劇集的日播放量最高有3~5倍的增長(zhǎng)。
此外，易觀千帆今年3月和5月的視頻行業(yè)用戶洞察數(shù)據(jù)也顯示，在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部綜合視頻平臺(tái)活躍用戶普遍下降的情況下，搜狐視頻的月活卻呈現(xiàn)出了明顯的正增長(zhǎng)趨勢(shì)，很難說(shuō)和搜狐、抖音達(dá)成的合作沒(méi)有關(guān)系。
合作的好處是顯而易見(jiàn)的。所以在搜狐、樂(lè)視等長(zhǎng)視頻平臺(tái)嘗到甜頭之后，愛(ài)奇藝這個(gè)頭部代表也緊隨其后，與短視頻平臺(tái)展開(kāi)合作。
???頭部的入場(chǎng)證明，視頻行業(yè)的風(fēng)向確實(shí)變了。???
視頻平臺(tái)命運(yùn)共同體的意義
長(zhǎng)短視頻為什么要合作？簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)就是各取所需，雙方可以形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。短視頻需要長(zhǎng)視頻的版權(quán)素材保障創(chuàng)作者，長(zhǎng)視頻需要短視頻的流量來(lái)拉新和變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化版權(quán)優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)視頻的內(nèi)容對(duì)短視頻創(chuàng)作者的作用是顯而易見(jiàn)的。在抖音這樣的短視頻平臺(tái)上，不乏有毒舌電影這樣專門(mén)的影視自媒體，其依靠對(duì)影視作品的精彩剪輯和犀利評(píng)論，獲得無(wú)數(shù)好評(píng)。毒舌電影目前抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)6300w，作品累計(jì)獲贊12.9億，星圖平臺(tái)中顯示其完播率超過(guò)同類型達(dá)人62%。
不僅是視頻剪輯這樣的賬號(hào)，很多影視劇中的經(jīng)典鏡頭，也經(jīng)常被達(dá)人用作自己的視頻素材，這其中不免存在版權(quán)的爭(zhēng)議，日后長(zhǎng)短視頻平臺(tái)加深合作，對(duì)于短視頻平臺(tái)的作者創(chuàng)作可以提供更好地保障。
對(duì)于此次合作，抖音集團(tuán)CEO張楠表示，影視創(chuàng)作者是抖音內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，影視行業(yè)是抖音重要的合作伙伴。一直以來(lái)抖音都非常尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并積極尋求與長(zhǎng)視頻平臺(tái)更好地合作。相信這次合作是一個(gè)全新的開(kāi)端，雙方將攜手探索，為行業(yè)提供更好的解決方案，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者、版權(quán)方、用戶的共贏。
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，通過(guò)合作在保障自身版權(quán)的同時(shí)，也可以對(duì)自身版權(quán)進(jìn)行合理再開(kāi)發(fā)和利用，挖掘其中更大的商業(yè)價(jià)值，并且，還可以借助短視頻平臺(tái)獲得更多的曝光和流量。
已有不少像《以家人之名》、《小歡喜》、《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》等熱門(mén)劇集作品的二創(chuàng)內(nèi)容，在抖音中獲得了大量的關(guān)注。抖音平臺(tái)上“#小歡喜”這一話題，二創(chuàng)短視頻播放量已超104.8億播放。不少人都是在抖音中了解這些影視劇集，從而回歸長(zhǎng)視頻平臺(tái)收看完整劇集，大大提升了原劇的熱度，為平臺(tái)帶來(lái)更多的用戶。
另外，二創(chuàng)可以幫助長(zhǎng)視頻公司成就更多全民IP。抖音上的不少視頻，通過(guò)影視劇中的一些經(jīng)典橋段來(lái)表現(xiàn)情緒，最常見(jiàn)的有拍手叫好的周星馳、“向我開(kāi)炮”的李云龍、真香少年王境澤等等，年輕人會(huì)因好奇這些片段的出處，去重溫經(jīng)典，增加長(zhǎng)視頻平臺(tái)購(gòu)入的影視作品版權(quán)的生命力。
對(duì)于新IP的塑造，短視頻平臺(tái)也功不可沒(méi)。短視頻的流量可以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)視頻平臺(tái)新片宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的新片，通過(guò)在短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)發(fā)布，吸引更多人回歸長(zhǎng)視頻網(wǎng)站觀看全片。陸玖財(cái)經(jīng)看到，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等不少長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，發(fā)布新片物料、花絮和二創(chuàng)剪輯內(nèi)容，獲得互動(dòng)好評(píng)無(wú)數(shù)。截至目前，愛(ài)奇藝官方賬號(hào)已累計(jì)獲贊6815.7萬(wàn)。
