文|毒眸
在互聯網創(chuàng)業(yè)成為全民話題的時期,“社區(qū)”曾被評為“產品”、“平臺”之后的第三形態(tài),也是級別最高的形態(tài)。
不論這樣的贊譽是否成立,社區(qū)也確實具備著一些顯著的特點:例如,社區(qū)往往能用相對較低的運營成本,去抵消相對較高的內容成本;社區(qū)“拉新”與“促活”互為表里的關系,讓理想中的“滾雪球”時有發(fā)生。
我們也已經看到一批圖文和視頻互聯網社區(qū)成長起來,并且各具特色,不論是從SNS時代中走出,并仍然具備生命力的微博,還是短視頻時代的弄潮兒抖音、快手,抑或是從消費種草和青年文化中成長,如今已經意圖成為保留自身特色的同時渴望打碎濾鏡、走向泛人群的B站、小紅書,“社區(qū)大戰(zhàn)”仍然是熱鬧的。
另一條線是,不論是微博最初對新浪博客時期“明星戰(zhàn)略”的延續(xù),抑或是抖音快手時常隔空打響的“明星爭奪戰(zhàn)”,乃至時常與明星產生交集的B站、小紅書,明星(如無特殊說明,本文特指娛樂明星),這一和社區(qū)形態(tài)共享著流量、用戶黏性等關鍵詞的“內容品類”,一直和社區(qū)有著微妙的關系。
最新的案例是,藉由新專輯發(fā)布之時機,快手耗費極大資源宣傳“周杰倫直播”,更多人也因此知道“周杰倫唯一中文社交賬號在快手”。
但另一方面,這實際上已經是快手兩年前極力宣傳過一波的“資源優(yōu)勢”,作為短視頻社區(qū)的典型代表,按社區(qū)形態(tài)的優(yōu)勢,到這個階段,周杰倫直播應當快速、自然發(fā)酵,作為社區(qū)主體,快手到了坐享其成,沒必要再“下功夫宣傳”的時候。
如此,我們去理解不同坐標系當中社區(qū)和明星的關系,就要先從這五大互聯網社區(qū)本身的性質說起,它們在圖文與視頻、訂閱流與信息流,乃至“社區(qū)完全體程度”本身的區(qū)別,早就了它們如今與明星生態(tài)的交織。
一定程度上,我們理解明星,也能理解社區(qū),反之亦然。
圖文與視頻
不少人已經逐漸相信的一個觀點是,視頻比圖文更高級,更先進。遑論視頻化的“明星內容”,理論上也更接近想象中“用戶與廣告主喜愛的內容”。然而,至少在“五大”當中圖文光譜更重的微博小紅書,卻依然是“明星內容”的極大受益者。
微博脫胎于“新浪微博”。更早的博客時代,新浪在博客大戰(zhàn)當中勝出,“明星+草根”戰(zhàn)略就成為了這家公司的標桿戰(zhàn)略,2009年,順應著移動互聯網浪潮和信息碎片化趨勢出現的新浪微博,最初繼續(xù)沿用“明星+草根”戰(zhàn)略,并迅速獲得成功。
一方面,明星們繼博客之后繼續(xù)自我祛魅,最早玩微博的明星,完成形象加分;另一方面,“全民織圍脖”、在微博上分享生活的現象,也讓微博率先拿到了一張移動互聯網的門票。吳曉波在《激蕩十年,水大魚大》一書中表示,“不夸張地說,微博是中國進入移動互聯網時代的第一個全民產品?!?/p>
然而,微博的“衰退管理”比預期更早地到來。微信朋友圈的開放,至少是奪走了微博很大一部分“分享生活”的份額,也激活了人們在私域進行內容分享的習慣。
這里的“衰退管理”并非貶義,是因為在2012年同年,微信推出朋友圈半年后,微博就宣布將商業(yè)化和技術團隊進行整合,王高飛成為微博商業(yè)化和技術的雙料負責人,并在15個月后成為微博CEO。
