文|玩世代
“一磚頭厚的花花貼紙，不到百元”，駱駱（化名）萬萬沒想到，已是三十而立、四十而已之年的自己，又迷上了貼紙。
她在文創(chuàng)雜貨店、淘寶上定期掃貨，睡前坐定桌前，用鑷子小心翼翼地把貼紙裝飾到塑料卡片上，做成一個(gè)個(gè)掛墜卡套，這種DIY玩法叫“咕卡”。均價(jià)5R的快樂就是這么簡單。
消費(fèi)刺客林立，平價(jià)快樂難得。
“咕卡”吸引著越來越多年輕人，上至90后、下至10后。它以更下沉的方式滲透到碎片化時(shí)間里，新的潮流正發(fā)跡于此。
平價(jià)快樂
擁有百萬粉絲的10后博主@我是機(jī)靈姐，熟練的攤開一沓貼紙，一板一眼地介紹咕盤的玩法和創(chuàng)作思路，最后向觀眾征集下一條咕卡創(chuàng)意。@茉雪 和媽媽PK做咕卡，小紅書博主@錢小妹 分享了姐妹的咕卡日常。
小紅書上的咕卡愛好者們
咕卡博主的“半壁江山”都是10后小女生。書包掛件作為“幕后推手”制造了這場學(xué)齡兒童們的“大流行”?！翱匆妱e家在玩，孩子說要，就買了”，于是就這樣一傳十十傳百，成了口口相傳的“咕咕”。
其實(shí)“咕卡”最早是飯圈流行的周邊消費(fèi)，起源于韓國，稱之為“ ”。很多粉絲專門收藏專輯附送的明星卡片，他們搜羅各式貼紙，設(shè)計(jì)拼貼造型把卡片四周裝飾起來，貼紙的風(fēng)格要在線、用量要足、要正品，才能配得上自己的idol。咕卡和追星手賬一樣，被“MZ一代”喜愛和追隨（MZ世代，韓國對(duì)千禧一代和Z世代的統(tǒng)稱）。
韓國咕卡博主
而在國內(nèi)的文化土壤下，咕卡已然穿透了飯圈生態(tài)。
90后yomi最開始是從一年級(jí)的外甥女那里獲悉了咕卡動(dòng)向，“真不知道她從哪兒知道這么多新鮮玩意，現(xiàn)在潮流資訊全靠她了”。一邊陪玩咕了個(gè)“玉桂狗”的掛墜，一邊緊忙淘寶搜羅起貼紙。
“韓貼”是咕卡貼的主流，堪稱少女心量販。比如“老網(wǎng)紅”Floro的可愛風(fēng)小熊小兔，coraltree的甜美高冷3D建模女孩、yowoo的花式小狗、hipromland的基礎(chǔ)百搭……最近大火的domi靠著甜酷Y2K風(fēng)人物設(shè)計(jì)，踩到了亞文化審美線。
domi咕盤
復(fù)購率最高的還得是“基礎(chǔ)款”，絲帶、蝴蝶結(jié)、光暈、花草系、愛心、鏈條、字母，這就像是“小黑裙魔咒”，對(duì)女生而言“衣櫥里總少一件”。
2017年入坑的沫沫最早是被貼紙的顏值打動(dòng)，然后一口氣買了兩百多塊錢的貼紙，貼了兩張根本沒有勇氣繼續(xù)下去。最后靠著跟博主抄同款，模仿了三四年，才找到了審美的規(guī)律：主題、色彩、排版，儼然是“美圖秀秀實(shí)體版”。
咕癮一上頭，看見什么都想咕一下。從咕卡、咕盤、咕磚、咕活頁本，到咕濕紙巾蓋、咕手機(jī)殼、咕書包、咕口罩盒，連消失多年的“電子古董”CD光盤都沒放過。萬物可咕。
#咕卡 小紅書相關(guān)筆記量超36萬，瀏覽量達(dá)1.1億。打開抖音經(jīng)常能刷到咕卡的科普貼和開箱分享貼。越來越多玩家投入其中，也吸引了手賬圈、谷圈愛好者的涌入。
早期咕卡的照片C位屬于明星idol，到后來有“追劇考古迷”咕起了甄嬛，二次元咕動(dòng)漫人物；“娃媽們”咕“好大兒”，比如玲娜貝兒；也有人咕“紙片人老公”、咕自拍……咕到后來，咕得美、咕出個(gè)性，已經(jīng)超過了咕什么。
如果說手賬圈是“貴有貴的玩法，窮有窮的樂子”，與之相比，咕卡著實(shí)是平價(jià)快樂。