如此看來(lái)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)能握手言和，其實(shí)并不意外。短視頻平臺(tái)從長(zhǎng)視頻平臺(tái)買(mǎi)入二創(chuàng)版權(quán)，然后經(jīng)過(guò)短視頻平臺(tái)的流量洗禮之后，讓更多的用戶看到精準(zhǔn)定位后的影視劇價(jià)值，然后好奇心驅(qū)動(dòng)回到長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)觀看，更會(huì)增加長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入，最終形成一個(gè)跨越公司的商業(yè)閉環(huán)。
協(xié)作是否能讓愛(ài)奇藝持續(xù)盈利？
目前，愛(ài)奇藝是國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)單季盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但上次盈利，好多人解讀是因?yàn)榻当驹鲂?，盈利的可持續(xù)性仍待長(zhǎng)期檢驗(yàn)。
這也并非是人們針對(duì)愛(ài)奇藝，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利難是十幾年來(lái)都沒(méi)能解決問(wèn)題，一直被中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)視為標(biāo)桿的奈飛，2022年一季度凈利潤(rùn)同比下降2.9%，訂閱用戶量環(huán)比減少20萬(wàn)人，財(cái)報(bào)發(fā)布后當(dāng)日股價(jià)暴跌35%。
“奈飛模式”在中國(guó)的推進(jìn)本就舉步維艱，而奈飛增長(zhǎng)神話的破滅，讓中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)急需探尋出適合國(guó)內(nèi)環(huán)境的新模式。所以，抖音和愛(ài)奇藝合作探索的結(jié)果，對(duì)于十幾年虧損的長(zhǎng)視頻行業(yè)，具有重要意義。
對(duì)愛(ài)奇藝?yán)麧?rùn)空間最直接的影響，是抖音愿意為版權(quán)付費(fèi)，同時(shí)抖音上二創(chuàng)的內(nèi)容是對(duì)于原作內(nèi)容的反饋，能夠?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)購(gòu)入或是自制內(nèi)容提供參考，節(jié)約成本。現(xiàn)在已經(jīng)有劇集通過(guò)收集用戶的反饋來(lái)決定后續(xù)劇情的走向，愛(ài)奇藝固然可以自己收集，但成本可能很高，而把這個(gè)任務(wù)拋給更擅長(zhǎng)處理數(shù)據(jù)的抖音，能起到降本增效的作用。
間接的影響則來(lái)自老生常談的流量，日后，短視頻平臺(tái)或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)的重要獲客入口。上文中提到了二創(chuàng)視頻對(duì)原作品的流量反哺，新進(jìn)入長(zhǎng)視頻平臺(tái)的流量，有望助力長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)。
此前基于快手與樂(lè)視視頻的合作，快手小程序負(fù)責(zé)人就曾表示：“創(chuàng)作者對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，不僅可以在內(nèi)容中掛載小程序組件，或者植入客戶廣告內(nèi)容的收入，同時(shí)還有望吸引垂類用戶，將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)容付費(fèi)用戶，支持包括但不限于激勵(lì)視頻廣告、會(huì)員、票務(wù)等變現(xiàn)途徑，為版權(quán)方提供價(jià)值回流。”
抖音觸達(dá)用戶超過(guò)8億，日活用戶超過(guò)6億，平均用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100分鐘。超大的用戶群體和超高的用戶黏性，意味著巨大的可能性。至今，抖音已經(jīng)幫助無(wú)數(shù)品牌、民間手藝人、科普內(nèi)容創(chuàng)作者等，迅速出圈，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷量神話、流量神話。
這次，“持續(xù)盈利神話”是否會(huì)降臨在愛(ài)奇藝頭上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利難問(wèn)題是否能徹底解決？整個(gè)行業(yè)都在等待著結(jié)果。