在王高飛手下,微博的變化延續(xù)至今,微博迅速從SNS時代過渡到一個“社會與明星話題的資訊平臺”,其社區(qū)形態(tài)則成為支撐“平臺活力”的源泉。盡管外界對王高飛對微博的改造褒貶不一,但事實上,超話、熱搜等泛娛樂產品,明星流量的商業(yè)化(甚至促成了流量明星、粉圈等形態(tài)的誕生與發(fā)展),是堪稱教科書一般的衰退管理,也延續(xù)了微博的生命力。
這一過程當中,明星成為了微博的拳頭產品。微博每年舉辦“微博明星夜”,有娛樂經紀從業(yè)者告訴毒眸(ID:DomoreDumou),“微博明星夜”幾乎是當下明星重視程度最高的民間晚宴,足見地位。
不論是明星地位的巔峰時期、抑或是明星丑聞頻發(fā)、地位下落的兩年,都沒有影響微博“第一信息場”的地位,甚至一度成為“吃瓜專用App”。
王高飛也不是所有的策略都成功,微博整體泛娛樂化的過程當中,“挖掘垂直類網紅”、“視頻化”的岔路就走得并不順暢,后來被崛起的新視頻社區(qū)(抖快B)、乃至海淘起家、從消費轉向生活的小紅書所取代。
重要的原因是,明星是高度符號化的、由已有內容塑造而成的一種產品(先不論內容本身的優(yōu)劣),是“已成”的產品(“已成”與藝術成就無關)。圖文作為非線性內容,與“符號”更為接近,它不消耗時間,也沒有需要按順序看完的體驗,更適合資訊的傳播。
然而,也正因如此,微博產生了幾個真空地帶,圖文內容的制作更多成為了熱點的復用,垂類創(chuàng)作者進入到視頻創(chuàng)作,則在微博的流量邏輯下不太受照顧,在這一時期進入到視頻內容創(chuàng)作領域,不優(yōu)先選擇圖文時期有絕對優(yōu)勢的微博,也很正常。
這一過程當中,在收緊的輿論和自身道德滑坡的齒輪下,明星在微博“越來越不像個人”時常被批評,這雖然不全是微博的問題,微博也沒有提供太好的解決方案?;蛘?,在超話等產品形成的“路人壁壘”之下,微博也不太需要有解決方案——明星在微博的形態(tài)與社會話題的討論有所隔絕,一定程度上也是對明星生態(tài)的保護。
訂閱流、瀑布流與信息流
有了真空就會有接盤。
最近數年,小紅書開始強調起了內部的“明星生態(tài)”,盡管它拿走的是“明星分享生活”這一小塊,利害可輕可重,但至少對小紅書而言卻彌足珍貴。
小紅書起家于海淘,發(fā)展于“分享種草”,但在2019年,快速發(fā)展的小紅書卻遭遇了灰色產業(yè)鏈、炫富等社區(qū)氛圍等難題,甚至App也被迫下線整改了數月。在這一期間,小紅書下定決心改變一下姿態(tài),開始強調“斜杠青年”的關鍵詞,強調對生活的分享。
一定程度上,明星在小紅書分享自己的生活細節(jié),哪怕早期仍然以美妝護膚等符合小紅書調性的議題為主,也是“斜杠青年”的一種體現。
很難想象,在2019年年底小紅書的活動中,趙露思作為創(chuàng)作者中的一員上臺分享創(chuàng)作心得,順位甚至不是“核心”。當時,《傳聞中的陳芊芊》等作品并未播出,趙露思的身份僅僅是“小明星”。是的,在場的許多人都未必認識她。
然而就是這樣一場活動,趙露思依然能夠用相當清晰俏皮的表達,講述自己是如何進行小紅書創(chuàng)作。這體現了小紅書彼時渴望完成的形象更新:變革與種草、消費的強關聯,停止對“電商閉環(huán)”的過度資源傾注,反過來先強調社區(qū)生態(tài),一面肅清灰產,一面“分享生活”。