在淘寶、拼多多、1688，到處是5r、3r的快樂，“有些只賣一元錢，碰上活動(dòng)還滿減包郵”。韓系貼紙不過20元上下。坨坨買過最貴的咕卡貼，是在朝陽大悅城的雜貨買手店里買的進(jìn)口貨，100元三張。
玩世代走訪小學(xué)校周邊的文具店，貨柜上琳瑯滿目的貼紙、咕盤、鑷子等被擺放在顯眼的位置。店主介紹，“奧特曼集換式卡牌、咕卡是現(xiàn)在小學(xué)生最喜歡的，咕卡女生喜歡的居多”。
“咕卡”直接或間接拉動(dòng)了貼紙、咕盤、亞克力活頁本、油漆筆、卡磚、膠帶、火漆、印章一系列文創(chuàng)衍生消費(fèi)。
小朋友把咕卡當(dāng)課業(yè)后的“玩具”，更多年輕人則靠著咕卡“殺時(shí)間”。韓涵在五一小長假前預(yù)留了40張透明卡，結(jié)果一天就做完了，于是立馬又下單追了100張，但“等快遞的日子讓人焦慮，悔恨到跺腳”。她不知道如何填補(bǔ)這幾天的時(shí)間留白。這種情緒又被疫情再次催化，“怕下一次被居家，索性先囤貨”。
社交媒體上，咕卡與“白噪音、沉浸式、解壓”，這些高頻詞匯關(guān)聯(lián)。撕貼紙的聲音就是一場神經(jīng)“馬殺雞”。他們一步步嘗試、一步步創(chuàng)造，也找回屬于自己的時(shí)間，“沉浸在DIY的時(shí)候，時(shí)間過得最快”。
買了一沓又一沓貼紙之后，85后的駱駱偶然也會(huì)自我發(fā)問“這幼稚嗎？”然而不容更多思考，就又撕開了下一張咕盤貼膜。
80后90后大多有“黃邊貼畫”情結(jié)，那時(shí)候貼畫是用來珍藏的和欣賞的，倘若有人真的貼了，那定是“土豪”。如今對(duì)咕咕的喜愛未嘗不是一種童年代償。
咕卡風(fēng)逐漸走熱，是與悅己消費(fèi)、審美紅利、情緒價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)，是“兜里緊了”但還要品質(zhì)升級(jí)，諸多因子雜糅下催生的新生事物。
“上升通道”
隨著咕卡愛好者的逐漸增多，咕卡所需的最主要材料“貼紙”，也成了圈子里的熱門周邊產(chǎn)品。
“原創(chuàng)貼紙”就像前些年的“手帳膠帶”一樣，越來越受到文創(chuàng)愛好者的喜愛。同時(shí)，也有越來越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師把作品開發(fā)成貼紙，原創(chuàng)貼紙社團(tuán)不斷涌現(xiàn)。雖然圈層小眾，但也提供了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的新的“上升通道”。
泡泡瑪特門店上架的“肉球”就是其一。創(chuàng)作者@Meatball 是手賬資深愛好者，最早她從自己手繪手賬的元素中提煉出了臉肉嘟嘟的小姑娘形象，2016年把肉球貼紙帶到了手賬市集。
@Meatball在微博上連續(xù)創(chuàng)作，把衣食住行生活話題付之于卡通形象之上，賦予肉球人格化色彩。貼紙膠帶反復(fù)發(fā)布測試，對(duì)比印刷覆膜工藝，做圖透預(yù)告。一系列列公開化的開發(fā)過程，吸引著注重原創(chuàng)和品質(zhì)的愛好者們。
如果從表面上，咕卡是比手賬更小眾的小眾，但圈層認(rèn)同和共識(shí)較強(qiáng)。一位追了肉球五年的粉絲一直ALL IN新品，“手賬幾乎都是肉球風(fēng)，因?yàn)轱L(fēng)格不同其實(shí)很難找到替代品”。
原創(chuàng)貼紙成了一種內(nèi)容載體和傳播介質(zhì)，通過輕量化、復(fù)購式消費(fèi)，逐漸培養(yǎng)起審美慣性和消費(fèi)習(xí)慣。目前肉球開發(fā)了兩彈表情包，以及盲盒、棉花娃娃、潮玩、文具、御守等衍生周邊，逐步豐富內(nèi)容產(chǎn)品體系。今年聯(lián)名綜藝《花兒與少年》推出同款手賬。從小眾圈層的IP認(rèn)同逐漸帶來破圈的可能。
