文|新熵 白芨
編輯|月見(jiàn)
趣店創(chuàng)始人羅敏坐在桌前，展示一包印有“QUDIAN”（趣店）標(biāo)識(shí)的預(yù)制酸菜魚。在連續(xù)幾日的直播里，羅敏已經(jīng)直播品嘗了小炒肉、水煮肉片和粉蒸肉，被粉絲譽(yù)為吃飯最香的CEO。
同時(shí)，羅敏也在直播間里瘋狂喊話寶媽加盟，號(hào)稱寶媽們只要在小區(qū)幾百米的附近開(kāi)一家預(yù)制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。
在7月17日的直播中，把互聯(lián)網(wǎng)思維用到了極致的羅敏，用鈔能力重新定義了抖音直播間生態(tài)的玩法——累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到9587萬(wàn)，累計(jì)銷售額超過(guò)2.5億元，單日漲粉近400萬(wàn)。羅敏為此包攬了抖音、微博的開(kāi)屏和投流廣告，并請(qǐng)來(lái)明星賈乃亮、傅首爾為直播引流，還順手為500位粉絲送出iPhone13。
火爆出圈后，羅敏的選擇是趁熱打鐵。7月18日下午的廈門天元酒店，趣店舉辦盛大的預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，羅敏公布了預(yù)制菜slogan——做給家人吃的菜。
最奇幻的場(chǎng)景，莫過(guò)于羅敏曾在短視頻中講述進(jìn)軍預(yù)制菜的目的：“我早就財(cái)務(wù)自由了，為什么還做（預(yù)制菜）？因?yàn)樯鐣?huì)價(jià)值特別大，它能幫大家省下時(shí)間陪家人，這是善莫大焉?！?/p>
四年之前，沒(méi)人相信這家以校園消費(fèi)貸起家的企業(yè)擁有“社會(huì)價(jià)值”。彼時(shí)羅敏正被鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道所困擾，在用戶眼中，趣店最擅長(zhǎng)的事是找一批大學(xué)學(xué)生會(huì)主席，請(qǐng)他們找人發(fā)傳單，推廣“不割腎也能買iPhone”的分期消費(fèi)貸。
但在7月17日的“撒錢”直播后，全新身份的羅敏已經(jīng)火爆出圈。與抖音賬號(hào)“@趣店羅老板”粉絲數(shù)一同飛漲的，還有趣店原本衰敗的股價(jià)。截至北京時(shí)間下午17時(shí)，趣店美股盤前價(jià)格已經(jīng)瘋漲83.19%，這意味著，僅一場(chǎng)抖音直播就為趣店帶來(lái)了近2.5億元市值增長(zhǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是“羅敏式撒錢”的又一次勝利。
羊毛黨血賺，趣店不虧
同樣被稱作“老羅”，相比羅永浩，羅敏的帶貨之路更顯坎坷。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，2022年5月29日，羅敏開(kāi)啟了第一場(chǎng)抖音直播，總時(shí)長(zhǎng)四分三十六秒，觀看人數(shù)只有69人。6月9日，羅敏第一次將趣店的預(yù)制菜新品帶入直播間的貨架，銷售額只有5900元，熱銷冠軍是趣店預(yù)制小炒黃牛肉，49.9元一份，賣了21份。
而羅敏后續(xù)的所有流量，幾乎都是錢砸出來(lái)的。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月30日，羅敏打出“0.01米搶酸菜魚”的口號(hào)，這令直播間觀眾飆升至808萬(wàn)，全天銷售額247萬(wàn)元。而就在前一天，“老羅”直播的觀眾還不到5萬(wàn)人，銷售額還不到8萬(wàn)。
相較趣店的其它預(yù)制菜，消費(fèi)者更青睞傳統(tǒng)酸菜魚，因?yàn)樗鼉r(jià)格最低，460g每份只要19.9元，在整個(gè)趣店預(yù)制菜產(chǎn)品矩陣中，傳統(tǒng)酸菜魚起到了沖鋒陷陣的引流作用。
