文|戶(hù)外媒體內(nèi)參
根據(jù)CTR近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1-5月，飲料、食品和酒精類(lèi)飲品行業(yè)在戶(hù)外廣告增投活躍，其中酒精在電梯廣告持續(xù)增投，泰山、劍南春、瀘州、杏花村、紅星等品牌的電梯廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)迅猛。此外，該行業(yè)在影院視頻廣告投放活躍，花費(fèi)同比上漲157.2%，主要由奧蘭小紅帽、馬爹利、喜力、督威、洋河等品牌新增投放帶動(dòng)。
（圖源：CTR媒介智訊）
相較總體呈下跌態(tài)勢(shì)的戶(hù)外廣告投放，為何酒類(lèi)廣告投放花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛？接下來(lái)，戶(hù)外廣告內(nèi)參以讀者最鐘愛(ài)的白酒為例，探討酒類(lèi)熱衷戶(hù)外廣告的秘密。
01 人群+場(chǎng)景，酒類(lèi)熱愛(ài)戶(hù)外廣告
白酒，實(shí)際上可以根據(jù)不同的受眾群體，具體分為兩大派別。
一類(lèi)是針對(duì)愛(ài)酒老炮的中高端類(lèi)，最具代表性的就是茅臺(tái)；另一類(lèi)則是針對(duì)年輕用戶(hù)群體的“輕”白酒系列，具有代表的是江小白等一系列新興酒品。
在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，二者都鐘愛(ài)戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)，但是針對(duì)人群的不同，二者的營(yíng)銷(xiāo)方式也有較大區(qū)別。
對(duì)于中高端類(lèi)白酒，由于其人群畫(huà)像主要以30-60歲的成熟男士為主，適用于各類(lèi)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，會(huì)更重視酒類(lèi)的口感、香型、年份等品質(zhì)因素，因此為了匹配這類(lèi)人群以及場(chǎng)景，此類(lèi)白酒廣告多投放在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等與此類(lèi)人群出行所交叉的地點(diǎn)；
而“輕”白酒系列的酒品，人群則以20-30歲的年輕群體為主，Z世代年輕人或許沒(méi)有老炮們對(duì)酒類(lèi)的場(chǎng)景以及口感要求那么高，但是卻更加注重價(jià)格與品牌形象，因此這類(lèi)酒品則多投放于地鐵站、電梯等場(chǎng)景。
酒類(lèi)之所以熱衷于戶(hù)外廣告，從以上營(yíng)銷(xiāo)方式中便可發(fā)覺(jué)蛛絲馬跡，具體而言，戶(hù)外廣告內(nèi)參認(rèn)為，主要有以下三方面的原因：
1、受眾交叉，精準(zhǔn)直擊客戶(hù)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告一直以觸達(dá)人群多為優(yōu)點(diǎn)，但是在這個(gè)信息爆炸的年代，消費(fèi)者早已厭倦了線(xiàn)上千篇一律的宣傳片廣告。且線(xiàn)上廣告很難觸達(dá)中高端白酒的對(duì)應(yīng)群體，也不具備商務(wù)屬性。
而戶(hù)外廣告，則可以利用場(chǎng)景自帶的客戶(hù)屬性，最大限度地把握住客戶(hù)群體。拿機(jī)場(chǎng)媒體舉例，機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景的人群多追求短時(shí)間高效率，以商旅人群為主；同時(shí)，由于機(jī)票價(jià)格較高，因此，機(jī)場(chǎng)乘客也屬于高凈值人群，結(jié)合起機(jī)場(chǎng)往往落地于較大的城市，飛機(jī)乘客可以畫(huà)像為：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求短時(shí)間高效率出行的城市商旅人群。這個(gè)畫(huà)像就與中高端白酒的受眾群體大大重合，當(dāng)中高端白酒廣告出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)時(shí)，就能精準(zhǔn)直擊客戶(hù)，帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化率。
2、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，沉浸式宣傳效果更佳