一些經(jīng)典IP們也借此“年輕化”。比如誕生于1975年的美樂蒂、2002年面世的玉桂狗，通過在貼紙膠帶上投射可愛文化來打動(dòng)年輕一輩。
尋找獨(dú)角獸旗下兩大潮玩形象RiCO、卓大王，雖然最近兩年因?yàn)槊ず谐蓖姹桓嗳耸熳R(shí)，但在更早期其實(shí)都是“周邊大王”。去年開始，50家九木雜物社門店設(shè)立了阿卓“夏日百貨GO”專區(qū)，番茄口袋陳列了卓大王主題化的產(chǎn)品貨架，以文創(chuàng)周邊開發(fā)擁抱更大眾的消費(fèi)群體。
潮玩形象和咕卡、手賬等文創(chuàng)消費(fèi)打包在一起，兩種圈層跨界融合拓寬商業(yè)化邊界。國內(nèi)廣博文具旗下的文創(chuàng)品牌 kinbor聯(lián)名 RiCO推出禮盒，產(chǎn)品囊括多種周邊，印章、貼紙、胸針、紙膠帶以及RiCO盲盒，還增加了盲盒的玩法，設(shè)計(jì)了隱藏款變色書衣。廣博文具依靠文具營收超12億元。
大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過SNS積蓄粉絲，在小而美中自然生長。韓國貼紙插畫家domi雖然其個(gè)人信息十分神秘，但作品受到廣大網(wǎng)友的喜愛。Youtube上泰國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的咕卡貼紙遠(yuǎn)銷中國。貼紙這種產(chǎn)品介質(zhì)天然的打破了文化地域隔閡。
小眾圈層催生溢價(jià)暗流涌動(dòng)，推動(dòng)一波又一波潮流。曾幾何時(shí)，卓大王不到10元一卷的貼紙被炒到上百元。一款名為“消散成沫”的膠帶從幾十元一卷被抬到了3000元四卷。“絕版”之后往往會(huì)吸引一批在二級(jí)市場追趕“末班車”的玩家，當(dāng)有新的產(chǎn)品推出，又拉動(dòng)起一波新的追隨者，周而復(fù)始。
“癮品消費(fèi)”
如果與潮玩相比，咕卡更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)的過程，它需要玩家動(dòng)手賦予其風(fēng)格和意義，承載著年輕人獨(dú)特的個(gè)性和精神所向，這是“買”不來的。
如果對(duì)比手賬，咕卡的上手門檻更低、更容易進(jìn)階，拋掉了手賬er對(duì)時(shí)間管理的目的性，回歸愉悅自我的單純。
咕卡“大戶”們往往會(huì)把作品送朋友，或是當(dāng)福袋出售。倘若審美在線，很容易在SNS上收獲一波同好的點(diǎn)贊。
《上癮》一書中提出了讓用戶欲罷不能的“上癮模型”（HOOKED）：觸發(fā)-投入-多變的酬賞-行動(dòng)，然后進(jìn)入下一個(gè)觸發(fā)循環(huán)。書中認(rèn)為，時(shí)間的投入會(huì)讓玩家不斷找到觸發(fā)點(diǎn)，樂在其中不能自拔。這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)可以是社交酬賞，期待從社交分享中獲得相互鼓勵(lì)和小圈層認(rèn)同感；也可以是自我酬賞，從體驗(yàn)中收獲成就感。
這似乎是一種合理的解釋，貼紙是如何俘獲一代又一代年輕人，在文化融合演化下不斷煥新，成了一個(gè)穿越周期的新消費(fèi)品。
