文|天下網(wǎng)商 黃天然
編輯|李丹超
被稱為“10后社交神器”的小天才，站上風(fēng)口浪尖。
近日，“小天才平板電腦中App存在兒童不宜內(nèi)容、誘導(dǎo)消費”、“不買小天才電話手表不能進(jìn)班級群”等新聞相繼而來。7月18日，北京市消費者協(xié)會、天津市消費者協(xié)會、河北省消費者權(quán)益保護(hù)委員會聯(lián)合約談了廣東小天才科技有限公司。
圖源 中國消費網(wǎng)
雖然被稱為“中國市場定價最高的兒童手表”，但并不影響小天才多年領(lǐng)跑行業(yè)。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint，今年一季度數(shù)據(jù)顯示，小天才拿下了100多萬臺的銷售量，數(shù)量占全球智能手表出貨量的3%。
小天才智能手表海外品牌名“imoo”全球智能手表市占3%（圖源 Counterpoint）
它將自己定位為“兒童版微信”，近年成為小學(xué)生手腕上的“潮玩神器”。更早接觸電子產(chǎn)品的10后，撐起了智能手表行業(yè)里一個不可小覷的細(xì)分市場。
“不管你在哪里，一個電話，馬上能找到你。”《藍(lán)精靈》的旋律配上魔性的歌詞在樓宇電視里循環(huán)播放，深入萬千家長的心。小天才也在這句廣告語中成長為一個小巨頭。在小天才官網(wǎng)上顯示，2020年兒童手表的累計銷量達(dá)到了2000萬臺，按每臺平均售價500元來算，小天才電話手表推出5年即從家長口袋掏出上百億。
作為細(xì)分市場的勝利者，如今風(fēng)波不斷的小天才，未來還有多少想象力？
限量版溢價2000元，拿捏成年人的兒童手表
為什么會買小天才？5歲男孩楊洋的媽媽深有體會。
兒子在這個暑期第一次要獨自去上興趣班，出于安全考慮，她決定為孩子買一塊兒童手表。研究各大選購攻略后，楊洋媽媽被小天才圈粉：“據(jù)說小天才可以遠(yuǎn)程定位到樓層，孩子坐車到了哪站、在哪里騎車都能看到，還能識別心情、體溫和心率。一塊表里有這么多信息，上下班沒法接孩子的時候很有幫助?！?/p>
加上小天才宣傳的“碰一碰”交朋友功能，楊洋媽媽最終入了一款小天才電話手表，“現(xiàn)在離不開了，習(xí)慣了能時刻監(jiān)督他在哪里，孩子出門不戴手表還有點慌?！?/p>
社交媒體上家長曬出小天才電話手表的定位與交友功能
兒童手表實際上是一部可即時通訊“兒童手機(jī)”，讓父母感到放心和安全，是產(chǎn)品的最大賣點。在遠(yuǎn)程功能上不斷堆料的小天才，如今延伸出了運動狀態(tài)識別、多維空間的位置判斷、心情監(jiān)測等功能，豐富的通迅信息加持，正拿捏了父母時刻需要關(guān)注孩子健康與安全的心理。
這份“安全感”硬核需求之外，出身步步高系的小天才也吃準(zhǔn)了新一代父母“符號消費”的軟需求。
小天才誕生之初，就開始了超越同行的高配高價策略。2015年，小天才Y01以789元的定價在各大銷售渠道鋪開，與之同年問世的360兒童衛(wèi)士手表，價格僅為其二分之一。事實證明，這套策略更懂愿為“吞金獸”掏錢的父母心：相比價格，父母們更注重品牌形象。當(dāng)年這款“昂貴”的兒童手表賣出100多萬臺，拿下行業(yè)第一。
高溢價的路線如今依然奏效。去年9月，小天才推出的Z7冰雪奇緣艾莎公主聯(lián)名款，堪稱 “最貴兒童手表”。
捆綁熱門迪士尼IP加上限量發(fā)售，Z7冰雪奇緣艾莎公主款在門店和官方旗艦店均賣到斷貨，原價1998元，現(xiàn)在經(jīng)銷商手中的市場溢價已達(dá)到3888元，在京東上一些店鋪里甚至掛出了近5000元的售價。有家長調(diào)侃：“沒想到過了半年，閨女的手表價格還能翻倍，早知多囤幾塊，比炒股強(qiáng)。”