值得關(guān)注的是羅敏在7月17日“吃貨節(jié)”前的引流投資。在這場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役中，羅敏投入了幾乎所有能使用的營(yíng)銷資源形成組合攻勢(shì)——提前五天時(shí)間，“@趣店羅老板”用連續(xù)80條短視頻向直播瘋狂引流；“趣店羅老板豪送iPhone”的話題登上微博熱搜榜。網(wǎng)傳整場(chǎng)直播中，趣店的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)一億元。
在抖音主播群體中，趣店的瘋狂打法一度引發(fā)巨大爭(zhēng)議，有博主慨嘆，趣店正在破壞直播電商生態(tài)，讓帶貨主播“無(wú)路可走”。
但站在趣店的視角看，“717吃貨節(jié)”無(wú)疑是一步好棋。自上市以來(lái)，趣店嘗試了無(wú)數(shù)新興風(fēng)口，但僅有預(yù)制菜一項(xiàng)有所斬獲。
2017年上市之初，趣店一度以芝麻信用的重要引流場(chǎng)景存在，但在監(jiān)管側(cè)收緊消費(fèi)貸政策后，趣店被螞蟻金服視作夜壺一腳踢開(kāi)。從2018年8月起，支付寶關(guān)閉了趣店入口，這令趣店喪失了賴以維生的流量入口。
在此期間，羅敏不得不重拾創(chuàng)業(yè)精神。在躋身創(chuàng)業(yè)之前，羅敏曾在北大長(zhǎng)期聽(tīng)取創(chuàng)業(yè)講座，并向臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)明星提問(wèn)：“你為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？創(chuàng)業(yè)要不要等時(shí)機(jī)成熟？”得到的回答是不需要，去做就好。
在趣店失去“輸氧管”的時(shí)間里，北大時(shí)光留給羅敏的信念發(fā)揮了決定性作用。
在汽車金融業(yè)務(wù)中，趣店自建了答題直播頻道“百萬(wàn)達(dá)人”，預(yù)計(jì)豪擲億元獎(jiǎng)勵(lì)用戶；在奢侈品電商領(lǐng)域，羅敏號(hào)稱提供百億補(bǔ)貼，并請(qǐng)來(lái)趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五大明星在抖音輪流帶貨；在高端家政業(yè)務(wù)中，羅敏的策略是“邀請(qǐng)新用戶，免費(fèi)背三天奢侈品包”。
結(jié)果是，趣店的所有嘗試均告失敗，同時(shí)伴有營(yíng)收的快速下滑，僅2020年一季度，趣店就迎來(lái)營(yíng)收的腰斬，股價(jià)也從巔峰的35.45美元來(lái)到1美元左右的退市警戒線附近。
這進(jìn)一步激發(fā)羅敏絕地求生的信念。在趣店預(yù)制菜發(fā)布會(huì)的演講中，羅敏將趣店預(yù)制菜描述為趣店精心籌備的結(jié)果——數(shù)百人團(tuán)隊(duì)，200多天產(chǎn)品深研，同頭部農(nóng)業(yè)企業(yè)如得利斯、龍大、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、恒興水產(chǎn)等企業(yè)合作。
這似乎印證了資本市場(chǎng)的反應(yīng)——早在今年4月14日，趣店就以公開(kāi)文件形式宣布向預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)軍，已有8萬(wàn)名獨(dú)立用戶下單，但資本市場(chǎng)始終沒(méi)有明確回應(yīng)，直到羅敏用激進(jìn)營(yíng)銷暴力破圈，趣店的估值邏輯才發(fā)生改變。
預(yù)制菜加盟，是智商稅嗎？
羅敏的走紅，正在將他與另一位擅長(zhǎng)追逐風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者陸正耀捆綁在一起。
后者的預(yù)制菜公司“舌尖科技”于2020年8月成立，其中到家業(yè)務(wù)品牌命名為為舌尖英雄。由于摒棄瑞幸的直營(yíng)策略采用加盟，舌尖英雄的開(kāi)店效率遠(yuǎn)超瑞幸模式。