我國文具市場規(guī)模已經(jīng)超過1500億元。近幾年文具巨頭、潮流集合店、書店集體下注文創(chuàng)消費(fèi)。在一二線城市，既有番茄口袋、晨光旗下九木雜物社、酷樂潮玩等集合店，也有西西弗等文創(chuàng)書店。
九木雜物、番茄口袋等都在強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的合作，鎖定藝術(shù)家聯(lián)名設(shè)計(jì)。近期番茄口袋其合作的潮玩形象“狐蘭克”，將發(fā)售聯(lián)名款貼紙。去年九木雜物社與尋找獨(dú)角獸達(dá)成合作，在上海打造了兩家“卓大王”主題店鋪，發(fā)售聯(lián)名新品，邀請(qǐng)創(chuàng)作者阿卓舉辦簽售會(huì)。
“線下是一次集中囤貨，同時(shí)觀摩和學(xué)習(xí)制作經(jīng)驗(yàn)”。番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人王麗杰表示，雖然是一種小眾文化，但也是一個(gè)成癮性消費(fèi)，喜歡的人樂此不疲。一般情況下購買工具、屯大量貼紙類耗材的消費(fèi)支出在每月數(shù)百元。
有趣的是，咕卡并不是一線市場的“獨(dú)家潮流”，三四線城鎮(zhèn)的“解憂雜貨鋪”也雨后春筍。去年下半年開始，下沉市場已出現(xiàn)主營貼紙的專營店，一些原來經(jīng)營流體熊的DIY體驗(yàn)店也開始引入咕卡項(xiàng)目。
一家位于遼陽的少女風(fēng)雜貨店，今年轉(zhuǎn)型咕卡+穿戴甲+飾品體驗(yàn)店，位置鎖定學(xué)校周圍半徑，市場瞄準(zhǔn)“放學(xué)后見”。老板粗略估算，“咕卡項(xiàng)目6.8元一單，100只就能賺回一天租金”。
90后店主因?yàn)榕d趣投身創(chuàng)業(yè)，去年在上?；春Ｂ烽_了一家貼紙文創(chuàng)門店。面積不大、裝修精簡，主要在品類豐富度上下功夫，韓系、臺(tái)系、社團(tuán)貼紙，還提供分裝拆賣，售賣相關(guān)文創(chuàng)周邊，在保持性價(jià)比的同時(shí)拉高客單價(jià)。根據(jù)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，部分人均消費(fèi)可達(dá)150元。
對(duì)于投資界而言，咕卡乃至手賬似乎并不那么性感。市場集中度低，品牌化程度低，國內(nèi)文具企業(yè)競爭力弱、規(guī)模小的特點(diǎn)依舊明顯，專利技術(shù)存在短板。
一盒美國品牌cavallini的貼紙標(biāo)價(jià)14美元，一個(gè)日本品牌 KNOX AUTHEN鳴叫皮手帳本賣到國內(nèi)要3500元、一套日本吳竹水彩筆500元。日本高端手賬品牌Hobonichi，把巴川紙內(nèi)芯賣到上百元，年收入超56億日元。創(chuàng)立于英國的Papier靠手賬融資5000萬美元。
國內(nèi)高端文具的留白賦予市場更多想象力。現(xiàn)如今，文具承載的已不只是工具，而是一種生活方式，關(guān)乎著休閑和娛樂。對(duì)于年輕群體而言，貼紙和文具被賦予新的意義，他們用更具有參與感的使用方式，使之產(chǎn)生功能性以外的關(guān)系。這種新的連接也衍生出更多商業(yè)化可能性。
正如《上癮五百年》一書所言，癮品貿(mào)易盛行于一個(gè)饑渴心靈取代了饑餓肚皮的世界。
美學(xué)與交互體驗(yàn)、娛樂化、陪伴感、情感溢價(jià)、亦或是圈層文化賦予的認(rèn)同感，人們從中不斷攫取新的價(jià)值意義，也讓一代又一代人為之著迷。