已斷貨的小天才Z7冰雪奇緣限量版翻倍的價格才能買到
四年賣出2000萬臺，一塊表成10后“社交潮玩”
這邊拿捏了買單的父母，在產(chǎn)品使用者那頭，小天才從“兒童視角”也打造出了護(hù)城河。
很少有人不對小天才里扎堆的功能感到驚訝。除了前后雙攝拍照設(shè)計、視頻通話、微聊朋友圈等各種應(yīng)用，手表還可聯(lián)動一系列生態(tài)智能硬件：比如，接入智能牙刷，連接無線耳機(jī)，完整記錄每日健康監(jiān)測和運動量……
不僅如此，還有各種炫目的大黃蜂、鋼鐵俠等主題設(shè)計滿足童心。有看了測評的網(wǎng)友評價：“什么時候推出老天才，老年人羨慕哭了。”
而小天才最強(qiáng)的“招數(shù)”，是開辟了一種10后建立朋友圈的新模式：兩只手表“碰一碰”就能加好友，讓孩子們可以迅速熟絡(luò)起來?？此朴行┯字傻摹皟x式感”，卻讓小朋友玩得樂此不疲，甚至其他品牌的兒童手表會被排除在“小天才社交圈”之外。
利用了這一先發(fā)優(yōu)勢，小天才讓產(chǎn)品形成傳播鏈，引導(dǎo)了父母與孩子的最終消費選擇。
盡管小天才與不同品牌的兒童手表同樣可以留下聯(lián)系方式和通話交友，但它還是掐準(zhǔn)了孩子怕被孤立和好玩的心理。在小天才買家秀里，“碰一碰”還是成了顯著購買理由。有父母分享道：“娃為了跟同學(xué)碰一碰交友，吵著買小天才”，“同學(xué)基本都是小天才，孩子圈需要，沒必要另類”……
這樣的“護(hù)城河”之下，小天才一直延續(xù)著市場優(yōu)勢。據(jù)Counterpoint統(tǒng)計，2018-2019年，小天才在全球的兒童電話市場份額從24%增至26%；另據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計，2020年小天才占兒童智能手表市場份額達(dá)31.1%，為市占率最高的品牌。
在小天才官網(wǎng)上顯示，2020年兒童手表的累計銷量達(dá)到了2000萬臺。按照最新人口普查數(shù)據(jù)，我國共有2.5億14歲以下兒童，據(jù)此粗略推算，在全國，平均約每12個孩子里至少有一人擁有小天才電話手表。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，今年放暑假至今，小天才在天貓依然是霸榜智能兒童手表前三名的品牌，最暢銷的機(jī)型Q1A價位在598元，月銷達(dá)3萬多臺，定價1998元的新旗艦機(jī)型Z8緊隨其后，月銷量達(dá)到4000臺。京東上Q1A同樣是銷冠，近30天銷量可達(dá)2萬多臺。僅計算這兩大平臺，一個月來，這款最暢銷的小天才單品，月銷售額就達(dá)3000萬元。
背靠“步步高系”，兒童手表高增時代的贏家
自2015年以來，小天才推出過四條產(chǎn)品線，分別為“Y、Q、Z、D系列”，不下10款迭代產(chǎn)品，目前的主力產(chǎn)品線為高端旗艦機(jī)型“Z系列”和入門級機(jī)型“Q系列”，保持著最快半年、最慢一年的產(chǎn)品更新速度。
相比2013年就開始推出第一代產(chǎn)品的360兒童衛(wèi)士手表，以及2014年就問世的阿巴町，小天才的起步并不算早。除了產(chǎn)品本身的特色，背靠著“步步高系”屢試不爽的營銷打法，也是它能在細(xì)分市場里制勝的關(guān)鍵。
在小天才之前，上一個步步高系的成功電子教育產(chǎn)品是步步高點讀機(jī)?！皨寢屧僖膊挥脫?dān)心我的學(xué)習(xí)”、“哪里不會點哪里”的魔性廣告語，給觀眾留下了深刻的印象。小天才延續(xù)了這一基因，不僅舍得下本錢快速打響品牌，還在當(dāng)時大熱的《爸爸去哪兒》找明星代言，在少兒節(jié)目里滾動播放廣告……