這種宣傳口徑,小紅書至今仍在使用,并且與許多動作連成了一體。為豐富社區(qū)內容,小紅書在這兩年大力扶持一些此前欠缺的,如直男向內容、非消費指向內容,為的,就是在“吸引增量用戶”和“創(chuàng)造增量內容”之間完成循環(huán)。目前成效有待檢驗,但注入的注入“明星玩露營”、“明星玩機車”、“明星OOTD”等內容,確實完成了明星和社區(qū)本身調性的有機結合。
一個重點是,小紅書是典型的瀑布流呈現方式,明星內容會和一般用戶的創(chuàng)作內容并列呈現在用戶的首頁當中,相比之下,雖然有超話等輔助產品,微博仍然是典型的訂閱流。前者相比后者,最突出的特點就是人們常說的可以達成“去中心化”。這也對明星重視內容創(chuàng)作,從而變得“有人味”相當有幫助。
與瀑布流和訂閱流相對應的,則是抖音、快手(改版后)為代表的信息流,當然,不論是瀑布流還是信息流,實現去中心化的核心依然是社區(qū)主體的態(tài)度——這既對應著社區(qū)的內容理解,也對應著各自的商業(yè)理解。
例如,作為創(chuàng)作者眼中“中小創(chuàng)作者最容易接到廣告的地方”,明星在小紅書的商業(yè)化行為,反而沒有什么優(yōu)勢,當然,這可能也是小紅書愿意看到的。讓中小博主能夠通過分享生活賺到錢,讓明星能夠在社區(qū)當中擔綱“引領社區(qū)分享氛圍”的作用,盡管社區(qū)和社區(qū)當中的用戶也都默許這類行為也同樣是“營業(yè)”,但終究是互惠的。
相比已經成熟的抖快,小紅書的最大痛點是用戶量。然而,對這五大社區(qū)中絕對的“量”最大的抖音和快手而言,煩惱的事情可能只多不少。這自然不是貶低抖快,而是反過來,在絕對的日活數量已經達到7億級、3億級的抖音和快手而言,明星對其龐大社區(qū)的功效,自始至終沒有想象中那樣美好。
抖快不需要明星嗎?從兩家不遺余力的宣傳來看,官方的態(tài)度恐怕非但不是不需要,而是非常急切希望明星能夠在入駐當中發(fā)揮功效,對仍然有增長壓力的兩者而言,簽約明星可能代價不菲,但其對自身仍未擴展到的用戶群的輻射,已經是理論上最高效率的途徑。
然而,從兩家的宣傳動作來看,決策者依然在加碼這方面的內容,這對用戶量已經到抖快級別的社區(qū)而言,有些難以想象。
根據毒眸在今年4月的統計,在抖音粉絲數超過1000萬的72名明星中,停更一個月以上的有21位。這在同量級的抖音網紅身上是難以想象的。
今年年初,抖音上一條關于易烊千璽的帥照熱門內容,高贊評論會出現一條“這人是誰,長得真丑”。你很難想象這樣的內容會在微博或者小紅書的評論區(qū)出現,盡管在微博和小紅書上不出現類似評論的理由并不一致。
明星、媒體與社區(qū)
抖音上粉絲數排名前列的明星,以陳赫為代表,許多都是首先自己喜歡“玩”,有過比較長時間的經營;快手上排名前列的明星,許多都和快手社區(qū)有著相似的氣質,東北籍明星、老一輩笑星也在快手上有著相當大的基本盤。
作為最為成熟、量最大的兩家社區(qū),抖音和快手在簽約明星時常常針鋒相對,言必及“獨家”,這在2020年左右作為明顯。甚至在疫情集中產生的“線上營業(yè)”潮后產生了慣性。
理論上看,聚集粉絲、擴大影響力的思路是可以共用的,但當影響力已經達到都快級別時,明星可能也不夠用了,必須撬動劉德華(抖音)、周杰倫(快手)級別時,我們似乎才能看到一些火花。