戶(hù)外廣告的另一大優(yōu)勢(shì)則在于場(chǎng)景本身。以地鐵廣告為例，無(wú)論是站內(nèi)的墻貼、燈箱廣告還是車(chē)廂的全包廣告，都營(yíng)造了一種全覆蓋的立體化場(chǎng)景。在這種場(chǎng)景中，廣告宣傳能達(dá)到一種沉浸式的效果，再加上由于此類(lèi)場(chǎng)景往往都位于乘客去目的地的必經(jīng)之路，因此內(nèi)容送達(dá)是強(qiáng)制的。強(qiáng)制性的送達(dá)+沉浸式的氛圍，只要內(nèi)容稍微新穎一點(diǎn)，就能夠抓住年輕人的心。
不單地鐵，戶(hù)外廣告的每個(gè)場(chǎng)景都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種豐富多元的屬性，是其他廣告宣傳方式所不具備的。
3、戶(hù)外聲量大，打出品牌聲勢(shì)
對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)而言，品牌形象是非常重要的資產(chǎn)。真正能抓住用戶(hù)心智的，也是品牌價(jià)值，好比茅臺(tái)、五糧液，聽(tīng)到其品牌名，消費(fèi)者就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這是高端酒，是品質(zhì)優(yōu)的酒。因此，對(duì)于酒類(lèi)而言，創(chuàng)造品牌價(jià)值，建立品牌形象，打出品牌名氣是最重要的宣傳目的。
而戶(hù)外廣告在這方面就有較大優(yōu)勢(shì)：首先，實(shí)體廣告相較虛擬廣告，更具有“噸位”，實(shí)實(shí)在在摸得著，也能確保所有人看見(jiàn)；其次，選擇性投放更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，選擇在一些優(yōu)質(zhì)大屏投放，能在吸引客戶(hù)的基礎(chǔ)上，將廣告轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，在后期招商等方面也具有說(shuō)服力；最后還有一點(diǎn)值得一提，即戶(hù)外廣告還能打通渠道，不僅能to C，更可以to B，作為B端市場(chǎng)的敲門(mén)磚。
基于以上優(yōu)勢(shì)，酒企鐘愛(ài)戶(hù)外廣告，并樂(lè)于在戶(hù)外廣告上“花大錢(qián)”。戶(hù)外廣告內(nèi)參搜索發(fā)現(xiàn)，根據(jù)年報(bào)顯示，五糧液2021年投放戶(hù)外廣告5.52億元、電視廣告5.05億元、互聯(lián)網(wǎng)廣告1.61億元；瀘州老窖2021年投入戶(hù)外廣告4.61億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告3.64億元。
02 招標(biāo)多+節(jié)日多，下半年上刊增多
戶(hù)外廣告作為酒類(lèi)宣傳的黃金搭檔，自然能持續(xù)獲得酒類(lèi)市場(chǎng)的青睞。據(jù)戶(hù)外廣告內(nèi)參觀察分析，2022年下半年，酒類(lèi)戶(hù)外廣告或許會(huì)“遍地開(kāi)花”。
一方面，根據(jù)戶(hù)外廣告內(nèi)參近期整理的招標(biāo)，大家能發(fā)現(xiàn)，上半年有眾多酒類(lèi)品牌進(jìn)行戶(hù)外廣告采購(gòu)招標(biāo)，其中包括茅臺(tái)、習(xí)酒、華潤(rùn)啤酒等眾多知名酒企，上半年發(fā)布招標(biāo)公告進(jìn)行廣告招標(biāo)，走完一系列流程后，往往上刊排期就就在下半年。
（來(lái)源：習(xí)酒城市標(biāo)志性廣告項(xiàng)目招標(biāo)公告）
（來(lái)源：華潤(rùn)雪花啤酒（安徽）有限公司戶(hù)外媒體廣告項(xiàng)目）
另一方面，下半年節(jié)假日眾多，不僅有中秋、國(guó)慶，按農(nóng)歷日期算更包含了元宵、春節(jié)等一系列宴請(qǐng)聚會(huì)繁多的節(jié)日，作為宴請(qǐng)與送禮必不可少的酒業(yè)，自然希望把握住這一陣東風(fēng)。在習(xí)酒2022年度高鐵站媒體廣告投放服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目與茅臺(tái)醬香酒2022年影院廣告采購(gòu)項(xiàng)目中，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
（來(lái)源：貴州習(xí)酒2022年度高鐵站媒體廣告采購(gòu)項(xiàng)目）
（來(lái)源：貴州茅臺(tái)醬香酒2022年影院廣告采購(gòu)項(xiàng)目）
上半年酒企招標(biāo)不斷，下半年萬(wàn)事俱備，待到佳節(jié)，酒類(lèi)廣告必將“遍地開(kāi)花”。
03 酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)如何做？?jī)?yōu)秀案例大賞析