除了廣告以外，步步高在全國還有1.8萬個終端銷售網(wǎng)點，占領(lǐng)著大人孩子周末休閑必逛的大賣場和學(xué)校周圍的代理門店。這一看似套路又略顯傳統(tǒng)的打法，效果卻立竿見影。小天才首款產(chǎn)品在問世當(dāng)年的7-9月暑期銷售旺季，售出了70萬臺，一舉超越了三星同期最暢銷智能手表Gear S2的全球出貨量。
“魔性廣告詞+明星代言+把攤子鋪開到全國”的營銷下，小天才抓住了2016年到2020年我國兒童手表高增長的黃金時期，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
相比之下，部分只在線上賣的兒童手表廠商黯然失色。隨著華為、小米等手機(jī)大廠在近年來入局兒童智能手表，眾多“起大早”、以互聯(lián)網(wǎng)打法為主的廠商，在相對低價位的競爭中廝殺。比如阿巴町、糖貓等品牌兒童手表，如今份額僅為2.5%左右。
收縮的市場與產(chǎn)品爭議，小天才的隱憂
作為智能手表細(xì)分市場的勝利者，如今的小天才并不能高枕無憂。
尤其是今年央視3.15曝光了“不過關(guān)”的兒童電話手表：一些產(chǎn)品操作系統(tǒng)版本過低（安卓4.4），極易被惡意軟件入侵并調(diào)取攝像頭權(quán)限，導(dǎo)致孩子的學(xué)校、家庭位置，人臉等信息暴露，造成安全隱患。
雖然根據(jù)產(chǎn)品介紹，小天才采用了較新的硬件和系統(tǒng)版本，且在權(quán)限管理上更完善，但并不代表產(chǎn)品完全沒有出現(xiàn)漏洞的可能性。本來為安全購買的產(chǎn)品，反而暗藏隱患，這也成了家長心中新增的擔(dān)憂。
而在今年，小天才的內(nèi)置應(yīng)用也暴露出越來越多的問題。最近，小天才產(chǎn)品被不少家長投訴“存在誘導(dǎo)消費”、“兒童不宜內(nèi)容”等，雖然品牌方提出了下架產(chǎn)品等整改措施，但質(zhì)疑聲仍不絕于耳。在黑貓投訴平臺上，近一年來涉及小天才電話手表的投訴多達(dá)276條，其中多條投訴原因為“無故扣費”“誘導(dǎo)亂消費”等。
黑貓投訴上家長反應(yīng)的“誘導(dǎo)消費”問題
從市場整體來看，雖然今年一季度小天才拿下100多萬臺的銷售量，但同比去年，增長速度卻在放緩。據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，今年一季度小天才在國內(nèi)智能手表市占率第三，總出貨量同比下滑26%。
小天才的步伐變緩，一部分原因來自今年疫情帶來的影響，更多的網(wǎng)課、更少的外出，導(dǎo)致兒童手表銷量下降。而另一部分原因，也可能來自于國內(nèi)兒童手表面臨的增長挑戰(zhàn)，出生人口下滑導(dǎo)致的市場收縮，以及產(chǎn)品創(chuàng)新難、功能升級程度不大，導(dǎo)致用戶換機(jī)周期變長、替換率低等。
與此同時，市場競爭仍然激烈也是一大因素。華為在手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展受阻后，轉(zhuǎn)向發(fā)力可穿戴戰(zhàn)場，兒童智能手表成為重要方向之一；不甘掉隊的小米通過米兔、小尋等兒童手表品牌占領(lǐng)日益龐大的性價比市場；讀書郎、科大訊飛等也在涉足這一市場……
告別高增長時代，目前看來，小天才想在細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑，得一邊平息當(dāng)下的風(fēng)波，一邊使出更多“新招數(shù)”了。