與師出同門的新浪播客、微博早期利用明星影響力進行擴張,并打出“明星+草根”旗號不同,2020年的抖音和快手,都已經是一個高度成熟的、一定程度上深度浸淫到民間社會的社區(qū),給予草根舞臺是他們發(fā)展壯大的重要來源之一,這和2012年后開啟泛娛樂化戰(zhàn)略的微博有著顯著的不同。
一定程度上,與微博轉變策略之后“有得注定有失”不同,抖快在獲得成功后,都在戰(zhàn)略上不愿意放棄明星這一塊與文娛內容、與用戶的娛樂生活結合更加緊密的版塊。事實上,無論是抖音和快手,都已經成為娛樂營銷的重要陣地,此時,流量與推薦機制的優(yōu)勢、視頻化內容的特點,很早就被營銷部門、營銷公司所看到。
然而,一個bug是,抖快積極擁抱明星,卻依然沒有與長視頻在版權內容上全面“破冰”,實際上,這些內容往往與明星有著更加緊密的關聯,甚至是“明星成為明星”的根本,作品的傳播與明星本身影響力的立足,并沒有在短視頻社區(qū)形成有效的互動,這不得不說是當下短視頻社區(qū)的一個遺憾。
前文未曾涉及的B站也是版權內容的重災區(qū)。不過,相比之下,在許多話題當中總能引發(fā)討論的B站,在明星這個話題上相對而言最為意興闌珊,雖然也時常會有明星入駐的新聞,但在近兩年對長視頻高舉高打OGV內容之后,B站也出現了長視頻相似的一些疲乏,盡管一些較為高質量的追星視頻與混剪,也常常能夠成為B站的熱門一角。
對B站當然不是對“明星”這個詞不感冒,相比之下,B站在意的,是培養(yǎng)出自己的“明星”——up主。
在幾大社區(qū)當中,B站的領地意識最為強烈,明星的入駐也需要首先適應up主的身份。根據2022年6月的B站粉絲量排名統計,B站粉絲量前20的up主,沒有一個是明星,他們大多數仍然是興趣愛好創(chuàng)作而產生影響力的青年創(chuàng)作者,可見B站近些年的一些軌跡。
B站副總裁楊亮曾經表示:“視頻社區(qū)就是這一代中國青年的街頭文化?!睆倪@一定義上來看,B站對傳統明星的曖昧甚至審視態(tài)度,也是由內而外產生的,符合B站的強烈社區(qū)屬性。然而,OGV成本不菲、PUGV產量有限,從改版趨勢上看,B站對豎版視頻、對動態(tài)內容的強化,和B站的自制內容一起,構成了B站嘗試擺脫“完全社區(qū)思路”的局限性,給自己附加媒體屬性的愿望。
我們一般說,雖然仍然都可以算作社區(qū),在“媒體——社區(qū)”的光譜上,微博和抖音的位置相比另外三家還要靠左,主要為這兩者的流量“指揮棒”的強勢,其中,微博靠熱搜、超話等產品、以及“有新聞上微博”的用戶慣性,抖音則有這幾家社區(qū)當中最為強大的推薦機制。
但反過來,社區(qū)終究是要看人,與長視頻平臺與“媒體屬性”的綁定、乃至成為了“新電視臺”不同。社區(qū)的特征之一,就是用戶不僅僅是內容的消費者,也是內容的創(chuàng)作者,運營的單位成本終究是比純內容要低,這也是我們常說的這幾家社區(qū)、尤其是中短視頻社區(qū)的商業(yè)化優(yōu)勢。
而明星,這一特別的、指向流量與用戶黏性的形態(tài),并不會因為近兩年整體口碑的下滑,而失去其在媒體和社區(qū)當中的獨特意義——明星需要在媒體中表現,在社區(qū)中活著。至于“誰更是媒體”,“誰更是社區(qū)”,它決定了明星怎樣去表現,怎樣去活著。