酒業(yè)鐘愛(ài)戶(hù)外廣告，戶(hù)外廣告自然也放不下酒業(yè)這個(gè)強(qiáng)大的“金主”，那么戶(hù)外廣告該如何做才能助力酒業(yè)“更上一層樓”呢？
戶(hù)外廣告內(nèi)參找了三個(gè)案例供大家賞析學(xué)習(xí):
1、江小白：找準(zhǔn)品牌定位，抓住目標(biāo)人群
江小白，一度被認(rèn)為是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的巨星，這個(gè)品牌的崛起離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，甚至做到了營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題度高于產(chǎn)品本身的效果。而江小白的營(yíng)銷(xiāo)最成功的的一點(diǎn)，就在于其找準(zhǔn)了自身的定位，并抓住了酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中常常被忽略的年輕人群體。
江小白的數(shù)次營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)一個(gè)詞——情懷。不論是最開(kāi)始出圈的瓶身包裝廣告還是后來(lái)在年輕人朋友圈中刷屏的父親節(jié)廣告，江小白都始終抓住“情懷”這個(gè)點(diǎn)，以此撬開(kāi)年輕人的心門(mén)。
拿其出圈的父親節(jié)廣告舉例，在城市中心打造地標(biāo)性燈光秀廣告，利用節(jié)日特性，創(chuàng)造戳心文案。這種宣傳方式雖然在其他行業(yè)早已有過(guò)先例，但是對(duì)于一向走“高冷”路線(xiàn)的酒類(lèi)而言，著實(shí)少見(jiàn)。
而江小白也成功以這種找準(zhǔn)定位+抓住人群的方法，打開(kāi)了年輕市場(chǎng)。
2、古井貢酒：抓住人流，提高品牌價(jià)值
2021年，古井貢酒投入的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)28.42%，其中廣告費(fèi)近9億元，同比增長(zhǎng)7%。9億的廣告也確實(shí)起到了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，2021年，古井貢酒（000596.SZ）營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.7億元，同比增長(zhǎng)28.93%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.98億元，同比增長(zhǎng)23.9%。
據(jù)了解，古井貢酒的廣告投放以線(xiàn)上央視+線(xiàn)下高鐵等場(chǎng)景為主，在線(xiàn)下打造“年份原漿·古20中國(guó)品牌之旅”活動(dòng)，走進(jìn)杭州、上海、南京、合肥、濟(jì)南、天津、北京、鄭州、武漢、西安、石家莊等多座大型城市，開(kāi)拓市場(chǎng)。
（圖源：古井貢酒）
利用高鐵旅客與中高端人群的重合，布局?jǐn)?shù)十座一二線(xiàn)城市，從這些布局手段就不難看出，其想要抓住中高端人群、進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)、提升品牌價(jià)值的目的。
3、酒鬼內(nèi)參：地標(biāo)與梯媒并行，塑造文化內(nèi)涵
與以上二者的宣傳不同，酒鬼內(nèi)參的廣告營(yíng)銷(xiāo)更加注重文化內(nèi)涵。
在宣傳文案上，首先是將“內(nèi)參”二字拆開(kāi)為“內(nèi)斂乾坤 參悟天地”，為品牌注入豐富內(nèi)涵，配合起“酒鬼酒·馥郁香”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，打造出“文化白酒”理念，再結(jié)合牽手“世遺IP”、冠名《萬(wàn)里走單騎》，推出世遺聯(lián)名酒等品牌活動(dòng)，進(jìn)一步豐富了品牌價(jià)值，也樹(shù)立了獨(dú)特的品牌調(diào)性。
在戶(hù)外投放方面，采用地標(biāo)與梯媒并行的方式。一方面在眾多地理位置優(yōu)越的地標(biāo)投放LED大屏廣告，另一方面“抓大”也不“放小”，其也在各商業(yè)園區(qū)電梯中投放海報(bào)，進(jìn)一步抓住了目標(biāo)群體的心智。
（圖源：酒鬼酒）
綜上所述，酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)想成功，離不開(kāi)合適場(chǎng)景投放，離不開(kāi)客戶(hù)群體觸達(dá)，更離不開(kāi)品牌價(jià)值塑造。
2022年下半場(chǎng)，酒類(lèi)廣告或?qū)⒈榈亻_(kāi)花，戶(hù)外廣告作為酒類(lèi)宣傳的黃金助攻，必然也將迎來(lái)輝煌時(shí)刻。