根據(jù)輪值CEO李穎波透露，截至今年1月末，舌尖英雄加盟門店意向簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到2500至3000家。到今年4月，意向簽約門店已經(jīng)達(dá)到6000家。
顯然，羅敏寄希望于趣店能夠復(fù)刻這一模式。在發(fā)布會(huì)上，羅敏表示：“未來(lái)要支持十萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門店，與我的用戶和粉絲共創(chuàng)美好生活?！?/p>
但對(duì)認(rèn)可羅敏創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及其預(yù)制菜產(chǎn)品，有意成為趣店加盟商的粉絲來(lái)說(shuō)，盲目加盟預(yù)制菜門店的風(fēng)險(xiǎn)不小。
以號(hào)稱預(yù)制菜第一股的味知香為例，2021年年報(bào)顯示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54億營(yíng)收額中，加盟店貢獻(xiàn)了3.46億元，平均每家加盟店年?duì)I收額26.23萬(wàn)元。
而加盟店平均毛利率為26.01%，同比下滑3.94%。這意味著，每家門店的年毛利潤(rùn)只有6820元。如果計(jì)算凈利潤(rùn)水平，則需要剔除門店租金、人力成本等費(fèi)用，這意味著單個(gè)門店的盈利概率更低。
這還是在計(jì)算加盟店整體水平的背景下。根據(jù)味知香答復(fù)投資者的消息，加盟商門店盈利能力及周期受門店地理位置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人員營(yíng)銷能力等多方面影響。如果拋去位置占優(yōu)的“超級(jí)門店”效應(yīng)，一般門店的盈利能力只會(huì)更差。
更何況，預(yù)制菜加盟店要繳納初始費(fèi)用，以味知香為例，加盟店要向品牌支付1萬(wàn)元的開(kāi)業(yè)支持費(fèi)，這無(wú)疑拉長(zhǎng)了加盟門店的回本周期。
事實(shí)上，加盟模式的本質(zhì)就是風(fēng)險(xiǎn)外包，加盟品牌與加盟商存在抗風(fēng)險(xiǎn)能力、運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)認(rèn)知等諸多層面的不對(duì)等。而預(yù)制菜加盟的風(fēng)險(xiǎn)特征尤其顯著，在預(yù)制菜概念成為風(fēng)口之前，相關(guān)品類一直具有TO B屬性，即供應(yīng)商向餐飲門店提供半成品，通過(guò)即食、即熱、即烹等方式加工出售。
而C端的預(yù)制菜興起與新冠疫情疫情高度相關(guān)，相當(dāng)一部分年輕人不擅長(zhǎng)獨(dú)立做菜，疫情下又必須囤積食材，即烹預(yù)制菜就替代一部分方便食品、自熱食品成為年輕人的選擇。此外，逢年過(guò)節(jié)等場(chǎng)景下，預(yù)制菜也更利于年輕人下廚做菜。
這意味著，To C的預(yù)制菜面臨消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的高度不確定，一旦年輕人展示廚藝與囤積食物的需求產(chǎn)生變化，預(yù)制菜必然被更省時(shí)間的外賣，或價(jià)格更便宜的生鮮所取代。
行業(yè)普遍采用加盟模式而非直營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)C端業(yè)務(wù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。對(duì)趣店們來(lái)說(shuō)，B端大客戶才是預(yù)制菜的真正港灣，而C端市場(chǎng)仍不成熟。這場(chǎng)717直播，羅敏用破圈直播完成了一場(chǎng)盛大的消費(fèi)者教育，但想要商業(yè)模式長(zhǎng)期可持續(xù)，趣店還有更多的路要走。