文|藍(lán)莓財經(jīng)

距離上一次隔著屏幕看“天使面孔，魔鬼身材”的模特在維密大秀上閃閃發(fā)光的快樂，已經(jīng)4年了。

曾何幾時，一場由羽毛和閃光組成的維密大秀，被稱為內(nèi)衣界的“奧斯卡”，Victoria Secret內(nèi)衣秀的入場券甚至能賣到六位數(shù)字。

然而讓人意外的是，2018年卻成了維多利亞內(nèi)衣秀“最后”的秘密。隨著收視率和銷售的下滑，維密內(nèi)衣秀在2019年被取消，一條名為“The Perfect Body”的廣告則讓維密公司卷入了一場關(guān)于女性“身材歧視”的爭論。

直到如今，受業(yè)績連年萎靡，輝煌不再，維密母公司L Brands選擇了將維密內(nèi)衣板塊拆分獨(dú)立上市，

獨(dú)立上市，看似讓維密公司走上了一條更為長久的獨(dú)美發(fā)展之路，但是隨著內(nèi)衣行業(yè)不斷更新，品牌不斷涌現(xiàn)，賽道也越來越擁擠，向來以“性感征服男人”的維密是否還能夠再次征服大眾？

維密大秀已然絕唱

曾經(jīng)的維密大秀是閃耀璀璨的，是眾星云集的，是萬千少女的目光所在，“魔鬼”與“天使”在它的身上并存，也是每年一度維密內(nèi)衣大賣的狂歡。

2005年那場Russian Baby維密內(nèi)衣秀是許多人的入坑秀，2013年的英倫入侵和2018的Golden Angel，兩場超模云集堪稱“諸神時代”。再加上Justin Timberlake、Bruno Mars、Maroon 5、Rihanna、Justin Bieber、Talyor Swift、The Weeknd等眾星留下的超燃現(xiàn)場，至今在各大酒吧等場所里循環(huán)播放。

卡門·凱絲、吉賽爾·邦辰、卡羅琳娜·科庫娃、娜奧米·坎貝爾、肯達(dá)爾·詹娜……作為超模的孕育地，許多新生模特把出現(xiàn)在維密秀場作為時尚圈的入場券，穿上那件每年花上百、甚至上千萬制作的，鑲滿珠寶的Fantasy Bra，更是殊榮。

但“今天少一口肉，明天維密我秀”的時代早已失去，女性開始告別對身材的焦慮發(fā)，轉(zhuǎn)而關(guān)心自己，滿足自己?！八?jīng)濟(jì)”的崛起，也印證了女性開始奉行“自信與自有”的價值理念。

追求獨(dú)美的女性意識崛起已來臨，就注定那個隱含“以瘦為美”、“萬千裝飾只為美”的維密時代終將湮滅。

連年降利難風(fēng)光

自維密于2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻(xiàn)了無數(shù)話題與流量的“時尚盛宴”落下帷幕，隨之而來的也是連年下滑的銷售業(yè)績。

據(jù)維密前母公司L Brands財報顯示，維密內(nèi)衣板塊2017年凈收入同比下滑15.11%，2018年同比下滑34.49%，到了2020年，維密銷售額更是同比下跌27.91%僅有54.12億美元。

此外，由于全球疫情蔓延，維密線下實(shí)體店也集體迎來了關(guān)店潮，L Brands財報顯示，2019年2月至2020年1月，維密門店數(shù)量從1222家下降至1181家，關(guān)閉了41家門店。而在2020年1月至2021年1月一年內(nèi)，維密關(guān)閉門店數(shù)量大幅增加，為248家。其中維密英國公司于2020年6進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，26家門店全部處于關(guān)閉狀態(tài)。至此，維密“灰溜溜”的退出英國市場。

獨(dú)立拆分上市后的維密也并沒有實(shí)現(xiàn)“獨(dú)美”，據(jù)2022財年第一季度財務(wù)顯示，維密銷售額從上年同期的15.54億美元降至14.83億美元下降4.5%。

讓人摸不著頭腦的是，曾經(jīng)風(fēng)光無限的維密何至于此？

綁定性感疑“媚男”

古話有云“女為悅己者容”，本意為女性會為了那些自己欣賞和喜歡的人梳妝打扮，但到了“她經(jīng)濟(jì)”時代，維密再行此舉這顯然是行不通的。

進(jìn)入新世紀(jì)后新時代的女性開始了獨(dú)立意識的覺醒，對維密以往的“媚男”品牌調(diào)性不再感冒，維密強(qiáng)調(diào)的“性感至上”狹隘審美觀引發(fā)消費(fèi)者抵觸。

維密的品牌形象一向以性感聞名，在歷屆維密大秀上，主辦方也不遺余力地宣傳對“性感”和“時尚”。例如，推出夢幻天價內(nèi)衣，邀請當(dāng)紅歌手同臺演唱，糅雜不同元素的內(nèi)衣主題等，這些元素現(xiàn)在也成為了維密秀的標(biāo)簽。

除了維密大秀之外，“性感”的概念也一直通過內(nèi)衣的外觀的設(shè)計和線下門店裝修風(fēng)格向消費(fèi)者傳遞著：維密店鋪裝修的整體風(fēng)格是黑色和粉色，在曖昧的燈光氛圍下，醒目的位置擺放著性感的內(nèi)衣，整體的視覺效果充滿了強(qiáng)烈的情欲色彩，無時無刻想要吸引著男性眼球。

再加上誰也沒忘記，維密品牌的創(chuàng)始初衷，就是其創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德想要開一家為男士選購女士內(nèi)衣的門店，店鋪?zhàn)匀灰獫M足男性對女性內(nèi)衣的審美需求，性感貼身、吸引眼球成為第一要務(wù)。

維密就這樣與“性感”深深地綁定了在一起，輝煌與萎靡都不曾真正脫去這層“性感”的外衣。

艱難轉(zhuǎn)型求“舒適”

曾經(jīng)的維密，被認(rèn)為充滿男性凝視，現(xiàn)在的維密，迫于業(yè)績的壓力卻開始放下身段艱難轉(zhuǎn)型，終于承認(rèn)自己在女性經(jīng)濟(jì)崛起的時代晚了一步，二十多年的“性感”游戲付出了沉重的代價，使得維密終于在品牌策略上做出改變。

首先瞄準(zhǔn)的是重新塑造品牌價值，努力擺脫“性感”這一單一的標(biāo)簽，通過更換代言人、啟用大號模特、跨性別模特等措施，開始更注重消費(fèi)者的多樣化。

與此同時，維密在業(yè)務(wù)線、渠道等方面也進(jìn)行了革新。一方面，與追求外觀相比，更重視內(nèi)衣的質(zhì)量，更注重舒適與時尚的結(jié)合，并根據(jù)現(xiàn)代女性的不同生活場景，推出適合女性需求的系列產(chǎn)品，如婚嫁系列、運(yùn)動系列以及孕婦系列等。

在今年的一次投資者會議上，維密首席執(zhí)行官也表示，維密的重點(diǎn)將會從人們的外表轉(zhuǎn)向人們的感覺，從關(guān)注“他”想要什么，轉(zhuǎn)向關(guān)注“她”想要什么。

結(jié)語：

勇于打破自己追求創(chuàng)新的維密或許壯志酬籌，但是隨著新品牌的野蠻生長、傳統(tǒng)品牌尋求新的變化、內(nèi)衣市場的更新?lián)Q代，維密的發(fā)展道路未必沒有希望。

這是一場維密舊時代走向新時代的革新與傳承，維密在未來能夠繼續(xù)贏得消費(fèi)者嗎？