文|家電網(wǎng)
據(jù)家電網(wǎng)了解，截至7月14日，已有26家家電上市公司發(fā)布半年報業(yè)績預告，其中有春蘭股份、海信視像、飛科電器、長虹美菱、盾安環(huán)境、TCL科技、深康佳A、兆馳股份等為預增。
在這一情況下，有行業(yè)人士分析認為，從家電上市公司的業(yè)績來看，多家公司已進入業(yè)績改善期，甚至出現(xiàn)大幅業(yè)績增長。家電行業(yè)將整體持續(xù)回暖，并出現(xiàn)新的投資空間。
多家企業(yè)預增，是否真的代表家電行業(yè)已經(jīng)擺脫困境，走上康莊大道了嗎？
三年寒冬，一朝解凍？
前不久，美的集團董事長方洪波就公開表示：“未來三年，行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。
這句話，正好應對2022年家電市場一季度的銷售情況。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國家電市場整體零售量規(guī)模12274萬臺，同比下降17.2%；零售額規(guī)模1430億元，同比下降11.1%。其中，線下市場受局部區(qū)域賣場停擺和物流阻塞問題，量額同比下滑均在兩位數(shù)以上；線上市場也罕見性零售額下降7.5%，零售量下降超15%。
不過，進入二季度后，家電行業(yè)迎來一系列利好：原材料價格逐步回落，5 月底全國疫情基本得到控制，上海6月1日開啟全面復工復產(chǎn)，疫情對家電行業(yè)不利影響有望逐步消褪。尤其是618家電促銷數(shù)據(jù)亮眼，以879億元的銷售額穩(wěn)居全行業(yè)第一，提振了二季度家電消費企穩(wěn)的信心。
與此同時，2022年年初至今，住建部、央行和地方政府等多次出臺釋放住房需求、保障性住房建設標準以及房貸款利率下限調(diào)整等政策。各地政府也相繼出臺配套措施，如提供家電補貼、明確實施保障性住房裝配式交房、家電以舊換新等，刺激家電行業(yè)終端消費需求。
似乎在多項利好因素下，家電行業(yè)從原本的“寒冬”中高速修復，各個企業(yè)都對自己上半年業(yè)績信心滿滿。但是在現(xiàn)實真有人們想象得那么美好嗎？
實際上，諸多家電業(yè)內(nèi)人士分析表示，2022年上半年家電市場處于盲戰(zhàn)狀態(tài)，已不再是品牌與品之間的競爭，而是多數(shù)家電品牌已進入自救狀態(tài)，尤其在多元化渠道的誘惑背景下，許多家電品牌看似銷量額一路增長，其實背后是低價鋪路竄貨補足，根本不是長久之計。
業(yè)內(nèi)消息表示，2021年618就已經(jīng)出現(xiàn)啞火問題。自2021年開始，年中大促618啞火問題有多重原因，電商線下瘋狂開店，店鋪多以低價在各地區(qū)零售、竄貨、批發(fā)一體化，消費者已對年年月月周周日日時時刻刻促銷模式見怪不怪，尤其是在家電普及率如此高的當下。
同樣，今年的618也依然冷清，家電、手機、數(shù)碼等3C產(chǎn)品，完全是依靠自身的剛需屬性，加上今年的換新需求，才奪得上億元的銷售成績。
除銷售渠道的隱憂外，家電行業(yè)還要面臨宏觀大環(huán)境的低迷。近期，北京和上海這兩大中國一線城市上半年消費品零售總額統(tǒng)計數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐。上半年，北京全市實現(xiàn)社會消費品零售總額6706.7億元，同比下降7.2%；上海全市實現(xiàn)消費品零售總額7590.96億元，比去年同期下降16.1%。這種消費能力的下滑，將會導致大量家電產(chǎn)品訂單縮減，行業(yè)縮水難以為繼，甚至面臨破產(chǎn)風險。
另外，家電行業(yè)還在面臨嚴重的同質(zhì)化危機。同一個市場、同一個渠道、同一群用戶，手握相同產(chǎn)品、相同渠道布局的家電企業(yè)，只能通過打價格戰(zhàn)拉低自己的盈利空間來生存。從產(chǎn)品技術(shù)、功能賣點、外觀設計，甚至到了市場營銷、促銷推廣，以及銷售渠道、售后服務，各個環(huán)節(jié)都是同質(zhì)化較量。例如美的出了一款“無風”空調(diào)，第二天就有其他企業(yè)同樣出以無風為賣點的空調(diào)。最終，比來比去，除了比市場執(zhí)行速度、比銷售網(wǎng)點的覆蓋面，就是比燒錢引流量的能力，以及比低價的透支能力。
種種問題，家電行業(yè)現(xiàn)在要說擺脫困境，或許為時尚早。
未雨綢繆才能致勝
近期，部分原材料如螺紋鋼、銅、鋁等同比明顯降價。有媒體認為此次能夠為家電行業(yè)帶來利好。但是2020年至2021年期間，一波大宗原材料價格整體處在持續(xù)上漲通道之中，但是中間仍然出現(xiàn)了多輪的下跌式回調(diào)。這種漲漲跌跌的趨勢無疑會在今年得到延續(xù)，而且這種漲跌偶然性和突變性較強。加上俄烏沖突等國際因素的影響，家電企業(yè)的供應鏈穩(wěn)定性將會面臨重大考驗
此外，疫情的反復也可能會將家電行業(yè)的利好勢頭掐死在搖籃中。雖然上海的疫情已經(jīng)得到控制，但是已經(jīng)有16?。ㄊ凶灾螀^(qū)）發(fā)現(xiàn)了新增的陽性感染者，而且感染的是新的毒株。這次感染是否會形成新的一波疫情，家電企業(yè)能否從疫情中尋找機遇，也是接下來家電行業(yè)所要解決的問題。
最后，由于疫情對人們生活的影響，大量直播帶貨、社群帶貨，甚至是內(nèi)容帶貨層出不窮，零售渠道已經(jīng)變得碎片化，增加了家電企業(yè)適應的難度。另一方面，用戶對于家電的需求呈現(xiàn)了多層次、多形態(tài)變化，既有單一產(chǎn)品的高端、低價，也有多套系的，還有全屋的，有喜歡線下體驗買，有喜歡線上隨手買。如何滿足需求、引領(lǐng)需求，也成為家電行業(yè)要解決的課題之一。
如今，家電行業(yè)的增長只是在政府政策和換新需求雙重作用下的“修復”，如果無法解決本質(zhì)問題，最終還是會面臨長期的寒冬。